Strategiile de marketing in domeniul serviciilor

Strategiile de marketing in domeniul serviciilor  

O intreprindere mica sau mijlocie prestatoare de servicii isi desfasoara activitatea intr-un context care intre alte elemente determinante (mediul interior si contactul cu consumatorii), cuprinde si mediul exterior.

Mediul exterior se refera la locul in care se afla consumatorii si concurentii. In acest mediu sarcina managerilor consta in intelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor, precum si in cuantificarea pericolelor, respectiv a perspectivelor oferite de mediul concurential. Aspectele principale care trebuie urmarite in acest cadru sunt:

Ø      definirea serviciului care se ofera;

Ø      diferentierea serviciului fata de servicii similare;

Ø      segmentarea pietei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor;

Ø      cunoasterea si analiza concurentilor.

a) Definirea serviciului care se ofera

Intreprinderile mici si mijlocii prestatoare de servicii trebuie sa identifice serviciile care se cer pe segmentul de piata in care concureaza, pentru ca acestea sa satisfaca in suficienta masura cerintele consumatorilor si sa justifice plata de catre acestia a unor tarife generatoare de profit pentru intreprinderi. Conceptele de 'serviciu de baza', respectiv de 'serviciu complementar' au un caracter dinamic, in sensu 353h71d l ca daca toti concurentii ofera aceleasi servicii complementare, atunci consumatorii isi redefinesc pretentiile, iar intreprinderile prestatoare vor fi nevoite sa includa in serviciile de baza si servicii complementare. De aceea, intreprinderile prestatoare de servicii trebuie sa fie creative, in sensul de a introduce continuu elemente noi, care sa completeze serviciile oferite si care sa permita diferentierea fata de serviciile oferite de concurenti.

Totusi extinderea prea puternica a serviciilor complementare poate fi daunatoare, intreprinderea prestatoare abatandu-se de la scopul ei fundamental. De aceea este important sa se faca distinctie intre continutul serviciilor de baza, respectiv a celor complementare, acestea din urma trebuind a fi evaluate sub aspectul oportunitatii si a eficientei lor.

b) Diferentierea serviciului fata de servicii similare      

O intreprindere prestatoare de servicii trebuie sa studieze posibilitatea largirii gamei serviciilor oferite, avand in vedere actiunile concurentilor si pretentiile consumatorilor. Procesul prin care o intreprindere isi completeaza serviciile oferite constituie mecanismul de diferentiere al acesteia pe piata. De exemplu: angajatii care lucreaza la etajul cinci al unei cladiri prefera sa plateasca mai mult pentru o cutie de Pepsi Cola procurata de la un automat amplasat pe acelasi etaj, decat sa se deplaseze la un magazine de la parter, care in pauza de masa este aglomerat. In acest caz, factorul de diferentiere il reprezinta timpul mai redus necesar obtinerii serviciului dorit.

Alti factori de diferentiere se refera la modul de ambalare, respectiv de livrare, la disponibilitate si conditiile de plata. De exemplu: vanzarea produselor in cantitati mai mici la un anumit pret sau in cantitati mai mari la un pret mai redus sunt modalitati de diferentiere a serviciului de baza (adica a vanzarii propriu-zise). Disponibilitatea unor produse sub forma in care se cer a fi consumate (reci sau calde) le diferentiaza de cele care se vand la temperatura mediului ambient si in consecinta necesita o anumita pregatire inaintea consumarii lor.

In concluzie, se remarca faptul ca exista posibilitati multiple pentru diferentierea serviciilor, limitarea acestora fiind determinata de creativitatea intreprinderilor care le presteaza.

c) Segmentarea pietei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor

Identificarea nevoilor si preferintelor consumatorilor este dificila datorita diversitatii mari a consumatorilor. Datorita acestui fapt este foarte important ca intreprinderile prestatoare de servicii sa stabileasca clar ce ofera ele, cui, cand si la ce pret. De exemplu, un hotel ofera servicii de cazare unei diversitati de consumatori: oameni de afaceri (care apeleaza ocazional la aceste servicii) sau echipe de sportivi (care revin la perioade regulate de timp). Acesti consumatori au nevoi diferite si sunt dispusi sa plateasca preturi diferite, reprezentand segmente de piata de o importanta specifica pentru hotel la diferite perioade de timp ale anului. Ca o consecinta, hotelurile incearca sa-si maximizeze profitul anual prin orientarea lor spre diferite grupe de consumatori potrivit strategiei de marketing adoptate de ele. Segmentarea pietei da posibilitatea intreprinderilor prestatoare de servicii sa atraga consumatorii cei mai potriviti, la momentul potrivit si pentru un pret adecvat.

d) Cunoasterea si analiza concurentilor

Pentru o intreprindere nu este suficient sa se concentreze numai asupra consumatorilor aflati in mediul exterior, ci este la fel de important sa cunoasca si sa analizeze concurentii, atat in privinta a ceea ce ei fac, cat mai ales a ceea ce nu fac. Notiunea de concurenti are un sens mai larg pentru ca se refera nu numai la intreprinderile existente care presteaza servicii similare, ci si la intreprinderile noi, posibil a intra pe piata, respectiv la furnizori si la intreprinderile care ofera servicii substituente. In acest sens, specialistul american in domeniul strategiilor Michael Porter a creat un model al fortelor care determina concurenta intr-un anumit domeniu de activitate (vezi Fig. nr. 7 .2.)

Fig. 7.2. Fortele generatoare ale concurentei

Aparitia unor intreprinderi noi prestatoare de servicii inseamna capacitate de servire si resurse suplimentare, precum si dorinta acestor intreprinderi de a castiga o pozitie pe piata. Dar aparitia unor intreprinderi noi este dependenta de barierele de intrare (obstacolele) existente si de reactia concurentilor.

Principalele bariere de intrare intr-un anumit domeniu sunt urmatoarele:

• Economia dimensionala care se refera la reducerea costurilor unitare ale serviciilor prestate pe masura ce creste volumul acestor servicii. Aceasta impiedica patrunderea intreprinderilor noi prin faptul ca le forteaza sa adopte una din urmatoarele strategii:

- inceperea activitatii prin prestarea unui volum mare de servicii, ceea ce va determina probabil o reactie puternica din partea intreprinderilor prestatoare concurente;

- inceperea activitatii prin prestarea unui volum mic de servicii, ceea ce inseamna acceptarea dezavantajului privind costurile.

• Diferentierea serviciilor care inseamna ca intreprinderile care deja actioneaza in domeniul respectiv au o marca prin care sunt: cunoscute de catre consumatori si se bucura de fidelitate din partea acestora. Acest avantaj al intreprinderilor prestatoare existente decurge din reclama anterioara efectuata de catre ele, din calitatea serviciilor oferite sau se datoreaza numai faptului ca aceste intreprinderi au fost primele care au actionat in domeniu. Diferentierea serviciilor constituie o bariera de intrare prin aceea ca forteaza intreprinderile noi sa cheltuiasca mult pentru a atrage fidelitatea consumatorilor, iar aceste eforturi necesita o perioada mai mare de timp si pot genera la inceput rezultate financiare negative.
• Resursele financiare necesare pentru a concura intr-un anumit domeniu sunt mari, iar alocarea acestora poate fi riscanta, ceea ce constituie piedici serioase pentru intreprinderile noi care ar dori sa actioneze in acelasi domeniu.
• Costurile pe care trebuie sa le suporte consumatorii daca schimba intreprinderea prestatoare de la care isi procura serviciile dorite pot fi mari, iar acestia nu sunt intotdeauna dispusi sa le accepte.
• Accesul la canalele de distributie necesita eforturi mari din partea intreprinderilor noi prestatoare de servicii, adica pentru a putea patrunde pe canalele de distributie deja existente aceste intreprinderi trebuie sa ofere serviciile la preturi mai mici si sa faca reclama intensa, ceea ce le va diminua profitul.

Rivalitatea intre intreprinderile existente prestatoare de servicii se manifesta sub forma luptei pentru cucerirea unei pozitii pe piata, folosind tactici cum ar fi: pret, reclama, oferirea unor servicii noi, calitate etc. Rivalitatea apare pentru ca unul sau mai multi concurenti simt presiunea exercitata de alte intreprinderi sau vad un prilej pentru a-si consolida pozitia pe piata. Intreprinderile sunt mutual dependente in sensul ca, anumite actiuni intreprinse de catre o intreprindere vor impulsiona concurentii sa ia si ei, la randul lor, alte masuri pentru a-si consolida pozitia pe piata.

Serviciile substituente sunt servicii noi, care au aceleasi functii ca si serviciile existente. De fapt, toate intreprinderile prestatoare de servicii care actioneaza intr-un anumit domeniu concureaza cu intreprinderile care ofera servicii substituente. De aceea se cere un efort colectiv al tuturor intreprinderilor care actioneaza intr-un domeniu pentru a frana actiunile luate de intreprinderile care ofera servicii substituente. Acest efort consta in: reclama, imbunatatirea calitatii serviciilor oferite, actiuni de marketing etc.

Puterea de afaceri a cumparatorilor influenteaza pretul serviciilor oferite de intreprinderile prestatoare, calitatea serviciilor si concurenta intre intreprinderi similare.

Puterea de afaceri a unui grup de consumatori este mare, in urmatoarele situatii:

daca serviciile pe care le solicita constituie o parte semnificativa a activitatii intreprinderilor respective (prestatoare de servicii), astfel ca rolul acestui grup de consumatori creste;

- daca serviciile solicitate detin o pondere mare in costurile de aprovizionare a consumatorilor respectivi;

- daca gradul de informare al acestui grup de consumatori referitor la oferta si preturile practicate de mai multe intreprinderi concurente este mare, atunci el poate negocia mai bine cu intreprinderea la care s-a hotarat sa apeleze, fata de situatia in care nu detine informatii suficiente.

Puterea de afaceri a furnizorilor poate determina cresterea preturilor materiilor prime pe care acestia le ofera sau reducerea calitatii acestora. Situatiile in care furnizorii sunt puternici tind sa le reflecte pe cele in care cumparatorii sunt puternici, si anume:

daca furnizorul vinde materii prime la o diversitate de cumparatori atunci el are posibilitatea sa influenteze pretul, calitatea si clauzele contractului ce urmeaza a fi incheiat;

daca furnizorul nu este obligat sa concureze cu furnizori de materii prime substituente;

daca materiile prime oferite constituie 'inputuri' importante pentru cumparatori, atunci ei au tendinta sa accepte aproape orice conditii impuse de furnizori;

daca costurile generate de schimbarea unui furnizor sunt mari, atunci creste dependenta cumparatorilor de furnizorul initial.

In mediul exterior, o sarcina critica este evaluarea potentialului de succes al serviciilor noi oferite de o intreprindere. In acest sens este foarte util a analiza avantajele si lipsurile unui serviciu, in privinta valorii sale pentru consumatori, comparativ cu obstacolele intalnite de acestia, pentru procurarea si folosirea noului serviciu.

Valoarea adaugata de un serviciu nou se refera la: utilitatea si unicitatea acestuia, timpul de servire mai redus, satisfacerea mai rapida a nevoilor consumatorilor etc.

Obstacolele privind procurarea si folosirea noului serviciu se refera la: pretul ridicat, concurenta existenta pe piata, costurile necesare, in cazul schimbarii intreprinderii prestatoare la care cumparatorii apeleaza pentru prestarea acelui serviciu etc.

Valoarea adaugata si obstacolele asociate unui serviciu se schimba in timp, fapt pentru care abilitatea intreprinderii de a face fata acestor forte contrare constituie un factor critic al succesului noilor servicii.

Serviciile se localizeaza dupa potentialul lor de succes in 4 zone. (vezi Fig. 7.3.)

Fig. 7.3. Interdependenta intre valoarea adaugata a unui serviciu si obstacolele intalnite

Pozitia cea mai dorita din grafic este zona I, intrucat o intreprindere prestatoare care ofera un serviciu cu valoare adaugata mare si care intalneste obstacole reduse va inregistra o cerere mare. In zona a II-a se afla serviciile care au o valoare adaugata mare, dar care se lovesc de obstacole mari, astfel ca cererea manifestata pentru ele este limitata. Serviciile localizate in zona a III-a au o valoare adaugata mica si intalnesc obstacole reduse, fapt pentru care se manifesta o crestere foarte lenta pentru ele, dar succesul poate apare pe termen lung. Serviciile aflate in zona a IV-a sunt cele mai putin dorite de consumatori, intrucat acestia se lovesc de obstacole mari. Practica a dovedit faptul ca serviciile noi bazate pe tehnologii avansate se afla la inceput in aceasta zona, dar treptat se deplaseaza spre celelalte zone.