Demersul comunicarii globale

DEMERSUL COMUNICARII GLOBALe

Specialistii[1] sunt unanimi in a sublinia ca plasarea comunicarii globale in "varful" evolutiei pietelor, in ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, atat teoretice, cat si, mai ales, practice.

De la societatea de consum, la societatea de comunicare[2]

Demersul comunicarii globale nu poate fi disociat de o succinta caracterizare a intreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societatii in sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durata, cat si deosebit de complex, proces care a cunoscut, in evolutia sa, trei mari etape, concentrate in a doua jumatate a secolului trecut, dupa cum urmeaza:

Anii '60: o societate centrata asupra valorilor de consum

Intreprinderile anilor '60 s-au incadrat in "epoca cresterii sustinute". Astfel, productia si puterea de cumparare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politica si conducere a intreprinderilor sa fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Productia raspundea valorilor primare de echipamente si de consum. O data descoperita o piata potentiala, fabricantii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazandu-se pe "artificii" ce raspundeau unor nevoi secundare sau superflue. In universul concurential, produsele se diferentiau prin performante si/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante si atragatoare.

In acest interval de timp, doi factori au devenit determinanti pentru viabilitatea intreprinderilor: formarea unor "tehno-structuri" din ce in ce mai puternice; aparitia si dezvoltarea marii distributii a produselor.

Pentru beneficiari, perioada anilor '60 a constituit o veritabila epoca a celebrei "societatii de consum". Astfel, preocuparea predominanta a societatii o constituia consumul, in timp ce produsul national brut "rima" cu fericirea si bunastarea. Modalitatile de a fi si de a trai cunosteau rapide transformari. Extrem de dinamic, modul de viata american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenta, a "invadat", rapid, si Europa (occidentala). Reusita sociala era indisolubil legata de cresterea cantitativa a consumului, in timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. In consecinta, daca dispuneai de x zile, y masini, z haine din blana etc., aveai un "standing" elevat, "de clasa". Daca nu, .

Modelul social era personificat, pe planul "carierei promitatoare", de "tanarul cadru dinamic", capabil sa se "bata" cu ardoare pentru propria-i reusita, iar singurele "raporturi de forta" care incepeau sa apara se manifestau in domeniul concurentei intre producatori si in cel al relatiilor existente intre fabricanti si distribuitori.

Tot in aceasta perioada au aparut si primii profesionisti in comunicare. Practic, ei er 626j96g au profesionisti doar in publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitandu-i o rapida dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel incat publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masa, dupa cum pentru fabricanti era vital sa isi informeze consumatorii despre "nevoile si enormele lor realizari cotidiene". Cu certitudine, publicitatea sustinea activ si dinamiza concurenta. Agentii publicitari traiau o "varsta de aur": nu erau inchistati de reglementari in domeniu, nu erau contestati de consumatori, increderea "oarba" nu lasa semne vizibile asupra incompetentei in domeniu etc.

Totul a avut, insa, o limita. Iar aceasta avea sa fie relevata de bine cunoscutele "explozii de liberalism" declansate, in primavara anului 1968, in multe tari (indeosebi europene). Saturarea cantitativa a unei societati centrate in mod esential pe lumea rationala a "bunurilor" a condus la aparitia nevoii de utopie si de visare .

Anii '70: o societate centrata pe valorile de liberalizare

Socul "exploziilor de liberalism", soc resimtit din plin in luna mai a anului 1968, a constituit punctul de "plecare" pentru repunerea in cauza a logicii productiei si consumului. Practic, incepand cu a doua jumatate a anului 1968, totul a fost contestat, atat in demeniul productiei, cat si in cel al consumului. Aceasta criza a sistemului industrial avea sa-si cunoasca punctele de maxima amploare in intervalul anilor 1973 ("socul petrolier") si 1975 (criza economiei mondiale).

Din punctul de vedere al consumatorului anilor '70, "explozia libertatilor castigate" s-a concretizat, prioritar, intr-o serie de libertati, cum au fost cea sexuala, cea a femeii, cea culturala etc. "Socul petrolier" (1973) si criza economica mondiala (1975) au generat o "repliere de sine", o tendinta defensiva, dar si realista, avand drept consecinta dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: "libertatea' si "cultura" propriului corp, gimnastica si dansul aerobic, imbracamintea "destructurata", narcisismul etc.

Desi publicitatea era suficient de des contestata si chiar pusa sub "semnul indoielii", catre finele deceniului al saptelea au aparut mijloace evoluate de analiza a mentalitatii consumatorilor, adaptate noilor conditii si comportamente sociale, precum si dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza "obiectelor-semn", respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un 'areal' relativ omogen de mentalitate si comportament in termeni de stil de viata. In acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de "valori-referinta", sistem "declinat" in functie de sensibilitatea fiecarui "socio-stil" .

In contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele '73 si '75 au influentat major atat strategiile generale ale intreprinderii, cat si pe cele de marketing, acestea fiind adaptate "bulversarilor" mediului ambiental si reorientarii sistemului de valori sociale.

Brusc, intreprinderile au devenit constiente de faptul ca era imperios necesar sa isi integreze o multitudine de limite ale cresterii economice, concretizate in noi si noi constrangeri: ecologia; informarea clara si cat mai completa a consumatorului; bunastarea sociala; durabilitatea produsului; etc.

Agentii publicitari si-au ameliorat, adaptat si perfectionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achizitii s-au dezvoltat rapid, "inghitind" orice mica agentie si/sau birou incapabile sa reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investitiile publicitare au cunoscut cresteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate catre "out media", respectiv spre tehnici si modalitati ce au avut doar menirea de a favoriza direct si rapid vanzarile, cu rezultate concrete si imediate. Drept consecinta, agentiile de marketing direct si/sau de relatii publice au inceput, din anii '78 - '79, sa se dezvolte considerabil.

O data cu trecerea timpului, intr-un mediu ambiental concurential din ce in ce mai complex si dinamic, profesionistii in comunicare au fost constransi sa se adapteze "universului" in general dificil creat in si ca urmare a perioadei de criza economica. Drept consecinta, reclama publicitara s-a adaptat flexibil modificarii intervenite in raportul de forte dintre producatori si agentii publicitari si, astfel, cei implicati in domeniu au cumparat, inainte de orice, creativitatea publicitara, in scopul de a "marca", prioritar, spiritul consumatorului (in mod deosebit, mentalitatea acestuia).

Anii '80 si finalului mileniului II: o societate centrata asupra valorilor de comunicare

Anii '80 sunt cei care ne-au introdus in "societatea comunicarii". "Exploziile" audio-vizualului, telematicii si biroticii, "conexate" atat la noile procese ale "mondializarii" si "internationalizarii" pietelor[4], cat si la schimburile din ce in ce mai rapide si performante de informatii, au fost de natura sa genereze nu numai profunde transformari cu caracter socio-economic, ci si depasirea perioadei de criza si "boom-ul" comunicarii. Publicitatea si importanta acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost "atacate" noi si noi domenii, din ce in ce mai complexe, ca: politicul, administratiile, colectivitatile locale etc.

Din punctul de vedere al comunicarii, anii '80 au ramas "marcati de si prin puternica accelerare a concentrarii acesteia atat pe plan national, cat si international. Faptul se explica prin aparitia mai multor factori favorizatori, ca:

mondializarea rapida a produselor si a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile sa raspunda noului context, noilor cerinte);

intensificarea concurentei pe toate pietele;

trecerea de la "comunicarea generala" la cea bazata pe tehnologii din ce in ce mai sofisticate si mai costisitoare;

dezvoltarea spectaculoasa a comunicarii de tip "out media" (promovare, marketing direct, design, comunicare interna, relatii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent ca agentiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicarii.

Cea mai relevanta tendinta a comunicarii a constat in "inchiderea" si "limitarea" domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor "super-calificati", "super-specialisti" etc., "plini" de ei insisi si cu o (uneori, pseudo-) "importanta incalculabila" a activitatii lor. Agentiile de publicitate s-au lansat in noi investitii, din ce in ce mai costisitoare, iar relatiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerinta primordiala pentru reusita. In contextul creat, situatiile in care recrutarile se (mai) faceau din afara profesiunii au devenit din ce in ce mai rare.

In acest mod, publicitatea a devenit un "mediu inchis si/sau in care era foarte dificil sa penetrezi, desi sectorul s-a dezvoltat si adaptat noilor conditii de mediu mai bine de doua decenii.

Dupa euforia anilor '60 si adaptabilitatea impusa de anii '70, intreprinderile anilor '80 au fost puse in fata unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: "banalizarea produselor"; "explozia tehnologiilor"; "individualizarea consumului"; cresterea puternica a intensitatii mediatizarii etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obtinerii, de catre intreprinderi, a unor "bilete de intrare" din ce in ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare facute, publicitatea a inceput sa se dovedeasca insuficienta pentru a raspunde necesitatilor tot mai complexe cu care se confruntau intreprinderile in domeniul atat de delicat al comunicarii.

Drept urmare, chiar si la inceputul anilor '80, consumatorii negau, colectiv, criza declansata la mijlocul precedentului deceniu. Abia catre finele anului 1982 'barometrul' stilurilor de viata a inceput sa releve constientizarea colectiva (uneori brutala) a crizei economice.

Evolutiile demografica si sociologica, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului si, implicit, a producatorilor; noi conceptii de fabricare a produselor destinate individului; "personalizarea" ambalajelor etc.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un "consum" crescand de imagini si de audio-vizual, in timp ce interactiunea dintre modificarea mediului ambiental si cea a comportamentelor era tot mai des resimtita, indeosebi la copii. Se intrevedeau, in consecinta, noi evolutii ale intregii societati.

In acelasi timp, consumatorul nu se mai multumea cu o publicitate stimulativ-sugestiva, cerand o publicitate mai curand conceptuala, uneori simulatoare de imagini si/sau creatoare de senzatii.

Prin urmare, se impunea crearea unei noi conceptii asupra comunicarii.

Aparitia unui nou concept de comunicare

O succinta analiza a noilor relatii de comunicare implica relevarea a cel putin trei aspecte, referitoare la:

noile relatii intreprindere - piata;

noile relatii intreprindere - agenti economici;

noile tendinte ale pietei comunicarii.

In domeniul noilor relatii intreprindere-piata, tendintele manifestate sunt cel putin paradoxale: evolutiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se "opun" comportamentele acestora, care releva o supraaglomerare de imagini si sunete, sustinuta si favorizata de "explozia" tehnologiilor din domeniul comunicatiilor.

Totul devine din ce in ce mai "fugitiv", "noul" se uzeaza foarte repede, iar conceptele abia "nascute" devin, foarte curand, vechi Marile valori ale consensului social se confrunta cu presiunea tendintelor de contestare si de libertinism aparute in anii '70. In acest context, cel mai frapant exemplu il constituie moda. In fapt, se poate constata ca nu mai exista mode cu adevarat dominante, totul fiind supus unui continuu si complex proces de suprapunere si de juxtapunere. "Ultrascurtul" coexista cu rochia sau fusta lunga Aceasta se poarta peste ultrascurt . Fiecare isi alege moda dupa cum considera ca este mai avantajat(a) Intr-o lume "stralucind" feeric de efemer si in care individul consuma imagini cu, de fiecare data, un plus de intensitate, totul a devenit si este moda si la moda

Aspiratia paradoxala consta in cautarea continua a identitatii si a perenitatii, acesta fiind punctul in care se exprima nevoia aparitiei de noi coduri de referinta. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populatie omogena tanara, ci despre mai multe grupuri, in cadrul carora fiecare individ isi defineste si isi afirma, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori si "teritoriul de diferentiere": punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc.

In asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, intr-un mediu ambiental adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetatean aspira la o noua relatie de comunicare cu intreprinderea.

Problema primordiala a fiecarei intreprinderi consta in a iesi din "zgomotul comunicatiilor", dar si din cel al comunicarii cotidiene. Un "zgomot" capabil sa ii altereze, cu fiecare zi trecuta, imaginea vizavi de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute. Mesajele lor trebuie intelese si memorizate durabil de clientela.

Dar mass-media este, in general, saturata. In consecinta, este din ce in ce mai dificil a asigura o relatie construita si permanenta intre intreprindere si cetateanul-consumator. Abordand problema acestuia, apare din ce in ce mai evident faptul ca intreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltand doar o simpla relatie de comunicare a carei unica origine consta in functiunea economica. Evolutia, in perspectiva, a relatiilor cu consumatorul-cetatean a fost si este conditionata si de constientizarea profundelor mutatii aparute in structurile si metodele de lucru. Si, in acest domeniu, numeroase intreprinderi au, deja, fata de o acerba concurenta, un avans considerabil.

Elementul central si motor al acestor transformari il constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista si a se dezvolta durabil, intreprinderea trebuie sa apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitatii si personalitatii sale. Fundamentele acestui teritoriu isi au originea in cultura fiecarei intreprinderi. Ele sunt constituite din si de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaza) cultura fiecarei intreprinderi si "garanteaza", printr-o memorie colectiva si o formidabila energie, comunicarea interna si cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevaratul "motor" al dezvoltarii intreprinderii, al cuceririi de noi piete de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, in functie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare intreprindere isi "propulseaza" cultura spre si in viitor, facand astfel viabile, cu forta si coerenta, conceptele de marca si produs.

In aceste conditii, incercand sa optimizeze fiecare unitate monetara investita si incluzand, in perfecta sinergie, consumatorul si cetateanul, intr-o relatie viabila si durabila cu intreprinderea, comunicarea devine globala.

In ceea ce priveste noile relatii intreprindere-agenti de comunicare, asa cum o demonstreaza experienta, comunicarea a devenit, astazi, factorul central si dominant al supravietuirii si dezvoltarii fiecarei intreprinderi.

Agentii publicitari traditionali, cei specializati, ca si cele mai puternice grupuri publicitare multi-media "plonjeaza" intr-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil sa raspunda unor nevoi si doleante ale clientelei, generate si aparute din mutatiile produse in binomul "intreprindere-piata".

Pentru a fi credibil, dincolo de aparente si discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui sa stapaneasca, la perfectiune, tehnica conceptuala si cea aplicativa a comunicarii globale (si, dupa cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicarii inter-personale). Practic, el se va transforma intr-un consilier in comunicare - o meserie absolut noua si, in opinia autorului, de o reala perspectiva.

Agentii de comunicare (si, intr-o perspectiva aflata la latitudinea fiecarei firme, consilierii in comunicare) vor trebui sa se implice in cultura intreprinderii si sa ia in considerare - preferabil, sa ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul in comunicare va trebui sa "planeze" comunicarea nu numai in interiorul, ci si catre exteriorul intreprinderii, in cadrul unui proiect si al unei strategii a "imaginii firmei" perfect stapanite.

Drept urmare, agentul sau consilierul in comunicare va avea rolul prioritar si fundamental de a optimiza fiecare unitate monetara investita in comunicare, atat pentru a raspunde obiectivelor de vanzari, cat si pentru a construi o imagine de marca durabila a propriei intreprinderi. Si nu in ultima instanta, singurul management eficient se va dovedi a fi (desi inca prea putini o recunosc) managementul prin comunicare.

In fine, abordand problematica noilor tendinte ale pietei comunicarii, relevam, de la inceput, faptul ca aceasta inregistreaza o dinamica sustinut ascendenta .

La inceputul anilor '90, piata mondiala a comunicarii era estimata la 630 miliarde dolari , din care Europa detinea 30%.

Inca din anii '80, evolutia pietei comunicarii a cunoscut o serie de tendinte, sub influenta: mutatiilor rapide produse in mediul ambiental macroeconomic; modificarii nevoilor si doleantelor intreprinderilor; aparitiei si afirmarii nevoilor mass-media; intensificarii concurentei in domeniu.

Noile tendinte ale pietei comunicarii constau in:

concentrarea capitalului investit in comunicare in cadrul grupurilor si companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se "completeaza" cu cursa pentru internationalizarea comunicarii, dar si cu cea pentru dezvoltarea acesteia in teritoriile nationale ale fiecarei tari (in cadrul strategiei de implantare regionala a marilor grupuri si companii publicitare);

specializarea agentilor de marime mijlocie. Este vorba despre agentiile specializate in: comunicarea financiara; promovarea produselor; marketingul direct; relatiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.;

concurenta dintre marile grupuri si companii pentru achizitionarea agentiilor specializate. Evident, scopul consta in a oferi intreprinderilor o gama cat mai completa de prestatii in domeniul comunicarii.

Comunicarea globala - intre demers si strategie

Comunicarea globala a semnificat, pentru diversi specialisti, acceptiuni mai mult sau mai putin apropiate.

Astfel, unii autori au prezentat-o ca " . imbinare a doua tehnici: publicitate si relatii publice". Alti autori , ca ". reuniunea mai multor societati specializate, fiecare intr-o disciplina de comunicare, animate de un coordonator central". In opinia lui WEIL , comunicarea globala ". face apel la toate mijloacele posibile de exprimare". Si exemplele pot continua

Concomitent, autori cum sunt cei citati apeleaza si la o serie de concepte (aparent) asemanatoare, caracteristice comunicarii: comunicarea totala; comunicarea holistica; comunicarea integrala; comunicarea simbiotica; bio-comunicarea etc. In consecinta, pentru un concept si asa prea putin cunoscut (si aplicat) in Romania, cititorul isi poate pune (pe buna dreptate) intrebarea: ce este comunicarea globala si ce semnifica o atare abundenta de termeni aferenti acesteia ?

Comunicarea globala constituie ansamblul actiunilor ce vizeaza, in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de comunicare al unei intreprinderi, prin:

transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca;

aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare.

Comunicarea globala pleaca de la un principiu de baza extrem de clar: intr-o intreprindere, totul comunica. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerata ca un element vital al identitatii si personalitatii intreprinderii.

De asemenea, comunicarea globala porneste de la dimensiunea istorica a intreprinderii, de la cultura acesteia si de la proiectia sa in viitor. Bazandu-se, in constructia sa, pe ambitiile fiecarui proiect al intreprinderii, comunicarea globala identifica si integreaza valorile fundamentale ce vor permite intreprinderii sa se dezvolte si sa se adapteze schimbarilor rapide ale mediului sau ambiant.

Sa analizam, succint, in continuare, semnificatia si continutul celor trei componente ale modalitatilor de realizare a comunicarii globale.

Transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca a intreprinderii se bazeaza pe luarea in considerare a mai multi factori determinanti, ca:

asteptarile propriilor salariati;

asteptarile persoanelor din afara intreprinderii;

mediul ambiental al comunicarii;

mediul ambiental al pietelor;

vointa strategica a intreprinderii;

Ca elemente componente, imaginea de marca ("conceptul sau teritoriul de marca" ) include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere in pagina;

codul sonor;

componentele de personalitate:

semnatura de marca;

continutul si coerenta mesajelor;

stilul si tonul campaniilor publicitare.

Daca astazi imaginea de marca constituie singura veritabila diferentiere si exclusivitate durabila a intreprinderii, pentru viitor ea va fi singura sansa de supravietuire, cucerire a pietelor si perenitate. Rezulta, deci, in mod absolut clar, importanta ei totala pentru fiecare intreprindere.

Schematic, continutul imaginii de marca a intreprinderii poate fi redat ca in fig. 1:

Fig. 1. Continutul imaginii de marca a intreprinderii

La nivelul unei firme (intreprinderi), componentele principale ale imaginii de marca vizeaza aspecte:

institutionale, date de intreprindere la nivelul institutiilor din tarile in care se dezvolta;

profesionale, date de profilul activitatii exercitate (agentie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltata - fabricarea de ordinatoare - ; etc.);

componente relationale, date de contractele generate de intreprindere, atat in amontele cat si in avalul acesteia;

componente afective, date de legaturile intreprinderii cu propriii salariati: capitalul de simpatie; atasamentul emotional; etc.

In ceea ce priveste aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizam ca problema cea mai importanta consta in selectionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile sa serveasca strategiei intreprinderii.

Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplina de comunicare sau pe alta (altele) si se face functie de obiectivele propuse.

Prin urmare, apreciem ca demersul comunicarii globale trebuie sa aiba la baza perfecta stapanire a fiecarei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum si articularea extrem de fina a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coerenta si sinergie (ne referim la coerenta si sinergia in spatiu, timp, continut si forma).

In fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare, porneste de la premisa ca sistemul comunicarii globale este deschis, activ, interactiv si puternic reactiv.

Aceasta implica observarea, controlul si animarea permanente ale sistemului si elementelor sale componente. Si, ca rezultat, comunicarea globala constituie, in fapt, o veritabila revolutie culturala atat pentru intreprindere, cat si pentru consumatorul-cetatean si profesionistii in comunicare.

Pentru intreprindere, "intrarea" in sistemul comunicarii globale ilustreaza o filosofie de a fi si, in acest context, o alegere (optiune) socio-culturala si politica. In consecinta, comunicarea globala inglobeaza toate realitatile intreprinderii si ii determina logica dezvoltarii.

Pentru consumatorul-cetatean, comunicarea globala constituie raportorul unei noi prezentari a intreprinderii, clar identificabila si puternic interactiva. Ea genereaza, in acelasi timp, un sistem de valori si de referinte, construit in urma veritabilului dialog permanent dintre intreprindere si consumatorul-cetatean, dialog purtat intr-un mediu ambiental aflat intr-o continua dinamica.

Pentru profesionistii in comunicare, emergenta in comunicarea globala, necesitatea sa vitala pentru intreprindere, marcheaza institutionalizarea comunicarii la nivel macro-socio-economic, in urma careia se defineste nu numai un angajament etic ci si, in primul rand, o noua meserie: specialistul in comunicare globala.

Sintetic, demersul strategic si managerial, precum si transpunerea in practica a comunicarii globale pot fi reprezentate ca in fig. 2 si fig. 3:

Fig. 2. Comunicarea globala: demers strategic si managerial al intreprinderii

Fig. 3. Transpunerea in practica a comunicarii globale