 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului
|
|
Modelul howard & sheth |
|
| Publicat in 1969, intr-o lucrare colecti coordonata de Philip Kotler (Readings in Marketing Management, Prentice Hali, New Jersey), modelul propus de John A. Howard si Jagdish N. Sheth poate fi analizat din doua perspective, si anume : . mai intai, din perspecti statica, sunt abordate si descrise distinct riabilele ce intervin in comportamentul de cumparare ; . ulterior, din perspecti dinamica, sunt descrise legaturile si influentele dintre aceste riabile sub forma unor scenarii comportamentale. Descrierea statica Modelul H&S apare ca o structura asamblata de riabile comportamentale, structura organizata in patru categorii distincte : . inputurile sau stimulii, care sunt riabile de intrare sau cauzale, . constructiile mentale, care sunt riabile perceptuale si de intare, consecinte ale receptarii si prelucrarii stimulilor din mediu, . iesirile sau reactiile, care sunt manifestarile exteriorizate, raspunsurile . riabilele exogene, care tin de influenta factorilor socioculturali, psihologici si situationali. Fiecare dintre aceste componente are un continut specific, destul de complex, care necesita o abordare separata. Stimulii Sunt riabile de intrare de natura informationala si emotionala, care modifica gradul de constientizare a nevoilor, ca si gradul de cunoastere a produselor si a marcilor existente pe piata. Interventia lor afecteaza convingerile, aspiratiile, experienta si obiceiurile consumatorului, ca si atitudinile sale fata de produse si marci. Stimulii sunt rezultatul actiunilor promotionale pe care producatorii si distribuitorii le orienteaza catre consumatori. Ei sunt vehiculati de mass-media, prin campaniile de relatii publice, prin merchandising, prin promorea nzarilor, precum si de moda si zvonuri. Stimulii pot fi : a) de substanta (performante functionale, pret, service, facilitati de nzare, textura, culoare, gabarit s.a.), b) simbolici (imaginea marcii, linia modei, curentul de opinie) si c) sociali (familia, grupurile de apartenenta si cele de referinta, clasa sociala s.a.). Constructiile mentale De cele mai multe ori, actiunea stimulilor creeaza o stare de disconfort (disonanta cogniti) care, la randul ei, declanseaza procesul de cautare si alegere a unor solutii pentru resilirea echilibrului interior. Consecintele imediate ale actiunii stimulilor iau forma unor constructii mentale, care pot fi grupate in doua categorii: . constructii mentale care privesc cautarea si achizitionarea de informatii si dobandirea de cunostinte, . constructii mentale care privesc interpretarea cunostintelor dobandite. In cadrul primei grupe, consumatorul dezvolta o serie de asocieri cu privire la produs si la marca. Modelul descrie sase riabile importante ce intervin in procesul de conceptualizare si de generare a constructiilor mentale, si anume : motivele, setul evocat, mediatorii decizionali, predispozitia, inhibitorii si satisfactia. Motivele pot avea fie un caracter specific si concret - in sensul ca sunt orientate spre caracteristicile de baza ale produsului sau ale marcii - ("mi-e pofta de ce dulce" constituie un motiv pentru a consuma o ciocolata, o prajitura), fie un caracter nespecific, abstract, fara o legatura imediata cu produsul. in primul caz, motitiile evolueaza in predispozitii de cumparare, pe cand celelalte evolueaza in inhibitori care opresc decizia de cumparare. Setul evocat este grupul de solutii pe care consumatorul il ia in considerare pentru rezolrea problemei. in mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau mai putin obiective, iar evocarea se face la intensitati foarte diferite. Unele marci ii apar in memoria de lucru ca fiind foarte vii, active pe cand altele sunt difuze, sterse. Mediatorii decizionali sunt cei care diferentiaza si ierarhizeaza marcile si produsele dintr-o categorie. Acestia nu sunt altce decat criterii de selectie, care pot fi mai mult sau mai putin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumparator sau de aderatele trasaturi ale produselor, ci si de o multime de alti factori precum : normele sociale de comportament, asezarea pe raft, ambalajul, eticheta, pretul, ambianta locului de nzare s.a. Predispozitia de cumparare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele specifice, setul evocat si mediatorii decizionali. Predispozitia ia, pentru cumparator, forma unui clasament, a unei ierarhizari in care fiecare marca ocupa o anumita pozitie relati pe scara de preferinte. Preferinta consumatorului imbraca intotdeauna forma unor judecati subiective care, indiferent de influenta altor factori, dau nastere unor convingeri personale ce se pot intensifica pana la "incapatanare". Cand consumatorii nu si-au format convingeri clare, inseamna ca nu sunt siguri pe judecata facuta de ei insisi. Drept pentru care vor cauta in continuare informatii si vor cere pareri, pana cand imaginea despre marca fi mai clara, mai conturata. Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin dupa ce s-au conturat imaginea si atitudinea fata de marca. Ei impiedica individul sa cumpere marca pentru care simte cea mai puternica atractie si, eventual, il deturneaza chiar spre altele, de care se simte mai putin atras. Principalii inhibitori care se interpun in calea cumpararii pot fi . pretul prea ridicat, receptat de cumparator ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat sau imposibil; . pretul prea scazut, perceput ca fiind un indiciu al calitatii slabe, al defectelo: ascunse sau al decaderii din statutul social; . sustinerea insuficienta a produsului, privita sub aspectul garantiilor, al asigurari: pieselor de schimb si a altor servicii colaterale la un nivel necorespunzator. . lipsa timpului si a informatiilor necesare eluarii marcilor si efectuarii cumparaturii ; . lipsa banilor necesari si incapacitatea de plata, care este legata de pret, dar nu se confunda cu acesta; . comportamentul nepotrivit al nzatorului, care poate reduce considerabil atractia fata de produs. Pentru autorii modelului, toti acesti factori inhibitori sunt considerati ca fiind neinteriorizati de catre consumator. Aparitia lor este aleatoare si se produce in situatii imprevizibile, de regula atunci cand ne asteptam mai putin. Ca exceptie, se admite si cazul in care efectul inhibitor este reinnoit in mod repetat (de pilda, interactiuni repetate cu acelasi nzator necioplit), iar consumatorul il integreaza in imaginea pe care o are asupra marcii. Satisfactia sau multumirea reprezinta ultima veriga a procesului de consum. Satisfactia are un efect de feed-back, recompenseaza sau nu alegerea facuta, si se rasfrange asupra cumpararilor ulterioare. Satisfactia sau insatisfactia este determinata de discrepanta sau diferenta intre nivelul asteptarilor individului de dinaintea cumpararii si nivelul la care se situeaza efectiv produsul in consum.In cadrul celei de-a doua grupe de constructii mentale, modelul H&S ia in considerare procesul de percepere si de interpretare a stimulilor ce caracterizeaza marca. Factorii care conditioneaza extragerea mesajelor din stimulii de mediu sunt: . Receptivitatea sau sensibilitatea la informatii a consumatorului, care exprima volumul de informatii captat si tolerat de individ. Un headline (titlu principal) publicitar redactat intr-o fraza mai lunga de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai este inteligibil. Aceasta receptivitate a consumatorilor riaza invers proportional cu complexitatea mesajului si direct proportional cu interesul purtat de consumator in categoria respecti de produse. . Distorsiunile perceptuale datorate faptului ca, in structurile sale cognitive, consumatorul insusi provoaca deformarea continutului mesajelor. in momentul prelucrarii stimulilor, omul incearca sa realizeze consonante cu reprezentarile si opiniile preexistente despre marca sau produs. Fenomenul de distorsionare este generat de vointa cumparatorului de a sal niste structuri mentale deja existente in comportamentul de cumparare . Cautarea informatiilor are loc atunci cand consumatorul nu recepteaza stimulii in mod pasiv, ci ii cauta in mod activ. Cautarea se intensifica atunci cand individul are indoieli asupra veridicitatii informatiilor pe care le detine, cand informatiile sunt contradictorii, cand nu are experienta cu produsul in cauza sau, pur si simplu, atunci cand doreste sa iasa din rutina si se documenteaza asupra noutatilor de pe piata. Comprehensiunea priveste decodificarea si interpretarea mesajului transmis de stimul. Decodificarea mesajului poate fi facuta atat mental, cat si senzorial si conduce la completarea imaginii pe care marca o evoca persoanei. Atitudinea fata de marca apare ca rezultat al unui ansamblu de judecati de loare, de aprecieri si calificative pe baza carora cumparatorul isi construieste o stare de acceptare sau de respingere. Intentia de cumparare ia forma unei decizii previzibile, bazata pe intensitatea diferita a atractiei exercitate de diferite marci. Decizia, insa, se afla inca in zona de incertitudine, sub influenta probabila a unor factori inhibitori. Actul de cumparare reprezinta secventa finala a procesului decizional. El ia forma unui comportament obserbil ca atare. Pana in prezent am cunoscut deja primele trei grupe de riabile: stimul ii sau riabilele de intrare, constructiile mentale si reactiile sau riabilele de iesire. Pentru Howard si Sheth, aceste riabile sunt considerate ca and un caracter endogen, in sensul ca privesc individul in sine. Celor trei grupe de riabile endogene li se adauga o a patra, care are un caracter exogen: grupa de riabile determinate de mediul social inconjurator. Variabile exogene Intre riabilele externe pe care modelul le ia in considerare, mentionam : semnificatia sociala a produsului, starea financiara a cumparatorului, presiunea timpului, clasa sociala, grupurile de referinta, structura personalitatii individului, sistemul de lori care formeaza cultura respecti, nivelul de educatie si usurinta eluarii nivelului calitativ al produsului. Aceste riabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul ca nu au la origine producatorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunt si ei elemente ale mediului. dar sunt emisi cu scopul bine precizat de a influenta comportamentul de cumparare. in acest mod, autorii modelului fac distinctia intre influenta directa, specifica stimu-lilor publicitari, pe de o parte, si influenta indirecta, mai difuza, a mediului inconjurator, pe de alta parte. Distinctia intre stimulii publicitari si factorii exogeni este interpretata si ca o sectionare temporala, in sensul ca stimulii actioneaza in temporalitatea imediata a deciziei de cumparare, pe cand riabilele exogene actioneaza ca un fundal de o durata mult mai mare. in plus, stimulii actioneaza rapid si exercita influente bine directionate, in timp ce riabilele de mediu evolueaza lent si dau orientari ample si difuze. Cu aceasta, se incheie prezentarea naturii si a continutului riabilelor care intervin in formarea comportamentului de cumparare, adica descrierea statica a modelului Howard si Sheth. inainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar sa reproducem conuratia grafica a modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate in aceasta conuratie, iar intre ele iau nastere anumite relatii de influenta. Din marea rietate de reprezentari grafice ale modelului H&S. reprezentari care incep sa nu mai semene unele cu altele, vom reda schema originala ( ura 15.). De altfel, din dorinta de nu interveni in continutul acestuia prin traducere si adaptare, am preferat sa prezentam rianta in limba engleza. Descrierea dinamica Sub aspect dinamic si in ul relatiilor dintre riabile, modelul H&S considera importanta si evolutia continutului ideilor interiorizate de consumator. in linii mari, se considera ca stimulii, activi in faza de cautare a informatiilor, produc modificari si reorganizari interne in faza de prelucrare si, drept urmare, pot declansa reactii de raspuns sub forma unui comportament de cumparare. Explicatia modificarilor comportamentale poate fi gasita daca sunt investigate legaturile cauzale existente pe fluxul informatiei de la stimuli la raspuns. Cauzele nu pot fi disociate de riabilitatea achizitiilor mentale ale consumatorilor. Trei categorii de fenomene explicative sunt retinute de autorii modelului, si anume : a) alterarea procesului de selectie, care se declanseaza atunci cand cumparatorii aplica vechile scari de eluare asupra unor produse, marci sau mesaje noi, la care nu se mai potrivesc. Vechile scari de lori trebuie adaptate la noile oferte prin niste "decizii de mediere". b) experienta acumulata, inteleasa ca experienta de viata, in general, dar si ca rezultat al unor cumparaturi repetate. Experienta este evocata automat o data cu imaginea marcii, in asociere cu aceasta, si afecteaza intr-o maniera decisi comportamentul ulterior de cumparare. c) schimbarile fluxului de informatii, care privesc modificari in fluxul mesajelor emise de producatori sau distribuitori. Pot fi schimbari de continut, schimbari de media, de directie, de stil etc. Se considera ca un stimul publicitar actioneaza in doua directii distincte: 1) genereaza sau intensifica motitiile si 2) da nastere la scari noi de eluare, ca urmare a faptului ca sunt afectate si restructurate procesele perceptive. Se constata ca, in explicativ, modelul H&S pune in evidenta si insista asupra efectelor de feed-back ce se manifesta in intregul proces cognitiv al consumatorului. Modelul investeste consumatorul cu o puternica inclinatie spre rationalitate, spre logica comportamentala. Aceasta inclinatie este singura care forteaza mentinerea unei minime coerente si corespondente intre fluxul riabilelor de intrare (stimulii) si cel al reactiilor comportamentale (raspunsuri). Relatia de cauzalitate si coerenta intre inputuri si outputuri este postulata de autori si este esentiala pentru lidarea teoretica a modelului.In ciuda audientei mondiale de care se bucura acest model, putine sunt experimentarile si lidarile sale practice. Principala cauza care il face inoperant este legata de relati lipsa de reguli de aplicare in teren. Totodata, desi notiunile si conceptele folosite sunt usor de identificat la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, daca nu chiar imposibil de reperat, de masurat si aplicat pe o piata reala. Modelul are insa un merit urias. El da coerenta si ofera o conceptualizare cuprinzatoare a comportamentului de cumparare. Omul de marketing, intat si gandeasca in acest mod, dobandeste o schema explicati generalizatoare, un cadru de referinta si o sursa de instrumente de analiza a comportamentului cumparatorului in fapt, spre deosebire de ultra-inteligentul politist de circulatie, practicianul de marketing nu aplica "litera", ci spiritul modelului, iar acesta este deja un castis considerabil. Pentru oameni. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
