 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Farmecul testelor de marketing
|
|
Testele de acceptare |
|
| Testele de acceptare pe piata a produselor sau versiunilor de produs aflate in faza de concept, prototip sau serie-pilot se deosebesc de cele proiective prin faptul ca nu mai investigheaza nei si motivatii ascunse, ci verifica reactiile vizibile si constiente ale consumatorilor sau utilizatorilor fata de oferte si situatii concrete. Town Hali Test Cel mai adesea, sunt testate produse absolut noi sau relativ noi pe o anumita piata. Multe dintre produsele oferite pe o piata pot fi conditionate si prezentate intr-o mare varietate de forme, dimensiuni, stiluri, culori, mirosuri, ambalaje, etichete, retele si tipuri de magazine etc. Diferite versiuni ale unui produs se r bucura de diferite grade de acceptare pe piata. Unele au un impact mai bun, altele unul mai slab, iar altele pur si simplu nu se vand. inainte de a lansa fabricatia produsului in sute, mii sau milioane de exemplare, pentru proiectant, producator, importator sau distribui Efectuarea oricaror teste de produs se face cu respectarea de principiu a asa-numitei metode Town Hali Test. Denumirea acesteia este datorata faptului ca, de regula, testarea are loc intr-o incapere inchiriata in centrul orasului. Consumatorii sunt invitati, individual sau in grup, sa intre, sa vada, sa deguste, sa miroase, sa pipaie etc. variantele posibile ale produsului. Apoi, li se propune sa aleaga, pentru a primi in dar sau pentru a cumpara efectiv, numai una dintre variantele expuse.In plus, fiecare subiect poate fi rugat sa completeze un chestionar. Dupa o perioada de testari, care poate dura cateva zile sau saptamani, fie chestionarele, fie comportamentul manifest al consumatorilor r fi analizate si interpretate. Pe baza lor, se r putea trage concluzii asupra variantei sau variantelor care pot fi succese de piata.In anul 1997, de pilda, in holul hotelului iesean Unirea, s-a amenajat un stand cu bauturi, unde o companie engleza a testat reactia moldovenilor la cidru, bautura din mere usor alcoolizata si destul de populara in Marea Britanic Testul a dovedit ca cidrul nu prea merge la moldoveni, motiv pentru care englezii n-au mai revenit pana in 2001. Testul de marca Testul de marca poate fi necesar in cel putin doua situatii distincte. Cea mai frecvent intalnita este aceea in care se testeaza popularitatea relativa a mai multor marci sau audienta si eficacitatea unor campanii publicitare facute pentru imagine de marca. A doua situatie in care poate fi necesar testul de marca este aceea in care se alege un nume si o emblema din mai multe posibile. Modul de desfasurare a testului nu difera de cel folosit in testul de produs. Pentru testarea popularitatii marcii sau pentru validarea numelui si emblemei ce urmeaza a fi inregistrate se folosesc si teste psihologice precum: testul de aperceptie tematica (T.A.T.), testul frustratiei, testul frazelor incomplete, testul de asociere a cuvintelor. Testul de magazin De regula, este folosit pentru a alege cea mai buna solutie de produs, atunci cand acesta ar putea fi lansat pe piata in mai multe variante constructive. Diversele variante se pot diferentia prin gabarit, forma, ambalaj, eticheta, culoare, stil etc. De pilda, un sos de salata ar putea avea culoarea rosie sau verde, o jucarie ar putea fi din lemn sau din material plastic, o coperta de sectiune ar putea fi sobra sau extravaganta s.a.m.d. Variante diferite de produs se r bucura de o primire diferita pe piata; una poate merge bine, alta prost, iar alta deloc. Pentru producator este important sa vina pe piata, la scara mare, cu solutia cea mai bine primita, pentru ca numai aceasta aduce vanzarile si profiturile cele mai mari. in acelasi timp, el nu-si poate permite sa faca incercari la scara mare, pentru ca ele costa timp si bani. Aplicarea testului de magazin necesita utilizarea a doua sau mai multe grupe de magazine asemanatoare, dispersate pe o arie geografica mai intinsa si selectate prin tragere la sorti. Fiecare grupa cuprinde cel putin 11-l2 magazine distincte. Cu cat mai multe, cu atat mai bine. in fiecare dintre aceste grupe este pusa in vanzare una din cele doua sau mai multe variante de prezentare ale produsului. Rezultatele testului sunt masurate direct prin lumul vanzarilor fiecarei variante de produs, in fiecare grupa de magazine. Concluziile se trag dupa cateva zile sau, dupa caz, dupa cateva saptamani. Uneori, pentru un grad de certitudine in plus, variantele de produs vandute in cele doua grupe de magazine sunt schimbate unele cu altele. Varianta de produs cu cele mai bune vanzari va fi retinuta pentru productie si lansare pe piata, la scara mare. Celelalte variante pot fi abandonate fara regrete. Testul de magazin-caravana Un magazin pe roti devine un magazin-caravana, adica o mini-piata mobila care-si poate schimba clientii zilnic sau saptamanal, mutandu-se de pe o strada pe alta, dintr-un cartier in altul sau dintr-un oras in altul. Produsul testat este introdus, la un loc cu multe altele, in una sau mai multe variante de prezentare. Caravana reuseste adesea sa identifice cele mai potrivite si cele mai bune amplasamente, categorii de clienti si vaduri comerciale. in plus, magazinul-caravana testeaza (in)existenta unor posibile modele si comportamente specifice de consum si cumparare. Testul de magazin-laborator Magazinul-laborator este un magazin fictiv, in care consumatorii simuleaza cumparaturi mai mult sau mai putin fictive. Ei aleg produse reale sau machete, ambalaje sau etichete ale acestora, pe care nu le platesc cu bani din buzunar, ci cu niste cupoane sau niste jetoane cu valoare conventionala oferite la intrare. La iesirea din magazinul-laborator, clientul lasa la casa produsul ales si jetonul. Pentru asta, poate primi o inghetata, o cafea sau un ziar. De regula, valoarea jetonului este apropiata de pretul produsului sau al marcii testate, care sunt expuse printre alte cateva produse sau marci existente in magazin. Daca este cazul, valoarea jetonului poate fi de marimea unui cos de cumparaturi zilnice sau pentru menaj. Testul de orasIn alegerea nivelurilor de pret, ca si in testarea unei scheme de campanie publicitara, cele mai bune rezultate sunt obtinute pe baza testului de oras. Principiul de operare al testului de oras este aproximativ acelasi cu cel al testului de magazin, cu deosebirea ca cele doua grupe de magazine sunt inlocuite de doua sau trei orase. Daca testul de magazin poate fi reprezentativ pentru un oras, testul de oras poate fi reprezentativ pentru o regiune mai intinsa sau pentru o tara. Conditia dificil de indeplinit este legata de abilitatea si reprezentativitatea celor doua-trei orase. Dificultatile sunt generate de diferentele de structura etnica, de venituri, ocupatii, religie, traditie, obiceiuri etc. in plus, pot interveni factori locali incontrolabili, precum timpul nefarabil, conflictele de munca, inchiderea unor fabrici sau celebrarea unor sarbatori locale. Acestora li se pot adauga si unele actiuni ale concurentei, interesata de perturbarea si deturnarea rezultatelor testului. De pilda, atunci cand o firma lanseaza o campanie publicitara test, intr-un anumit oras, concurenta poate proceda la o modificare de pret, in acelasi oras. Testul zonal Pietele-test de mai mare amploare pot fi desfasurate pe zone geografice mai intinse, uneori, de marimea unei tari. Zonele geografice selectate pentru desfasurarea testului sunt folosite ca piete distincte, pe baza carora se a doua programe de marketing distincte, care cuprind in intregime procesul de lansare a unui nou produs sau serviciu. Produsul este scos pe piata in forma sa aproape definitiva pentru a testa atitudinea consumatorilor fata de intreg marketingul care ar trebui sa-l inconjoare. Criteriile de alegere a zonelor geografice destinate aplicarii testului ar putea fi: » gradul de reprezentativitate pentru o tara sau un grup de tari; » gradul de acoperire cu acele retele mass-media care r fi folosite pentru promovarea si lansarea la scara reala a produsului. De regula, sunt avute in vedere canale TV si posturi de radio nationale, cu precizarea ca si acestea pot avea acoperire partiala (de exemplu, TVR2); » gradul de acoperire cu infrastructura si retelele necesare distributiei la scara reala; » aria si potentialul pietei-test, care r fi suficient de mari pentru a asigura o reprezentativitate rezonabila, dar si suficient de mici pentru a nu incarca excesiv bugetul de cercetare.In analiza rezultatelor unui test zonal, care costa destul de mult, trebuie sa se considere si atitudinea concurentei pe durata desfasurarii testului. Un concurent puternic poate introduce erori sau distorsiuni atunci cand, pe durata testului, reduce sau majoreaza bugetele sale normale de reclama sau nivelurile sale de pret. in acest mod, el poate genera confuzii si erori de interpretare a rezultatelor testului. Mini-testul de piata Atunci cand nu se dispune de timpul si banii necesari realizarii unor teste de amploare, pentru produse destinate consumului final si pentru unele produse industriale, ceea ce ramane de facut este mini-testul de piat Testul orb (Blind Test) Cele mai multe dintre produsele oferite pe piata se afla deja sub umbrela protectoare a unei anumite marci. Imaginea marcii, odata constituita, se rasfrange asupra produselor de sub umbrela sa si reprezinta un element central, in jurul caruia se cristalizeaza atitudinile si opiniile consumatorului. Consumatorul se ataseaza de marca, ramanandu-i fidel timp indelungat, sau, dimpotriva, este respins de aceasta si ramane in dezacord permanent cu ea si, implicit, cu produsele oferite sub umbrela marcii. Imaginea marcii implica un anumit conservatorism in consum si o anumita rezistenta la adoptarea unor produse sau a unor marci noi. Zece copii pot fi invitati sa deguste zece mostre de ciocolata din zece marci diferite, intre care se gaseste si marca preferata a fiecaruia dintre ei. Mostrele pregatite pentru degustare nu r purta nici o indicatie cu privire la marca, la ambalaj, eticheta, pret etc. Prezentate fara ambalaj, fara eticheta si fara alte semne sau desene specifice, mostrele de ciocolata se r putea individualiza doar prin calitatile lor organoleptice, intrinseci. Prima constatare va fi aceea ca cel putin trei copii din zece nu r mai sti care este marca lor preferata. A doua constatare va fi aceea ca, dupa degustare, cel putin patru din zece copii r prefera alta marca decat cea indicata initial. in plus, nu r mai sti din ce motive anume au avut acea preferinta initiala. Oricum, nu-i mai recunosc precis nici gustul si nici aroma. Compozitia si-o r aminti cu precizie numai daca are caracter de unicitate, adica daca numai una dintre mostre a fost cu alune, cu lapte, cu lamaie, cu vanilie etc. Imediat ce m reveni pentru a prezenta aceleasi zece mostre de ciocolata cu ambalajul si insemnele originale ale marcii, subiectii testati r recunoaste, brusc, marca preferata, in plus, isi r aminti, la fel de brusc, unele motive pentru care o prefera. Am putea face acelasi test cu adulti folosind diverse marci de bere si m ajunge la rezultate similare. Paul Newman a procedat la un astfel de test inainte de a lansa pe piata un sos pentru friptura, pe eticheta caruia a imprimat si seducatorul sau zambet, sporind considerabil vanzarile. Concluzia ar fi aceea ca, atunci cand prefera un produs, consumatorul nu o face doar pentru avantajele concrete pe care le percepe prin propriile simturi si senzatii, ci si pentru avantajele ipotetice, sugerate sau induse de imaginea de marca sau de originea produsului. Adesea, imaginea de marca si originea devin chiar mai importante decat imaginea oferita de propriile simturi. Din toate aceste motive, testele de marketing care presupun interventia directa a gustului, mirosului, vazului, pipaitului si auzului pentru aprecierea ativa si ierarhizarea mai multor produse trebuie desfasurate orb, adica fara nici o indicatie cu privire la marca si originea acestora. in caz contrar, imaginea publica a marcii sau a producatorului va distorsiona aprecierile. Focus grup Este un test de concept in faza de idee, proiect sau prototip practicat in cadrul unei discutii exploratoare, realizate in grup. Seamana cu o sedinta de brainstorming din inventica. Un numar de 8-l2 clienti sau potentiali consumatori sau utilizatori ai produsului sunt asezati in jurul unei mese, la care sunt discutate liber cele mai variate aspecte privind atributele, conditionarea si prezentarea acestuia. Discutia este condusa de un moderator si dureaza o ora si jumatate, maximum trei ore. Structura grupului poate fi una cu totul intamplatoare, dar poate fi si una precizata riguros, anterior. Sarcina moderatorului este sa adreseze o baterie mai mult sau mai putin predeterminata de intrebari, la care cauta sa obtina si sa inregistreze raspunsuri sincere. Practic, moderatorul nu intervine atat timp cat discutia urmeaza traseul dorit si asteptat, lasandu-i pe membrii grupului sa puna intrebari si tot ei sa formuleze raspunsurile. De regula, daca nu au loc la o bere, pe terasa (cum se procedeaza in creatia publicitara), reuniunile de grup sunt inregistrate audio sau video. Uneori, pentru a evita prezenta aparatelor de inregistrare, sunt folosite fie incaperi cu pereti din sticla cu sens unic de transparenta, fie sisteme de oglinzi cu inclinare variabila, care transmit imaginile intr-o alta incapere, in care un grup de observatori competenti asista la discutie fara a o perturba prin prezenta lor fizica. Membrilor grupului de lucru nu li se ascunde faptul ca sunt supervizati prin camere TV, relee de oglinzi sau, eventual, prin pereti de sticla cu transparenta in sens unic. Ca regula generala, participantilor la un focus grup este corect sa li se plateasca timpul petrecut aici. in plus, ei sunt asigurati de faptul ca discutiile si opiniile lor sunt absolut necesare pentru generarea de idei noi, pentru reorientarea directiilor de proiectare sau oportunitatea lansarii pe piata a unui nou produs. Acest lucru poate fi de natura sa-i stimuleze, eventual, si in calitate de viitori clienti. Sa presupunem ca produsul testat este un video-telefon. Sesiunea va putea incepe cu lansarea unei discutii despre modul in care se foloseste telefonul in prezent. Atunci cand discutiile s-au amorsat, moderatorul va putea intreba ce alte calitati sau functii (atribute) ar mai putea fi necesare si utile unui post telefonic. Simtindu-se in largul si pe terenul lor, participantii ar putea incepe sa se gandeasca serios la neajunsurile serviciilor telefonice existente. Cand discutia s-a incins, moderatorul le va descrie noul concept de produs sau le va face o demonstratie practica cu noul prototip de video-telefon. Apoi va cere grupului sa discute despre calitatile noului produs. Cand discutiile pe aceasta tema se dilueaza, le va cere sa se focalizeze asupra deficientelor produsului. in final, va solicita sugestii si idei de imbunatatire care sa faca video-telefonul mai atractiv, mai simplu sau mai complicat decat cel prezentat. Sesiunea se va incheia cu plata si cu multumirile. De-a lungul intregului traseu, intrebarile r fi adresate pe un ton neutru. Nu se r formula critici si nici laude. Nu se va recurge la formulari de genul: Nu-i asa ca ar fi o prostie sa" sau Nu-i asa ca ar fi nemaipomenit sa". Raspunsurile trasnite sau stupide se iau asa cum sunt, fara ironii sau critici. Pe cat posibil, conflictele intre membrii grupului sunt lasate sa se stinga de la sine. Succesul unei sesiuni de brainstorming de acest tip tine, in mod decisiv, de calitatea grupului si, mai ales, de cea a moderatorului. Selectia acestora este importanta. Dimensionarea grupului peste 12 persoane este inutila deoarece, pe de o parte, indivizii cu personalitate ii acopera si ii domina pe ceilalti, iar pe de alta parte, receptia opiniilor si coordonarea discutiilor devine dificila. Pe cat posibil, grupul trebuie format din membri relativ omogeni sub aspectul studiilor, ocupatiei si clasei sociale. Grupurile prea eterogene se fragmenteaza in bisericute. Unii participanti pot fi intimidati de rangul mai inalt al altora. Barbatii pot fi euforizati de femei si reciproc. Atunci cand ei tind sa nu-si mai exprime sincer si spontan sentimentele si opiniile, sesiunea tinde sa nu mai fie eficace. Atunci cand piata careia se adreseaza produsul este eterogena, succesul tehnicii poate fi asigurat prin folosirea mai multor grupuri, mai mici si mai omogene, in mai multe sesiuni distincte. Piesa cea mai importanta in angrenajul grupului este moderatorul. Acesta trebuie sa fie o persoana cu abilitati de comunicare si relationare, deschisa, spontana si agreabila, care sa instaleze o stare de confort psihic. Moderatorul trebuie sa fie un bun ascultator, care sa stimuleze discutiile bune, dar, si un personaj abil si autoritar, astfel incat, la neie, sa le scurteze pe cele inutile. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
