Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din interiorul organizatiei si din mediu, factorii de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata .

Cercetarea de piata reprezinta partea cercetarii de marketing referitoare la culegerea informatiilor legate de tendintele comportamentului consumatorului si ale pietei produselor si serviciilor.

Realizarea cercetarilor de piata implica importante consumuri 959e46j de resurse, iar decizia pentru initierea unui astfel de proiect implica un proces de analiza.

Functie de problema si de obiectivele propuse, cercetarea de piata poate fi:

Cercetare cantitativa

Cate persoane au acelasi comportament fata de.., cate persoane au aceeasi  parere despre..,

Cercetare calitativa

Cum gandesc oamenii despre., de ce se comporta intr-un anumit fel,.

Cercetarea continua

Atunci cand este necesara cercetarea in mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc

Se refera la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor

I.            Cercetarea secundara - identifica  acele date ce se dezvolta pentru diferite alte scopuri, dar prin rationamente ajuta la rezolvarea problemei

A.     Date secundare interne - date generate in interiorul organizatiei ca: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, inregistrari contabile.

B.     Date secundare externe - date generate de surse din afara organizatiei ca: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate in culegerea de date, presa, ...

II.          Cercetarea primara - identifica metode si mijloace pentru obtinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme

Cercetarea prin sondaje - colecteaza sistematic informatii direct de la subiecti

A.     Interviul telefonic - colectarea de informatii de la subiecti prin telefon

B.     Interviul prin posta - colectarea informatiilor de la subiecti prin scrisori sau tehnici similare

C.     Interviul personal - colectarea de informatii fata in fata cu subiectul

Interviul acasa - interviu personal realizat in casa sau biroul subiectului

Interviul prin interceptie - interviu personal realizat pe strada, in magazine

D.     Interviul prin calculator - subiectul introduce datele direct in calculator ca raspunsuri la intrebarile ce ii apar pe monitor

Cercetarea prin experimente -- cercetatorii modifica una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi masurate

A.     Experimente de laborator - modificarea unor variabile independente in situatii create artificial

1. Proiect de baza - se ia in considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic - se ia in considerare impactul mai multor variabile independente

B.     Experiment pe teren - modificarea unor variabile independente in situatii reale

1. Proiect de baza - se ia in considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic - se ia in considerare impactul mai multor variabile independente

Principalele tehnici de masura

Chestionarul - un instrument formalizat cu raspunsuri primite direct de la subiecti, raspunsuri privind comportamentul, caracteristici demografice, nivelul cunostintelor si/sau atitudinea, increderea si mentalitatea

Scala de atitudini - un instrument formalizat ce smulge, solicita o relatare proprie privind increderea si simtamintele fata de un obiect

A. Scala pe categorii - permite subiectilor solicitati sa plaseze obiectul de evaluat intr-o serie numerica ordonata sau intr-o serie de categorii numerotate in ordine crescatoare

B. Scala compusa - solicita subiectii sa-si exprime neincrederea privind diferite atribute ale obiectului asfel ca atitudinea lor sa poata fi sugerata prin modelul dezacordului raspunsurilor

C. Harta perceptuala -obtine componentele sau caracteristicile unui obiect de la un utilizator individual prin comparatie cu un obiect similar si prezinta un scor pentru fiecare obiect pe fiecare caracteristica

D. Analiza conjuncturala - obtine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului de la un alocat special

Observarea - examinarea directa a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbarilor psihologice

Tehnici planificate si interviul de profunzime - proiectarea culegerii informatiilor de la subiectii ce sunt individual incapabili sau refractari in a produce un raspuns direct la chestionare

A. Tehnici planificate - permite subiectilor sa planuiasca sau sa exprime propriile simtaminte ca si cum ar fi caracteristicile cuiva sau altceva

B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individuala, fara ajutor, eliminand orice risc de disputa, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaza interviul

Pasi in procesul initierii cercetarii

1. Definirea problemei de cercetat

- Se specifica informatiile necesare pentru a ajuta managerii sa reactioneze la problema

2. Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute in urma cercetarii

- Se estimeaza valorile informatiilor cu diverse nivele de acuratete, utilizand diverse judecati sau valori presupuse ca fiind apropiate

3. Selectarea metodei de culegere a datelor

- Se precizeaza daca metoda utilizata- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare si argumentele care stau la baza alegerii metodei

4. Selectarea tehnicilor de masurare

- Se precizeaza, daca se utilizeaza si cum, chestionar, observarea, scala de atitudini si/ sau tehnici proiectate

5. Selectarea esantionului

Se specifica ce si cum se va masura  (obiective, populatie, subiecti)

6. Selectarea modului de abordare

analitic

- Se determina elementele esentiale ale datelor analizate, elemente care sa sustina informatiile necesare

7. Evaluarea etica a cercetarii

- Se evidentiaza toate aspectele cercetarii care ii certifica etica

8. Specificarea timpului si a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaza timpul necesar si costurile, se compara cu valorile informatiilor obtinute si se specifica problemele termenilor impusi

9. Pregatirea ofertei de cercetare

- Se prezinta rezumatul rezultatului etapelor in forma de propunere de cercetare

Continutul unei propuneri de cercetare

Introducere -- un rezumat al punctelor importante ale fiecarei sectiuni. Obiectivele sunt  prezentate dezvoltat in introducere pentru intelegerea bazei propunerii fara a se citi intreaga propunere

Fond -- expunerea  problemelor manageriale si a factorilor care le influenteaza

Obiective -- o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare si cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. In general, poate fi inclusa in aceasta sectiune, o estimare a valorii acestor informatii

Modul de abordare al cercetarii -- o descriere fara detalii tehnice a metodelor de colectare  a datelor, instrumentelor de masura, metodelor de esantionare si a tehnicilor analitice

Timpul si costul solicitat pentru proiect -- o explicatie asupra timpului si costului  solicitat prin metodologia planificata acompaniata de un grafic PERT

Anexa tehnica -- orice informatie, de detaliu sau statistica, de care cei ce citesc pot fi interesati

Informatii cerute de la sistemul informational de marketing

Informatii generale - informatii din sistem ce apreciaza in general actiunile concurentilor si raspunsurile consumatorilor la aceste actiuni dupa ce acestea s-au produs

Vanzari, tendintele segmentelor de piata- saptamanal

Satisfactia clientilor, perceptia acestora- lunar ( sondaje speciale)

Nivelul reclamei-lunar

Nivelul preturilor-lunar

Promovarea vanzarilor (cupoane, reducere de preturi)- lunar

Mix-ul clientilor pe macheta, pe regiune-lunar

Strategia generala a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informatii monitorizate- sunt informatii referitoare la actiuni anterioare ale concurentei, dar care atrag atentia managementului cu prioritate referitor la viitoarele actiuni ale concurentei

Planul de lansare a unui  produs nou

Testarea unui produs nou

O noua cercetare si cresterea eforturilor

Extinderea productiei, schimbari in productie

O noua reclama

O campanie noua de promovare a vanzarilor

Informatii necesare- acestea pot include o mare gama de informatii rezultate din activitati cum ar fi:

analize calitative ale  produselor concurente

analize de costuri ale produselor concurente 

analize ale sistemelor de distributie

analize ale profilului managerilor cheie ai competitiei

etc.

Redactarea profesionala a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezinta sinteza lucrarii de cercetare.

Daca clientul, factorul de decizie, nu poate sa descifreze rezultatele, atunci timpul si banii implicati in cercetare au fost pierduti.

Intregul proiect de cercetare va fi evaluat functie de cantitatea si calitatea informatiilor si de modul lor de prezentare.

Principalele parti ce trebuie sa le contina raportul de cercetare sunt:

Forma de adresare

Cadrul general

Metodologia

Rezultate/Analiza

Recomandari

Concluzii

Surse

Raportul se completeaza cu urmatoarele pagini:

I.             Pagina de titlu

II.           Cuprinsul (daca raportul are mai mult de 8 pagini)

III.          Anexe

1. Forma corecta de adresare este:

Catre:
De la:
Data:
Subiectul:

2. Cadrul general cuprinde circumstantele sub care s-a desfasurat studiul. Problema rezolvata este descrisa clar si concis.

3. Metodologia descrie modul in care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este directa, de exemplu: "am proiectat chestionare si am transmis chestionare".

4. Rezultate/ Analiza rezuma rezultatele cercetarii, explica modul in care informatia oferita raspunde la obiectivele propuse.

5. Recomandari se fac numai pe baza informatiilor culese, se bazeaza numai pe sursele prezentate in raport si nu pe intuitie.

6. Concluziile rezuma principalele puncte in ordinea in care apar in raport. Concluziile nu trebuie sa cuprinda informatii noi.

7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Daca este cazul, se mentioneaza numere de telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate.

Atentie!

Daca in raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuiesc numerotate. Fiecare grafic, histograma, tabel, anexa trebuie sa aiba nu numai numar ci si un titlu. Aceste elemente sunt introduse in raport numai daca se face referire la ele in textul raportului.

Este recomandata folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaza informatiile.

Calculele detaliate, care pot ingreuna citirea si intelegerea raportului, referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine sa fie cuprinse in anexe.

La inceputul fiecarui paragraf este bine sa se introduca spatii libere. Spatiile libere folosite pe parcursul redactarii raportului vor spori claritatea acestuia si vor usura munca celui caruia ii este adresat raportul.

Este recomandat sa se foloseasca fraze scurte, propozitii clare, un vocabular nesofisticat.

Raportul trebuie paginat.

Editarea raportului se va face intr-o forma ingrijita, simpla si unitara.

Pentru prezentarea orala a rezultatelor cercetarii, trebuie sa se tina cont de audienta. Se identifica care sunt informatiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandata, pentru imbunatatirea comunicarii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectari prin intermediul echipamentelor video...