MEDIUL DE MARKETING AL
INTREPRINDERII
Micromediul de marketing
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra
intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si
asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica
sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si
publicul.
--intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand
seama de informatiile transmise de compartimentele de management,
cercet 434d31e are-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal
etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din
toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre
acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si
reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct.
Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea
influenta dar nu poate avea un control total.
-- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri
pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui
produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii
prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la
furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea
oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere
furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind
nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in
competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa
credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a
atrage cat mai multi clienti.
-- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot
determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe
servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.
In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi
atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat
clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul
acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii
renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii
existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii
de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.
--intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre
vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o
tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista
3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor
accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii
de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este
distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele
de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la
utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate,
firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta
intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si
identifice si sa comunice cu consumatorii.
--competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi
nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din
urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.
Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a
unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate
pe gradul de substituire al produsului :
Fig.
2.2 Tipuri de concurenta
1.
concurenta de solutii -intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care
solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu
toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca
aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - intreprinderea le considera
concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de
produse;
4. concurenta de marca - o intreprindere le considera
concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de
consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.
Macromediul de marketing
Macromediul de
marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a
micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta.
Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural.
Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra
activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate
firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in
monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in
adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.
Fig.2.3
Macromediul intreprinderii adaptata dupa J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32
Mediul demografic cuprinde populatia
din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a
fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii.
Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul
populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta,
structura familiei(majoritatea autoturismelor in
Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea,
mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul
rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor
pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de
produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata
respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii
gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le
plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a
lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea
factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a
concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri
si servicii. Intre factorii care
influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile
disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de
credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale unei intreprinderi - o rata inalta de crestere
inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o
crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite
de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza
activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la
bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol
important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si
influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii,
ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la
noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand
clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate
necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt
intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare
aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Mediul politic este format de
structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de
raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic
stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri
dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea
generala a administratiei fata de viata economica a societatii
.
Mediul juridic cuprinde ansamblul
normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea
activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional
nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite
de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari
grupe de legi :
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea
intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii
etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor
utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului,
conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
Mediul socio-cultural include
institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem
proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit
comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al
consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii
mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o
generatie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul
ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra
acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si,
in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a
resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici
cat si pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba
loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din
context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea
evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar
orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea
un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat
micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect
activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate
controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere,
autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaza mediul de marketing
ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti
in factori condusi de top management - obiective globale, cultura
organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si
strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul
activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul,
concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 299.
4 S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86
5 J.H.Myers, Op.cit., p.38
6 J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York,1990, pp30-50
