Pretul produselor

Pretul unui produs este o notiune dinamica, foarte complexa.

·   &n 646g64g bsp;    Pretul unui produs - valoarea lui exprimata intr-o unitate de schimb, de obicei bani.

·   &n 646g64g bsp;    Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage in schimb alte produse.

Valoarea unui produs este determinata de utilitatea lui.

·   &n 646g64g bsp;    Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprima capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinta sau cerinta.

·   &n 646g64g bsp;    Pretul unui produs este influentat de foarte multi factori.

·   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; Pretul final= pretul de baza - reduceri + cheltuieli legate de plati etc.(extra fees)

Pretul are atat o importanta individuala cat si o importanta generala:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; la preturi mici cererea creste

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; influenteaza factorii de productie

·   &n 646g64g bsp;    Pretul influenteaza atat veniturile cat si costurile totale (eficienta productiei), ceea ce face din fixarea pretului una din cele mai importante decizii de marketing.

·   &n 646g64g bsp;    Pentru a fixa pretul unui produs trebuie analizate cu mare atentie urmatoarele elemente:

I. Constrangerile

1.   &n 646g64g bsp;  cererea pentru clasa de produse, produs, marca

Cererea se masoara prin numarul de clienti potentiali pentru o clasa de produse (autoturisme), un anumit produs,(autoturisme de lux), marca (Rolls Royce) si afecteaza pretul

2.   &n 646g64g bsp;  tipul de piata pe care este introdus produsul

Pe piata de monopol pur profitul este mult mai mare la preturi mari decat la preturi mici.

p

p₁

p₂

3.   &n 646g64g bsp;  noutatea produsului; pretul produsului este influentat de etapa ciclului sau de viata

4.   &n 646g64g bsp;  produs singur contra unei linii de produse (combina muzicala cu cd-player Sony-1983)

5.   &n 646g64g bsp;  costul de producere si promovare a produsului, pe termen lung preturile trebuie sa acopere toate cheltuielile de productie altfel firma da faliment

6.   &n 646g64g bsp;  preturile competitiei, preturile produselor concurente influenteaza fixarea preturilor

lI. Obiectivele

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; Obiective care vizeaza profitul

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; obtinerea profitului pe termen lung

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; maximizarea profitului curent

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; obtinerea unei anumite rate a rentabilitatii investitiei inainte sau dupa taxe

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; obiective care vizeaza vanzarile- cresterea volumului vanzarilor in speranta cresterii profitului si/sau cotei pe piata

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; cota pe piata; raportul dintre volumul vanzarilor firmei si volumul de vanzari totale pe piata

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; volumul , numarul de produse vandute

Obiective care vizeaza supravietuirea

lII. Evaluarea cererii

·   &n 646g64g bsp;    Curba cererii indica numarul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpara la un anumit pret.

·   &n 646g64g bsp;    Curba cererii indica potentialul unei piete - limita spre care tinde cererea atunci cand cheltuielile de marketing tind spre infinit

Curba de cerere este specifica unui anumit produs, pe o anumita piata la un anumit moment de timp.

pret

p₁

p₂

q₁ q₂ cantitate

p₂< p₁; q₂ > q₁

·   &n 646g64g bsp;    Potentialul unei piete nu trebuie confundat cu cererea asteptata - cererea corespunzatoare unui nivel acceptabil, real al cheltuielilor de marketing.

Estimarea cererii pe o piata este in general foarte dificil de realizat, pietele moderne fiind foarte dinamice.

Determinarea cererii actuale si a tendintei acesteia pentru perioada urmatoare depinde

de durata de timp pe care se face aceasta, de precizia solicitata, de resursele avute la dispozitie, de piata pentru care se face etc..

Cererea este o marime determinata nu numai de preferintele consumatorilor ci si de veniturile acestora, de conjunctura politica, economica, sociala, elemente ce determina concretizarea disponibilitatii consumatorilor de a materializa preferintele lor.

Exista nenumarate metode de estimare a cererii:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; analiza seriilor de timp, explorarea trendului- evolutii anterioare si corelare cu diversi factori

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; modelare matematica

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; analiza cross-impact stabilirea de relatii cauzale, reactia pietei la diverse evenimente

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; scenarii

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; previziune cerere-hazard

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; ancheta asupra intentiei consumatorilor (chestionare, statistici)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; opiniile agentilor de vanzari

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; opiniile expertilor (consultanti in marketing, intermediari, furnizori)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; testarea pietei

IV.   Elasticitatea cererii

Din analiza curbei: cerere - pret, se constata ca cererea pentru anumite produse se modifica foarte vizibil la modificarea pretului, in timp ce pentru altele, cum ar fi produsele de necesitate vitala sau unele produse de lux, modificarile de pret nu atrag dupa sine modificari sensibile ale cererii.

Coeficientul de elasticitate a fost introdus de A. Marshall. El a formulat legea cererii: "cererea creste cand pretul scade si scade cand pretul creste."

Raportul acestor modificari este specific fiecarui produs, fiecarei piete si depinde de momentul de timp.

Pentru acelasi produs si aceeasi piata se obtin variatii diferite ale cererii in raport cu pretul de la o etapa la alta.

(Q₀ -Q₁)/Q₀ Variatia relativa a cererii

E =                      =

(P₀-P₁)/P₀ Variatia relativa a pretului

E>1- cerere elastica, la o mica scadere a pretului se produce o mare crestere a produselor vandute

E<1- cerere inelastica, o scadere a pretului nu produce o crestere a vanzarilor in aceeasi proportie

E=1 cerere unitara-procentul de scadere a pretului este egal cu procentul de crestere a vanzarilor

·   &n 646g64g bsp;    Cu cat un produs are mai multi substituenti cu atat cererea este mai elastica in raport cu pretul.

·   &n 646g64g bsp;    Produsele de prima necesitate au cererea inelastica in raport cu pretul.

·   &n 646g64g bsp;    Produsele care necesita o cantitate mare de bani in raport cu veniturile disponibile au o cerere elastica.

V.   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; Venituri, costuri* si profit

Pe baza curbelor de cerere expertii in marketing evalueaza veniturile generate:

V_t - Venitul total (total revenue) suma de bani obtinuta in urma vanzarii produselor

V_t =pq

P** - pretul pe unitatea de produs

q   - cantitatea de produse vanduta

q = nq_m

n - numarul de cumparatori

q_m - cantitatea cumparata in medie de un cumparator

V_m -Venitul mediu (average revenue) - pretul unei unitati de produs

V_m = V_t /q=p

Venit marginal (marginal revenue) - modificarea variatiei venitului total ce apare la vanzarea unui produs in plus

* C= C_m + C_sd + C_rs + C_rg

C - costul unitar

C_m - costul materiilor prime si materialelor

C_sd- costul salariilor directe

C_{rs -} costurile cu regiile de sectie

C_{rg -} costurie cu regia generala de firma

P= C + ¶

¶ - profitul unitar

¶ =p-c,

¶- profitul pe unitatea de produs

p - pretul pe unitatea de produs

c - costurile pe unitatea de produs

Intre pretul produselor si venitul total exista o stransa legatura:

C_t - costul total

C_t= C_f+C_v

C_f - costuri fixe, nu depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

C_v - costuri variabile, depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

C_vu = C_v/q

C_vu-Cost variabil unitar

Cost marginal- modificarea variatiei ce apare in costul total prin producerea si comercializarea unei unitati in plus.

Profitul

- profitul total

¶= V_t - C_t

_{·   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;}  Profit real pozitiv se obtine dupa ce cantitatea de produse vanduta depaseste pragul de rentabilitate q>q_*

V_t

C_t

Cantitate

q*

Intre costurile marginale, venitul marginal si profit exista o stransa legatura:

C_m

V_m

C_m

V_m cantitate

V_t, C_t, profit

cantitate                            

Stabilirea pretului

In general la stabilirea pretului se procedeaza la:

1.   &n 646g64g bsp;  Selectarea obiectivelor si constrangerilor

2.   &n 646g64g bsp;  Determinarea cererii, veniturilor

3.   &n 646g64g bsp;  Estimarea costurilor

4.   &n 646g64g bsp;  Analizarea preturilor competitorilor ( vezi si schema concurentiala Portar)

5.   &n 646g64g bsp;  Selectarea unei metode de stabilire a pretului

6.   &n 646g64g bsp;  Stabilirea pretului

·   &n 646g64g bsp;    Selectarea unei metode de stabilire a pretului

Costul total al Calitati unice

produsului

1.   &n 646g64g bsp;  cost

2.   &n 646g64g bsp;  prag de rentabilitate si realizare de profit

3.   &n 646g64g bsp;  valoare perceputa

4.   &n 646g64g bsp;  imitare

5.   &n 646g64g bsp;  licitatie

Strategia de pret este legata de metoda de stabilire a pretului aleasa si de obiectivele urmarite.

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului care sa asigure o anumita rata a rentabilitatii (inainte sau dupa taxe) :

¶

R = 100 (%) ,

I

R este impus,

I este investitia care a generat profitul si se cunoaste,

= q(p - c) unde se cunosc q si c,

Daca in relatia prezentata se inlocuiesc datele cunoscute rezulta pretul:

p =(RI / 100q) - c

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului avand in vedere durata ciclului de viata al produsului

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; Pentru produse cu ciclu scurt de viata

p,c

p_L

p_c

c_c

c_L

to t₁ timp

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; Pentru produse cu ciclu lung de viata

p,c

p_L

p_c

c_c

c_c

to   t₁ timp

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului avand in vedere calitatea produsului

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului care sa asigure stabilitatea vanzarilor si a profitului

Se realizeaza prin:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; se limiteaza (fixeaza) productia si se lasa cererea si oferta sa stabileasca pretul

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; se fixeaza pretul si rezulta productia corespunzatoare

V_t, c_t, _profit V_t

c_t

_profit

q₁ q* q_{2 cantitate}

zona rentabila

V_t =qp , p=f₁(q) , c_{t ==} f₂(q) , ¶= V_{t -} c_t

Stabilitatea se determina pentru profit maxim:

d¶ /dp= 0   si d²¶ / dp² < 0, rezulta:

d V_t /dp=d c_t /dp ( costul marginal este egal cu profitul marginal) si

d² V_t /dp² < d²c_t / dp² ritmul de crestere al venitului este mai mic decat ritmul costului total.

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului care secondeaza sau infrunta concurenta (este specifica oligopolurilor)

Functioneaza urmatoarea curba de cerere:

zona elastica

p

q₁ q₂ q₃ q₄ cantitate

Concurenta are preturi mai mari decat leaderul, daca scade sub pretul leaderului intra pe zona de pret inelastica si la scaderi substantiale de pret are cresteri foarte mici ale cererii, deci vanzarile cresc nesemnificativ, iar venitul total in loc sa creasca scade.

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului care sa mentina sau sa imbunatateasca pozitia pe piata

Se practica de firmele ce se confrunta cu o concurenta acerba pe piata.

Firmele incearca sa-si mentina sau sa-si creasca cota pe piata.

Cota de piata a firmei = Volumul vanzarilor firmei X 100 / Volumul vanzarilor total pe piata

(cota pe piata se refera la un anumit interval, o anumita piata)

La stabilirea preturilor se au in vedere si o serie de aspecte psihologice:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; pret de prestigiu

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; pret par-impar

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; pret leader

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; pret momeala (bait and switch)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; linie de produs

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; pret unitar (lei/gram, lei/minut)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; politici ale companiei (imagine)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; impact colateral (furnizori, intermediari)

Pentru a face fata unor situatii complexe ce pot sa apara pe piata, firmele aplica o serie de politici de pret:

Reduceri de pret

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; reducere de pret in raport cu cantitatea cumparata

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; reducere de pret pentru plata "cash"

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; reducere de pret sezoniera

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; reducere de pret pentru plata in avans

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; reducere de pret promotionala

Preturi uniforme pe o anumita zona geografica

Pret unic pentru cei care cumpara cantitati similare de produse

Pret atractiv pentru un produs "captiv" intr-o linie de produse

·   &n 646g64g bsp;    Stabilirea pretului final

La stabilirea pretului final mai pot interveni si factori ca:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; elemente psihologice ( legate de perceptia calitatii produsului de catre clienti)

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; imaginea companiei

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; impactul colateral (furnizorii, intermediarii)

Practici nepermise in selectarea pretului*:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; p < c

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; impunerea pretului

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; discriminare

Pretul, in literatura anglo-saxona, se intalneste sub diverse denumiri:

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; tuition - pret al educatiei

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; rent - pret pentru inchiriere

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; interest - pret pentru creditare

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; premium - pret pentru asigurarea masinii

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; fee - taxa medicala

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; dues - taxa pentru o organizatie profesionala sau sociala

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; fare - taxa pentru transport

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; retainer - bani platiti in avans pentru un consultant

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; salary - banii primiti de manageri pentru serviciile oferite

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; commission - banii primiti de un agent de vanzari

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; wage - banii primiti de un muncitor

-   &n 646g64g bsp;   &n 646g64g bsp; price - ceea ce platim pentru diverse bunuri, servicii