 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Comunicarea in marketing |
|
| Comunica rea in marketing este ansamblul semnalelor emi se de intreprindere in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori a partenerilor intreprinderii (furnizori, distribuitori), a liderilor de opinie, a concurentilor, a organismelor si agentilor economici, a personalului sau in scopul usurarii relatiilor comerciale ale intreprinderii. A comunica este deci a transmite cuiva (sau mai multora) o informatie printr-un mijloc adaptat. Se disting urmatoarele elemente: ' o sursa de informare; - un emitator; - un receptor; ' o destinatie. Fiecare element al acestui sistem joaca un rol important. Cum precizeaza J. N. Kapferer : "sursa de informatie alege un mesaj, acest mesaj nu va putea fi transmis decit daca este transformat intr-o forma transmisibila. Emitatorul are rolul de a traduce mesajul intr-un cod ". Astfel este obtinut un semnal. Acest semnal este transmis prin intermediul unui canal. El este primit, "decodificat" de catre receptor (pentru om, gratie simturilorsale) pentru a sosi la destinatia sa. Aceasta schema foarte simpla permite punerea problemelor esentiale ale comunicarii. Se observa mai intii ca informatiile nu pot fi transmise direct in starea lor de "semnificatie". Trebuie ca emitatorul sa le transforme in "semnificativ" cunoscut de receptor. Aceasta operatie de codificare reprezinta una din lucrarile esentiale ale creatiei publi -citare. Baudrillard afirma in sectiunea sa "Societatea de consum" ca, consumul este un cod de semne emise si reinntate in mod continuu. Stapinirea acestor coduri este esentiala pentru ca mesajul primit sa fie decodificat intentiilor emitatorului. Imaginile, cuvintele, culorile, obiectele sint tot atitea semne purtatoare de informatii. Problema esentiala consta in a sti daca, la sffrsitul fenomenului comunicarii, se regaseste o concordanta intre ce a vrut sa semnifice emitatorul si ce a perceput receptorul. Semiologia gaseste aici unul din cimpurile de aplicare privilegiata . O a doua problema este relativa la capacitatea canalului de a transmite informatia. Aceasta problema poate naste limitele canalului [de exemplu, definitia imaginii pe un videofon (telefon vizual) este dependenta de numarul de kilobiti al liniei de transmisie si de cantitatea informatiilor]. Teoria matematica a informatiei propuse de Shannon si Wear permite apropierea notiunii de cantitate a informatiei. Kapferer o exprima in felul urmator: AŤ Informatia este egala cu gradele de libertate ale alegerii cind selectionam un mesaj. De exemplu, presupuneti ca ati de raspuns la o intrebare asupra personalitatii dvs., dar ca ati vrea sa raspundeti alegind un mesaj dintre doua mesaje posibile (alb si negru). Cantitatea de informatii transmisa in aceasta situatie este: 1. pentru a intelege, consideram acum situatia unei persoane ce trage o sectiune de joc dintr-un pachet de 52 carti (1/52). Pentru a comunica ce sectiune este trasa, ce cantitate de informatie trebuie transmisa ? Cantitatea de informatii este egala cu numarul minim de intrebari cu raspuns binar (da-nu) permitind unui observator de a gasi sectiunea care a fost trasa Ať Cantitatea de informatii este deci legata de complexitatea situatiei alegerii, de numarul de alternati posibile. Canalul nu are totdeauna capacitatea de a transmite ansamblul semnelor pe care sursa ar dori sa le emita, si, in acest sens secatuieste comunicarea. Si alti factori decit cei relativi la cantitatea semnalelor pot perturba comunicarea. Este vorba in special de prezenta semnalelor parazite emise de alte surse de informatie. Totusi se observa ca individul are capacitatea de a reconstitui un mesaj in ciuda "zvonurilor" parazite, gratie fenomenului de redondanta. Redondanta nu procedeaza doar la repetarea mesajului (adesea folosit in publicitate), ea rezulta de asemenea din capacitatea indivizilor de a recompune un ansamblu pornind de la o fractiune a elementelor unui mesaj: "o fractiune nu este indispensabila, daca lipsea, mesajul n-ar mai fi putut sa fie afectat". Kapferer afirma ca majoritatea limbajului este redondant: "cind scriem cuvintul francez "quille" odata cunoscut simbolul "q" cantitatea de informatie transmisa prin simbolul "u" este nula deoarece conform regulilor sintaxei franceze un "q" este totdeauna urmat de "u". Dupa "u" noi stim ca trebuie sa urmeze o vocala, deci simbolul nu este cautat printre cele 26 litere ale alfabetului francez ci printre cele 6 vocale. in plus, fiecare vocala nu este prezenta cu aceeasi frecnta in vorbire ". Acest exemplu relativ la limba gaseste numeroase analogii in domeniul publicitar: de exemplu, in materie de creatie a logotipului, societatile cauta sa-si"insuseasca o forma, un semn, o culoare care sa permita imediat consumatorului de a replasa mesajul transmis in ansamblul constituit de identitatea lor. Cu aceasta ocazie, un anumit numar de informatii vin intr-o maniera redondanta sa sprijine mesajul. Receptorul nu este deci pasiv. Aporturile ciberneticii au contribuit la explicarea rolului activ al receptorului in comunicare. Schema comunicarii "cu sens unic" a lui Shannon si Wear nu permite emitatorului sa se asigure ca receptorul ar fi decodificat corect mesajul. In comunicarea "pe doua cai", receptorul trimite un semnal inapoi (feedback) emitatorului ceea ce permite acestuia sa se adapteze. Aceasta situatie este mai frecnta in marketing. Publicitatea directa, de exemplu, corespunde in totalitate acestei scheme. Natura sursei de informare este de asemenea importanta si influenteaza continutul mesajului. Aceasta sursa este identificata de receptor ca: - anuntatorul insusi; - mass-media (suportul) in care anuntul este prezentat; - uneori, prescriptorul, liderul de opinie, personajul care atesta (valoare testimoniala) credibilitatea mesajului. Caracteristicile sursei vor intari astfel mesajul publicitar sau vor atenua punerea sa in functiune prin: - Credibilitatea sursei: mesajul corespunde el sistemului propriu de referinta al receptorului ? Sursa aduce ea increderea, sau competenta asteptata ? De exemplu, un mesaj avind ca scop prezentarea unui microcalculator pentru folosul personal nu are aceeasi credibilitate in revista Jeunes de France sau Zero - Un Informatique, sau daca provine de la IBM, APPLE sau daca el este prezentat de omul de afaceri B. Tapie sau B. Hinault - Atractia sursei: aceasta este in relatie cu autoritatea, forta sursei dar si cu capacitatile de contact mass-media. Ele declanseaza reactii de tipul: "daca este vorba de aceasta intreprindere, este adevarat, ea nu isi poate permite sa faca o greseala " sau "daca este vorba de cutare mass-media, la fel de puternica (ex.: TV), nu poate fi decit o propunere justa, exacta ".La acest nil, puterea si credibilitatea sint adesea legate. - Receptionarea mesajului, in sfirsit, este conditionata de expunerea la mesaj, continutul sau atentia si natura insasi a receptorului conform aspectelor sale socio-demografice, psihografice, personalitatea sa si anumiti factori specifici ca centrele sale de interes, atitudini, implicarea sa. Caracteristicile continutului mesajului sint, la acest nil, primordiale: cu cit un mesaj este ambiguu, complex, dificil de inteles, cu atit el are sanse de a nu fi perceput, ba chiar de a fi respins |
|
|
Politica de confidentialitate
|
