 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea produsului
|
|
Rolul cercetarii in marketingul international |
|
| Globalizarea Analiza pietelor Europei Occidentale reliefeaza diferente destul de profunde intre tari, in ceea ce priveste stilul de viata, atitudinile si comportamentul oamenilor. Exista insa forte foarte intense care actioneaza in faarea inlaturarii acestor diferente. Tehnologia comunicarii a progresat atat de rapid, incat a relutionat modalitatile de difuzare a informatiei atat catre consumator, cat si in cadrul organizatiilor. Satelitul, modemul si faxul au ingaduit distribuirea informatiei si a imaginilor si, odata cu ele, a cunoasterii, intelegerii si dorintelor, care se raspandesc dincolo de frontierele statale. Pe pietele lor (cu un bagaj cultural mai usor), tinerii accepta cu draga inima ca pot exista aceeasi muzica, aceleasi haine si aceleasi alimente pentru contemporanii lor din orice tara din lume. incepe sa se produca, astfel, o reorganizare la nivel mondial a serviciilor, in cadrul careia, de exemplu, o companie de a; igurari americana ar Rasturnarea dramatica a ordinii silite in fosta Uniune Sovietica si in Europa de Est - fara a mai lua in considerare factorii politici interni - reflecta ceva din acest fenomen de globalizare. A devenit aproape imposibil sa se ignore ceea ce se intampla in alte parti ale globului si, chiar mai important, sa se respinga stilul de viata si de consum din tarile considerate mai "moderne". Nu mai demult de 1983, Theodore Levitt, comentand acest proces, afirma: "Aspiratiile lumii se uniformizeaza atat ca amploare, cat si ca nivel, pe masura ce tot mai multi oameni pretind sa li se ofere modernitatea la care sunt expusi cu atata insistenta" (Levitt, 1983). Zece ani mai tarziu, ne convingem si mai mult ca lucrurile stau astfel, daca ne gandim doar la progresul inregistrat nu doar in Japonia, ci si in Coreea de Sud, TaiwAŁ n, Thailanda, Malaiezia si, mai nou, in China - unde s-au creat nu numai capacitati puternice de productie, ci si piete de consum importante - ori la pietele in rapida tranzitie din estul Europei ori din fosta Uniune Sovietica, care se straduiesc sa adopte economii in stil "occidental". Levitt a afirmat, in acelasi modul despre fenomenul globalizarii, si ca viitorul sta in standardizarea la nivel mondial a produselor sau ca preferinta pentru specificul national sau regional in caracteristicile produsului ori serviciului va trebui sa dispara treptat. Astfel, s-a dezltat conceptul de piete-nisa pe o baza globala sau, cel putin, transnationala, pe care s-ar putea identifica grupuri de consumatori apartinand mai multor tari, dar avand in comun mai multe gusturi si cerinte decat grupurile create pe criterii nationale. Elutia sociala La sfarsitul anilor 70, s-au intreprins regulat cercetari menite sa determine atitudinile si comportamentul consumatorilor intr-o serie de tari occidentale. Analiza elutiei sociale a aratat ca, in randurile diferitelor natiuni si culturi, apar aceleasi schimbari in atitudinile si dorintele consumatorului. Totodata ea identifica grupuri similare, in tarile respective, in privinta atitudinilor si dorintelor, chiar daca de marimi diferite. O asemenea monitorizare a tendintelor socio-culturale a identificat, in cadrul fiecarei tari, grupuri care ar putea fi mai susceptibile la marketingul international decat altele, dar a si demonstrat, in general, ca nu exista o piata omogena in nici una dintre tarile urmarite - sau in vreun grup al acestora. De exemplu, studiul RISC Euroscan (Ladet si Montrelay, 1993), care s-a facut pe un esantion de 12.500 europeni, a dezvaluit urmatoarea situatie: » Sunt deschisi fata de schimbare: 30%. » Merg in pas cu majoritatea: 40%. » Se opun schimbarii: 30%.In cadrul acestei structuri generale, RISC a identificat zece subgrupe de consumatori europeni - de exemplu, din categoria "deschisi la schimbare" - ca fiind tinta cea mai farabila pentru produsele globale. Un alt grup, cu convingeri etice puternice, poate fi vizat de ofertele care nu produc perturbari mediului ambiant. Apoi, exista mai multe grupuri cu interese personale mai pronuntate, formate din oameni impulsivi si in cautare de satisfactii, care ar putea fi principalii utilizatori ai produselor de lux, moda si marci internationale. Din nou, marimea acestor grupuri difera de la tara la tara. Tendinta de individualizare O tema alterativa la conceptul lui Levitt cu privire la omogenizarea globala, in care marcile de prima marime alcatuiesc o oferta standard de produse, ambalaje, reclama ori pret,_cresterea individualizarii produselor pe baza mijloacelor tehnologiei moderne. inmultirea publicatiilor de specialitate, cu costuri relative mici si vizand grupuri destul de restranse de oameni cu interese specifice profesionale, de timp liber sau hobby constituie un exemplu de domeniu in care tehnologia a oferit posibilitati noi de productie, inexistente cu un timp in urma. Se discuta chiar de ziare sau reviste concepute pentru cititorul individual, prin armonizarea intereselor acestuia cu un portofoliu de materiale scrise, si care sa-i fie trimis in fiecare zi - de pilda prin fax. Tehnologia poate asigura cadrul pastrarii unor inregistrari detaliate despre cerintele individuale, cum ar fi gusturile in privinta obiectelor, hotelurilor, echipamentului sportiv, cumparaturilor saptamanale etc. st asigurand astfel un serviciu personalizat. Lista poate fi pe cat de lunga ingaduie imaginatia umana. Cheia este furnizarea unui serviciu individualizat, de tipul celui care exista inainte ca marketingul de masa sa-l scoata din competitie pe micul proprietar de magazin, care asigura consumatorului posibilitatea unor optiuni specifice, intr-o lume devenita tot mai uniforma si mai lipsita de libertate de alegere. Desi produsul globalizat, nediferentiat ca formula sau design ori ca promovare intr-o tara sau alta tinde sa devina o trasatura determinanta a marketingului international, este totusi posibil sa se manifeste, in paralel, o si mai mare diversificare a ofertelor, care sa beneficieze de economiile de scala dar care sa se poata adresa unor sub-grupuri de consumatori din cadrul fiecarei populatii, identificabile ca segment transnational. Una dintre laturile complexe ale acestei situatii este raptul ca fiecare individ se va putea incadra in mai multe segmente, in functie de categoria de produs. Prin urmare, r aparea probabil dezbateri intense pe cultural, prin care se r pretinde individualizari si mai pronuntate ale ofertelor, in cadrul fiecarei tari. Kenichi Ohmae (1990) a afirmat ca marcile globale n-au aparut pentru ca exista de la bun inceput o cerere pentru un produs standard, atractiv pentru toti cei tentati de modernitate, ci mai degraba pentru ca amploarea cheltuielilor de marketing si a celor tehnologice este atat de mare, incat firmele producatoare au intrat in categoria celor cu costuri fixe foarte mari, neite sa-si caute piete la nivel mondial. Astfel, globalizarea reprezinta un efect direct al proceselor economice interne ale companiei. Daca asa stau lucrurile, aceste marci au atuuri competitive formidabile. Cu toate acestea, este posibil sa aiba si ele dificultati in a-si mentine pozitia in lupta cu produsele mai individualizate ale viitorului. Eticheta de calitate si valoare pe care si-o asigura asemenea produse oferite la nivel mondial poate fi preluata si de produsele mai putin raspandite, mai adaptate neilor consumatorului si care r avea, in plus, avantajul individualitatii. Dificultatile in sustinerea unei marci pe mai multe piete sunt rezumate de Richard Lynch (1990), care se referea la oportunitatile oferite de Europa si la optiunile privind dezltarea de euro-marci - o sarcina considerabil, dar mai putin dificila decat cea a marketingului global. El trage concluzia ca mai multe companii, dintre cele mai importante, nu au reusit totusi sa dezlte euro-marci, chiar in conditiile in care aveau o prezenta europeana substantiala, pe care multe din ele si-o datorau diferitelor lor marci nationale. El face un calcul simplu, care aseaza in context conceptul de euro-marca; " Pentru a justifica acest fel de cheltuiala de resurse, este neii: de un buget de publicitate si promovare de minimum 50 de milioane USD pe trei ani, ceea ce inseamna vanzari de 500 de milioane anual." Un alt lucru pe care-l afirma mai departe este ca euro-marcile de succes sunt livrate la un nivel de calitate foarte consecvent si ca "modalitatile de asigurare si mentinere a calitatii constituie un element esential al costului unei lansari europene". Calitatea Am atins asadar o alta tema recenta a marketingului, cea a marketingului relatiilor si a calitatii totale. Pentru a simplifica, putem spune ca marketingul are rostul de a gasi, servi si pastra clienti, si nu doar de a vinde produse. Din nou, accentul cade pe individ: se concepe un marketing specific, conceput sa ajunga la client cu un produs adaptat din fabricatie consumului, livrat printr-un canal de distributie relevant, identificat si promovat printr-o mediatizare selectiva, competitiv prin modul in care sunt definite calitatea si serviciile si cu un pret care sa se bazeze pe valoarea produsului, asa cum este perceputa ea de client. Dezltarea marketingului pe aceste linii a fost prezisa de Kottler si Stern si a fost preluata cu entuziasm de unii promotori :ii "noului val" in marketing, ca de exemplu John Fraser-Robinson, in sectiunea sa Total Quality Marketing ("Marketingul calitatii totale"), in care mentioneaza toate aceste previziuni. Pentru un timp, conceptul de calitate a reprezentat o forta motrice majora in domeniul productiei. Actualmente, el a atins toate zonele activitatii unei companii si a difuzat si In companiile de servicii. Aplicarea sa la marketing implica o mai buna tratare a relatiei client-furnizor si trecerea de la gandirea orientata spre cantitatea vanduta catre una orientata spre relatia profiila si pe termen lung cu clientul. Studiul de piata in linia intai Din scurta analiza de mai sus, rezulta clar ca marketingul international este o problema mult mai complexa decat se credea pana acum. Managementul marcilor sau gasirea unor oportunitati farabile pentru ele intr-o diversitate de piete, in care exista diferite tipare comportamentale de consum, identificarea unor nise cu potential de profit, reorientarea unei oferte de produs pentru a le spori atractivitatea intr-o cultura diferita ori modificarea formularii sau designului unui produs pentru a satisface o cerere locala - toate acestea pretind o strategie generala clara, combinata cu o mare sensibilitate fata de specificul local. Acest lucru se poate realiza doar prin colectarea unor informatii semnificative si interpreile, pe care sa se bazeze solutiile la problemele companiei. insa valoarea informatiilor este data de modul in care sunt folosite. Prin urmare, epoca internationalizarii marketingului trebuie sa se bazeze - mai mult ca niciodata - pe cercetarea de piata, menita sa asigure cunostintele necesare succesului deplin al marcilor lansate. Pe de alta parte, este de remarcat ca insusi domeniul cercetarii recunoaste acest fapt. Sondajul international constituie sectorul cu cresterea cea mai rapida, iar agentiile de cercetare se straduiesc sa-si ofere serviciile clientilor unei piete internationale, apeland din ce in ce mai mult la cooperari si aliante sau furnizand servicii standard. Costurile cercetarii au fost dominate in trecut de doi factori: cel al cheltuielilor de consum si cel al profiturilor companiei - de altfel, ca si costurile de reclama, dar intr-o proportie diferita (Martin et al., 1992). Cercetarea a fost de cele mai multe ori folosita in mod reactiv, pentru a verifica performanta pe piata, si mai putin pentru examinarea si testarea noilor oportunitati. insusi faptul ca, dupa orice scadere a cheltuielilor de consum, activitatea de cercetarea urmeaza prompt aceeasi curba arata ca producatorii nu o folosesc pentru o ificare serioasa de-a lungul ciclului economic sau pentru a-si sili strategia pe urmatorii ani. Pe pietele internationale, activitatea de ificare indreptata spre minimizarea riscurilor si dezltarea de noi piete implica o cercetare care sa contribuie la intelegerea ofertei pe care o poate face marca pe diferite piete. O astfel de cercetare trebuie sa poata livra informatiile necesare procesului decizional, si nu date disparate si de interes general.In marketingul international, cercetarea trebuie sa se axeze in jurul furnizarii de informatii cu privire la echilibrul delicat care trebuie mentinut intre aspectele valabile pe international ale ofertei si interpretarile specifice pe local ale oportunitatilor, sporindu-i astfel la maximum sansele de succes. Pentru o buna gandire de marketing, este esential sa se gaseasca, asadar, caile prin care se pot cumpani oportunitatile existente pe piata pan-europeana sau chiar mondiala in raport cu cerintele locale specifice. Mai presus de orice, cercetarea trebuie sa-i furnizeze specialistului de marketing date consecvente si sistematice despre pietele nationale care-l intereseaza, ceea ce nu presupune sa foloseasca tot timpul aceleasi chestionare sau metode. Consecventa trebuie sa se regaseasca, mai degraba, in standardizarea si armonizarea procedurilor de colectare a datelor, care difera, adesea, de la o tara la alta. in unele privinte, acest lucru este mai lesne de iacut in cazul unor date calitative, decat in cel al cifrelor concrete, care pot ascunde in spatele lor informatii mai semnificative. Compararea valorilor culese din diferite tari poate duce la concluzii eronate, in cazul in care semnificatiile lor sunt diferite intr-un fel sau altul. Identificarea cererii si a oportunitatilor de pe piata Planificarea internationala de marketing are la dispozitie o cantitate considerabila de date fundamentale despre piete: lumele de productie, cotele detinute de diferite marci, sistemele de distributie etc. in cazul produselor de prima marime, aceste date sunt prezentate intr-o forma adecvata atiilor, cum sunt datele studiilor Nielsen sau informatiile obtinute despre consum de la juriile (panelurile) de cumparatori ( Betman si Leuba, 1991). in arii de produs mai restranse, s-ar putea sa fie neie de cercetari specifice de birou, care sa sileasca natura pietelor din diferite tari. inainte de a se trece la o cercetare specifica, trebuie epuizate mai intai bazele de date care contin rezultatele sondajelor internationale, deoarece acestea ofera un spectru larg de studii standard efectuate anual pe mai multe piete. Chiar daca ofera doar informatii elementare, bazele de date asigura o prima trecere in revista a situatiei, in cautarea oportunitatilor de piata. Posibilitatea de a lansa un produs ori un serviciu sau de a extinde o marca pe o alta piata nationala trebuie neaparat analizata, intr-o a doua etapa, sub aspectul competitivitatii. Ipoteza succesului pe piata straina a unei marci sustinute, in tara de origine, de o mare organizatie internationala trebuie verificata cu mare grija. Analizand circa 2000 de incercari de lansare de produse pe baza unor teste de piata simulate, Blanchard si Macrae (1988) afirma ca, in 25% din cazuri, pietele respective erau atat de aglomerate, incat nu exista nici o oportunitate pentru marcile noi, orice lansare fiind sortita esecului. Lucrarea lor prezinta si un numar de criterii pentru formularea strategiei de introducere a unui produs pe o noua piata. Structura pietei este considerata mai importanta decat categoria de produs. Prin urmare, succesul pe o anumita piata nu garanteaza si succesul pe alta, chiar daca produsul respectiv are o calitate ce poate fi transferata pe noua piata. Avand aceleasi performante ca pe piata initiala, oferta poate sa nu reziste competitiei deja silite pe noile piete. Obtinerea unei pozitii sile si a unei cote de piata accepile pretinde calitati mai inalte. Van Herk (1993) rbeste de necesitatea de a intelege daca marcile care au succes pe o piata isi datoreaza pozitiile faptului ca au satisfacut o cerere generala. In asemenea situatii, cercetarea menita sa sileasca rolul pe care il joaca marca in relatie cu categoria de produs are o importanta critica. Elutia unei categorii de produs, dimensiunea la care poate fi segmentata piata utilizatorului final, numarul de marci pe care le cumpara consumatorul si ierarhia acestora - toate aceste date trebuie aflate inainte de a se estima oportunitatea respectiva si de a se formula o strategie. Cand toate aceste informatii trebuie verificate pe mai multe piete, este clar ca ificatorul are neie de sprijinul unor mijloace de cercetare care sa permita simplificarea unor probleme complexe. Compararea datelor respective pretinde insa intelegerea cadrului cultural, chiar si sub aspectul felului in care se raspunde la chestionare. De pilda, tehnicile bazate pe scalele de apreciere prezinta probleme deosebite, deoarece subiectii apartinand diferitelor culturi folosesc aprecierile superlative sau ative in moduri diferite. Ei inteleg diferit intrebarile cu privire la intentiile de cumparare, iar aspectele de imagine si atitudine (de care depinde in mare masura analiza oportunitatilor de piata) s-ar putea sa nu poata fi traduse perfect in limbile respective. Aici, cercetarea calitativa poate avea avantajul de a raspunde mai direct preocuparilor de marketing, oferind adesea o prezentare extrem de valoroasa a complexitatii deosebirilor culturale si fiind un reper in fixarea elementelor comune ale pietelor, care urmeaza a fi examinate apoi in studii cantitative. Pentru a putea contribui la procesul decizional cu privire la oportunitatile de piata, cercetarea cantitativa trebuie sa aiba in vedere si contextul concurential. Ar fi ideal sa existe norme de raspuns pe fiecare piata dar, de regula, acest lucru nu este posibil. Astfel, lumul imens de date care pot fi culese intr-un proiect multinational de cercetare necesita o filtrare si o simplificare drastica. In cautarea criteriilor esentiale de atie, poate fi foarte utila o analiza pe mai multe variabile, intrucat contribuie la focalizarea atentiei asupra principalelor forte ce actioneaza pe pietele studiate. Este totodata posibil ca firmele care au deja o prezenta internationala sa posede propriile lor surse interne de informare, care s-ar putea dovedi utile atat in silirea criteriilor de baza pentru lansarea pe piata a unor produse specifice, cat si in urmarirea pe termen mai lung a tendintelor pietei, a activitatii concurentilor, a atuurilor si deficientelor acestora. Sistemele de informare interna trebuie concepute pe baza unei ificari structurate, astfel incat sa ingaduie utilizarea deplina a datelor oferite. Aceste sisteme pot actiona, totodata, ca factor semnificativ al largirii perspectivelor de oferta ale companiei si pentru performantele sale de competitivitate. Produsul Un produs oferit la nivel mondial, care sa aiba in toate tarile aceleasi atribute, este un ideal dificil de atins. Produsele ale caror atribute sunt percepute, in buna masura, cu ajutorul simturilor - adica alimentele, bauturile, articolele de toaleta si parfumerie etc. S i gradul de adecvare al produselor - din orice categorie - la destinatia pentru care sunt oferite poate varia de la un mediu la altul, datorita unor factori ca temperatura, specificul locuintelor sau contextul utilizarii. De aceeasi importanta sunt simplitatea instructiunilor de folosire si usurinta in utilizare a produsului. Aceasta inseamna ca produsele oferite trebuie sa satisfaca fie cerintele exprimate deja direct de consumatorii de pe piata respectiva, fie pe cele indirecte, care pot fi satisfacute dar care nu au fost inca precizate. Analiza modului in care s-a reactionat la produs la scara internationala cere multa atentie fata de contextul in care a fost prezentat acesta si fata de alegerea metodelor de masura compatibile. Studiile asupra perceptiilor senzoriale pot sili masura in care diferitele variatii de aroma sau gust pot spori nivelul de acceptare a produsului. Un asemenea experiment trebuie intreprins obligatoriu, chiar daca strategia la care se ajunge ar impune, pana la urma, o formula standard pe toate pietele (Williams, 1989). Uneori conditiile economice nu ingaduie asigurarea unor formule optimizate pentru fiecare tara, dar o buna informare cu privire la preferintele pietelor respective face posibila estimarea corecta a compromisurilor ce pot fi facute la scara internationala. Evident, produsul nu este decat una din componentele ofertei catre utilizatorul final. Marca si pozitia produsului sunt cel putin la fel de importante. in determinarea raspunsului consumatorului la un produs fara marca intreprindem, pur si simplu, un exercitiu artificial, prin care s e incearca identificarea atuurilor si deficientelor acestuia in originea, formularea sau designul sau. Pe piata va fi lansat, insa, un produs identificat si incadrat intr-o marca. Prin urmare, este esential sa se examineze, intr-o etapa timpurie din procesul de dezltare, diferentele de perceptie a produsului identificat prin marca fata de cel neidentificat. Unele dintre atributele produsului sunt percepute ca niste combinatii intre imaginea creata si caracteristicile sale fizice. Altele sunt vazute ca predominant fizice sau predominant vizuale. Prin urmare, este obligatoriu sa se inteleaga felul in care sunt percepute marcile oferite, pentru a se putea intelege mai bine oportunitatile oferite de piata si pentru a se sili mai corect continutul ofertei (Martin, 1989). In masuratorile efectuate la scara internationala asupra produsului, este important ca atributele acestuia sa fie ate corect. O simpla transferare a definitiilor atributelor respective de la o piata la alta poate fi o capcana grava, impiedicand interpretarea corecta a unor elemente care ar putea fi atuuri sau handicapuri esentiale ale produsului. Acest lucru este cu atat mai important daca, pe baza informatiilor respective, trebuie sa se inainteze departamentului de cercetare-dezltare o specificatie pentru modificarea produsului. Pentru a evita problemele de acest fel, este bine sa se intreprinda un studiu calitativ detaliat asupra factorilor care descriu produsul si o analiza ativa a performantei produsului in raport cu ale concurentilor. O alta problema care trebuie examinata in contextul lansarii internationale a produsului este avantajul sau dezavantajul indicarii tarii de origine. Piata produselor etnice, cum sunt mancarea thailandeza, pelerina englezeasca Burberry sau vinul australian, este in crestere. In cazul altora, mentionarea tarii de origine poate crea o imagine in dezacord cu natura produsului, pretul lui sau perceptia asupra fiabilitatii ori calitatii acestuia. intrucat aceste perceptii elueaza odata cu largirea pietelor, ele trebuie urmarite in permanenta in cadrul activitatii de marketing international. Distributia Evident, inainte de a se trece la alcatuirea unui de marketing, trebuie studiate minutios diferitele sisteme de distributie din tarile vizate. Una dintre dificultatile de pe piata pan-europeana in crestere se afla in organizarea la scara multinationala a aprovizionarii magazinelor cu amanuntul. Astfel, criteriile de analiza a vanzarilor din fabrica sau din depozitele en-gross dintr-o anumita tara pot sa nu fie valabile intr-alta. Prin urmare, pentru a putea analiza desfasura-rea distributiei produsului, trebuie pus accentul, mai degraba, pe datele obtinute in sondajele pe paneluri de consumatori (Betman si Leuba, 1991). Intensificarea activitatii de marketing direct este si ea considerabila. Existenta bazelor de date despre consumatori intr-un numar mare de domenii a ingaduit cercetarii de piata sa-si sporeasca amploarea, incetand a mai fi un simplu instrument analitic bazat pe esantioane si devenind o metoda de identificare concreta a pietelor tinta, in beneficiul furnizorului. Totusi, acest lucru a generat unele preocupari de natura etica in cadrul comunitatii de marketing, care si-a asumat obligatia pastrar i confidentialitatii si anonimatului raspunsurilor la sondaje, iar legislatia Uniunii Europene cu privire la protectia datelor tinde sa vina in sprijinul acestor scrupule. Ori de cate ori este rba de crearea de baze de date ori de alte activitati ce genereaza liste de informatii - de multe ori printr-o forma sau alta de sondaj - sunt implicate, de regula, anumite companii specializate, si nu Furnizorii uzuali de servicii de studii de piata. Totusi, se fac tentative de corelare a informatiilor despre pietele vizate, culese din studiile de piata, cu informatiile extrase din bazele de date, de regula prin area profilelor de consumatori. Asemenea actiuni sunt legale atat timp cat se respecta confidentialitatea cu privire la subiectii chestionati in sondajul initial. Uniunea Europeana are in pregatire si alte directive prin care marketingul direct va suferi noi restrictii, dar acest lucru nu-l impiedica sa ramana un mijloc de distributie intr-o dezltare navalnica. Studiul nivelului de satisfactie al clientului Interesul tot mai mare pentru relatia dintre producator si client, despre care am pomenit si mai sus, a. dus la o intensificare rapida a actiunilor de studiere a nivelului de satisfactie. in ultimii trei ani, aceasta ramura a cercetarii a cunoscut cea mai mare dezltare in SUA, unde a si aparut pentru prima oara. Cercetarea nivelului de satisfactie a clientului s-a orientat mai cu seama catre domeniile in care serviciile oferite constituie un element decisiv al ofertei totale (serviciile telefonice, bancare, de sanatate etc.) dar este intens folosita si in alte sectoare, cum este cel al productiei auto, in care pastrarea fidelitatii unui client pe durata anilor scursi pana la urmatoarea achizitie este evident importanta. Totodata, aceasta ramura a cercetarii incepe sa fie prezenta, in mod constant, si in domeniul bunurilor de consum cu circulatie rapida. Avantul initial al acestui tip de cercetare s-a datorat neii unui instrument pentru determinarea performantelor personalului, ca indiciu necesar in sistemele de remunerare si premiere. Ulterior s-a dezltat, devenind un set de metode de mentinere a fidelitatii clientilor (Cotrell, 1993), lucru relevant pentru conceptul de calitate totala in marketing - atins mai devreme in acest modul. Dezltarea metodelor de cercetare a nivelului de satisfactie a fost rapida, iar amploarea si natura permanenta a acestui tip de activitate au atras multi cercetatori de marca. Exista inca multe discutii in privinta eficientei folosirii acestora de catre companii in vederea pastrarii clientilor. Acest lucru a impus aplicarea altor tipuri de programe, care promoveaza adoptarea unor masuri active inainte de a se detecta probleme la nivelul satisfacerii clientului. Printre criteriile folosite in studiile asupra satisfactiei clientului se numara performanta, calitatea produsului ori serviciului, pretul, precum si "relatia curenta intre client si furnizor". In acest fel, ele pot actiona ca un sistem de urmarire a elutiei marcii. La nivel international, aceste metode pot dezvalui consecventa performantei de ansamblu a unei companii pe piata, lucru foarte pretios pentru evaluarea interna a activitatii manageriale. Totodata ele pot oferi un lum foarte mare de date care trebuie revizuite periodic pentru a se depista modificarile critice de performanta si pentru a se face diferite previziuni. Pretul Am mentionat mai sus ca oportunitatile pe care pe care le poate avea o marca pe o piata sau alta depind de felul in care a eluat aceasta in trecut si de realizarile actuale ale concurentilor. Acest lucru poate impune unui anumit produs sa fie inclus intr-o oferta diferita pe fiecare piata. Lucrul este valabil si in privinta pretului, ceea ce creeaza noi complicatii. Chiar daca se poate identifica un pret optim pentru fiecare loc de desfacere, o asemenea abordare poate fi riscanta din cauza internationalizarii pietelor si, odata cu ele, a activitatii de achizitie. In cadrul Uniunii Europene, pot aparea imediat problemele speculative, in sensul ca angrosistii importa produse dintr-o tara in care preturile sunt mici si le exporta din nou, in tari cu preturi mai mari. In conditiile reglementarilor actuale ale Uniunii Europene, producatorii nu prea au ce sa faca pentru a impiedica o asemenea practica. De aceea, in silirea preturilor la produsele de export, este de dorit sa se adopte un punct de vedere international, si nu unul local, intrucat dezechilibrul care se creeaza intre tari vecine poate perturba si submina gasirea unor oportunitati farabile in fiecare dintre ele. Analiza Nielsen a datelor auditurilor vanzarii cu amanuntul sau a celor bazate pe panelurile internationale de consumatori pot contribui la depistarea unor asemenea probleme in cadrul concurentei sau chiar in interiorul unei companii. Studiile asupra formarii pretului sunt importante si pentru evaluarea sanselor unui anumit produs, mai ales la nivel international. Perceptia utilizatorului final asupra pretului si valorii produsului trebuie sa stea la baza strategiei de formare a pretului. Aspectul atributelor si valorii oferite de produs in schimbul unui anumit pret, in atie cu cele concurente, poate fi apreciat cel mai bine daca se face o analiza a raportului dintre aspectele legate de marca si cele legate de pret. Totodata, trebuie explorata elasticitatea cererii, pentru a se vedea daca se poate face o segmentare pe baza pretului. Apoi, o modelare a corelatiei dintre lumul vanzarilor si elutia pretului pe piata poate sili daca performanta marcii respective este determinata de raporturile dintre preturile absolute sau relative si daca strategia de marketing este corespunzatoare. Si analizele de piata bazate pe testele simulate pot privi pretul in contextul ofertei totale a produsului, dar acest lucru are eficienta de abia dupa ce s-a silit intreaga strategie a produsului - inclusiv in privinta pretului. Dar pentru ca pretul poate fi un factor atat de imp ortant in determinarea oportunitatii de piata si a nivelului general de risc, el trebuie studiat in detaliu inca din etapele de dezltare a ofertei. Promovarea Unele din cele mai timpurii aplicatii din activitatea de promovare a marcilor la nivel international au fost campaniile de reclama menite sa-i creeze produsului aceeasi identitate in intreaga lume. Acestea au avut succes intr-un numar limitat de cazuri din domeniul bunurilor de consum cu circulatie rapida, cum sunt Coca-Cola ori Marlboro. Si liniile aeriene au incercat o asemenea abordare pentru unele din pietele lor net delimitate (calatoriile de afaceri). De asemenea, ea a fost adoptata de unii producatori de calculatoare. Dar in afara de faptul ca ingaduie economii potentiale prin renuntarea la reclamele cu specific local, o asemenea abordare nu prea poate demonstra ca un produs poate fi facut atractiv in mod universal cu ajutorul unor imagini standard. De aceea sunt necesare cercetari care sa certifice daca in tarile vizate exista sau nu anumite teme comune, care sa arate care este efectul metaforic al imaginilor despre produs in cultura respectiva. Uneori poate fi neie de o alta pozitionare a produsului sau de un al ton al mesajului publicitar. Aici poate contribui o cercetare calitativa atenta si minutioasa, pentru a intelege cum se produc, in cultura respectiva, asociatiile de idei, si de-abia dupa aceea sa se treaca la o testare preliminara a reclamei. Din nou, si in acest domeniu se poate dovedi necesar sa se aplice tehnici diferite de cercetare de la tara la tara. Chiar si in tarile europene, accentul variaza de la o metoda la alta, apelandu-se in masuri diferite la tehnici ca discutiile de grup, interviurile in profunzime sau extinse ori intalnirile in grupuri pe perioada unui weekend. Se apeleaza adesea la tehnicile proiective, prin care se sileste continutul emotional al diferitelor imagini sau teme, precum si la actiunile de colaborare ale organizatiei-client cu agentia de publicitate, in cadrul carora sunt testate si modificate materialele de reclama. Iata inca o dovada a complexitatii diferentelor culturale, diferente care trebuie luate in seama in conceperea si aplicarea unei campanii publicitare internationale - si care determina forma si amploarea datelor care trebuie obtinute prin cercetare. Tentatia de a adopta o reclama din alta limba prin dublare sonora poate fi foarte mare, dar este foarte probabil sa se obtina doar un mijloc promotional de slaba calitate - considerat si de consumator ca atare. Exista foarte multe sisteme de pre-testare a reclamelor, atat pentru cele de la televiziune, cat si pentru cele din presa, pe baza unor procedee standard de sondare. Chiar daca pot oferi atii excelente intre diferitele campanii publicitare standard din diferite tari si asigura, totodata, normele de performanta ale reclamelor prin diferite materiale publicitare, ele trebuie abordate cu mare atentie. Actiunile de diagnosticare a performantei reclamei pot ocupa doar un loc secundar in activitatea de cercetare, iar pentru a constata ca o campanie nu da rezultate si trebuie schimbata, poate fi neie de cercetari suplimentare, pentru care nu exista intotdeauna suficient timp. Monitorizarea reclamelor sau, intr-o forma mai extinsa, monitorizarea performantei unei marci devine o activitatea tot mai internationala. Urmarirea regulata a performantei unei marci in raport cu cerintele consumatorului, cu perceptia acestuia si cu atitudinile sale este foarte importanta pentru formularea strategiei de urmat si pentru evaluarea performantei promotionale realizate in mediul concurential. De multe ori, se pierde din vedere ca promovarea unei marci pe o anumita piata actioneaza si in faarea marcilor concurente. intelegerea performantei relative sau absolute a unei campanii ingaduie o evaluare mai realista a eficientei sale in domeniul promotional. In mod ideal, monitorizarea reclamei sau a marcii trebuie sa fie permanenta pentru a se putea analiza tot ceea ce se petrece pe piata: elutia concurentei, actiunile detailistilor ori politica economica. Totusi, in cazul multor marci, o asemenea activitate continua poate fi prea costisitoare. Pentru ele, exista unele instrumente de masurare a performantei promotionale prin studii izolate. Printre actiunile tipice de promovare se afla si activitatea de promovare a vanzarilor - concursurile, cupoanele, preturile speciale, cadourile etc. in ultimii ani, s-a pus un accent mai mare pe aceste practici, ceea ce a sporit costurile promotionale la un nivel mai mare decat cele pentru reclama. Este bine sa se faca o testare preliminara a acestor tipuri de oferte, pentru a se examina impactul pe care-l pot avea asupra imaginii marcii si pentru a se a atractivitatea produsuluicu cea a produselor concurente. Studiile de monitorizare pot determina succesul de ansamblu al campaniilor, al reclamelor, in special, si al gradului de convergenta al diferitelor lor componente. La nivel international, daca obiectivele de marketing sunt identice, se poate beneficia de economii de scala prin derularea unor campanii promotionale similare in componentele lor esentiale. Ambalajul este si el un factor major in promovarea ofertei si necesita, la randul lui, un studiu la scara internationala. Reactiile specifice, determinate cultural, fata de culoare, design, imagine si emblemele de pe ambalaje pot fi foarte deosebite. Pentru a folosi un ambalaj standard la nivel international, trebuie intreprinse studii speciale, menite sa determine impactul produsului pe raft (adica felul in care arata intr-o etalare tipica), precum si imaginea ori capacitatea de a comunica atributele marcii. Acest lucru este cu atat mai valabil pentru producatorii de ambalaje siliti intr-o anumita tara, de unde isi livreaza marfa pe pietele externe. Concluzii In determinarea actiunilor de lansare a unei marci la nivel international, principalul element de dezbatere este legat de echilibrul dintre atributele generice ale produsului, maximizate pentru a-l face profiil, si adaptarile menite sa-l faca atractiv in satisfacerea cerintelor diferitelor piete si medii locale. Nu exista nici un substitut pentru cercetarile care trebuie efectuate in etapa de analiza a pietei, in care se formuleaza strategia de marketing, si nici pentru testele menite sa evalueze elementele mixului de marketing in atie cu ale marcilor concurente, in vederea depistarii oportunitatilor farabile si a riscurilor pe care le poate intampina marca in cauza. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
