StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Comportamentul de cumparare al consumatorului
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Variabile personale ale comportamentului consumatorului



Pe langa riabilele psihologice individuale (nevoi, motitii, atitudini), comportamentul consumatorului este puternic influentat si de anumite caracteristici relativ permanente ale individului. In cele mai multe studii de marketing, caracteristicile individuale care fac obiectul cercetarii sunt: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si atitudinea fata de riscul cumpararii [36].


A. Personalitatea
Fara a intra pe terenul dezbaterilor teoretice privind definirea conceptului de personalitate, vom considera ca aceasta reprezinta modul specific, unic in care un individ reactioneaza intr-o situatie data. Adaptand aceasta definire la situatii de piata, fiecare dintre noi poate obser ca unele persoane sunt nervoase, altele sunt calme, unii cumparatori sunt ezitanti, altii hotarati etc. Cunoaste


rea personalitatii unui individ este, deci, un mijloc de a prevedea comportamentul sau.
Privita ca o consectiuneatie de trasaturi de caracter, personalitatea face obiectul unui mare numar de teorii. Un punct de vedere unanim acceptat este, insa, acela ca o parte a personalitatii este nati, iar o alta parte este dobandita social.
a) Teoriile psihanalitice ale personalitatii clasifica indivizii in diverse tipuri, cum sunt: introvertiti sau extravertiti (Jung); supusi, agresivi, detasati (Horney); receptivi, exploratori, productivi, acaparatori (Fromm) etc. Astfel de trasaturi dominante ale personalitatii pot ghida o politica de marketing. De exemplu, pe baza unui studiu, s-a constatat ca 75% din indivizii agresivi" folosesc aparate de ras cu lama, in loc de aparate electrice; indivizii sociabili" folosesc in mai mare masura produsele cosmetice, decat agresivii" etc.
De altfel, teoriile psihanalitice ale personalitatii au pus bazele dezvoltarii metodei testelor in marketing, folosite, initial, pentru recrutarea nzatorilor.
b) Teoria trasaturilor caracteriologicc a cunoscut un succes remarcabil datorita insesi cercetarilor de marketing. Conceptul de trasatura" este folosit in sens de caracteristica personala foarte sila, personalitatea fiind definita ca o structura de trasaturi. Fiecare individ poate avea, mai pronuntata, una din urmatoarele trasaturi: dorinta de realizare, supunerea, ordinea, independenta, apartenenta, rabdarea, sexualitatea, agresivitatea etc. (Edwards). O astfel de abordare permite desprinderea tipurilor de indivizi. Tocmai caracterul ei experimental explica succesul acestei teorii in cercetarile de marketing. Pe baza ei au fost elaborate teste referitoare la aspecte ale personalitatii (de exemplu, Cattel Personality Factor Inventory", Gordon Personality Profile", Rokeach-Frutcher", etc). Bunaoara, de o mare utilitate practica este clasificarea indivizilor in: dogmatici, autoritari si sociabili. Astfel, dogmaticii sunt refractari la reclame sau produse noi; din randul autoritarilor se recruteaza liderii de opinie, iar sociabilii, prin relatii interpersonale, fac reclama directa produselor.
c) Teoria sinelui", amintita anterior, inventariaza personalitatile in functie de imaginea de sine (cum suntem in raport cu alti indivizi) si de ideal (modelul de referinta cu care ne am).
B. Stilul cognitiv
Acest concept exprima modul in care indivizii dobandesc si prelucreaza informatiile [37]. Pe baza teoriei stilului cognitiv au fost elaborate doua categorii de teste [38]:
- Testele referitoare la complexitatea cunoasterii" (prelucrarii informatiilor), probeaza, de exemplu, in ce masura, prin ce proceduri mentale si cu ce concepte percepe individul diferentierea marcilor;
- Testele referitoare la acomodarea cogniti" elueaza gradul de adaptare a individului la informatiile provenite din mediu; in ce masura este inchis sau deschis fata de informatia noua, flexibil sau rigid fata de informatia ambigua. De exemplu, toleranta fata de ambiguitate avea consecinte asupra marimii ansamblului de marci evocate , asupra tipurilor de mesaje publicitare etc.
C. Stilul de viata
Definirea in sine a personalitatii nu este legata direct de consum sau de actul cumpararii. Aceasta legatura este realizata de conceptul de stil de viata. in marketing, stilul de viata poate fi definit ca fiind modul de consum al produselor si serviciilor cumparate de individ. O astfel de definitie, destul de concreta, permite identificarea tipurilor de consumatori si analiza directa a comportamentelor acestora.
Evident, stilurile de viata sunt foarte diferite. Totusi, un stil de viata poate fi descris prin trei riabile principale:
- activitatile individului (munca, distractiile, relatiile cu mediul, obiceiurile de cumparare);
-interesele personale (sistemul de caracteristici de personalitate, interactiunile individului cu mediul);
- opiniile (reprezentarile individului despre mediul sau social, despre sine). Desigur, stilul de viata se situeaza in amonte de actul cumpararii si anume in
procesul propriu-zis de consum. De aceea, cercetarile asupra stilurilor de viata folosesc ca baza de analiza modul de consum. Astfel, recolta de informatii referitoare la activitati, interese si opinii (AIO) formeaza baza abordarii stilurilor de viata in Statele Unite ale Americii [39]. Prin modelul AIO, concret, se elaboreaza inventare generale (300-400 de intrebari) referitoare la consumul global al indivizilor, sau chestionare mai scurte, atunci cand studiul este-centrat pe o grupa de produse sau pe un singur produs.
Un alt model de cercetare a stilurilor de viata din SUA este modelul VALS (Values andLife-Style% elaborat de Standford Research Institute's Values Life-Styles. Modelul VALS se bazeaza pe un chestionar de peste 800 de intrebari adresate unui panel de 2713 persoane [40].
Stilul european de viata este o preocupare constanta a unor societati specializate din Germania (SINUS) si Franta (RISC). De exemplu, SINUS a evidentiat cinci socio-stiluri europene de viata: traditionalistii, materialistii, rasfatatii, postmaterialistii si postmoderaistii [41].
Centrul de Comunicare Ansata (CCA) din Franta, incepand cu anul 1972, elaboreaza, din trei in trei ani, un barometru al stilurilor franceze de viata (socio-stiluri), care se pun in corespondenta cu consumul prin intermediul unor chestionare de tip AIO. Esantionul folosit de CCA este de 4000 de persoane, carora li se pun intrebari din toate domeniile vietii lor. Dupa fiecare ancheta, CCA publica o harta" a socio-stilurilor susceptibile de a influenta lorile personale ale francezilor si, in consecinta, comportamentele lor fata de produse, mesaje publicitare etc.
Din punctul de vedere al lorilor personale, Franta se poate sectoriza astfel [42]:
- Franta nonconformista" (24%), cu urmatoarele socio-stiluri: anarhistii", profitorii", furiosii". Spre acest model socio-cultural se indreapta tinerii intre 15-35 ani, din mediul urban, cu o pregatire scolara inalta, instariti si cheltuitori, impulsivi si insili;
- Franta materialista" (23%), corespunzatoare urmatoarelor socio-stiluri: pilduitorii", utilitaristii", chibzuitii". Caracteristicile principale ale acestui curent sunt: preocuparea pentru confort, ocolirea riscurilor, pacea sociala asigurata de un stat providential".
- Franta egocentrica" (22%), cuprinde: aparatorii", vigilentii", siretii", si reuneste tinerii din mediul lucratorilor si functionarilor, cu o mare sete de consum, de distractii, de lux, de bogatie ostentati, dar cu o putere de cumparare redusa! De aceea, se simt foarte frustrati de societate.
- Franta sobra" (20%), reuneste responsabilii", consertorii" si monarhistii", recrutati din randul cadrelor superioare, profesorilor universitari, cercetatorilor etc, cu venituri ridicate si un consum indreptat spre satisfacerea nevoilor superioare din piramida lui Maslow.
- Franta acti" (11%), formata din intreprinzatori" si militanti". Aici se includ oamenii de afaceri, oamenii politici etc, cu o mare putere de cumparare si un consum in care produsele cu o ridicata semnificatie sociala au o pondere apreciabila.
Desigur, rezultatele cercetarii stilurilor de viata si a curentelor socio-culturale trebuie privite cu destula circumspectie. De altfel, unii autori contesta caracterul stiintific al metodologiei folosite in aceste cercetari. Cu toate acestea, metodele stilurilor de viata si curentelor socio-culturale inregistreaza o folosire tot mai larga, deoarece ele permit o mai buna informare a decidentilor asupra trasaturilor sociologice ale pietei lor.


D. Riscul perceput
Contextul de incertitudine in care se ia o decizie de cumparare implica un anumit risc [43], care se rasfrange, prin consecintele sale imprevizibile, asupra comportamentului consumatorului.
Marimea riscului cumpararii depinde de urmatorii factori principali:
- importanta cumpararii;


- personalitatea cumparatorului; r situatia cumpararii;
- tipul de produs.
Riscul cumpararii se poate descrie prin doua dimensiuni importante: incertitudinea in privinta eficacitatii deciziei (Daca cumpar zece oua, cum pot fi sigur ca nici unul nu este stricat?") si incertitudinea referitoare la consecintele erorii decizionale (Daca un ou fi stricat, care vor fi consecintele?").
Se pot distinge cinci tipuri dominante de riscuri:


- riscul financiar (pierderea banilor);
- riscul in legatura cu performantele asteptate de la produs (serviciu);
- riscul fizic (anumite produse pot avea defectiuni sau caracteristici periculoase: autoturismele, aparatele electro-casnice, produsele alimentare care contin chimicale periculoase etc);
- riscul psihosocial (reflecta deceptia consumatorului fata de sine sau de mediul sau social);
- riscul pierderii timpului (reflecta timpul pierdut datorita alegerii unui produs necorespunzator, care ridica probleme de intretinere si reparare).
Din numeroase studii rezulta ca indivizii au tendinta de a supraestima riscul financiar si de a subestima celelalte tipuri de riscuri, care, adeseori, sunt mult mai mari decat le considera cumparatorii.
Studii serioase de marketing sunt preocupate de problema reductorilor de risc" [44] (ura 9.9).
ura 9.9 Reductori" de risc
1. Alegerea unei marci verificate de experti sau oameni cunoscuti
2. Fidelitatea fata de marca
3. Cumpararea unei marci prestigioase, cu o imagine foarte huna
4. Testul personal


5. Reputatia punctului de nzare
6. Folosirea, inainte de cumparare, a unui produs gratuit (free sample)
7. Garantarea retumarii produsului necorespunzator si rambursarii sumei platite. S. Cumpararea unei marci aprobate prin teste guvernamentale
9. Vizitarea mai multor puncte de nzare, inainte de cumparare(shooping)


10. Cumpararea marcii celei mai dragi
11. Avizul anturajului din magazin (bouche a oreilles)
Desigur, anumiti reductori" de risc sunt mai eficienti (prestigiul marcii, fidelitatea etc), iar altii mai putin eficienti (recomandarile anumitor persoane, garantia de restituire a banilor etc). Eficacitatea metodelor de reducere a riscului depinde de sursele de informatii folosite: sursele pietei (marca, pretul, publicitatea etc), sursele informale (anturajul) si sursele neutre (teste, anchete etc). Se pare ca informatiile culese de pe piata sunt reductorii cei mai eficienti.In general, se poate considera ca indivizii care sunt primii cumparatori ai unui produs nou (inotorii consumului) accepta riscul cumpararii, urmarind un anumit castig corespunzator riscului asumat. Altii, au o atitudine timorata, soielnica in actul cumpararii, asteptand sfaturile anturajului sau ale pionierilor" consumului.
Evident, pe langa acesti factori personali descrisi mai sus, comportamentul consumatorului este influentat si de alte riabile de acest gen: rsta, ocupatie, starea materiala etc.


Variabile explicative socio-culturale
Variabilele psihologice individuale si caracteristicile personale ale individului nu pot explica decat partial comportamentul consumatorilor. Consumatorul este, prin excelenta, un individ social. El traieste in interactiune cu alte persoane, cu care intretine anumite relatii, facand parte dintr-un grup social. Grupurile sociale determina, in mare masura, comportamentul fiecaruia dintre membrii lor.
De asemenea, in fiecare grup din care face parte, flecare individ are o anumita pozitie, care ii confera un anumit rol si statut specific. Rolul se refera la activitatile pe care individul le realizeaza in cadrul grupului. De exemplu, un barbat indeplineste, concomitent, in diverse grupuri sociale, rolul de fiu, sot, tata, angajat sau patron, membru al unui partid, al unui consiliu bisericesc, student fara frecventa intr-o universitate etc. Statutul sau este corespunzator rolului. De pilda, daca, in partidul din care face parte este sef de organizatie judeteana, atunci, are un statut superior unui simplu membru de partid. in aceasta calitate, el are un autoturism la dispozitie, poarta costume scumpe, cumpara produse cu semnificatie sociala etc, care sunt simboluri ale statutului.In continuare, vom analiza trei riabile socio-culturale majore ale comportamentului consumatorului: grupurile de referinta, clasele sociale si factorii culturali.
Grupurile de referinta
Grupul de referinta este o colectivitate (reala sau imaginara) care influenteaza, direct sau indirect, comportamentul unui consumator. El poate fi o baza de atie si o sursa de informatii pentru consumator. Influenta grupului asupra indivizilor poate fi directa (in cazul grupurilor numite primare: familia, prietenii etc.) sau indirecta (in cazul celor secundare: sindicat, partid etc).
Influenta exercitata de grup asupra comportamentului indivizilor depinde de credibilitatea informatiilor pe care acesta le vehiculeaza, de normele si de nevoia indivizilor de a-si afirma propriile lori prin intermediul grupului respectiv. Colegii de birou, anturajul de prieteni, vecinii, grupurile de tineri care indragesc acelasi stil de muzica etc, sunt, grupuri primare de referinta. Trebuie facuta distinctia intre grupurile "pozitive " (ale caror norme si lori sunt aprobate, imitate sau dorite) si grupurile "negative " (ale caror comportamente sunt respinse). De exemplu, pentru un bancher Clubul oamenilor de afaceri" din orasul in care locuieste este un grup pozitiv, in timp ce baietii de cartier" sunt, un grup negativ.
Factorii care favorizeaza influenta grupului de referinta asupra consumatorilor sunt prezentati in ura 9.10.
ura 9.10 Factori care favorizeaza influenta grupului de referinta
1. Factori care tin de pro dus (marca) - Vizibilitatea consumului: individul isi face o idee despre altii, pornind de la produsele pe care le consuma si/sau le utilizeaza (autoturisme, costume de haine, marcile de bere, tigaretele etc), - Simbolismul consumului: de exemplu, practicarea golfului simbolizeaza apartenenta la o elita; - Semnificatia sociala a consumului: de pilda, produsele noi, and un pret initial ridicat, au, la inceput, o anumita semnificatie (loare") sociala; - Importante riscului perceput: intareste influenta grupului.
2. Factori care tin de personalitatea consumatorul



ui - Do\rinta de afirmare sociala: sporeste importanta pe care consumatorul o acorda grupului la care adera; - increderea in sine: de regula, diminueaza influenta grupurilor.In cadrul unui grup de referinta, unii membri au o capacitate de influentare mai mare. Din randul acestora firmele recruteaza" liderii de opinie si inotorii" consumului.


Liderii de opinie
Acestia sunt persoane cu o mare capacitate nati de influentare, inzestrate cu elocinta, credibile, informate asupra produsului, cu experienta in domeniul consumului si cu o mare incredere in normele grupului a carui opinie o reprezinta. Evident, liderii de opinie pot transmite informatii pozitive sau negative despre produse. Studii serioase de marketing au adeverit ca indivizii sunt mult mai permeabili la informatiile negative despre un produs.
Influenta liderului riaza atat in functie de produs, cat si in functie de trasaturile lui de caracter. Astfel, influenta liderului este mai mare in cazul produselor complexe, care se coreleaza cu un risc mare in cumparare. Pe de alta parte, liderul este cu atat mai influent cu cat manifestarile sale comportamentale sunt mai apropiate de cele ale anturajului sau.
Inotorii" consumului
Inotorii sunt primii cumparatori ai noilor produse, luand decizii care inoveaza consumul grupului. Ei usureaza difuzarea inotiilor, incurajand membrii grupului sa cumpere noul produs [45].
Ca si in cazul liderilor de opinie, influenta inotorilor riaza in functie de categoria de produse (nu pot exista inotori generali"!) si de trasaturile lor individuale (dorinta puternica de a stimula grupul, asumarea riscului, capacitatea ridicata de informare, elocinta etc.) [46].
Un exemplu tipic asupra modului in care marketerii pot folosi influenta grupului de referinta asupra consumatorilor este tehnica nzarilor la domiciliu, practicata cu mult succes de mari companii cum sunt Zepter, Avon (cosmetice) sau Mary Kay Cosmetics. La astfel de sedinte de nzare sunt invitati prietenii sau vecinii gazdei sau colegii de serviciu. De obicei, destui oaspeti cumpara ce, datorita influentei gazdei si a altor persoane invitate. Deoarece tot mai multe femei muncesc sau nu mai au "chef sa gazduiasca sedintele tip party family", Avon a hotarat sa mearga direct la locul de munca al clientilor potentiali (in timpul pauzelor), sporindu-si de patru ori volumul nzarilor (ativ cu nzarile la domiciliu).
Influenta prin intermediul grupurilor de referinta este des exploatata in strategiile de reclama. Reclamele abunda de grupuri in care consumatorii isi impart produsele agreate.


Familia si consumul
Familia este cea mai importanta "organizatie" de consum din societate.
Pentru consumator, familia poate fi considerata un grup primar de referinta. Pentru multe produse, decizia de cumparare se ia in familie. De aceea, analiza ciclului de viata" al familiei este deosebit de interesanta pentru specialistii in marketing. Cererea diferitelor produse riaza puternic in functie de fazele acestui ciclu.
In literatura de specialitate exista numeroase abordari ale ciclului familiei. O abordare foarte cunoscuta este curba Wells-Gubar" [47], care identifica noua etape ale ciclului familiei:


1. celibatarul,
2. cuplul tanar fara copii,
3. cuplul tanar al carui cel mai mic copil are sub 6 ani,
4. cuplul cu copii de peste 6 ani,


5. cuplul rstnic care are, inca, de intretinut copii,
6. cuplul rstnic ai carui copii au parasit familia,


7. cuplul al carui "sef este pensionar,
8. batranul singur care munceste,


9. batranul singur la pensie.
Evident, fiecarei etape ii corespund consumuri diferite si comportamente distincte. De exemplu, cuplul tanar fara copii este mult mai frecvent pe piata calatoriilor, distractiilor, sporturilor, vesmintelor la moda etc, decat cuplul cu copii sub 6 ani.
Anumite tendinte in stilurile occidentale de viata solicita din partea marketingului noi abordari, care sa includa cuplurile neoficiale tot mai numeroase, statutul divortatului, feminizarea muncii etc.
Membrii familiei au roluri diferite in luarea deciziei de cumparare (unul este inspirator, altul incitator, informator, decident, platitor, consumator etc). Existenta acestor roluri depinde de normele familiei respective. Cercetarile de marketing au scos in evidenta doua tipuri de familii [48]:
-familia traditionala, in care barbatul domina si, de regula, isi aroga toate rolurile;
-familia moderna, in care rolurile sunt impartite intre membri.In organizarea familiala exista deosebiri importante de la o clasa sociala la alta. De regula, in familiile din clasa populara femeia joaca un rol preponderent, in timp ce in clasa superioara femeia are o functie de decor". De asemenea, s-a constatat ca daca femeia este acti, rolurile tind sa devina egale. Totodata, cu cat durata casniciei creste, cu atat sotii au tendinta de a-si imparti sarcinile.
Studiile de marketing au scos in evidenta faptul ca divizarea rolurilor in deciziile de cumparare este, in mare masura, in functie de resursele familiei (de timp, financiare, fizice, intelectuale etc). Constrangerile temporale au o importanta din ce in ce mai mare.
Copin au roluri apreciabile in decizia cumpararii produselor care li se adreseaza (alimente, imbracaminte, jucarii etc), precum si in decizii mai complexe (petrecerea concediului, restaurantul preferat etc).
Punerea in evidenta a rolurilor in decizia de cumparare face obiectul unor strategii" din partea fiecarui membru al familiei. Astfel, unul se erijeaza in expert", altul in detinator de relatii, altul este negustorul" familiei, criticul" consumului in familie; copin apeleaza la santaj" etc
Clasele sociale
Orice societate este un tot diferentiat. Este de ajuns sa obserm diferentele existente intr-un oras, intre cartierele de vile somptuoase si marile cartiere de blocuri, in acceptiunea cea mai directa, clasele sociale reprezinta marile categorii de oameni in care se poate descompune o societate. Ele pot fi identificate pornind de la criterii ca: profesiunea, educatia, venitul, averea, originea sociala etc. Criteriile respective se pondereaza cu un anumit scor (punctaj), care difera de la un model de determinare la altul, clasele rezultand din ierarhizarea scorurilor totale obtinute.
De exemplu, in Franta, clasele sociale sunt identificate pornind de la criteriile socio-profesionale silite de Institutul National de Stiinte Economice (INSEE). Astfel, in aceasta tara sunt puse in evidenta urmatoarele clase sociale [49]:
1. Clasa superioara, cuprinde grupurile care au fie o autoritate ierarhica (cadre de conducere), fie o autoritate stiintifica si culturala (profesorii), fie o putere economica (oamenii de afaceri);
2. Clasa mijlocie, grupeaza profesiile intermediare din societatile comerciale si institutiile publice, comerciantii, meseriasii particulari;
3. Clasa populara, formata din lucratorii din industrie si agricultura.In Marea Britanie, statisticienii identifica cinci clase sociale [50], iar in SUA sistemul social este stratificat in sapte clase [51].In Romania si in fostele tari socialiste, procesul de restratificare sociala (dupa 45 de ani de omogenizare sociala specifica societatii de tip comunist) este, inca, intr-o etapa incipienta. Oricum, structura sociala romaneasca din ultimii 12 ani este piramidala (concentrarea populatiei sarace, la baza), spre deosebire de cea tip diamant", specifica tarilor dezvoltate (in care cei mai multi oameni sunt in clasa de mijloc).
Fiecarei clase sociale ii corespunde un anumit statut, fiind caracterizata de lori socio-umane si culturale distincte, care se reflecta in domeniul comportamentului cumpararii si consumului. Aceasta este si explicatia preocuparii marketingului fata de clasele sociale.In tarile cu o economie ansata de piata, desi au crescut veniturile tuturor categoriilor sociale si a sporit nivelul mediu de instructie si educatie, desi este evidenta o anumita omogenizare a modurilor de viata, se mentin puternice diferentieri intre clasele sociale in domeniul consumului. De exemplu, clasa superioara din Franta se caracterizeaza prin cumparari de piane, practicarea golfului, frecventarea concertelor, jocul de bridge etc, in timp ce clasa populara se intereseaza de fotbal, baluri publice, vin rosu ieftin etc.
Apartenenta la o clasa superioara cere" cheltuieli mari de consum (la no-blesse oblige'). Astfel, consumul clasei superioare este caracterizat de produse cu o mare semnificatie sociala (autoturismul Cadillac, in Statele Unite; autoturismul Mercedes in Europa), de frecventarea magazinelor de lux, de vizualizarea" consumului (vile aratoase,yachting, veliere etc). Unii reprezentanti ai clasei populare apeleaza la un consum ostentativ, in scopul de a se alatura" clasei superioare, de a-si depasi ^standing-nT' de consum, facand mari sacrificii financiare.
Interesul marketingului pentru studiul claselor sociale este in crestere nu atat datorita diferentierii tot mai pronuntate in domeniul consumului diferitelor categorii sociale, cat datorita mobilitatii sociale. Aceasta mobilitate poate fi ascendenta (trecerea de la o clasa inferioara la una superioara) sau descendenta. Studiul mobilitatii sociale are o importanta deosebita pentru descoperirea modificarilor in comportamentul consumatorilor, in obiceiurile lor de consum.


Factorii culturali
Comportamentul de cumparare este puternic influentat de cultura. Cultura patrunde zilnic in viata noastra, determinand ce mancam sau bem (indienii nu mananca vita, iar musulmanii nu beau alcool!'), ce imbracam, unde locuim, cum calatorim etc.
Din multitudinea de a'cceptiuni date culturii (subiect abordat de noi si in alte module), in acest context vom impartasi urmatoarea definitie: Cultura este un set de convingeri, lori, atitudini si obiceiuri intate, si modele de comportament impartasite de membrii societatii, din generatie in generatie [52]. Cultura se inta, devenind, astfel, o mostenire sociala si o masura a comportamentului. De exemplu, un copil american este crescut in spiritul urmatoarelor lori: realizare si succes, activitate si implicare, eficienta si simt practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism, spirit tanar si sanatate [53]. Orice abatere de la un comportament bazat pe aceste lori este considerat deviant si criticat cu severitate de societate. Cine ar putea spune ca acestea sunt niste lori general umane, in spiritul carora cresc si copii din Romania, ceea ce nu este aderat. Romanii au propria lor matrice culturala,destul de diferita de cea occidentala. Din impletirea elementelor acestei matrici, mentionam urmatoarele caracteristici culturale esentiale pozitive ale romanilor:
- bunatatea, religiozitatea, dragostea pentru frumos;


- geniul momentului si imediatului;
- progresul este rezultatul urcarilor si coborarilor;
- sentimentul destinului este trait ca o alternare a urcarilor si coborarilor, a certitudinii si incertitudinii;
- ezitarea, rabdarea, espectati, resemnarea, puterea de a suferi, fatalismul, lupta la disperare, eroismul;


- asimilarea rapida si creatoare a influentelor straine;
- inteligenta, adapilitatea, spiritul practic, spiritul tranzactiei, melancolia (dor), umorul de necaz;


- simtul masurii si oroarea fata de exces;
- omenia, ospitalitatea, prietenia, toleranta pana la indiferenta;


- anonimatul, modestia, blandetea;
- luciditatea, intelepciunea, transparenta;
Aceste caracteristici se coreleaza, evident, cu unele trasaturi negative: pasivitatea, timiditatea, nepasarea, indisciplina, lipsa de perseverenta, lipsa de curaj, temporizarea, munca in asalt (lipsa disciplinei muncii), auto-dispretul, s.a.[54].
Campaniile electorale ale partidelor politice abunda in slogane care, adeseori, se dovedesc total nepotrivite pentru electorat, care, pe buna dreptate, nu descopera in ele lori majore. Astfel de slogane neinspirate duc la esecuri electorale "sigure" ale partidelor sau oamenilor politici care le promoveaza.
Cultura nu riaza numai de la o tara la alta, ci chiar in aceeasi tara, in functie de diverse criterii. Limba, de exemplu, este un element fundamental al oricarei culturi. Limba romana este recunoscuta pentru omogenitatea ei pe intreg teritoriul Romaniei (si chiar pe teritoriile altor state: Republica Moldoveneasca, de pilda), dar sunt usor de obsert anumite diferente in folosirea ei in diferitele regiuni romanesti: accente, regionalisme, topica specifica etc. Este vorba despre diferenta intre limba romana literara si limba populara. Ceea ce este aderat pentru limba este labil si pentru alte elemente ale mostenirii culturale. Astfel de diferentieri dau nastere la culturile secundare (subculturi).
Culturile secundare sunt sisteme de lori impartasite de anumite grupuri de oameni, constituite in functie de criterii regionale, demografice, etnice, religioase, profesionale, de clasa sociala, etc. Multe aspecte de acest gen au fost tratate si in alte module ale prezentei lucrari.
Evident ca apartenenta la o anumita cultura secundara influenteaza comportamentul de cumparare a produselor alimentare, imbracamintei, automobilelor etc, dar si a serviciilor de educatie, petrecere a timpului liber s.a.m.d.
Cunoasterea particularitatilor culturale are o importanta speciala pentru firmele care au o activitate comerciala nationala si, mai ales, internationala.
De exemplu, consumul de bere in Franta de Nord si de vin in Franta de Sud tine de un comportament cultural demn de luat in seama in politicile de marketing. Fobia americanilor fata de virusi si bacterii (mai ales dupa raspandirea bolii SIDA) este considerata ca un comportament ce tine de o anumita cultura. Aceasta obsertie este foarte utila producatorilor si comerciantilor de bunuri de intretinere casnica si de igiena, care sunt considerate de gospodina americana ca mijloace de lupta impotri bacteriilor. in Europa, o astfel de fobie nu exista, inca, si, de aceea, consumatorii au o alta perceptie asupra produselor de intretinere si igiena.






Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre comportamentul de cumparare al consumatorului

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri








































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare