StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Decizia de angajament concurential



Pe baza analizei prezentate mai sus, firma trebuie: 1) sa evalueze pozitia sa pe piata si, in functie de aceasta, sa-si sileasca adrsarii, 2) sa-si fixeze obiectile concurentiale si 3) sa decida asupra strategiilor concurentiale de urmat pentru atingerea obiectilor (decizia de angajament concurential).
Evaluarea pozitiei concurentiale a firmei si alegerea adrsarilor
Fiecare firma are o anumita pozitie concurentiala pe piata. Criteriul cel mai relevant de evaluare a pozitiei pe piata este cel al dominatiei. Prin prisma acestui criteriu, firma studiata se poate afla intr-una din urmatoarele trei pozitii posibile:
1) Dominare individuala - firma are o cota de piata mult mai mare decat cel mai semnificativ concurent.
2)


Dominare comuna - firma si cel mai semnificativ concurent au cote de piata aproximativ egale si sensibil superioare celei detinute de cel mai puternic concurent comun.
3) Non-dominare - firma are o cota de piata mult mai mica decat unul sau mai multi concurenti dominanti".
Este cunoscut dintr-un modul anterior ca exista trei strategii principale de dominatie: prin cost, prin diferentiere si prin concentrare ( modelul Porter). Firma care urmeaza una din aceste strategii are toate sansele sa domine piata. In schimb, firmele care cauta o strategie de mijloc (intre cele trei) nu vor aa succes pe piata. Daca, acum 30-40 de ani, calea de mijloc pe piata era o binecuvantare, astazi ea este un blestem [20]. A fi la mijloc inseamna a fi lovit de catre concurenti din toate partile. Nu intamplator, firmele care ofera produse de calitate medie, la un pret mediu, au cote de piata foarte mici. Nimeni nu spune ca produsele de mijloc" nu sunt bune, dar cei mai multi consumatori spun ca sunt obisnuite, adica nu sunt deosebite. De exemplu, sub aspectul pretului, consumatorii cunosc produsele scumpe si produsele ieftine, pentru ca ele sunt pozitionate clar in parteasuperioara a gamei si, respectiv, in cea inferioara. De aceea, magazinele de lux si cele populare prospera, in timp ce magazinele medii" sunt in declin. intre ciocan si nicovala, nu poti rezista. Companii foarte mari, care au ramas cantonate in mentalitatea che a caii de mijloc, au mari probleme pe piata. De exemplu, marele lant american de magazine Sears, pozitionat pe clientela cu nituri medii, isi de acum clientii indreptandu-se fie spre magazinele cu preturi mici, fie spre cele specializate. Volkswagen se lupta cu masinile de lux si cu cele populare. Lantul hotelier Holiday Inn este prins intre hotelurile de lux si cele cu tarife mici.
Detaliind cele trei raporturi de dominare prezentate anterior, o firma se poate afla intr-una din urmatoarele pozitii concurentiale [21]:
» O pozitie dominanta: firma controleaza comportamentul concurentilor.
» O pozitie puternica: firma poate actiona independent, fara sa fie periclitata de actiunile concurentilor.
» O pozitie favorabila: firma isi poate intari pozitia prin lupta concurentiala.
» O pozitie durabila: firma dispune de posibilitati concurentiale pentru a-si mentine pozitia.
» O pozitie slaba: firma are rezultate nesatisfacatoare pe piata, dar exista unele posibilitati de ameliorare a acestora.
» O pozitie neviabila: firma trebuie sa se retraga de pe piata.
Cei mai multi specialisti considera, insa, ca cel mai relevant indicator ai structurii pietei ramane cota de piata, considerata acquis-ul concurential al pietei. In functie de cota de piata exista urmatoarele pozitii strategice: liderul, salangerul (pretendentul la pozitia de lider), urmaritorul si firmele specializate (mici). Sunt industrii cu sute de concurenti (de exemplu, asigurarile): un lider, un salanger, cativa urmaritori si restul - firme specializate. In alte ramuri (de exemplu, serviciile aeriene) exista putini concurenti: un lider, un salanger, un urmaritor si restul.
Caracteristicile pozitiilor pe care le ocupa concurentii intr-o industrie sunt prezentate in ura 11.18, iar comportamentele concurentiale si strategiile concurentiale (de marketing) ale acestora sunt mentionate in ura 11.19.
Firma trebuie sa sileasca doua categorii de concurenti: concurentii care pot fi atacati si cei care pot fi evitati ( ura 11.20). De regula, firmele ataca adrsarii mai slabi, directi si rai", evitandu-i pe cei puternici, indirecti si buni". Desigur, aceasta regula, ca oricare alta, are destule exceptii, care, pana la urma, o intaresc! Atacarea liderului, salangerului si chiar al urmaritorilor este riscanta.


ura 11.20 Listarea concurentilor
Concurenti


De atacat De evitat
» Concurenti slabi » Concurenti directi » Concurenti "rai" » Concurenti puternici » Concurenti indirecti » Concurenti "buni"


Fixarea obiectilor concurentiale
Prin obiectiv concurential intelegem impactul vizat de firma (prin actiunile sale concurentiale) asupra pietei. Obiectile luptei concurentiale, daca sunt rationale, depind de pozitia firmei pe piata. intr-o anumita masura, ele sunt cuprinse in ura 11.18. Totusi, indiferent de pozitia pe piata a firmei, prin actiunile sale concurentiale, ea urmareste unul din urmatoarele obiecti:
1) Stimularea cererii primare. Cererea primara este reprezentata de numarul total de consumatori/utilizatori ai unei categorii de produse (fiind incluse toate marcile). Ea corespunde pietei (potentiale) totale. Cererea primara poate fi stimulata prin:
- Cresterea numarului de consumatori;
- Promovarea unor noi utilizari (moduri de consum) ale produsului:
- Cresterea frecntei consumului/utilizarii.
2) Stimularea cererii secundare (specifice). Cererea secundara este reprezentata de numarul total de consumatori ai unei marci. Ea corespunde pietei firmei. Cererea secundara poate fi stimulata prin:
-Mentinerea partii de piata (prin fidelitatea clientilor existenti);


- Cresterea partii de piata (atragerea de noi clienti).
Desigur, aceste obiecti trebuie detaliate pe piete (segmente), produse, activitati etc. si exprimate clar si precis (intr-o forma masurabila).
Decizia asupra strategiilor concurentialeIntreprinderea se poate angaja concurential impotriva unuia sau mai multor adrsari, folosind un mix de strategii concurentiale. Orice angajament concurential este un ansamblu de strategii care se combina, in scopul atingerii obiectilor concurentiale.Imprumutand limbajul militar, in orice angajament trebuie pornit de la principiul unirsal de baza, conform caruia orice batalie trebuie sa fie decisiva [22]. Importanta este victoria rapida. Daca ea intarzie, armele si moralul trupelor se tocesc. Cele mai importante recomandari ale tratatelor de arta a conducerii trupelor sunt urmatoarele [23]:
1) daca raportul de superioritate este de zece contra unu, adrsarul trebuie incercuit;


2) la doi contra unu, trebuie imprastiat;
3) la unu contra unu, lupta poate fi angajata, asigurandu-te ca esti mai competent;
4) daca esti in inferioritate numerica, trebuie sa eviti, momentan, orice angajament, asteptand aparitia unui punct slab;
5) daca esti inferior sub toate aspectele, trebuie sa fii capabil sa te retragi, caci o armata mult prea slaba este o victima sigura pentru una mult mai puternica.
De asemenea, in orice angajament nu trebuie uitat principiul riscului: cine nu risca nimic nu are nimic! Dar, riscurile trebuie foarte bine calculate (?), in urmatorul sens principial: se apara cine are mijloace suficiente si ataca cine are mijloace mai mult decat suficiente! [24].
Exista o legatura directa intre aceste principii si recomandari din gandirea militara si strategiile concurentiale de marketing. In plus, istoria luptei concurentiale confirma ca, cel mai adesea, cei care le-au folosit au castigat.
Ca in orice teatru de operatiuni, in lupta concurentiala se pot folosi doua tipuri de strategii: ofensi si/sau defensi.
Strategii concurentiale ofensi
Din tratatele militare pot fi extrase urmatoarele strategii ofensi ( ura 11.21): atacul frontal, atacul pe flanc, atacul prin incercuire, atacul prin simularea retragerii, atacul de gherila.
1) Atacul frontal
Atacul frontal presupune ofensiva firmei asupra punctelor tari ale adrsarului, asupra carora se indreapta toate fortele atacului. Firmele beligerante aliniaza", punct cu punct, strategiile lor: produs contra produs, pret contra pret, reclama contra reclama s.a.m.d. Un astfel de angajament concurential este tipic pentru salanger, care aspira la titlul de lider.
Exista doua tipuri de atac frontal: pur" si derivat".
Pentru a aa succes intr-un atac frontal ,j)ur", agresorul" trebuie sa detina avantaje concurenti ale nete fata de aparator. Altfel, un astfel de angajament este sinucidere curata. Sa nu uitam ca cel atacat este liderul, care controleaza inaltimile". Teoria militara sustine ca, pentru a aa sanse sporite intr-un astfel de atac, agresorul trebuie sa detina un avantaj de 3:1 in fata aparatorului. Ostilitatile se vor angaja chiar pe terenul caracteristicii determinante, cea mai cautata pe piata respectiva. De exemplu, Pepsi a atacat virulent Coca-Cola pe terenul gustului, criteriul cel mai important pe piata bauturilor racoritoare. Honda a atacat Mercedes pe terenul luxului: in mai putin de un an de la lansare, modelul Honda Acura a denit cea mai bine vanduta masina din SUA, detronand Mercedes-ul de pe cea mai inalta treapta. Toyota loste si ea, rapid, cu modelul Lexus, care este standardul luxului pe piata americana.In atacul derivat", agresorul isi modifica agresiunea in functie de circumstante. Forma cea mai cunoscuta a acestei strategii este razboiul pretului, care se poate purta in doua moduri principale. Primul consta in a propune clientelei un produs la nilul calitativ al liderului, dar la un pret mult mai mic. Daca liderul nu contraataca, reducand si el pretul, si daca salanger-ul convinge consumatorii ca oferta lui are aceleasi performante calitati ca cele ale liderului, atacul reuseste. Este celebru cazul firmei americane Helene Curtis, care, in anii 70 ai secolului trecut a atacat gigantii P&G si Johnson&Johnson pe piata sampoanelor. Atacul a avut urmatorul slogan: Va oferim acelasi lucru ca si ei, dar la un pret sub jumatate". Cand a declansat atacul, Helene Curtis aa o cota de piata de 1%, iar dupa 6 ani atingea 16%, depasind vanzarile samponului Head&Shoulders (P&G) si samponul pentru copii (J&J).
Celalalt tip de atac frontal prin pret porneste de la institii masi in tehnologie, pentru a obtine un avantaj net de cost, ca baza solida a politicii de pret scazut. Japonezii, in orice domeniu, sunt maestri ai acestui gen de atac. Texas Instruments isi bazeaza succesele, de asemenea, pe arma pretului scazut.


2) Atacul pe flanc
Strategii militari de doctrina traditionala spun ca fortele unei armate sunt concentrate exact in locul in care se asteapta sa fie atacata, flancurile si spatele fiind mai putin asigurate. Doctrina militara moderna recomanda concentrarea fortelor tocmai asupra punctelor slabe (neasigurate) ale adrsarului. Orice adrsar are un calcai al lui Ahile": acolo trebuie atacat. Acesta este sensul conceptului de atac pe flanc (lateral, prin spate). El este folosit de catre agresorii care au resurse mai mici decat adrsarii lor.
In ul marketingului, atacul lateral poate viza o piata geografica sau o nisa de piata. Atacul in teritoriu presupune patrunderea in zonele geografice neglijate (tratate necorespunzator) de catre adrsar. De exemplu, fabricantii de automobile pot neglija micile localitati, zonele rurale etc. in domeniul calculatoarelor, firma Honeywell a exploatat neglijenta IBM fata de orasele mici, concentrandu-se asupra acestora. Dupa 1989, Europa Centrala si de Rasarit a fost si continua sa fie tinta geografica a atacului multor companii internationale americane, st-europene si chiar asiatice, din toate domeniile.
Atacul pe o nisa de piata se intemeiaza pe descoperirea unor nevoi nesatisfacute de catre concurenti si satisfacerea acestora. Asa au cucerit japonezii si st-europenii segmentul pietei automobilelor mici. Compania aeriana TWA(azi disparuta) a atacat violent concurentii din SUA, punand la punct o reclama agresiva pentru americanii care nu au mai zburat niciodata in Europa. in schimb American Airlines" s-a impus autoritar pe nisa oamenilor de afaceri, prin sloganul Noi stationam maxim 20 de minute". Atacul pe nisa se muleaza perfect pe scopul maketingului: descoperirea nevoilor si satisfacerea lor.


3) Atacul prin incercuire
Atacul prin incercuire este o ofensiva de mare amploare, simultan, din fata, pe flancuri si din spate, in scopul dispersarii fortelor adrsarului. Pentru a reusi, un astfel de atac trebuie sa fie rapid.In lupta concurentiala, incercuirea presupune a oferi clientelei tot ceea ce ofera concurentul si chiar mai mult, pe toate urile (calitate, pret, servicii etc). Singura arma a adrsarului ramane clientela foarte fid



ela. Rezulta ca un astfel de atac este de apanajul liderilor, deoarece necesita resurse mai mari (tehnologice, de productie, umane si financiare) decat cele ale concurentilor vizati (avantajul de 3:1 este un principiu care trebuie, neaparat, respectat). Seiko a castigat leadership-ul pe piata ceasurilor, prin incercuire. Compania ofera circa 2500 de modele, in intreaga lume, in fiecare magazin de specialitate si lanseaza continuu noi modele.


4) Atacul prin simularea retragerii
Cand inamicul are forte puternice de aparare, el poate fi ocolit si atacat, indirect, intr-un punct vulnerabil. Astfel, de exemplu, daca o firma care doreste sa se dezvolte intr-un domeniu dominat net de un concurent, ea nu se poate angaja direct intr-o lupta egala, dar poate cauta resurse in alte domenii industriale care sa-i permita sa se dezvolte. Ea are doua fronturi posibile de actiune: dirsificarea de tip conglomerat si expansiunea teritoriala. De pilda, marile companii de tutun, sesizand restrangerea pietei tigaretelor, au intrat puternic in afaceri cu totul noi: produse alimentare, bauturi alcoolice, bere, bauturi racoritoare etc, pe care le vand in intreaga lume.


5) Atacul de gherila
Gherila este o suita de mici atacuri intermitente, aparent neificate, asupra unor sectoare strategice diferite, in scopul hartuirii si demoralizarii inamicului. Strategii militari sustin ca, adeseori, gherila provoaca mai multa confuzie si dezorganizare in randurile inamicului decat mai multe atacuri de anrgura la un loc. Adeptul gherilei mizeaza pe epuizarea treptata a inamicului, prin raiduri, atacuri punctuale (pe colturi), atragerea lui in atacuri ineficiente pe o arie extinsa [25].In domeniul concurentei pe piata, gherila este dusa de catre intreprinderile mici impotriva celor mari. (David contra lui Goliat). Neavand resursele necesare pentru un atac frontal, pe flancuri sau din spate, firmele mici opteaza pentru atacuri pe colturi (limitate), prin reduceri surprinzatoare de preturi, operatiuni de ingreunare a aprovizionarii,y7as/z-uri de reclame, mici cadouri, demonstratii de produse, concursuri, hartuiri juridice etc, pe segmente foarte inguste.
Adeseori, operatiunile de gherila sunt mai putin cavaleresti, mai putin sporti, mai putin elegante sau etice. O foarte bogata literatura comerciala" de marketing, a inculcat in mintile cititorilor credinta ca gherila este un atac ieftin". De exemplu, celebra sectiune a lui Jay Conrad Levison Guerrilla marketing", este subintitulata ,JPrqfituri mari cu institii mici". Este bine de retinut faptul ca gherila prelungita devine o strategie costisitoare, ca nu este pentru firmele cu resurse mici. Adeseori, gherila este doar o pregatire a unui atac frontal sau lateral puternic. in ultimii ani, gherila a denit mijlocul razboinic preferat de unele companii cu mari resurse in lupta impotriva concurentilor mai puternici. De exemplu, in sectorul serviciilor aeriene, compania Virgin Atlantic hartuieste in permanenta British Airways. Specializata in atacuri de gherila, Virgin Atlantic isi demoralizeaza adrsarul prin reduceri agresi de tarife, lansarea de noi servicii pentru calatori, actiuni promotionale incendiare, denind un concurent foarte temut prin noua sa abordare strategica.
Strategii concurentiale defensi
Principiile strategiilor comerciale defensi se regasesc, de asemenea, in teoriile militare referitoare la razboi. De fapt, strategiile de aparare nu sunt decat un raspuns la cele de atac. Nu intamplator se spune ca cea mai buna aparare e atacul. De altfel, distinctia intre ofensiv" si defensiv" are, intotdeauna, un caracter arbitrar. in contextul nostru problematic vom retine urmatoarea deosebire: in timp ce obiectivul atacului este castigul unui avantaj, scopul apararii este conservarea avantajului castigat; or, este de stiut ca, de regula, este mai usor sa pastrezi un avantaj, decat sa-l castigi.In general, firmele mari (liderii, in special) au de aparat pozitiile ocupate. De aceea, comportamentul concurential al liderilor este, preponderent, defensiv.
Principalele strategii de aparare sunt: apararea statica (fortificarea), apararea mobila (tinerea la respect"), apararea prentiva, apararea flancului, retragerea strategica si contraatacul ( ura 11.22).


1) Apararea statica
Firma care adopta o astfel de strategie porneste de la conceptul istoric conform caruia apararea inseamna ridicarea de fortificatii in calea atacantului. Dar, intreaga istorie dodeste ca zidurile cad ( Marele Zid Chinezesc, Linia Maginot, Zidul Berlinului etc). In comercial, de exemplu, Harley-Davidson nu s-a putut apara la adapostul motocicletelor sale de capacitate cilindrica mare si foarte mare, pierzand in fata atacului companiei Honda, care a penetrat piata cu produsele sale de cilindree mica. Daca, inainte de atac, Harley-Davidson detinea 90% din piata americana a motocicletelor, azi lupta sa-si pastreze 10%. Ea nu s-a adaptat tendintei mondiale de miniaturizare a motocicletelor din anii '70-'80 ai secolului trecut; nu a inteles ca trebuie sa-si reproiecteze produsele, dodind o pronuntata miopie de marketing. In epoca, la fel au patit si cei trei giganti americani ai automobilului (General Motors, Ford, Chrysler), in fata concurentilor japonezi.
Din aceste exemple trebuie trase doua invataminte de baza in apararea unei pozitii dominante pe termen lung:
a) Concurentii nu trebuie lasati sa se uneasca: ei trebuie observati permanent si, in entualitatea unei coalitii, firma trebuie sa iasa din transee, pana nu va fi prea tarziu.
b) Conform principiului Nu pune toate ouale in acelasi cos", firma nu trebuie sa-si
concentreze toate resursele in jurul unei singure pozitii strategice. Altfel spus: a') Produsele trebuie repozitionate in functie de asteptarile consumatorilor; b') Dirsificarea rationala a ofertei poate reduce riscul pierderii pozitiei dominante.


2) Apararea mobila
Opusa strategiei statice (punctuale) de aparare, apararea mobila consta in extinderea campului strategic al aparatorului, in scopul crearii de noi puncte defensi sau de atac (tinerii adrsarilor la respect). In marketing, liderul trebuie sa extinda piata totala. Cele trei strategii de crestere (intensiva, prin integrare si prin dirsificare) analizate pe larg in modulul despre ificarea strategica ( si la care s-au facut referiri si in prezentul modul) pot fi considerate strategii de aparare mobila, in cazul liderului. Aici, ne limitam la comentariul de mai jos.
Pentru a-si apara cu succes si pe termen lung pozitia si interesele, liderul nu trebuie sa se concentreze doar la extinderea pietei produsului sau (prin atragerea de noi consumatori, provocarea de noi obiceiuri de consum sau cresterea frecntei consumului produsului respectiv), ci trebuie sa se implice in actiuni (rationale) de dirsificare orizontala (produse noi pentru clientii actuali), concentrica (produse noi, pentru a crea o linie in jurul produsului existent) si de tip conglomerat (produse noi, fara legatura cu domeniul existent de afaceri al firmei).Insa, atentie! Trebuie sa ne intindem cat ne tine plapuma. Vrand sa se fereasca de miopia de marketing (prin dirsificare), liderul poate da in hipermetropie de marketing. Grupul Daewoo este un exemplu tipic pentru un astfel de caz. El a platit foarte scump, in anul 2000, pentru strategia sa nerationala de dirsificare (auto, electrocasnice, electronice, banci, constructii civile etc).
3) Apararea prentiva
Apararea prentiva este, de fapt, de natura strategiilor ofensi, in sensul ca ea presupune un atac surprinzator asupra inamicului, inainte ca acesta sa atace. Toate strategiile de atac descrise anterior pot fi folosite in acest scop. Uneori, atacul poate sa ramana la limita amenintarii. Daca liderul afla, prin mijloace specifice", ca un concurent care ar putea deni incomod intentioneaza sa intre pe piata sa, el (liderul) lanseaza zvonul ca va construi o noua capacitate de productie si va reduce pretul. Daca noul nit este mai slab de inger", va renunta la intentia sa, iar liderul nu va actiona in sensul celor declarate.
Alte ori, liderul este si mai parsiv", lasand concurentul sa se angajeze in atac si sa-si risipeasca resursele. Este celebru exemplul companiei Heinz, care a atras intr-un astfel de joc firma Hunt's, pe piata sosurilor de rosii. Hunt's a atacat virulent, cheltuind enorm, dar a pierdut jocul, deoarece produsele ei n-au probat calitatea promisa.
4) Apararea flanculuiIn general, armatele sunt mai slabe pe flancuri decat in avangarda. De aceea, pe flancuri trebuie construite niste posturi de aparare in fata atacantilor. Acestia ar putea lua punctele slabe ale aparatorului drept puncte puternice si inrs.
Pentru exemplificare, sa ne referim la o situatie foarte frecnt intalnita in domeniul comertului cu amanuntul: in fiecare cartier dintr-un oras mare apare, peste noapte, un magazin ultra-modern care ofera produse gata preparate, produse congelate, usor de utilizat, foarte practice, excelent ambalate si intr-o abundenta de marci. inaintea sosirii acestuia, piata respectiva era dominata de un magazin traditional, care ofera produse proaspete unei clientele fidele. Ce reactie poate aa acest magazin? Reactia trebuie sa fie rapida (conditie esentiala a unei aparari eficiente) in directii cum ar fi:
- reclama puternica si insistenta, cu accent pe prospetimea produselor oferite
si caracterul lor ecologic", in contrast cu caracterul chimic" al produselor propuse de noul magazin modern;
- largirea asortimentului, prin deschiderea unui aprozar, unei mici brutarii,
unei pescarii etc, in interiorul magazinului;
- prezentarea unei imagini de magazin pentru cei care vor sa-si intareasca
sanatatea, care vor un stil de viata fara stresul alimentatiei chimice"
(hormoni, E-uri etc). Prin astfel de actiuni, magazinul traditional va transforma un punct tare al concurentului (caracterul practic al produselor) intr-unui slab (ingredienti chimici in produsele sale). Daca nu este bine pregatita si rapid executata, apararea flancului da gres, asa cum s-a intamplat, in anii '70 ai secolului trecut, cand General Motors si Ford s-au aparat in fata producatorilor (japonezi si europeni) de automobilele mici. Cele doua modele de raspuns" (Vega si, respectiv, Pinto) au fost foarte palide, nereusind sa stopeze exodul cumparatorilor spre marcile straine.
5) Retragerea strategica
Acest comportament este tipic pentru firmele care doresc sa-si consolideze forta concurentiala, parasind unele pozitii (produse, piete, teritorii etc.) mai slabe, in scopul concentrarii pe pozitii strategice mai tari. Daca este strategica (in sensul frazei anterioare), retragerea nu este sinonima cu infrangerea. In conditii de criza economica sau recesiune, cele mai multe firme sunt fortate de imprejurari (comprimarea cererii) sa-si reduca liniile de produse si sa paraseasca anumite piete.
6) Contraatacul
Orice tip de atac poate fi declansat ca raspuns la ofensiva unui concurent. Intr-un contraatac, esential este momentul. Expertii considera ca intarzierea reactiei de raspuns poate fi un factor de esec intr-o contraofensiva.
Principalele tipuri de strategii* concurentiale ofensi si defensi au fost descrise separat numai din ratiuni didactice. In realitate, ar fi o mare greseala ca ele sa tie concepute ca un ansamblu inghetat. Un angajament concurential nu este niciodata sil. In conceperea lui trebuie respectate patru principii de baza:
- daca concurentul progreseaza in mod evident, este bine sa ne retragem;
- daca el se opreste, trebuie hartuit;


- daca evita angajamentul, trebuie atacat;
- daca bate in retragere, trebuie urmarit (Sun Tzu).
Altfel spus, intr-un anumit angajament strategic, atacul se poate transforma in aparare si inrs; avansul se poate schimba in retragere si vice rsa; fortele destinate sa opreasca inamicul pot deni forte de asalt si inrs. In plus, asa cum s-a aratat, strategiile de marketing concurential difera in functie de pozitia strategica a firmei care le aplica (lider, salager, urmaritor sau firma mica).







Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri








































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare