Mixul de marketing si integrarea componentelor sale in cadrul bancii

Mixul de Marketing si integrarea componentelor sale in cadrul bancii

Mixul de Marketing. Concept, Strategie, Factori

Implementarea conceptului de marketing se realizeaza prin stabilirea unei strategii de marketing, care reprezinta acel plan al unei firme ce permite acesteia sa utilizeze cat mai bine resursele si avantajele pentru a-si indeplini obiectivele. Aceasta strategie presupune:

1. analiza ocaziilor ivite pe piata, identificarea celor mai profitabile tendinte in dezvoltarea acesteia;
2. divizarea pietei in segmente de clienti, studierea si alegerea pietelor-tinta, evaluarea necesitatilor prezente si viitoare ale clientilor de pe aceste piete;
3. elaborarea programelor de marketing, proiectarea si realizarea produselor si serviciilor necesare pentru a satisface aceste necesitati;
4. organizarea, implementarea si controlul efortului de marketing - promovarea si managementul produselor pentru a realiza strategia aprobata si profitul planificat.

Strategia de marketing se realizeaza prin intermediul marketingului - mix, care reprezinta setul de instrumente de marketing pe care banca le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata - tinta.

Prin conceptul de mix de marketing se intelege combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a 4 factori - elemente controlati de organizatia bancara, care pot influenta decizia de cumparare a clientilor privind produsele si serviciile bancii:

produs, pret, promovare, plasamen 515j91f t (distributie), prin orientarea activitatii de marketing in functie de resursele interne si de conditiile pietei.

Pe scurt, cei patru factori pot fi descrisi astfel:

• Produsul - Bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor, produse care sa le satisfaca necesitatile.
• Pretul - Bancile trebuie sa identifice acel pret pe care clientii sunt dispusi sa-l plateasca pentru aceste produse;
• Promovarea - Procesul de constientizare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor / serviciilor bancii.
• Plasarea in lantul de distributie - Livrarea produselor care clienti la locul si timpul dorit de catre acestia.

Primii patru P (factorii de mai sus, al caror nume incepe cu aceeasi litera) reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor sale de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator. Astfel, cei 4P corespund celor 4C ai clientului:

La inceput, cei patru "P" s-au dezvoltat ca urmare a necesitatilor firmelor cu activitati de productie. Pe masura ce industria serviciilor s-a dezvoltat, s-a descoperit ca apar complicatii suplimentare in marketingul serviciilor. Ca rezultat, au aparut alti trei "P":

• Personalul - Personalul care cunoaste si presteaza serviciile oferite si are capacitatea de a recunoaste si intelege necesitatile clientilor;
• Profitul - Bancile, ca toate organizatiile comerciale, vor utiliza mixul de marketing in scopul maximizarii profitului;
• Premisele fizice - Aspectele fizice ce insotesc activitatile de prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor bancare, desi accentul cade pe cei "4P".

In concluzie, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni in intampinarea nevoilor cumparatorilor intr-un mod economic si comod pentru acestia, in conditiile unei comunicari eficiente.

In continuare, voi detalia elementele mixului de marketing si voi releva importanta acestora, deoarece exista procese de marketing in cadrul fiecarui element al mixului.

1.1 Produsul

Produsul - reprezinta ceea ce se ofera pe piata spre vanzare, ca rezultat al studiului pietei si care poate satisface o dorinta sau o nevoie (in domeniul bancar: serviciile bancare). Este elementul principal al mixului de marketing. Daca nu ar exista produsul, considerat prin excelenta un produs global alcatuit dintr-o serie de servicii interdependente, banca nu ar mai exista, iar celelalte elemente ale mixului de marketing nu ar mai avea sens.

Intre produse privite ca bunuri si serviciile bancare exista cateva diferente fundamentale, si anume:

standardizarea - standardele serviciilor sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerinte specifice unui client sau grup de clienti; astfel, este imposibil a furniza exact acelasi serviciu in fiecare unitate a unei banci din intreaga tara (de exemplu - un client are de asteptat intr-o unitate 15 minute pentru a incasa un cec, in timp ce la o alta unitate clientul are de asteptat numai 2 minute); totusi, produsele bancare sunt aceleasi peste tot (exemplu cecurile, cardurile etc.);

intangibilitatea - serviciile bancare, si nu numai, sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, vazute sau simtite);

inseparabilitatea - serviciile nu pot fi separate de organizatia care le ofera spre vanzare, in timp ce bunurile pot fi separate de firma care le-a produs. Exceptiile sunt nesemnificative si se refera la operatiunile de mandat pe care unele banci le transfera altor organizatii[1];

perisabilitatea - serviciile nu pot fi "stocate sau salvate" (de exemplu, daca un ATM nu functioneaza 3 ore intr-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat intr-o alta zi);

lipsa proprietatii - in industria serviciilor bancare, accesul la anumite facilitati nu inseamna si obtinerea proprietatii asupra lor (de exemplu cardurile raman proprietatea bancii emitente, clientii avand doar acces la utilizarea lor);

cererea pentru produs - cererea pentru serviciile bancare nu este constanta, ci poate varia de la o zi la alta, de la o saptamana la alta, de la un an la altul. Sfarsitul de saptamana este in general mai aglomerat in banci, unica explicatie fiind psihologica, rezidand in faptul ca oamenii doresc sa nu-si lase treburile neterminate pentru saptamana viitoare ca sa aiba un weekend lipsit de grijile serviciului. De asemenea, sfarsitul de an este aglomerat, deoarece ultimele plati se regleaza in scopul inchiderii rezultatelor de sfarsit de an si a unor sarbatori de iarna fara griji (desi anul financiar nu corespunde cu anul calendaristic).

In legatura cu produsul este necesar a se studia ciclul de viata al produsului. Exista 5 stadii ale unui produs:

crearea / dezvoltarea produsului - este stadiul in care costurile bancii sunt mari, iar vanzarile nu genereaza nici un fel de venituri;

lansarea produsului - in acest stadiu exista o oarecare crestere in vanzari, dar de obicei marja profitului este mica si se utilizeaza pentru acoperirea costurilor dezvoltarii; de asemenea, in aceasta faza costurile pentru reclama sunt mari;

cresterea - in acest stadiu are loc o accelerare a vanzarilor produsului, intrucat oamenii devin constienti de existenta lui, iar acest lucru conduce la o crestere a profitului;

maturitatea - acest stadiu se caracterizeaza printr-o crestere incetinita a vanzarilor, ca rezultat al intrarii competitorilor pe piata, al cresterii costurilor pentru reclama, ceea ce duce la o scadere a profitabilitatii;

declinul - vanzarile produsului incep sa scada, iar profiturile scad si ele in timp ce costurile raman aceleasi; daca banca s-ar afla in acest stadiu ar trebui sa ia o decizie importanta: fie sa retraga produsul complet de pe piata, fie sa-l imbunatateasca.

Studierea ciclului de viata al produsului este foarte importanta in special pentru dezvoltarea de noi produse in diferite stadii ale ciclului de viata, deoarece daca toate serviciile lor s-ar afla in stadiul de declin, profiturile s-ar reduce si ele nu ar mai avea venituri pentru a finanta cercetarea pentru produse noi.

In concluzie, produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu si beneficiile clientului. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante (dobanzi atractive la depozite, perioade de garantie la imprumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).

1.2 Pretul

Pretul - reprezinta suma de bani pe care consumatorii trebui sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs sau serviciu (in termeni bancari aceasta inseamna dobanzile, taxele si comisioanele bancii). Pretul este un instrument de marketing foarte puternic - daca pretul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piata. Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. Trebuie mentionat ca pretul este singurul element din mixul de marketing care produce venit pentru banca.

Intr-o piata cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate in prezent, dar cartelizata in trecut - pe care este dificil sa se creeze sau sa se sustina fie un adevarat "plus de produs", fie un avantaj clar fata de concurenti la nivelul serviciului prestat - este tentant, desi periculos, ca bancile sa priveasca pretul ca singura "arma" competitiva cu adevarat eficienta si sa declanseze un razboi al preturilor de pe urma caruia, pe termen lung, nu iese nimeni castigator.

De asemenea, dupa cum se arata in orice manual de marketing , pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila exprimata prin intermediul unui mecansim de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. Acest lucru este valabil insa pe jumatate, chiar si in teorie. Costurile de productie trebuie sa se regaseasca in pret, deoarece companiile care isi vand gama de produse la un pret mai mic decat costul producerii si comercializarii acesteia nu vor supravietui prea mult pe piata; si companiile care stabilesc un pret mult mai mare decat costul aferent unei productii si comercializari eficiente vor fi eliminate din afaceri de catre concurenti mai realisti (chiar monopolurile evidente nu reprezinta, de regula, decat un factor de intarziere, deoarece este in permanenta posibil sa se gaseasca o alta modalitate de a satisface o nevoie adevarata).

Politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordand o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietei si ciclului de viata al produsului. In cadrul anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important decat in altele (altfel spus, elasticitatea cererii fata de pret este mai mica). Un procent de douazeci la suta adaugat pretului unui Rolls-Royce probabil ca nu va deranja prea tare cumparatorii, daca sentimentul de superioritate fata de oamenii obisnuiti care nu isi pot permite astfel de simboluri ale prestigiului poate fi consolidat in acest fel. Dar un procent de douazeci la suta adaugat la pretul unui Ford Fiesta, in conditiile in care cumparatorii isi mentin preturile neschimbate, poate fi catastrofal.

Ceea ce face sectorul bancar interesant, este existenta unei game largi de factori de influenta a pretului. In cazul companiilor mari, care au conturi deschise la mai multe banci sau al creditelor acordate acestora, pretul e un aspect foarte sensibil. Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referinta variaza in linie si, de aceea, nici o banca nu-si poate permite sa faca abstractie prea mult de acest lucru. Pe de alta parte, loialitatea clientilor face ca pretul serviciilor prestate persoanelor fizice sa reprezinte un factor mai putin dominant in alegerea bancii.

Factorii care pot afecta pretul serviciilor bancare:

Factori externi:

factori competitivi - respectiv pretul competitorilor pentru un produs similar;

mediul economic daca tara se afla intr-o perioada de recesiune sau de crestere economica (de exemplu, cand ratele dobanzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienti si costul dobanzilor la depozite pentru banca);

reactiile clientilor - cum reactioneaza clientii la un anumit pret, ceea ce se poate descoperi prin cercetarea de piata;

guvernul (sau autoritatea in domeniu) - respectiv daca exista sau nu restrictii legale in privinta stabilirii preturilor.

Factori interni:

factori financiari - organizatia doreste sa-si acopere costurile fixe si variabile si sa ramana cu o anumita marja de profit pentru "producerea" si "vinderea" unui anumit produs;

mixul de marketing - celelalte elemente ale mixului (produsul, distributia, promovarea si personalul) pot afecta direct politica de pret;

obiectivele organizatiei - de exemplu, daca banca doreste sa-si maximizeze profiturile sau sa devina lider de piata, caz in care isi va stabili preturi mai scazute pentru a atrage clientii concurentei;

1.3 Promovarea

Promovarea defineste actiunile unei firme legate de comunicarea cu privire la produse / servicii (facand cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile acestora) si reprezinta ansamblul metodelor tot mai sofisticate si agresive de a face reclama si publicitate, ceea ce se realizeaza prin intermediul mixului promotional. Acesta cuprinde:

reclama si publicitatea - in mass media (presa, radio, TV); minimedia: anunturi publicitare in locuri publice, pe vehicule; publicitate exterioara: afisaje, postere, panouri; prin diverse tiparituri (brosuri, cataloage, prospecte) sau alte materiale promotionale (agende, calendare etc.);

promovarea vanzarilor - prin vanzari grupate, concursuri publicitare, publicitate la locul vanzarii, cadouri promotionale;

relatiile publice - interviuri, conferite de presa, simpozioane, discursuri, comunicate de presa;

vanzarea personala - contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul corespondentei personalizate si al telefoanelor;

manifeste promotionale - manifestarile cu caracter expozitional, sponsorizarea, mecenatul etc.

Toate aceste tipuri de promovare efectuate de o institutie bancara sunt tratate pe larg, in cadrul subcapitolului 4.1 "Comunicare externa" - activitati de promovare.

Din alta perspectiva, promovarea reprezinta conform unui grup de autori americani "ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a suplimenta reclama si eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vanzare".

Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa isi promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a bancii, pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata. Este si cazul Bancii Comerciale Romane, care a investit enorm pentru a avea o imagine "buna" si o reputatie solida pe piata romaneasca.

Relatia promovare - publicitate - vanzare poate fi exprimata astfel:

Comunicarea unei Stimulare generala Punerea in vanzare

informatii a produsului

Propune marfa Calmeaza aprehensiunile

1.4 Plasamentul sau distributia

Plasamentul sau distributia se refera la activitatile pe care o firma trebuie sa le desfasoare astfel incat produsul / serviciul sa fie usor accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate (in domeniul bancar, canalele de distributie sunt sucursalele, filialele, agentiile, reteaua proprie de ATM-uri - pentru carduri, Internetul - pentru Internet banking).

Dezvoltarea unei retele teritoriale poate fi afectata in general de:

caracteristicile produselor - inseparabilitatea si intangibilitatea produsului bancar, importanta calitatii servirii;

cerintele clientilor - avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon, computer, retea de ATM-uri etc.;

factorii de mediu - legislatie, dezvoltarea tehnologiei informationale;

concurenta - daca o retea teritoriala este eficienta, banca va avea un avantaj competitiv numai daca va fi in permanenta "la zi" cu schimbarile facute de concurenti.

Un canal de distributie este mijlocul prin care un produs sau serviciu devine disponibil si ajunge la client. Caracteristica principala a canalelor de distributie este faptul ca vanzarile sau folosirea produselor si serviciilor cresc aproape liniar cu disponibilitatea lor. In mod special, acest lucru este important pentru banci deoarece, in cazul multor produse, venitul bancii se bazeaza pe tranzactii si, astfel, marirea volumului tranzactiilor creste venitul pe produs.

Departamentul de marketing al unei banci trebuie sa aiba mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distributie care aduc produsul cat mai aproape de clientii vizati, asigurand acestora cea mai mare accesibilitate. Bancile care isi furnizeaza serviciile in mod adecvat, prin canale potrivite, au un avantaj major in cadrul competitiei de pe piata financiar - bancara.

Pentru distribuirea unui anumit serviciu, multe organizatii financiar - bancare nu se bazeaza numai pe un singur canal de distributie. In tarile cu economii de piata dezvoltate exista de cativa ani buni sisteme alternative, de distributie pentru serviciile financiare: sisteme bancare postale, sisteme bancare electronice,Telephone Banking, E-Banking, sucursale automate si supermarketuri. Acestea au fost introduse partial si in Romania, dar implementarea lor este lenta, datorita accesului restrans la informatie (cazul Internetului), retelei de ATM-uri slab dezvoltata si nu in ultimul rand, conceptiei oamenilor despre aceste sisteme alternative.

Per ansamblu, reteaua sucursalelor constituie cel mai eficient canal de distributie (acest canal de distributie este prezentat pe larg in cadrul capitolului 4, sectiunea "Relatia Banca - Client") . Este urmata de reteaua ATM-urilor, care in ultima perioada a inceput sa se extinda, bancile diversificandu-si serviciile - existand acum posibilitatea achitarii facturilor prin intermediul ATM-urilor.

Distribuitoarele automate de numerar maresc potentialul de marketing, asigurand servicii clientilor in alte locuri decat sucursalele. Se pot incheia intelegeri intre banci pentru utilizarea distribuitoarelor, lucru ce le permite acestora sa isi mareasca reteaua serviciilor oferite clientilor lor, fara suportarea unor cheltuieli suplimentare. ATM-urile asigura multe din tranzactiile de rutina efectuate la ghiseu, reducandu-se astfel considerabil timpul de asteptare, permitand personalului bancii sa ofere clientilor servicii mai eficiente si mai rapide. Astfel a fost rezolvata si o alta problema majora a bancilor si anume identificarea clientilor si semnaturile autorizate pentru fiecare tranzactie in parte.

De asemenea, pe ecranele ATM-urilor apar mesaje de marketing, iar in zona amplasarii acestora pot exista reclame din acelasi domeniu, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente. Canalele de distributie ATM au devenit indispensabile in cadrul sistemului bancar din America de Nord si Europa Occidentala, si au condus la marirea veniturilor bancii provenite din aceste tranzactii, la un pret de cost mai scazut decat metodele traditionale.

La finele anului 2001, pe plan national, Banca Comerciala Romana se situeaza pe unul din primele locuri, ca numar de ATM-uri amplasate (483), cat si ca volum al tranzactiilor desfasurate prin acestea, fiind in concurenta directa cu BancPost si Banca Romana pentru Dezvoltare.

Utilizarea tehnologiei avansate a crescut pretutindeni in lume, ceea ce a incurajat folosirea calculatoarelor personale in sistemul bancar. Incepand din 1980, bancile din afara Romaniei au oferit aceasta facilitate clientilor lor. Aproape doua treimi din bancile europene ofera in prezent aceasta facilitate, iar in SUA 10% din toate tranzactiile bancare sunt efectuate prin folosirea unui calculator.

In Romania sistemele alternative de distributie pentru serviciile financiare sunt mai putin cunoscute si utilizate. Serviciul "banca la domiciliu" - Telephone banking este foarte putin utilizat, fiind introdus mai ales de reprezentantele bancilor straine. Sectorul E-Banking a cunoscut o dezvoltare rapida in ultimii 2 ani, totusi, privind in ansamblu, reprezinta un procent infim in cadrul canalelor de distributie din Romania. Cele mai renumite servicii sunt "Multicash" si "e-BCR" ale Bancii Comerciale Romane si "Internet Banking si Maestro Electronic Banking System" ale bancii Demir (care a introdus in premiera in Romania si mobile banking-ul prin intermediul telefonului mobil - protocolul WAP, fara a necesita existenta unui computer).

Sistemul Multicash BCR este un produs bancar prin care clientii, persoane juridice, pot dispune de la sediul acestora, pe cale electronica de:

• realizarea de plati in lei si valuta;
• vanzarea/cumpararea de valuta la licitatie;
• consituirea de depozite la termen din contul curent.

Clientii pot obtine extrase pentru conturi si subconturi in lei si valuta si de asemenea buletinul informativ al Directiei de Trezorerie.

e-BCR este destinat clientilor mici si mijlocii care realizeaza activitate financiar contabila cu un numar mic de tranzactii si care nu dispun de resurse umane din domeniul informaticii pentru intretinerea unei retele locale sau pentru realizarea unor interfete cu propriile sisteme informatice. Pentru acestia conexiunea cea mai simpla la un sistem de plati electronice este cea de tip Internet care nu cere resurse speciale pe calculatorul clientului.

Cel mai nou sistem din gama e-banking, Mobile Banking BCR, permite detinatorilor de carduri BCR, clienti ai retelei CONNEX, sa beneficieze, prin intermediul telefonului mobil, 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, de urmatoarele servicii:

• obtinerea de informatii referitoare la soldul contului de card precum si o lista a ultimelor 5 tranzactii efectuate;
• transferul de fonduri intre conturile de card BCR ale aceluiasi detinator;
• trimiterea de mesaje pentru blocarea contului de card in cazul pierderii sau furtului cardului
• schimbarea parolei de acces la serviciu Mobile Banking BCR
• programarea de alerte sonore care sa atentioneze, in timp real, asupra efectuarii de tranzactii din contul de card

Toate aceste operatiuni se realizeaza prin intermediul serviciului de mesagerie scrisa (SMS).

In momentul elaborarii acestui material, aproape 3700 de firme utilizeaza aceste servicii in Romania, cele mai multe dintre ele folosind sistemele "Multicash" si "Maestro Electronic Banking System"[4] (in general, numarul clientilor din domeniu este in jur de 1000/banca).

Trebuie mentionata si introducerea sistemului EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale). Transferul electronic al fondurilor la locul vanzarii, este o metoda de plata care poate fi descrisa ca un canal de distributie, deoarece transfera tranzactiile referitoare la efectuarea platilor in sistemul bancar, in caz contrar, efectuarea lor facandu-se in afara sistemului, in numerar. EFTPOS este un sistem prin care conturile bancare ale clientilor sunt debitate direct, pentru cumparaturi in magazine, restaurante, benzinarii, hoteluri etc. prin folosirea unui card (similar cu cel emis pentru folosirea ATM-urilor). Informatia este procesata electronic. Creditarea contului vanzatorului este garantata de banca, cu conditia ca acesta sa se conformeze cerintelor sistemului. In acest caz, banca va opera concomitent debitarea contului cumparatorului si creditarea contului vanzatorului.

Si in Romania acest sistem functioneaza, insa la o scara redusa. Deoarece piata bancara si serviciile financiar - bancare continua sa se dezvolte, iar sectorul bancar privat se extinde, este posibila folosirea cardurilor de debit pe scara larga in anii viitori. Pentru a ramane competitive, bancile romanesti vor trebui sa largeasca acest canal de distributie.

1.5 Personalul. Profitul. Premisele fizice

Acesti trei factori fac obiectul unei controverse in randul specialistilor in marketing, din punctul de vedere al influentei lor asupra mixului de marketing. Ei sunt insa general acceptati, mai ales datorita importantei lor in cadrul marketingului serviciilor financiar - bancare.

Personalul care asigura prestarea serviciilor financiar - bancare catre clienti este foarte important in activitatea de marketing. Relatia dintre calitatea serviciilor si performanta financiara este inevitabila. Contactul de baza al clientului cu banca se realizeaza individual, si acest lucru poate influenta perceptiile si atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste perceptii pentru consultare si informatii privind produsele si serviciile oferite. Calitatea si profesionalismul personalului conduce la o buna relatie cu clientii, jucand un rol major in vanzarea produselor si serviciilor bancii. Un personal bine pregatit va duce la maximizarea rezultatelor publicitatii. De aceea, personalul trebuie sa fie permanent pregatit pentru a vinde eficient produsele si serviciile bancii.

Personalul va fi sprijinit, in activitatea sa, de ansamblul de proceduri (institutionale, juridice, contabile, de trezorerie) ce trebuie respectate, de circuitul documentelor si sistemul informational care stau la baza unui produs / serviciu bancar. Scopul urmarit este de a optimiza fiecare etapa intermediara pentru a putea servi clientul cat mai prompt posibil.

Acest subiect este tratat pe larg in cadrul capitolului 4, sectiunea "Relatia banca - client".

Cel mai important ramane insa faptul ca intreg personalul trebuie sa fie implicat in realizarea strategiei de marketing a bancii.

Profitul - vor fi lansate pe piata numai acele servicii / produse care permit obtinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea bancii de pe piata bancara.

O organizatie actioneaza pentru a obtine profit. Promovarea produselor, a serviciilor si organizatia insasi vor ajuta la realizarea acestui lucru.

Premisele fizice - forma fizica si toate premisele in care se livreaza serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acesta este foarte important datorita intangibilitatii serviciilor. Evidenta fizica poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate sa-l retina - de exemplu, un permis de trecere sau o prezenta fizica, facilitatile oferite de catre banca.

Toate elementele de mai sus, procesele de marketing in toate subdomeniile mixului de marketing, pot fi reprezentate grafic, astfel:

PRODUS PROFIT PLASAREA IN

Servicii LANTUL DE

Calitate DISTRIBUTIE

Design                                                            

Prezentare Canale de

distributie:

Sucursale

Filiale

Bancomate

Banca prin

telefon

Banca

electronica

PRET PREMISE FIZICE PERSONAL PROMOVARE

Comisioane                       Spatiul Conducerea filialei Promovarea vanzarilor

Rate ale dobanzii sucursalelor/filialelor Forte de vanzare Reclama

Perioade de plata Dotari si facilitati Personal departamental Relatii cu publicul

Personal de conducere Marketing direct

Folosind un exemplu de caz (al Bancii Comerciale Romane), in practica de zi cu zi, situatia se prezinta astfel:

Caracteristici ale mixului de marketing:

Ø      Pozitia si ordinea de importanta a celor 4+3 elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba careia este pus.

Ø      Mixul nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul tuturor componentelor sale. El se poate limita la 2-3, sau chiar la un singur element.

Ø      Cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune in pericol realizarea efectului global urmarit.

Nici un element nu este, efectiv, folosit singur. De asemenea nu se poate face o ierarhizare a elementelor componente, toate fiind la fel de importante.

De exemplu, cresterea pana la un anumit nivel, a volumului vanzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale. Acelasi efect poate fi insa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Deci, este necesara stabilirea si adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile pentru obtinerea efectului prestabilit.

Mixul de marketing este o solutie eficienta doar in etapa pentru care a fost elaborat.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea intr-un tot unitar a elementelor sale componente: produsul, pretul, promovarea, plasarea in lantul de distributie, personalul, profitul, premisele fizice.

Trebuie mentionat ca nu exista o formul magica. Bancile care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelorasi obiective. Dezvoltarea mixului de marketing este ghidata de necesitatea asigurarii faptului ca serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales.

Din punctul de vedere al utilizarii mixului de marketing, bancile cu cel mai mare succes, vor fi cele care identifica, anticipeaza si satisfac necesitatile clientilor prin intermediul unui acces usor la produsele si serviciile oferite la un pret stimulativ.

2 Integrarea componentelor de marketing

Voi prezenta integrarea componentelor de marketing in cadrul serviciilor financiar - bancare sub forma unui tabel, deoarece aceasta prezentare este mult mai intuitiva si mai usor de inteles. Toate tehnicile prezentate in tabel vor fi detaliate corespunzator in cadrul capitolului 4, sectiunea "Comunicarea Externa".

In acest capitol am prezentat si definit mixul de marketing, am urmarit comportamentul componentelor principale ale sale - produsul, pretul, plasamentul, promovarea - si a proceselor de marketing din cadrul fiecaruia, cat si a celor secundare - personalul, profitul, premisele fizice - si am relevat importanta acestora in cadrul succesului obtinut de banca pe piata. Totodata am prezentat integrarea componentelor de marketing in cadrul unei banci, relevand caracteristicile de baza ale fiecaruia si modalitatile de adaptare la serviciile financiar - bancare.