 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Procesul decizional de marketing
|
|
Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing in cadrul firmei |
|
| Actul decizional, ca proces complex, are, in toate cazurile, anumite elemente tipice, implicand un mecanism alcatuit din mai multe sisteme : » un sistem de analiza, in cadrul caruia sunt depistate variantele, actiunile posibile ; » un sistem de preziune, respectiv de anticipare a consecintelor deciziilor ; » un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferiti; » un sistem de referinta, respectiv de criterii de alegere. In plus, procesul luarii deciziilor presupune parcurgerea anumitor etape, intr-o anumita succesiune. De aceea, procesul decizional de marketing implica, pe de o parte, un personal de inalta calificare, care sa posede cunostinte de specialitate, pricepere si o vedere larga, de ansamblu, asupra firmei si, pe d Conditiile adoptarii deciziei de marketing Adoptarea deciziilor de marketing se face in imprejurari foarte diferite: modul de fundamentare si de selectionare a deciziilor depinde atat de conditiile interne ale firmei, cat si, mai ales, de cele externe, acestea din urma fiind mai putin sau deloc controlabile, cunoscute cu exactitate sau doar cu o anumita probabilitate (iar, uneori, complet necunoscute). Aceste imprejurari in care se plaseaza luarea deciziilor - numite in literatura de specialitate si universuri141 - se impart in patru grupe, si anume : a) sigure, cand fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, ce este cunoscuta perfect de decident, incat luarea deciziei nu implica vreo dificultate, fiind suficienta alegerea liniei de actiune care sa conduca la rezultatul dorit; b) aleatoare, cand efectele deciziei adoptate depind de o suma de evenimente aleatoare, ce urmeaza o anumita lege de probabilitate. In aceste imprejurari, incertitudinile se datoreaza faptului ca fiecare linie de actiune implica un risc generat de informatia incompleta a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare si asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt atasate ; c) nedeterminate; decizia presupune, ca si in cazul anterior, diferite grade de incertitudine si, uneori, chiar asumarea unui risc pe fondul penuriei de informatii determinate de noutatea procesului si de caracterul inedit al imprejurarilor. Sunt confruntate cu astfel de imprejurari deciziile prind lansarea pe piata a produselor noi, experimentarea unor forme noi de vanzare si altele. Luarea deciziei implica fie sondarea prealabila (testarea) a efectului probabil al deciziei, fie, in cazul in care luarea deciziei nu comporta amanare in vederea unor astfel de incercari, determinarea subiectiva a diferitelor evenimente ; d) antagoniste (concurentiale), specifice mai ales pietelor externe, unde decizia unei firme intra in contradictie cu decizia firmelor concurente, imprejurari in care efectele ei dobandesc un grad inalt de incertitudine. Rezulta ca, indiferent de natura imprejurarilor in care se ia decizia, informatia este considerata una din sursele de baza necesare, care faciliteaza procesul decizional. Etapele procesului decizional Procesul decizional presupune un ansamblu de operatii in urma carora se formuleaza o decizie ce urmeaza a fi aplicata in practica. Aceste operatii se grupeaza si delimiteaza in anumite etape, care alcatuiesc algoritmul deciziei de marketing. Se vorbeste chiar de o tehnologie a procesului decizional (unii autori, de pilda, H.W. Boyd Jr. si W.F. Massy -folosesc expresia anatomia deciziei de marketing"). Fluxul" tehnologic cuprinde, in opinia profesorului M.C. Demetrescu, urmatoarele trei etape importante: pregatirea, adoptarea si aplicarea deciziei1*2. Numarul de faze care corespund acestui proces este insa mai mare. Insistand doar asupra primei etape, de pregatire a deciziei, J.J. Lambin sileste cinci faze si anume: descrierea mediului, explicatia, verificarea, preziunea si optimizarea143. Schema se poate, desigur, completa cu faze care se refera la adoptarea propriu-zisa a deciziei, orgamzarea aplicarii ei in practica, controlul sistematic al rezultatelor obtinute si altele. Identificarea problemei care necesita solutii si precizarea corespunzatoare a obiectivelor ce urmeaza a fi realizate constituie primul pas in elaborarea deciziei de marketing. Recunoasterea, dintre toate actitatile firmei, a situatiei care impune o decizie de marketing trebuie facuta in timp si spatiu, prin precizarea elementelor componente si a persoanelor ce urmeaza sa fie antrenate in acest demers. De asemenea, in aceasta etapa este necesara si determinarea gradului de noutate a problemei, pentru a sili in ce masura experienta si procedeele anterioare pot fi folosite si care sunt directiile in care trebuie depuse eforturi de completare a informatiilor si metodelor de lucru. O parte importanta a acestei etape este consacrata precizarii corespunzatoare a obiectivelor de marketing ce urmeaza a fi realizate. Aceasta operatiune trebuie facuta in corelatie cu obiectivele de ansamblu ale firmei, referitoare la profit, cifra de afaceri, cota de piata si altele. Pentru a constitui un fundament adecvat al deciziei, obiectivele silite trebuie sa fie, asa cum s-a mai aratat, reale, mobilizatoare, comprehensibile si stimulative. Silirea obiectivului si cunoasterea directiilor posibile de realizare a acestuia, pe baza informatii Procesul decizional continua cu trecerea la aplicarea deciziei. Aceasta etapa trebuie pregatita cu foarte multa atentie, luandu-se (in prealabil) un ansamblu de masuri sintetizate, de regula, sub forma unui/?lan de actiune sau a unui caiet de sarcini, care, in cazul unor decizii deosebit de complexe, pot fi structurate de o maniera logica si operationala, utilizand metode ca : PERT, drumul critic si altele. Procesul decizional nu se opreste o data cu aplicarea deciziei, ci continua cu evaluarea rezultatelor obtinute. in aceasta etapa, se determina masura in care obiectivele fixate au fost indeplinite, cauzele care au generat eventualele abateri, factorii imprezibili care si-au pus amprenta asupra lor. Se examineaza modul de desfasurare a etapelor precedente, desprinzand corecturile si imbunatatirile metodologice in itor, luand decizii conexe, zand integrarea abaterilor justificate de la obiectivele si decizia silita.In actitatea practica de luare a deciziilor, operatiile corespunzatoare diferitelor etape nu sunt strict delimitate, ordinea lor nu este rigida. incadrarea in succesiunea rationala a operatiilor decizionale nu trebuie transformata intr-un obiectiv in sine, care sa fie urmarit cu orice pret. In concluzie, schema procesului decizional edentiaza cateva elemente cheie ce trebuie luate in calcul in acest demers, cum ar fi: a) intre factorii (de mediu) decizionali se includ nu numai cei din firma, ci si cei exogeni, care intern in rezolvarea problemei date. Ca urmare, un reper de fond ce trebuie avut in vedere in luarea unei decizii il constituie dinamismul mediului ambiant, in care firma isi desfasoara actitatea si care o obliga sa actioneze dand cursul dorit actitatii sale. Acest aspect merita sa fie retinut, intrucat actitatea de marketing -asa cum s-a mai subliniat anterior - nu trebuie inteleasa numai ca un proces de continua adaptare pasiva la conditiile mediului (ale pietei, mai ales), ci si ca un factor activ fata de mediu. Influenta factorilor de mediu se manifesta in fiecare etapa a procesului decizional, in mod indirect, prin intermediul factorilor de decizie. b) Luarea deciziei presupune un proces de alegere, deci existenta mai multor variante posibile de actiune ; confruntarea acestor variante din perspectiva anumitor criterii si prioritati trebuie sa asigure alegerea variantei optime. c) Din schema rezulta rolul important pe care-l au informatiile in toate fazele luarii deciziei, inclusiv dupa luarea deciziilor (etapa mentionata in ura) pentru urmarirea modului de aplicare a ei in practica si studierea rezultatelor obtinute. d) Trecerea de la o etapa la alta, in cadrul procesului decizional, se desfasoara Influx continuu, aceasta facand ca respectivele faze sa nu fie delimitate cu precizie, iar in unele cazuri punctele de referinta sa joace un rol important in desfasurarea ulterioara a procesului respectiv. e) Structura procesului decizional pe diferite etape nu are in vedere o succesiune in timp, neconditionata, a fiecarei actitati. Diferitele faze pot sa se desfasoare atat succesiv, cat si simultan, sau in mod repetat pe intreg intervalul de timp dintre momentul identificarii problemei si punctul final al deciziei. Daca in cazul deciziilor de rutina se poate accepta ideea ca desfasurarea fazelor procesului decizional reprezinta o succesiune in timp, nu acelasi lucru este valabil in cazul deciziilor cu caracter de unicat sau foarte rare, cand procesul decizional reprezinta un complex de cautari greu de delimitat in timp sau pe operatiuni. f) in sfarsit, lantul ansamblului de etape implicate in demersul decizional se constituie intr-un sistem, care este compatibil cu analiza unei largi varietati de procese de rezolvare decizionala deliberata a unei probleme144. Identificarea si perceperea problemei ce urmeaza a fi rezolvata declanseaza intreg procesul analitic necesar obtinerii unei solutii. in acelasi timp, schema edentiaza si interdependentele care exista intre diferitele decizii, aratand ca evaluarea aplicarii unei decizii furnizeaza noi situatii stimul, care vor sta la baza unor itoare decizii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
