StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing strategic » Tipologia strategiilor de marketing

Strategii de marketing
La nivelul functional, al actitatilor de marketing, ificarea strategica de marketing urmareste adoptarea unor strategii de marketing corespunzatoare obiectivelor silite la acest nivel. Deoarece aceste strategii zeaza obtinerea unor pozitii avantajoase in cadrul pietei de referinta, ele vor fi adoptate in urma unor cercetari de marketing riguroase, in urma carora se va realiza segmentarea pietei, apoi pozitionarea in cadrul unor segmente tintite si schitarea mixului de marketing corespunzator fiecarui segment de piata ales (tintit). Prin urmare, strategia de marketing se concretizeaza in strategia de piata a intreprinderii, precum si in strategiile corespunzatoare mixului de marketing.


Strategia de piata
Asa cum se poate observa, strategia de piata va fi adoptata in urma unei analize atente a pietei care va avea in vedere identificarea segmentelor de piata si apoi pozitionarea in cadrul pietei. Aceste concepte sunt specific


e marketingului strategic, iar tacticile care sunt avute in vedere pentru silirea produselor, a pretului, a distributiei si a comunicarii formeaza marketingul operational.
Strategia de piata poate fi aleasa pornind de la strategia generica si strategia de dezvoltare avuta in vedere de catre intreprindere, in functie de numeroase criterii, cele mai semnificative fiind urmatoarele:
1.) Modificarile existente in cadrul cuplului produs-piata. Atat piata, cat si produsul oferit cunosc numeroase modificari de-a lungul evolutiei lor. Unele dintre aceste modificari sunt neinsemnate si, in acest caz, nu ridica mari probleme de adaptare din partea agentilor economici, altele in schimb, presupun o transformare radicala, ceea ce implica o readaptare la noile conditii. M. McDonald si J.W. Leppard au dezvoltat o matrice bazata pe modificarile existente in cadrul pietei si al produsului, tinand cont si de modificarile mixului de marketing necesare. Aceasta matrice incearca sa prezinte diferitele situatii si strategii ce pot fi abordate in functie de gradul de modificare existent la nivelul pietei sau al produsului.
Cele noua variante strategice care pot fi luate in considerare in functie de modificarea existenta la nivelul produselor cat si a pietelor sunt urmatoarele:
> inovarea. Aceasta varianta strategica presupune o orientare spre noile tehnologii, dar si spre noua piata pe care intreprinderea doreste sa patrunda. Se recomanda analiza noilor competitori din cadrul acestei piete, precum si cunoasterea nevoilor si preferintelor consumatorilor. (Noile frigidere Bosch No-Frost beneficiaza de o tehnologie revolutionara, care permite curentilor de aer sa raceasca eficient si sa impiedice formarea ghetii in interiorul lor. Acest sistem de racire multifunctional constituie un avantaj competitiv dezvoltat de catre Bosch.)
> repozitionarea produsului. Aceasta varianta strategica presupune o modificare a produsului in printa fie a aspectului sau, fie a adaugarii unor noi caracteristici ce permit o diferentiere fata de celelalte produse concurente. Consumatorii trebuie sa perceapa acest avantaj al noului produs ca pe o valoare ce merita pretul platit.
(Danone a adaugat iaurtului sau Actia o noua caracteristica, aceea de refacere a microflorei intestinale prin componenta Bifidus essensis.)
> repozitionarea marcii. Desi produsul nu prezinta nici o modificare in esenta, el va fi lansat pe o piata noua, ceea ce presupune o analiza a concurentilor existenti in cadrul acestei piete si, apoi, o abordare strategica care sa permita atingerea si pastrarea unui avantaj competitiv.
(Initial Sprite a fost pozitionat in categoria bauturilor ieftine, pe baza de lamaie, ulterior produsul fiind repozitionat ca o bautura cu atitudine " pe piata generala a bauturilor racoritoare.)
> substituirea edenta. Noul produs modificat din punct de vedere tehnologic va trebui sa beneficieze de un mix de marketing bine conceput astfel incat sa i se asigure sansele de succes in cadrul pietei de referinta. Schimbarile efectuate vor trebui sa fie percepute foarte bine de catre consumatori.
(Automobile Dacia a lansat motorizarea Diesel pentru gama sa de utilitare - Pick Up 1.9, Dropside si Double Cab -pentru a face fata concurentei puternice reprezentata de utilitarele din import.)
> relansarea. Produsul beneficiaza de o strategie de schimbare a numelui, a aspectului sau, a costurilor, precum si de un nou mix de marketing capabil sa-l propulseze intr-o pozitie fruntasa pe piata. (Producatorul mondial de electronice si electrocasnice Goldstar a beneficiat de o relansare odata cu schimbarea numelui in LG Electronics.)
> recomercializarea. Desi produsul ramane neschimbat, este necesara o reproiectare a mixului sau de marketing (pret, distributie, promovare), asa incat sa se reuseasca atragerea consumatorilor. (Producatorul de medicamente Terapia Cluj si-a reproiectat mixul de marketing pentru produsul Faringosept L cu gust de lamaie, care a fost lansat si pe piata ruseasca.)
> substituirea needenta. Eforturile de marketing sunt focalizate pe schimbarile tehnologice, pe calitatea sau natura materialelor utilizate, consumatorii percepand in acest caz mai slab aceste modificari. (Produsul traditional de la Excelent, ciocolata cu rom, a cunoscut o modificare in printa ambalajului sau.)
> imbunatatirea. Modificarile realizate produsului trebuie sa fie capabile sa furnizeze un avantaj suplimentar, care sa ofere beneficii perceptibile produsului.
(Laptele Parmalat beneficiaza de tehnologia UHT, care permite pastrarea acestuia in conditii mai bune, pe o perioada lunga de timp.)
> pastrarea strategiei actuale. Se mentine starea actuala pana cand vor fi identificate noile oportunitati prind piata si produsele.
2.) Modul de manifestare al cererii de marfuri si sercii. Dupa acest criteriu, Philip Kotler identifica opt tipuri de posibile situatii a cererii, precum si strategiile corespunzatoare.
Tabelul 9.3. Variantele strategiei de piata in functie de cerere


Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1. Cerere negativa Demistificarea" cererii Conversiune


2. Absenta cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latenta Dezvoltarea cererii Dezvoltare


4. Cerere in declin Retalizarea" cererii Remarketing
5. Cerere fluctuanta Regularizarea cererii Sincromarketing


6. Cerere completa Mentinerea cererii intretinere
7. Cerere excesiva Reducerea cererii Demarketing


8. Cerere indezirabila Distrugerea" cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler - The Major Task of Marketing Management - Journal of Marketing, voi. 37, october 1973, p. 42-49 in A. Jolibert; P.L. Dubois - Marketing. Teorie si practica- voi. 1, Imprimeria Ardealul, Cluj Napoca, 1994, p.39
Astfel, cererea negativa poate apare in situatia in care consumatorii au o atitudine negativa fata de un produs (de exemplu, vegetarienii fata de carne), in aceasta situatie strategia de marketing avand rolul de a converti" potentialii consumatori.
Absenta cererii este cazul in care consumatorii pot fi indiferenti fata de un produs care a fost lansat pe piata, strategia urmarind stimularea cererii pentru acest produs.
Cererea latenta este o cerere nesatisfacuta de produsele actuale, strategia de dezvoltare urmarind dezvoltarea cererii, ceea ce este o situatie tipica de aplicare a conceptului de marketing.
Exista situatii in care produsul inregistreaza o cerere in scadere, intreprinderea optand pentru o strategie de remarketing, care incearca sa reconsidere politica de produs, fie eliminandu-l de pe piata, fie adaptandu-l necesitatilor pietei.
Cererea neregulata poate apare in situatiile unor produse sau sercii a caror cerere sufera fluctuatii sezoniere (de exemplu, serciile turistice), in acest caz strategia adoptata fiind de sincromarketing, ceea ce inseamna ca incearca sa se puna in concordanta cererea cu productia.
Situatia cea mai favorabila este aceea in care cererea este completa, ceea ce determina adoptarea unei strategii de intretinere a nivelului cererii respective.
De multe ori, cererea poate deveni excesiva, in aceasta situatie strategia adoptata numindu-se demarketing", care urmareste reducerea cererii la nivelul intregii piete sau numai la nivelul unui segment de consumatori neavantajos.
Ultima situatie care poate apare are in vedere cererea indezirabila, strategia fiind de antimarketing, deoarece se urmareste eliminarea unui produs, din diverse motive concurentiale sau sociale (exemplu: campaniile organizate impotriva consumului de tutun sau impotriva consumului de alcool).
3.) Pozitia concurentiala a intreprinderii pe piata de referinta.
Conform unor studii efectuate de firma de consultanta Artur D. Little, o intreprindere poate avea in raport cu concurenta urmatoarele pozitii:97
aTŠ dominanta, situatie in care intreprinderea poate influenta comportamentul celorlalti concurenti, avand la dispozitie un numar mare de variante strategice;
aTŠ puternica, situatie in care intreprinderea actioneaza independent de liderul pietei, avand posibilitatea sa-si mentina pozitia in fata atacurilor concurente;
aTŠ favorabila, situatie in care intreprinderea isi consolideaza pozitia pe piata, profitand de anumite oportunitati oferite de mediu si avand disponibilitatile necesare;
aTŠ durabila, situatie in care pozitia intreprinderii pe piata este satisfacatoare, nu poate fi imbunatatita usor si trebuie decis daca ramane sau se retrage de pe piata;
aTŠ slaba, caz in care rezultatele obtinute de catre intreprindere sunt nesatisfacatoare, optandu-se pentru retragerea de pe piata.
O alta modalitate de determinare a pozitiei concurentiale detinuta de o intreprindere are in vedere analiza capacitatii efective si potentiale a pietei, precum si cotele de piata ce ren fiecarui competitor. in acest mod se poate cunoaste daca intreprinderea se situeaza intr-o pozitie de lider pe piata (poate detine o cota de pana la 40%), de challenger (poate detine o cota de piata de pana la 30%), de urmaritor (cota de piata poate ajunge pana la 20%) sau de firma mica (cota de piata fiind de maxim 10%).
Tinand cont de toate aceste aspecte, in final, intreprinderea poate opta pentru doua variante strategice in functie de pozitia competitiva detinuta pe piata:
aTŠ Strategia ofensiva, care este aleasa de catre intreprinderile puternice, cu o pozitie consolidata pe piata (lideri sau challengeri), care urmaresc imbunatatirea pozitiei pe piata prin cresterea cotei de piata. Strategia ofensiva poate fi aleasa si de alte intreprinderi, care detin un anumit avantaj competitiv la un moment dat.
aTŠ Strategia defensiva, aleasa de catre intreprinderile cu o pozitie modesta in cadrul pietei, care urmaresc fie mentinerea cotei de piata, fie restrangerea acesteia. Pentru aceasta varianta strategica poate opta un urmaritor" sau o firma mica specializata pe o nisa de piata, mai rar challengerul, acestia dorind sa-si mentina pozitia detinuta in cadrul pietei.
De remarcat este faptul ca, desi cota de piata constituie un indicator important, folosit pentru descrierea pozitiei competitive a unei unitati strategice de actitate, ea in sine nu este importanta din punct de vedere competitional. Pozitia de lider obtinuta pe o anumita piata de referinta este nu cauza, ci un efect al avantajului concurential" (M. Porter).
Cu alte cunte, strategia de baza avuta in vedere de catre o intreprindere sau o unitate strategica de actitate trebuie sa aiba in vedere obtinerea avantajului concurential si nu neaparat obtinerea pozitiei de lider. Nu intamplator, atentia managerilor se indreapta catre construirea si sustinerea unui avantaj concurential, ceea ce dupa unii autori (Arthur A. Thompson Jr. si A.J. Stric-kland) presupune adoptarea unor strategii de marketing bazate pe urmatoarele variante strategice:98
> Strategia obtinerii celor mai mici costuri din domeniul de actitate;


> Strategia de diferentiere;
> Strategia focalizarii;


> Strategia ofensiva;
> Strategia defensiva.
Pornind de la cele doua tipuri de strategii, ofensiva si defensiva, Philip Kotler le dezvolta, denumindu-le sugestiv strategii concurentiale, utilizand variante strategice din domeniul militar, care au la baza atacul sau apararea, in functie de pozitia detinuta pe piata. Astfel, un lider de piata va urmari sa-si apere pozitia pe care o detine la un moment dat, ceea ce se dovedeste a nu fi un lucru tocmai usor. Challengerul va continua sa atace pozitia liderului, dar si sa si-o apere pe a sa de atacurile urmaritorilor. Acestia, impreuna cu firmele mici, vor trebui sa atace pentru a ocupa o pozitie mai buna pe piata.
Strategiile adoptate de liderii de piata urmaresc pastrarea pozitiei ocupate, ceea ce poate fi realizat prin urmatoarele modalitati:


aTŠ Extinderea pietei totale, care au in vedere:
O gasirea de noi utilizatori pentru produsele intreprinderii. in aceasta situatie pot fi folosite trei tipuri de strategii: strategia patrunderii pe o piata (conngerea consumatorilor relati de a cumpara produsul); strategia pietei noi (conngerea unor noi categorii de consumatori de a cumpara produsul); strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului in alte zone).
O gasirea de noi utilizari pentru produsele intreprinderii;
O utilizarea mai frecventa a produselor intreprinderii.
aTŠ Apararea pozitiei ocupate sau protejarea cotei de piata, prin strategii concurentiale similare cu strategiile militare de aparare. Ca variante strategice, exista sase strategii de aparare ce pot fi utilizate de catre un lider:
O apararea pasiva, presupune intarirea pozitiei actuale a firmei;
O apararea flancului, presupune apararea zonelor unde exista puncte
slabe; O apararea preventiva, presupune lansarea unui contraatac preventivImpotriva concurentei; O contraofensiva, ca raspuns la actiunile concurentilor de reducere a
pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului sau deInvadare a teritoriului intreprinderii; O apararea mobila, presupune extinderea liderului pe noi piete, care ii
vor ser ca baza de atac si de aparare, prin actitati de extindere a
pietei si de diversificare sortimentala; O apararea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu
de aparat si concentrarea resurselor pe pozitiile mai puternice.
aTŠ Cresterea cotei de piata se bazeaza pe faptul ca odata cu inregistrarea unor cresteri mici ale cotei de piata, acestea vor determina cresteri mari ale vanzarilor, profiilitatea sporeste pe masura ce creste cota relativa a intreprinderii pe piata deserta. Dar cresterea cotei de piata nu conduce automat si la cresterea renilitatii, raspunzatoare de acest lucru fiind strategia utilizata.
Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupa locul doi sau chiar urmatoarele intr-un anumit domeniu de actitate, au ca principal obiectiv cresterea cotei de piata, urmarind atacarea liderului sau a oricarui alt concurent (urmaritor sau firma mica).


Strategiile adoptate de challengeri constau in:
aTŠ atacul frontal, presupune atacarea directa a atuurilor concurentului dar si a punctelor slabe ale acestuia;
aTŠ atacul pe flancuri, consta in atacarea flancurilor mai slabe ale concurentului sau gasirea unor nise de piata neacoperite;
aTŠ atacul prin incercuire, presupune atacarea concurentului din toate directiile posibile;
aTŠ atacul prin etare, se bazeaza pe etarea concurentului direct si atacarea pietelor pe care se poate actiona mai usor, prin realizarea de produse neconexe, patrunderea pe noi piete geografice, adoptarea unor noi tehnologii;
aTŠ atacul de gherila, consta in atacuri de mica amploare, dar periodice, care demoralizeaza concurentul (de exemplu: reduceri selective de preturi).
Strategiile aplicate de urmaritori se bazeaza pe faptul ca aceste firme-urmaritori nu ataca direct liderul, ci incearca sa-l imite, imbunatatind programele de marketing si produsele acestuia. Aceasta strategie de imitare poate fi foarte avantajoasa, dar urmaritorii trebuie totusi sa-si pastreze clientii, sa atraga altii noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor incerca sa-si mentina costuri de productie scazute, sa-si imbunatateasca calitatea produselor si sa ofere sercii de calitate.
Urmaritorii" pot adopta trei tipuri de strategii:
aTŠ strategia de copiere, care presupune copierea intocmai a produselor, distributiei, publicitatii si a altor elemente ale politicii de marketing a liderului;
aTŠ strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar si diferentierea prin modul de ambalare, pret, publicitate;
aTŠ strategia de adaptare, consta in preluarea produselor liderului si chiar imbunatatirea acestora, comercializarea produselor pe alte piete pentru etarea unor confruntari directe cu liderul.
Strategiile aplicate de firmele mici au in vedere ca acestea dispun de resurse limitate, fiind nevoite sa recurga adesea la specializarea in functie de piata, clienti, produse, ceea ce le determina ca prin mixul de marketing sa serveasca anumite nise de piata. Profiilitatea acestei strategii de serre a niselor de piata se bazeaza pe o cunoastere mai buna a consumatorilor si satisfacerea nevoilor acestora mai bine decat o poate realiza un alt concurent. O firma, care deserveste o nisa de piata, poate obtine profituri mari datorita posibilitatii de practicare a unui adaos comercial ridicat peste pretul de cost, corespunzator valorii adaugate.
Datorita riscului crescut de atacare a unei nise sau chiar de disparitie a acesteia, firmele mici incearca sa se specializeze pe doua sau mai multe nise de piata. Specializarea poate fi de mai multe feluri:
aTŠ specializarea pe consumatorul final;
aTŠ specializarea pe verticala (pe o anumita veriga a lantului de productie-distributie);
aTŠ specializarea in functie de marimea clientilor (clienti mici, medii sau mari);


aTŠ specializarea pe anumiti clienti;
aTŠ specializarea geografica;


aTŠ specializarea pe calitate-pret;
aTŠ specializarea pe sercii.
Pe masura ce nisa de piata va creste in dimensiune si va deveni mai atractiva, exista riscul de a fi atacata de challengeri, firmele mici trebuind sa faca fata acestor atacuri.
4.) Un alt criteriu ales pentru adoptarea unei strategii de piata tine cont de pozitia intreprinderii fata de:
> nivelul cererii; intreprinderea va a nivelul efectiv al cererii cu cel dorit, optand pentru urmatoarele variante strategice:
aTŠ strategia cresterii nivelului cererii;


aTŠ strategia mentinerii nivelului cererii;
aTŠ strategia restrangerii nivelului cererii;
> mediul extern, ceea ce va determina intreprinderea sa adopte un anumit comportament concretizat in urmatoarele variante strategice:
aTŠ strategia anticipativa, aleasa de intreprinderi puternice, care reusesc sa prevada schimbarile de mediu si va conduce la obtinerea unui avantaj concurential;
aTŠ strategia activa, presupune cunoasterea modificarilor ce apar in mediul extern, precum si a oportunitatilor si a amenintarilor acestuia, intreprinderea adaptandu-se permanent la mediul economico-social;
aTŠ strategia pasiva, varianta care presupune o adaptare mai lenta a intreprinderii la modificarile mediului extern.
> segmentele de piata. Dupa modul de abordare, intreprinderea poate opta pentru urmatoarele variante strategice:
aTŠ strategia nediferentiata, specifica intreprinderilor care detin monopolul pe piata sau se afla la inceputul existentei lor, adresandu-se pietei in totalitatea sa, fara a tine cont de structurile existente in cadrul acesteia;
aTŠ strategia diferentiata, presupune adaptarea produselor, preturilor, modalitatilor de distributie si promovare la preferintele fiecarui segment de consumatori in parte;
Strategii de pozitionare
Dupa alegerea strategiei de piata in functie de unul sau mai multe criterii avute in vedere, urmeaza adoptarea unor strategii de pozitionare, care vor urmarii ca in cadrul segmentelor de piata tintite intreprinderea sa-si poata prezenta" oferta, in asa fel incat consumatorii sa o identifice si sa o diferentieze de celelalte oferte concurente.
Si in cazul strategiilor de pozitionare pot fi avute in vedere mai multe variante, fiind adoptate acelea care conn cel mai bine intreprinderii, in functie de obiective urmarite dar si de segmentul de piata ales. Specialistii in marketing utilizeaza atat strategii generale de pozitionare, cat si strategii specifice. Ca strategii de pozitionare generale pot fi alese urmatoarele variante:
> pozitionarea focalizata pe consumator consta in prezentarea caracteristicilor produsului, scotandu-se in edenta beneficiile oferite consumatorilor. Se asociaza produsul cu nevoile consumatorilor, realizandu-se si comunicarea acestei pozitionari. Ca exemplu, samponul Wash and Go: Complex activ pentru volum care dureaza".
> pozitionarea focalizata pe concurenta consta in prezentarea avantajelor produsului in atie cu produsele concurente. Ca exemplu, 7 UP este o bautura fara cofeina; uleiul Muntenia nu contine colesterol; Rexona-700% antiperspirant.
> pozitionarea sociala a intreprinderii consta in luarea in consideratie a valorilor sociale ce sunt avute in vedere de catre intreprindere in momentul promovarii produsului. Ca exemplu, Avon, producator important in domeniul cosmeticelor realizeaza frecvent campanii pe probleme sociale ("Avon-campania impotriva cancerului la san"), care au ca scop cresterea notorietatii companiei in randul consumatorilor. Ca strategii de pozitionare specifice
pot fi prezentate urmatoarele:
> pozitionarea in functie de caracteristicile concrete ale produsului; se asociaza marca cu o serie de atribute ce pot fi caracteristici fizice sau beneficii ale produsului.


(Winterfresh-Respiratie rece ca gheata care dureaza").
> pozitionarea in functie de caracteristicile consumatorilor; (Osteot-Unul dintre cele mai eficiente medicamente utilizate in profilaxia si tratamentul osteoporozei".)
> Pozitionarea in functie de concurenta consta in area produsului cu cel al concurentului direct pentru a castiga clientii.
(Pampers, fata de alt scutec de unica folosinta prezentat in reclama confera bebelusului o piele ideal de uscata si catifelata").
> Pozitionarea in functie de un anumit gol" existent pe piata consta in descoperirea unei pozitii neocupate de catre ceilalti concurenti, conditia fiind sa existe totusi un numar suficient de consumatori atrasi de produsul respectiv.
(Whiskas Junior-hrana speciala pentru puii de pisica; Bona Black-primul detergent pentru rufe negre si inchise la culoare)
> Pozitionarea in functie de simbolurile culturale consta in asocierea unor valori culturale marcilor care se adreseaza categoriilor de consumatori sensibili" la aceste valori.
(McDonald's se ocupa de ajutorarea copiilor, folosind imaginea lui Ronald McDonald; jucaria japoneza Tamagochi satisface nevoia de afectiune si trairi emotionale pe care omul modern o resimte din ce in ce mai acut).


> Pozitionarea in functie de relatia calitate-pret
(Electrolux. Alegerea nr.l in lume; FUCHS- condimente de inalta clasa).
Pozitionarea este importanta, deoarece de ea va depinde intregul mix al produsului care va fi dezvoltat ulterior. Daca pozitionarea a fost realizata corect si comunicata eficient publicului tinta, sansele de succes ale strategiei sunt mult mai mari, stiindu-se ca in acest fel consumatorii vor putea percepe mai clar avantajele diferentiale ale produselor sau serciilor oferite.
Cei mai renumiti specialisti in pozitionare, Al Ries si Jack Trout fac urmatoarele recomandari pentru o pozitionare de succes:


1.) este nevoie de ziune;
2.) este nevoie de valoare;


3.) este nevoie de obiectitate;
4.) este nevoie de simplitate;


5.) este nevoie de subtilitate;
6.) este nevoie de rabdare;


7.) este nevoie de o perspectiva globala;
8.) se impune o orientare catre consumatori.


Strategii corespunzatoare mixului de marketing
Odata ce strategia de pozitionare a fost silita, urmeaza a fi transpusa in practica prin intermediul unui mix de marketing. Cei 4 P ai mixului vor defini oferta intreprinderii in cadrul pietei tinta. Mixul trebuie astfel conceput incat consumatorii tinta sa-l perceapa ca fiind ceva superior si unic fata de cel al competitorilor. Daca se au in vedere cele trei componente ale unei strategii de pozitionare, consumatorii tinta, competitorii tinta si avantajul competitiv, atunci dene edent ca acestea nu pot fi intelese decat in urma unei analize atente a mediului de marketing, dar si prin utilizarea unor tactici, actiuni concrete ce vor avea in vedere prezentarea unei oferte unice" consumatorilor zati. De aceea, exista o interrelationare intre toate aceste aspecte, aceasta putand fi redata schematic prin intermediul unei diagrame a componentelor cheie ale formularii strategiei de pozitionare.
Construirea mixului de marketing corespunzator fiecarui segment de piata ales constituie partea operationala" a strategiei, acum fiind descrise tacticile prin care va fi pusa in practica strategia de marketing adoptata de catre intreprindere.
Strategiile de produs vor fi puse efectiv in aplicare prin intermediul unor tactici de marketing ce vor urmari produsul in sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentala, imaginea produselor, precum si alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (pretul produselor, distributia produselor, promovarea produselor).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului prezinta suficiente variante strategice referitoare la produs, astfel incat intreprinderea poate adopta pe acelea care corespund obiectivelor sale generale, strategiei de marketing adoptate, potentialului sau, precum si pozitiei detinute in cadrul pietei de referinta.
Drept criterii de clasificare a strategiilor de produs se pot folosi urmatoarele:99
1.) in functie de dimensiunile si structura gamei de produse a intreprinderii, se poate opta pentru urmatoarele variante strategice:
> strategia selectiei sortimentale, care zeaza restrangerea dimensiunilor gamei de produse;
> strategia silitatii sortimentale, care zeaza mentinerea dimensiunilor gamei de produse;
> strategia diversificarii sortimentale, care zeaza extinderea dimensiunilor gamei de produse. in aceasta situatie exista alte trei forme strategice:
aTŠ diversificare orizontala, care presupune marirea numarului liniilor de produse din cadrul gamei;
aTŠ diversificare verticala, care presupune prelungirea in amonte sau in


aval a unei linii de produse;
aTŠ diversificarea laterala, care presupune dezvoltarea gamei de produseIn directii conexe structurii de baza. 2.) in functie de nivelul calitativ al produselor din cadrul gamei:
> strategia de adaptare a calitatii produselor, tinand cont de exigentele segmentelor de piata;
> strategia de diferentiere calitativa fata de oferta concurentilor;
> strategia silitatii calitative, in situatia in care intreprinderea detine o pozitie puternica pe piata.
3.) in functie de gradul de noutate al gamei de produse:
> strategia mentinerii gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;
>strategia perfectionarii produselor existente;


> strategia asimilarii de noi produse.
Strategiile de pret adoptate vor fi corelate cu strategia de piata a intreprinderii, tinandu-se cont de obiectivele strategice ale acesteia. Pretul reprezinta singura variabila de marketing generatoare de profit, acesta silind legaturi puternice cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Alegerea strategiei de pret nu este o sarcina usoara pentru conducerea intreprinderii, deoarece aceasta trebuie sa aiba in vedere o serie de elemente ca:
aTŠ elasticitatea cererii in functie de pret;


aTŠ etapa din ciclul de ata al produsului;
aTŠ sezonalitatea produsului;


aTŠ categoriile de consumatori carora i se adreseaza;
aTŠ pozitia detinuta de intreprindere pe piata;


aTŠ structura costurilor intreprinderii;
aTŠ estimarea profitului la diferite nivele de pret;


aTŠ obiectivele urmarite de concurenti;
aTŠ si altele.
Ca obiective urmarite de politica de pret, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vanzarilor, fructificarea avantajului de piata, promovarea unui produs superior etc.In silirea unui anumit nivel al pretului intreprinderea se poate orienta dupa costuri, dupa concurenta sau dupa cerere.
Orientarea dupa costuri presupune ca pretul sa acopere integral costurile de productie si sa permita obtinerea unui profit net.
Orientarea dupa concurenta presupune area preturilor produselor intreprinderii cu cele ale principalilor sai concurenti.
Orientarea dupa cerere, presupune silirea acelui nivel al pretului pe care piata il poate suporta, adica nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la pret trebuie sa fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a intreprinderii, tinand cont si de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune in practica adoptarea unui model liniar, care progreseaza etapa cu etapa pana la silirea unui nivel final al pretului (Kotler, 1993 si Armstrong, 1994).
Dupa cum se poate observa, decizia referitoare la pret porneste de la obiectivele generale ale intreprinderii, care pot fi legate de maximizarea profitului, de cota de piata, de supraetuire etc. Apoi, aceste obiective de pret se transpun in politica de pret, care descrie cursul actiunii pentru atingerea acestora, in continuare, politica de pret (pret de smantanire, pret de penetrare etc.) este utilizata pentru silirea unui pret de catalog bazat pe cost, cerere si concurenta. Reducerile fata de acest pret se silesc pe baza discount-urilor acordate pentru cantitati diferite, sezon, credite, vanzari speciale etc. Ajustarile se pot face pe considerente geografice, utilizandu-se un pret standard sau preturi diferentiate pe zone geografice.
Decizia de pret poate fi luata si printr-o abordare strategica, care incearca sa tina cont atat de obiectivele generale ale intreprinderii si situatia ei competitiva, cat si de caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de pret pot fi adoptate in functie de urmatoarele criterii:100 1.) Dupa raportul calitatea produsului / pretul acestuia


2.) Dupa nivelul preturilor
> strategia preturilor inalte, care presupune adoptarea urmatoarelor tipuri:
aTŠ preturi de fructificare a avantajului de piata (skimming prices);
aTŠ preturi pentru performante de exceptie (premium prices);


aTŠ preturi cu rol de protectie (umbrella prices);
aTŠ preturi de marca.
> strategia preturilor moderate, avand ca forma preturile psihologice (magice sau momeala);
>» strategia preturilor scazute, cu urmatoarele tipuri:


aTŠ preturi promotionale (promotional prices);
aTŠ preturi de patrundere pe o noua piata (penetration prices);
aTŠ preturi de descurajare a concurentilor (keep-out prices).
3.) Dupa gradul de diversificare al preturilor in functie de gama sortimentala a produselor:
> strategia unei game de preturi echivalente gamei de produse;
> strategia unei game de preturi mai restransa decat gama de produse.


4.) Dupa gradul de mobilitate al preturilor:
> strategia preturilor cu mobilitate ridicata;


> strategia preturilor cu mobilitate medie;
> strategia preturilor cu mobilitate scazuta.
5.) Alte criterii care tin cont de ciclul de ata al produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata etc.
Distributia este o componenta importanta a mixului de marketing, deoarece asigura finalitatea intregului efort de marketing realizat de catre intreprindere, permitand accesul cumparatorului la produsul (serciul) oferit. Aceasta variabila de marketing poate fi utilizata in corelatie cu celelalte variabile cunoscute (produs, pret, promovare) fiind, de asemenea, subordonata strategiei de piata a intreprinderii.
Silirea unei anumite strategii de distributie ridica diverse probleme legate de aspecte ca: tipul canalului de distributie utilizat, ciclul de ata al produsului, categorii de consumatori, distributia fizica a marfurilor etc. Astfel, obiectivele distributiei se exprima in raport cu exigentele consumatorilor, cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participa la procesul de distributie, de strategiile de distributie folosite de concurenti etc.
Variantele strategice ale distributiei pot fi alese in functie de urmatoarele criterii:101


1.) Dimensiunile canalului de distributie:
> strategia distributiei directe, fara intermediar;
> strategia distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar);
> strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari);
2.) Amploarea distributiei (are in vedere latimea canalului de distributie):
> distributia extensiva, care presupune distribuirea produselor prin intermediul mai multor tipuri de intermediari;
> distributia selectiva, care presupune distribuirea produselor printr-un numar redus de intermediari;
> distributia exclusiva, distribuirea produsului se face printr-un singur intermediar.
3.) Gradul de participare al intreprinderii la actitatea canalului de distributie:
> distributia produselor prin aparat propriu;


> distributia produselor prin intermediari;
> distributia produselor prin aparat propriu si intermediari. 4.) Gradul de control al celui care controleaza canalul de distributie:


> strategia controlului total;
> strategia controlului ridicat;


> strategia controlului mediu;
> strategia controlului scazut;


5.) Elasticitatea procesului de distributie:
> strategia elasticitatii ridicate, pentru canalele cu flexibilitate ridicata la schimbarile pietei;
> strategia elasticitatii medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la schimbarile pietei;
> strategia elasticitatii scazute, pentru canalele cu flexibilitate scazuta la schimbarile pietei.
6.) Logistica marfurilor sau modalitatile concrete prin care intreprinderea realizeaza distributia fizica a marfurilor. in functie de actitatile componente (transport, stocare, depozitare, manipulare fizica a marfurilor, distributie inversa, fluxurile informationale) intreprinderea poate opta pentru o serie de decizii strategice care zeaza:
> costurile diferitelor modalitati de transport;


> siguranta transportului;
> rapiditatea livrarii etc.


7.) Etapa din ciclul de ata al produsului:
> strategia utilizarii unor canale speciale (magazine specializate), in etapa de lansare;
> strategia utilizarii unor canale de distributie cu capacitati mai mari (magazine universale), in etapa de crestere;
> strategia utilizarii unor canale de distributie cu costuri mici (magazine generale), in etapa de maturitate;
> strategia utilizarii unor canale de distributie cu costuri foarte mici (magazine de discount), in etapa de declin.
Comunicatia promotionala constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing", dar si cea mai atragatoare componenta a mixului de marketing. Prin intermediul actitatilor promotionale, intreprinderea isi sileste o legatura, o comunicare cu consumatorii sai actuali, dar si cu cei potentiali. De altfel, intreaga strategie de marketing a intreprinderii trebuie sa fie comunicata pietei. Aceasta comunicare poate fi realizata si prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar actitatea promotionala, prin componentele sale specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, fortele de vanzare, manifestari promotionale) reuseste atingerea si a altor obiective proprii: cresterea volumului vanzarilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor, imbunatatirea imaginii produsului sau a intreprinderii si altele.
Pentru a adopta o strategie promotionala, intreprinderea trebuie sa cunoasca atat mediul economico-social, mediul concurential, cat si comportamentul de cumparare si de consum al pietei tinta. De asemenea, strategia promotionala va fi in stransa legatura cu strategia globala adoptata de catre intreprindere. Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promotionale, care la randul lor sunt in concordanta cu obiectivele generale ale intreprinderii, dar si cu obiectivele si strategiile celorlalte componente ale mixului de marketing.
Strategiile promotionale pot fi adoptate in functie de urmatoarele criterii:102
1.) Obiectivele urmarite la nivelul actitatii promotionale:
> strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii;


> strategia promovarii exclusive a produsului;
> strategia de extindere a imaginii intreprinderii. 2.) Modul de desfasurare in timp a actitatii promotionale:


> strategia actitatii promotionale permanente;
> strategia actitatii promotionale intermitente. 3.) Rolul actitatii promotionale:


> strategia ofensiva;
> strategia defensiva.


4.) Pozitia fata de structurile pietei:
> strategia concentrata;


> strategia diferentiata;
> strategia nediferentiata. 5.) Sediul actitatii promotionale:


> cu forte proprii;
> prin institutii specializate.
Necesitatea adoptarii unor strategii competitive de marketing este justificata prin existenta unui mediu concurential din ce in ce mai dinamic, mai bogat" in oportunitati dar si in primejdii. Managerii, dar si specialistii in marketing sunt chemati sa raspunda acestor provocari oferite nu numai de problematica competitionala, dar si de contextul globalizarii economiei mondiale. O buna cunoastere a conceptelor referitoare la ificarea strategica si la formularea strategiilor adecvate atingerii obiectivelor propuse poate constitui un avantaj cert in castigarea unei pozitii avantajoase in cadrul domeniului de actitate ales. Dar, tipologia strategiilor de marketing este, asa cum se poate observa, destul de vasta si permanent aflata in schimbare, tocmai ca un raspuns la cerintele mediului. Se poate chiar vorbi de manifestarea unui adevarat comportament strategic din partea agentilor economici care incearca sa se adapteze, dar si sa dezvolte strategii originale care le vor conferi pozitia de lider pe o anumita piata.
Daca o parte din multitudinea strategiilor prezentate in literatura de specialitate si, mai ales, aplicate in practica sunt cunoscute, exista numeroase exemple de strategii neconventionale dezvoltate de firmele care incearca sa gaseasca alternative abile la strategiile aplicate de catre concurenti. De multe ori, aceste strategii s-au nascut datorita abilitatii celor care opereaza in domeniul marketingului, din experienta demonstrata de-a lungul timpului, care le-a permis sa dezvolte si sa implementeze noi strategii diferite de cele ale concurentilor. Este bine de stiut daca concurentii care implementeaza strategii similare au un comportament omogen in cadrul pietei, deoarece acest lucru ii va obliga sa descopere si sa operationalizeze cu noi strategii, de multe ori neconventionale. Desigur ca, varietatea strategiilor de marketing ce pot fi adoptate va fi si mai mare in momentul in care apare posibilitatea patrunderii pe o piata externa, fapt ce necesita studierea oportunitatilor oferite de piata internationala.
Ca exemplu pentru strategiile neconventionale care incep sa fie aplicate din ce in ce mai intens de catre firmele mici, aflate la inceputul actitatii sau de catre cele care nu beneficiaza de suficiente resurse materiale, financiare sau tehnologice, poate fi mentionata strategia celor doua produse dezvoltata impotriva competitorilor cu pret scazut. Aceasta strategie porneste de la cele doua variante strategice existente, strategia pret mic-calitate mica si strategia pret mic-calitate buna (cazul firmelor japoneze care ofereau in anii '70 aparate deo, masini etc. de calitate buna la preturi foarte mici). Strategia celor doua produse presupune lansarea pe piata a celui de al doilea produs, care va fi pozitionat ca un produs mai ieftin, sub nivelul primului produs de marca realizat de aceeasi firma. Acest nou produs va ataca direct competitorii ce ofera produse la preturi scazute. Scopul acestei strategii este de a slabi pozitia pe piata sau de a elimina competitorii si de a impiedica intrarea noilor concurenti, ajutand, in acelasi timp, firmele care ofera produse la preturi ridicate sa-si pastreze pozitia pe piata.In printa mixului de marketing, strategiile corespunzatoare vor fi dezvoltate permanent, urmarindu-se fie adoptarea unor strategii originale, fie a unora imitatoare. De asemenea, strategiile mixului de marketing pot fi inovatoare sau conservatoare, ale liderului, ale challengerului sau ale supraetuitorilor.
Sunt cunoscute si frecvent utilizate strategiilepush sau/w//, care urmaresc fie impingerea" produsului (serciului) spre client, fie atragerea clientului spre produs; strategiile din domeniul relatiilor publice, care au ca scop determinarea unui anumit comportament al publicului tinta; strategiile estetice, care urmaresc crearea si promovarea imaginii distinctive a companiei si a produsului; si exemplele pot continua in orice domeniu al mixului de marketing.
Este edent ca in cadrul unei singure lucrari nu vor putea fi cuprinse toate variantele strategice posibil de abordat de catre o intreprindere cu o orientare spre piata. Tipologia prezentata in cadrul acestui modul nu incearca decat sa ofere un cadru de referinta, un punct de plecare in procesul de formulare a strategiilor unei intreprinderi, fiind constienti de faptul ca practica a dezvoltat si va dezvolta noi variante strategice optime. Dar ceea ce este stiut cu certitudine se refera la ceea ce reprezinta strategia, si anume, capacitatea acesteia de a face intreprinderea inngatoare intr-o competitie reala, libera si loiala.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact