 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Planificarea strategica de marketing
|
|
Controlul activitatii de marketing |
|
| Deoarece pe parcursul implementarii urilor de marketing apar de regula multe surprize, timentul de marketing trebuie sa se implice in supravegherea permanenta a acestei activitati. Controlul activitatii de marketing este procesul de masurare si evaluare a rezultatelor aplicarii urilor si strategiilor de marketing si de adoptare a masurilor corective care sa asigure atingerea obiectivelor de marketing. Acest proces presupune parcurgerea celor patru etape prezentate in ura 3.9. In primul rand, conducerea trebuie sa sileasca anumite obiective de marketing. Apoi, ea masoara performantele obtinute de firma pe piata si determina cauzele care au stat la baza diferentelor dintre performantele asteptate si cele reale. in cele din urma, conducerea adopta masurile corective necesare anularii decalajului dintre obiectivele si performantele firmei, cee Controlul operational presupune area din mers a performantelor cu obiectivele din ul anual si adoptarea, daca este cazul, a masurilor corective. Astfel, se urmareste asigurarea realizarii desfacerilor, profiturilor si a altor obiective propuse prin ul anual. De asemenea, controlul operational implica determinarea eficientei diferitelor produse, teritorii de desfacere, piete si canale de distributie. Controlul strategic presupune urmarirea compatibilitatii strategiilor de baza ale firmei cu ocaziile farabile si atuurile acesteia. Strategiile si programele de marketing se pot invechi rapid si, de aceea, fiecare firma ar trebui sa-si revizuiasca periodic intreaga modalitate de abordare a pietei. Pe langa faptul ca sta la baza ificarii activitatii de marketing, revizia de marketing poate fi un instrument foarte util controlului strategic. Uneori, ea este realizata cu un anumit scop, de catre o persoana din afara timentului de marketing. in elul 3.2 am prezentat deja care sunt genurile de intrebari pentru care revizorul de marketing ar putea sa afle un raspuns. Concluziile reviziei pot reprezenta o adevarata surpriza - uneori chiar un soc - pentru conducerea firmei, care va trebui sa sileasca ulterior masurile care se impun a fi adoptate, precum si modalitatea si momentul implementarii lor. Implementarea strategiei de marketing Multi manageri cred ca a face lucrurile cum trebuie" (implementarea) este la fel de importanta, sau chiar mai importanta decat a face ceea ce trebuie" (strategia): Un numar surprinzator de mare de companii puternice, renumite pentru succesul lor, nu dispun de uri strategice pe termen lung orientate exclusiv catre concurenta. Ele se concentreaza asupra amanuntelor operationale, incercand sa-si faca datoria cat mai bine. Operativitatea este stilul si strategia lor. Ele se misca repede si o fac bine Foarte multe firme din toate sectoarele, mai noi sau mai vechi, mature sau in dezltare, ajung in cele din urma sa-si dea seama de limitele strategiilor si sa se concentreze asupra tacticilor si executiei." Implementarea constituie un proces dificil - este mai usor sa pui pe hartie o strategie de marketing corespunzatoare, decat sa o aduci la indeplinire. Personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie sa conlucreze la implementarea urilor si strategiilor de marketing. Aceasta necesita adoptarea zi de zi a unor decizii si masuri de catre mii de oameni din afara si din interiorul organizatiei. Managerii de marketing iau decizii in legatura cu pietele-tinta, adoptarea marcilor, ambalarea, silirea preturilor, promovarea si distributia. Ei colaboreaza cu alti angajati ai firmei pentru a obtine sprijinul acestora pentru produsele si programele lor, discuta cu cei de la proiectare despre designul produsului, cu cei de la productie despre operatiunile specifice si nivelurile stocurilor, cu cei de la financiar despre finantare si fluxurile de lichiditati. De asemenea, colaboreaza cu persoane fizice sau juridice din afara firmei, se intalnesc cu agenti de publicitate pentru a ifica o campanie de reclama si cu reprezentantii mass-media pentru a obtine sprijin publicitar. Forta de vanzare ii indeamna pe detailisti sa faca publicitate, de exemplu, produselor Nestle acordandu-le mult mai mult spatiu in rafturi si folosind materialele publicitare ale firmei. Succesul implementarii depinde de mai multi factori-cheie. in primul rand, este rba de existenta unui program de actiune care sa reuneasca angajatii si activitatile firmei. in el se arata ceea ce treb lume"). Un alt factor al succesului implementarii il constituie sistemul de decizie si recompensare, format din procedurile operationale oficiale si neoficiale care stau la baza ificarii, elaborarii bugetului, retribuirii si a altor activitati. De exemplu, daca o firma isi rasplateste managerii pentru rezultatele obtinute de acestia pe termen scurt, ei r fi mai putin stimulati sa depuna eforturi pentru atingerea obiectivelor de perspectiva. Firmele care isi dau seama de acest lucru isi extind sistemele de stimulare, astfel incat acestea sa nu se opreasca la realizarea vanzarilor ificate. De pilda, conducerea companiei Xerox acorda recompense pentru satisfacerea clientilor, iar cea de la Ferrero pentru prospetimea ciocolatelor vandute in magazine. O implementare eficienta presupune si o ificare atenta. Firma trebuie sa aiba la toate nivelurile ierarhice si functionale oameni cu aptitudinile, motivatia si trasaturile personale necesare. in ultimii ani, conducerile tot mai multor firme isi dau seama de faptul ca ificarea pe termen lung a resurselor umane le poate furniza un puternic avantaj competitiv.In sfarsit, pentru ca implementarea sa aiba succes, strategiile de marketing ale firmei trebuie sa corespunda culturii sale. Cultura unei organizatii este un sistem de valori si de convingeri impartasite de membrii acesteia. Ea este identitatea si semnificatia colectiva a firmei. Cultura influenteaza, neoficial, comportamentul angajatilor la toate nivelurile organizatiei. Strategiile de marketing care nu corespund stilului si culturii firmei r fi greu de implementat. Din cauza faptului ca stilul si cultura manageriala sunt atat de greu de schimbat, firmele elaboreaza, de obicei, strategii care sa nu fie in opozitie cu propriile culturi, in loc sa incerce sa-si schimbe stilul si cultura astfel incat acestea sa corespunda noilor strategii.22 Asadar, succesul implementarii strategiei de marketing depinde de modul in care firma stie sa combine cele cinci elemente - programele de actiune, structura organizatorica, sistemul de decizie si recompensare, resursele umane si cultura organizatiei -intr-un program coerent, care sa ajute la aplicarea strategiilor sale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
