 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Planificarea strategica de marketing
|
|
Organizarea activitatii de marketing |
|
| Firma trebuie sa dispuna de oameni care sa se ocupe cu analiza, ificarea, implementarea si controlul activitatilor de marketing. Daca ea este foarte mica, o singura persoana ar putea face toata munca de marketing, constand in cercetare, vanzare, publicitate, servirea clientilor si alte activitati. Pe masura ce firma se dezlta, apar timente care se ocupa de ificarea si desfasurarea acestor activitati. in cadrul marilor companii exista mai multi specialisti: manageri de marca, manageri ai fortei de vanzare, directori comerciali, cercetatori de marketing, experti in publicitate etc. Activitatile de marketing moderne cunosc mai multe forme de organizare. Cea mai intalnita este organizarea functionala, in cadrul careia fiecarui specialist ii revine responsabilitatea pentru anumite activitati de marketing - director comercial, manag Firmele care comercializeaza mai multe produse sau marci diferite au, adeseori, o organizare manageriala orientata catre produs sau catre marca. Conform acestei structuri de organizare, managerul elaboreaza si implementeaza o strategie si un program de marketing complet pentru un anumit produs sau marca de produs. Managementul pe produs a fost aplicat pentru intaia oara de compania Procter & Gamble in anul 1929. Noul sapun Camay nu se vindea bine pe atunci, ceea ce a facut ca unui tanar director din cadrul companiei sa i se incredinteze sarcina de a se ocupa exclusiv cu dezltarea si promovarea marcii respective. Eforturile sale au fost incununate de succes, iar firma a apelat curand si la alti manageri de produs. De atunci, multe companii, mai ales din industriile alimentara, producatoare de sapunuri si articole de toaleta si din industria chimica, au introdus sistemul de management axat pe produs, care este atat de raspandit in prezent. Recentele schimbari care s-au petrecut la nivelul mediului de marketing au determinat conducerile multor firme sa regandeasca rolul indeplinit de managerul de produs. Consumatorii din ziua de azi au posibilitatea de a alege intre tot mai multe marci de produse, fiind mai mult inclinati sa faca o tranzactie avantajoasa decat sa aleaga o anumita marca. Prin urmare, firmele renunta la publicitatea la scara nationala in schimbul practicarii unor preturi cat mai accesibile si al derularii altor actiuni de promovare la locul vanzarii. Managerii de marca se concentreaza, de regula, asupra strategiilor de dezltare a marcilor pe termen lung, care vizeaza un public larg, insa conjunctura actuala a pietei implica utilizarea unor strategii de crestere a vanzarilor pe termen mai scurt, concepute special pentru pietele locale. Un al doilea factor important care influenteaza managementul axat pe marca este puterea tot mai mare a detailistilor. Detailisti tot mai mari, mai puternici si mai bine informati solicita si obtin numeroase facilitati de promovare in schimbul unui mic spatiu de expunere a marfii in rafturile lor. Cresterea cheltuielilor de promovare comerciala contribuie la reducerea bugetului destinat publicitatii nationale, principalul instrument de marketing al managerului de marca. Pentru a face fata unei astfel de situatii, in structura organizatorica a firmei Campbell Soups a fost creat postul de director comercial de marca, care combina atributiile managerului de produs si ale directorului comercial, de gestionare a marcilor in teritoriu, colaborare cu vanzatorii si proiectare a unor strategii de marca tinand seama de conditiile locale. Directorul respectiv acorda mai mult timp colaborarii cu personalul de vanzare din teren, informarii legate de ceea ce se petrece in magazine si apropierii de clienti. Alte firme, printre care si Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Kraft & Lever Bros., au adoptat un sistem de management pe categorii de produse, in cadrul caruia managerii de marca sunt subordonati unui manager de categorie ce poarta raspunderea pentru o intreaga linie de produse. in cazul companiei Procter & Gamble, de pilda, managerul marcii de detergent lichid pentru spalat vase Dawn este subordonat unui manager care raspunde de marcile Dawn, Iry, Joy si alte marci de detergenti lichizi. Acesta din urma este si el subordonat unui manager care raspunde de toate marcile de detergenti produse de P&G, cuprinzand detergenti pentru spalat vase, detergenti lichizi si detergenti solizi pentru rufe. Aceasta organizare prezinta multe avantaje. in primul rand, managerii de categorie au perspective mai vaste de ificare decat Unele firme, dintre care amintim pe Nabisco, au inceput sa combine managementul pe categorii de produse cu o alta idee: echipa de marca sau echipa de categorie. In loc sa dispuna de mai multi manageri de marca, firma Nabisco are trei echipe organizate care se ocupa de fiecare categorie de biscuiti: biscuitii destinati adultilor, cei nutritivi si cei destinati copiilor. Avand in frunte un manager de categorie, fiecare echipa este formata din mai multi specialisti in marketing, un specialist in ificarea desfacerilor si unul in informatii de marketing, care se ocupa de strategia de marca, publicitate si promovarea vanzarilor. Echipa cuprinde si specialisti din alte timente ale firmei: financiar, cercetare-dez-ltare, productie, proiectare si distributie. Astfel, managerii de categorie au in subordine o mica organizatie, purtand intreaga raspundere pentru performantele obtinute de aceasta si dispunand de un personal cu multiple specializari care ii ajuta la ificarea si implementarea strategiilor de marketing destinate categoriilor respective. Pentru firmele care ofera o singura linie de produse pe mai multe tipuri de piete, caracterizate prin nei si preferinte diferite, ar fi mai potrivita o organizare manageriala orientata catre piata. Multe firme si-au organizat activitatile pe categorii de piete (linii de piete"), o astfel de organizare fiind asemanatoare cu cea de management pe produs. Managerii de piata sunt raspunzatori de elaborarea urilor anuale si pe termen lung, privitoare la desfacerile si profiturile obtinute pe pietele respective. Principalul avantaj al acestui sistem il reprezinta organizarea firmei dupa neile anumitor categorii de consumatori.In 1992, divizia de produse de ingrijire personala a firmei Unilever, numita Elida Gibbs, a renuntat atat la postul de manager de marca, cat si la cel de director comercial. Divizia producea multe marci binecunoscute, cum ar fi Pears, Faberg6 Brut, Signal si Timotei, dar dorea sa-si imbunatateasca serviciile oferite detailistilor si sa acorde o mai mare atentie dezltarii marcilor sale. Pentru a-si atinge obiectivele propuse, in structura diviziei au fost create doua posturi noi: cel de manager de dezltare a marcii si cel de manager de relatii cu clientii. Managerii de relatii cu clientii colaboreaza foarte mult cu clientela, preluand multe alte sarcini care anterior reveneau managerilor de marca. Aceasta ofera posibilitatea unei mai bune coordonari a desfacerilor, tranzactiilor si campaniilor de marketing, permitand managerilor de dezltare a marcii sa se ocupe mai mult de inovatia si dezltarea strategica a marcilor. Acestia din urma au sarcina de a combina resursele tehnice si manageriale in asa fel incat proiectele elaborate sa fie aduse la indeplinire. Reorganizarea diviziei Elida Gibbs nu se opreste la activitatile de marketing si desfacere. Formarea unei echipe de lucru multifunctionale este esentiala in conceptia prezentata anterior si, de aceea, ea merge pana la nivelul productiei. Firma a inceput deja sa beneficieze de avantajele aduse de noua organizare. Managerii de relatii cu clientii au contribuit la cresterea ponderii comenzilor corect onorate de la 72% la 90%. in plus, managerii de dezltare a marcilor au creat marca Aquatonic - un deodorant cu aerosoli - in sase luni, adica mai putin de jumatate din timpul obisnuit de creare a unei marci. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
