 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Pozitionarea
|
|
Diferentierea |
|
| Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu o valoare superioara. in masura in care firma se poate pozitiona pe o piata oferind o valoare superioara, fie prin preturi mai mici, fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preturile ridicate, se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential.2 Pozitiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fara acoperire. Daca o firma isi pozitioneaza produsul oferind calitatea si serciile cele mai bune, atunci ea va trebui sa furnizeze calitatea si serciile promise. Pozitionarea incepe, prin urmare, cu diferentierea ofertei de piata a companiei, astfel incat consumatorul sa primeasca o valoare superioara celei a ofertelor concurentilor ( sectiunea 10.1 Marketingul in lume"). Totusi, nu simpla diferentiere constitue problema; succesul ne din a fi diferit de ceilalti, dar in maniera in care doreste clientul. Patronul lantului de restaurante Nu toate companiile isi pot diferentia ofertele si obtine avantajul concurential. in anumite sectoare de actitate este mai greu decat in altele. Specialistii de la Boston Consulting Group impart aceste sectoare in patru categorii, in functie de numarul de avantaje concurentiale si de marimea acestora ( sectiunea 10.1). Cele patru categorii sunt: 1. Domenii de volum - unde exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. Liniile aeriene se includ in acest domeniu. O companie se poate diferentia pe aceasta piata prin costuri reduse si prin sercii de calitate. In domeniul liniilor aeriene, profiilitatea este corelata cu marimea companiei si cu ponderea ei pe piata. Drept rezultat, liniile aeriene mici pierd bani, in timp ce firmele cele mai puternice incearca sa formeze aliante globale pentru a castiga noi procente pe piata. Toti liderii pietei, ca United Airlines, Singapore International Airlines si British Airways sunt companii puternice, opereaza cu costuri reduse si ofera sercii de calitate superioara. 2. Domenii in impas - produc marfuri care ofera putine avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore. Domenii ca siderurgia si unele ramuri ale industriei chimice pot fi incluse in aceasta categorie. In aceste domenii este greu sa faci diferentierea produselor ori sa obtii reduceri semnificative de costuri. Firmele europene din sectoarele enumerate anterior lucreaza adesea in pierdere, intrucat sunt concurate de firme din tari in care costul muncii este scazut. Chiar si intreprinderile cele mai moderne nu pot face fata concurentei, din cauza costului ridicat al fortei de munca. 3. Domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare din ele este mica. Multe domenii din sectorul serciilor sunt fragmentate. Restaurantele reprezinta un astfel de exemplu: Hard Rock Cafe are o reputatie mondiala, dar cota sa de piata este mica. Chiar si liderii pietei, ca McDonald's si KFC au o pondere mica pe piata in raport cu liderii altor sectoare de actitate. In sectoarele de actitate fragmentate, profiilitatea nu este intotdeauna legata de marimea afacerii. Timp de mai multi ani, lantul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, in timp ce patronii de restaurante mai mici intrau rapid in categoria milionarilor. in acelasi timp insa, anual, multe restaurante mici dau faliment. 4. Domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar castigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari. Industria farmaceutica este o industrie specializata. Multe din companiile cu cele mai mari succese apartin acestei industrii; firme ca Merck, Glaxo si Ciba-Geigy sunt specializate pe producerea de medicamente necesare tratarii anumitor boli. Sectoare mai putin specializate sunt productia de instrumente stiintifice si cel editorial. ura 10.2 ne prezinta avantajele care se obtin din diferentiere. Datele sunt preluate dintr-un studiu despre implicatiile strategiei de marketing asupra profitului PIMS), realizat pe o serie de firme americane si europene.3 Studiul demonstreaza ca firmele care castiga cel mai putin din investitiile pe care le fac opereaza pe pietele unde cu greu se poate face diferentierea produselor, de exemplu in industria miniera. Acolo unde se poate face o diferentiere, pierd cei care ofera o calitate inferioara (Aeroflot) sau care inregistreaza mai multe retururi (KLM). Categoria cea mai performanta este constituita din companiile care ofera calitate superioara pe piete pe care gradul de diferentiere este ridicat (BMW, Mercedes, Toyota, General Motors). Companiile din aceasta categorie detin o cota de piata importanta, deoarece cota de piata si randamentul investitiilor exista o corelatie. Diferentierea se poate face mai greu in anumite sectoare, dar firmele inventive au demonstrat contrariul.4 Putini oameni considera productia de caramizi ca un domeniu in care poti sa obtii un avantaj concurential prin diferentiere. Totusi, o companie a tinut sa arate ca si in acest sector poti sa iesi din multime". Caramizile sunt livrate, de obicei, catre zonele de constructii in camioane care, o data ajunse la destinatie, le descarca fara prea multa atentie. in cursul acestui proces, multe caramizi se sparg. Muncitorii pierd si ei timp, aranjand caramizile. Ideea companiei a fost de a pune caramizile pe paleti care sa fie manipulati cu ajutorul unei mici macarale. Apoi, aceeasi companie s-a gandit sa foloseasca un mic stivuitor care sa transporte aceste caramizi de la locul descarcarii catre zonele in care se efectueaza lucrarile de constructie. Industria petrolului este o industrie aflata in impas. Cu toate acestea Shell a reusit sa ramana in topul vanzarilor cu amanuntul din acest domeniu, construind statii de benzina moderne, dotate cu restaurante, telefoane si grupuri sanitare. Avantajele diferentiale sunt temporare. Companiile descopera ca principalele avantaje pe care la ofera sunt copiate de concurenti fiind, prin urmare, foarte perisabile. Acest lucru se intampla cu precadere in domeniul serciilor financiare. Compania de asigurari Direct Line apartinand Bancii Scotiei s-a impus pe piata oferind sercii de asigurare de inalta calitate prin intermediul reclamelor TV si prin vanzarile facute la telefon. Strategia a fost incununata de succes, iar firmele concurente s-au hotarat sa o imite. Zurich Insurance intentioneaza sa atace" in acelasi fel pietele asigurarilor din Germania si Italia (piete destul de conservatoare, dupa cum remarca specialistii companiei).5 Solutia pentru a impiedica eroziunea avantajelor este de a identifica noi avantaje potentiale si de a le introduce cat mai rapid pe piata. Companiile nu se asteapta sa obtina un singur avantaj. Ele spera sa beneficieze de o serie de avantaje care vor contribui de-a lungul timpului la cresterea cotei lor de piata. in acest fel au procedat firme ca Hewlett-Packard, Canon, Sony si Gillette. Avantajele concurentiale ale acestor firme constau in buna cunoastere a pietei, experienta tehnologica, creatitate si spirit intreprinzator, care le ofera abilitatea de a crea rapid produse noi. Diferentierea pietelorIn ce mod isi poate diferentia o companie oferta de ceilalti competitori? Diferentierea ofertei se face in raportat cu produsul oferit, serciile puse la dispozitia clientului, personalul angajat si imaginea proprie. Diferentierea produselor La o extrema se afla companiile care ofera produse inalt standardizate ce permit putine variatii: carne de pui, otel, aspirine. Si in acest caz este posibila o anumita diferentiere. De exemplu, firma Perdue pretinde ca marca de carne de pui pe care o nde este mai buna -mai proaspata si mai frageda - reusind sa-si comercializeze produsele la preturi cu 10% mai mari decat cele ale concurentilor. Alte companii ofera produse care pot fi usor diferentiate, cum ar fi autoturismele, cladirile comerciale si mobila. In acest caz, trebuie sa se tina seama de un mare numar de parametri de proiectare.6 Firma poate oferi o varietate de produse cu caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc la produsele concurentilor. Volvo ofera elemente de securitate mai bune, in timp ce Lufthansa ofera scaune mai late pentru calatorii de la clasa de afaceri, in Marea Britanie, firma Whitbread a creat un lant de localuri, denumit Brewers Fayre, special pentru familii. Pe langa alimente si bautura, localurile dispun de o zona de joaca pentru copin de diferite varste. Firmele isi pot diferentia produsele si in functie de criteriul performantei. Whirlpool a proiectat masinile de spalat vase tinand cont de faptul ca acestea trebuie sa functioneze cu un zgomot cat mai mic; Unilever a pus la punct produsul Radion pentru a indeparta murdaria si mirosurile neplacute de pe vase. Stilul si designul pot fi alti factori de diferentiere. Multi cumparatori platesc in plus pentru un autoturism Jaguar doar pentru aspectul lui exterior, desi performantele masinii lasa uneori de dorit. in mod similar, firmele pot sa-si diferentieze produsele in functie de atribute ca durabilitatea, consistenta, siguranta sau usurinta de reparare. Diferentierea serciilor Pe langa diferentierea fizica a produselor, firma poate sa-si diferentieze serciile care insotesc aceste produse. Anumite companii castiga un avantaj concurential prin livrari rapide si sigure. Firma Domino's Pizza promite sa livreze la domiciliu pizza in maxim 30 de minute, astfel se obliga sa reduca pretul acesteia cu 3 $. Serciile de instalare ale unui produs pot diferentia si ele o firma de alta. IBM trimite la sediul cumparatorului toate echipamentele achizitionate, in loc sa le trimita separat, unul cate unul. Companiile se pot deosebi si prin serciile de reparatii. De multe ori cumparatorii unui autoturism sunt dispusi sa plateasca mai mult sau sa parcurg Anumite firme isi diferentiaza ofertele asigurand un serciu de instruire a clientilor. De exemplu, General Electric nu numai ca nde si instaleaza echipamente radiologice scumpe, dar se ocupa si de pregatirea personalului din spitale care le utilizeaza. Alte companii ofera sercii de consultanta gratuite sau contra cost, date, informatii si alte sercii de care au nevoie clientii. De exemplu, M&G, o importanta companie de reasigurari, ofera informatii, sfaturi si specialisti pregatiti pentru crearea de noi produse. Firmele pot descoperi multe alte modalitati pentru a adauga valoare ofertelor prin sercii diferentiate. De fapt, ele pot alege dintr-un numar nelimitat de sercii specifice si avantaje care sa le diferentieze de concurenti. Milliken & Company constituie unul dintre cele mai bune exemple de companii care au obtinut un avantaj concurential prin prestarea unor sercii superioare din punct de vedere calitativ: Milliken nde prosoape spalatoriilor industriale care le inchiriaza ulterior altor fabrici. Aceste prosoape sunt asemanatoare cu cele ale concurentilor. Totusi, compania reuseste sa-si vanda prosoapele la un pret mai mare decat al concurentilor si, in plus, se bucura de o pozitie dominanta pe segmentul de piata pe care actioneaza. Multi se intreba cum reuseste firma sa obtina asemenea performante pe piata unui produs obisnuit. Raspunsul sta in continua imbunatatire a serciilor pe care compania le ofera clientilor sai: pregateste corespunzator agentii de vanzari care n in contact cu potentialii cumparatori, le expediaza acestora prospecte si materiale promotionale, primeste pe calculator comenzile de la clienti, determina cantitatea optima care trebuie expediata, realizeaza studii de piata pentru clienti, sponsorizeaza atelierele de lucru" pentru imbunatatirea calitatii, constituie, prin intermediul agentilor de vanzari, echipe de lucru comune produca-tor-client. Spalatoriile sunt dispuse sa plateasca in felul acesta mai mult pentru prosoapele produse de Milliken, intrucat serciile companiei contribuie la imbunatatirea propriei profiilitati.7 Operatitatea prestarii serciului este un avantaj concurential utilizat de numeroase firme. Restaurantele fast food au devenit un lucru obisnuit in ziua de azi, ca si serciile de developare rapida a fotografiilor. Aceste sercii ofera un avantaj direct clientilor, datorita timpului scurt in care sunt prestate. Operatitatea permite, de asemenea, vanzarea unei cantitati mai mari de marfuri scumpe. Societatea Abbey National a descoperit ca succesul in ceea ce priveste oferirea unor credite mari pe termen lung pentru constructia de locuinte depinde de rapiditatea cu care ea poate sa-si dea acceptul pentru respectivele credite. Managerii locali au primit dreptul de a lua deciziile de creditare, renuntandu-se la aprobarea creditelor importante la nivel central. Pe piata autoturismelor, politica firmei Toyota prevede furnizarea in maximum doua zile a modelului de lux Lexus, in timp ce alti furnizori de masini de lux isi onoreaza obligatiile in cateva saptamani de la primirea comenzii. Succesul serciilor de curierat prestate de TNT si DHL demonstreaza faptul ca multi oameni sunt dispusi sa plateasca in plus pentru un serciu rapid si sigur. Un studiu facut asupra unui numar de utilizatori de sisteme informatice proiectate pentru firmele mici si mijlocii a demonstrat cat de mult accent pun acestia pe teza: a- 85% din utilizatori ar fi fost dispusi sa plateasca cu 10% mai mult in cazul in care erau serti in aceeasi zi, 60% ar fi fost dispusi sa plateasca cu 20% mai mult, iar 40% din cei chestionati ar fi platit chiar cu 30% mai mult. a- in medie, serciul prestat in ziua in care este solicitat valoreaza in ochii clientilor de doua ori mai mult decat numele marcii sau reputatia distribuitorului si de patru ori mai mult decat caracteristicile tehnice.8 Diferentierea personalului Firmele pot obtine un avantaj concurential mai mare prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a angajatilor lor. Singapore Airlines se bucura de o reputatie excelenta datorita gratiei de care dau dovada stewardesele companiei. Angajatii firmei McDonald's sunt amabili, cei ai lui IBM sunt buni profesionisti, iar personalul lui Mark Warner este prietenos si bine dispus. Marks & Spencer isi diferentiaza magazinele de cele ale concurentilor printr-o selectie si pregatire atenta a personalului. Diferentierea personalului impune o selectare corespunzatoare a angajatilor care vor lua legatura cu clientii si o buna pregatire a lor. Acest personal trebuie sa fie competent, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute, sa fie respectuos si prietenos, sa serveasca cilizat clientii, sa-i inteleaga, sa comunice clar cu ei si sa raspunda rapid la problemele ite. Filiala Allied Breweries a companiei Allied Lyons si-a pregatit personalul in functie de segmentele de piata pe care acesta le serveste. Un studiu de segmentare a identificat patru categorii de consumatori care frecventeaza localurile din Marea Britanie ( elul 10.1). Primul segment este constituit din localurile frecventate de comunitatea locala. Actitatea lor trebuie sa fie coordonata de o persoana matura si experimentata, din popor", membra a comunitatii, buna organizatoare de intalniri si alte evenimente gazduite de aceste localuri. Personalitatea managerului este un element-cheie pentru localurile frecventate de un public mai variat. Managerul trebuie sa se ocupe de mentinerea unui climat placut in local si a unui comportament adecvat din partea personalului. Localurile pentru tineri au nevoie de buni organizatori care trebuie sa fie toleranti, dar fermi. Aceste localuri sunt foarte aglomerate la orele de varf, astfel incat standardele de serre trebuie sa fie inalte si eficiente. Cei care frecventeaza localurile traditionale, de calitate, asteapta o atentie speciala si un inalt standard profesional din partea prestatorilor serciilor. Mancarea buna este foarte importanta pentru ei, astfel incat atributiile managerului sunt mult mai complicate decat in cazul altor localuri. Managerul ar putea sa nu aiba o personalitate puternica, dar aptitudinile organizatorice si financiare sunt esentiale. Diferentierea imaginii ^ Chiar si atunci cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea unei anumite companii sau a unei anumite marci comerciale. Companiile incearca sa impuna in randurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti. Imaginea unei companii sau a unei marci comerciale trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata pe piata de produs. Crearea unei imagini consistente si distincte cere creatitate si o munca intensa. O firma nu-si poate impune propria imagine in mintea publicului peste noapte apeland doar la cateva reclame. Daca IBM inseamna sercii", atunci aceasta imagine trebuie sustinuta de ceea ce declara si face compania. Simbolurile pot determina recunoasterea usoara a companiei sau a marcii comerciale si diferentierea imaginii. Firmele apeleaza la semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee. Ele se asociaza cu obiecte si caracteristici care simbolizeaza calitatea ori alte atribute, cum ar fi steaua Mercedes, personajul Johnnie Walker, omuletul Michelin si crocodilul Lacoste. Firma poate sa-si impuna o marca apeland la o persoana faimoasa, ca in cazul parfumurilor Passion (Elizabeth Taylor) si Uninhibited (Cher). Alte companii fac asocierea cu anumite culori, cum se intampla in cazul firmei Kodak (unde culoarea galbena este dominanta) sau al firmei Benson & Hedges (culoarea aurie). Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care sa transmita personalitatea companiei ori a marcii. Reclamele incearca sa infatiseze o anumita poveste, un mod de a fi, un nivel de performanta - ceva legat de companie sau de marca comerciala. Atmosfera in care se produc sau se ofera bunurile si serciile poate fi un alt element important generator de imagine. Astfel, daca o banca doreste sa se distinga de celelalte prin caracterul ei prietenos", trebuie sa aleaga o cladire corespunzatoare si un interior pe masura - din punctul de vedere al amplasamentului, culorii, materialelor folosite, al mobilierului utilizat - pentru a reflecta aceste calitati. O companie isi poate crea imaginea prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaza. Perrier, firma care se ocupa cu imbutelierea apei minerale, a devenit cunoscuta prin sponsorizarea unor evenimente sportive. Alte firme se identifica cu evenimente culturale, de tipul concertelor simfonice si al expozitiilor de arta. Altele sprijina actitatile cu caracter filantropic. De exemplu, firma Heinz a donat bani spitalelor, iar firma Quaker a oferit alimente persoanelor fara adapost. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
