Tipologia cercetarilor de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

In functie de obiectivele si informatiile dorite a fi obtinute, putem evidentia trei tipuri de cercetari de marketing:

Cercetari documentare

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

Cercetari documentare[1]

Numite si "desk research", "cercetari de birou", "analiza datelor secundare", cercetarile documentare constau in culegerea informatiilor existente, relative la problema ce se doreste a fi rezolvata. Deseori sunt utilizate in faza exploratorie a cercetarilor de marketing, pentru a descrie principalele componente ale mediului (pietei) si pozitia intreprinderii fata de acestea.

Mult timp, cercetarile documentare au fost considerate ca fiind anexe, responsabilii de marketing avand o preferinta pentru studiile de teren, pentru anchete. Cu toate acestea, in ultimul timp asistam la o veritabila constientizare a interesului de a realiza o cercetare documentara inainte de a ne angaja intr-o ancheta - mult mai costisitoare in timp si bani.

Azi, cercetarea documentara este mult mai usor de realizat decat in trecut. Dificultatea sa si caracterul fastidios ii confereau un caracter marginal in cadrul cercetarilor de marketing. Aceste lucruri nu mai sunt valabile azi, cand majoritatea intreprinderilor s-au angajat intr-o politica documentara automatizata, bazata indeosebi pe informatica, retele de calculatoare si Internet. Pentru utilizator, penetrarea si dezvoltarea noilor tehnologii in sectorul documentarii, constituie o sansa, din mai multe puncte de vedere:

Poate consulta foarte repede cataloage, fisiere, publicatii electronice

Poate face cautari tematice, utilizand cuvinte cheie si motoarele de cautare de pe Internet

Cercetarea poate fi realizata din birou, nefiind necesara deplasarea la biblioteci, centre de documentare

Poate consulta surse internationale de informatii

Cercetari cantitative[2]

Cercetarile cantitative au ca obiectiv descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata. Ele se bazeaza pe metode statistice (sondaje, teste de verificare a unor ipoteze etc.). pornind de la un esantion reprezentativ al unei populatii date, ele furnizeaza rezultate cifrate, care pot fi extrapolate la intreaga populatie studiata. Indivizii care constituie esantionul pot fi intervievati o singura data (anchete punctuale) sau periodic (studii de panel).

Prima caracteristica a studiilor cantitative a reprezinta grija de reprezentativitate a rezultatelor: rezultatele obtinute trebuie sa poata fi extrapolate - cu o marja de eroare calculata - la intreaga populatie studiata. A doua preocupare rezida in constituirea instrumentelor de masura standardizate si usor codificabile pentru a se preta prelucrarilor informatice. Aceasta conduce la realizarea unor chestionare structurate, care includ indeosebi intrebari inchise.

Dificultatea majora consta in concilierea flexibilitatii, necesara acoperirii unei mari varietati de situatii si a rigiditatii instrumentului, prin minimizarea influentei anchetatorului sau analistului.

Cercetari calitative[3]

Cercetarile calitative au ca obiectiv analiza in profunzime a psihologiei actorilor de pe o anumita piata (consumatori, in special) si cuprind studiul motivatiilor si atitudinilor acestora. Spre deosebire de cercetarile cantitative, care permit cunoasterea comportamentelor, cercetarile calitative permit explicarea acestor comportamente. Altfel spus, ele evidentiaza de ce un individ se comporta intr-un anumit fel. Cercetarile calitative mai sunt utilizate si in alte scopuri:

Pentru a propune idei de produse noi, de sloganuri publicitare

Pentru a observa comportamentele de cumparare sau utilizate

Inainte cercetarilor cantitative, pentru a preciza tema cercetarii si pentru evidentierea ipotezelor de lucru.

Abordarea calitativa are o natura exploratorie. Acest tip de abordare permite clarificarea si o mai buna intelegere a unei probleme prin identificarea si recenzarea diferitelor sale comportamente.

Cercetarea calitativa incearca sa inteleaga natura fortelor susceptibile sa explice un comportament: motivatii si frane de cumparare a unui produs sau a unei marci. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor tehnici specifice acestui tip de cercetari, cum sunt: interviurile libere, reuniunile de grup, tehnicile proiective etc.