Comunicarea eficienta cu consumatorii pentru satisfacerea
nevoilor acestora: verbala, nonverbala
John Burnett defineste
comunicarea ca fiind "un proces prin care doua sau mai multe persoane incearca, prin utilizarea unor simboluri, sa
exercite o influenta constienta sau inconstienta
asupra altora, cu scopul de asi satisface propriile interese'.
|
Desfasurarea
unei activitati de marketing moderne presupune nu doar crearea unui
produs bun, stabilirea unui pret atractiv si apropierea produsului
de consumator. Firmele trebuie sa comunice cu consumatorii.
In functie de
natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
a) comunicare verbala
b)
comunicare nonverbala
Comunicarea
verbala presupune utilizarea limbajului ca forma de exprimare.
Comunicarea verbala se poate realiza daca au loc urmatoarele
procese: vorbire-ascultare (comunicare orala), scriere-citire
(comunicare in scris), gandire (comunicare intrapersonala).
Comunicarea este esentiala in
stabilirea unor relatii 'corespunzatoare i 717f57h ntre partenerii de
afaceri, este cel mai important mod de a motiva si dezvolta
legaturile dintre reprezentantii firmei si colaboratorii ei.
Nu exista un stil de comunicare
general valabil pentru toate situatiile, dar vom prezenta cateva reguli
care pot sa creasca sansa de succes in comunicare:
1) O
comunicare reala a partenerului de afaceri are in vedere:
- sa-si
rezerve timp dialogului;
- sa asigure
un climat de comunicare adecvat;
- sa fie
obiectiv;
- sa evite
contrazicerile directe;
- sa dea
raspunsuri clare pentru a evita neintelegerile;
- sa
tina cont de parerile partenerului de dialog;
- sa evite
monopolizarea discutiei.
2) O ascultare
activa se concretizeaza in:
- disponibilitatea
de a lua in considerare punctele de vedere ale interlocutorului si de a
fi dispus sa le accepte;
- crearea unor
ocazii de feedback, cerandu-i interlocutorului sa argumenteze opiniile;
- ascultarea
mesajului fara a anticipa ce va fi spus;
- intelegerea
comunicarii nonverbale si folosirea ei pentru a ajuta procesul de
ascultare.
3) O informare
corecta concretizata in:
-
transparenta in comunicare;
- folosirea numai a
informatiilor corecte.
Comunicarea
nonverbala ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale care
se exprima prin manifestari ale corpului: gesturi, mimica,
accent, intonatii, expresia fetei.
Comunicarea
nonverbala poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea
verbala avand si un rol regulator si de control al acesteia.
|
Elementele
comunicarii nonverbale:
|
Element
|
Concretizare
|
|
Limbajul corpului
|
Expresia fetei, gesturile, pozitia
corpului
|
|
Limbajul spatiului
|
Modul in care utilizam spatiul
personal, social, intim, public
|
|
Limbajul timpului
|
A veni la timp sau a intarzia la o
sedinta, a alege sau nu sa iti petreci timpul cu
cineva
|
|
Prezenta personala
|
Se poate comunica
si prin vestimentatie, igiena personala, accesorii
vestimentare
|
|
Limbajul tacerii
|
Comunica aprobare, dezaprobare,
pastrarea unei taine, admiratie
|
|
Limbajul lucrurilor
|
Colectiile, obiectele de uz curent (casa,
masina, biblioteca)
|
|
Limbajul culorilor
|
Culorile calde stimuleaza comunicarea,
cele reci o inhiba
|
|
Limbajul paraverbal
|
Calitatile vocii (ritm,
rezonanta, viteza de vorbire) Parametrii vocali (intensitate,
inaltime)
|
Continutul
comunicarii in marketing
In
prezent, tot mai multe organizatii incep sa constientizeze
faptul ca transmiterea unor mesaje consumatorilor este avantajata de
folosirea unor elemente precum designul, ambalajul, pretul.
Unele
firme prestatoare de servicii pun mare accent pe arhitectura cladirii in
care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul
personalului, pe marca, acestea devenind adevarate suporturi
comunicationale.
Exemplu: Specialistii
in marketing considera ca imaginea institutiilor bancare
depinde in mare masura, si de modul in care arata
sucursalele acestora. Raiffeisen Bank a conceput un stil original, acela de
"sucursala/agentie model', care are la baza structura unui
supermagazin, in care spatiul interior este organizat dupa un anumit
flux, fiind aranjat astfel incat sa usureze accesul clientilor.
Acest concept architectural face ca spatiul agentiilor Raiffeisen
sa fie generos, sugerand colaboratorilor un mare grad de deschidere
si transparenta.
John
J. Burnett evidentiaza doua fluxuri comunicationale
specifice mar ketingului:
- fluxul extern: mesaje
adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor si altor categorii de
public;
- fluxul intern: mesaje
destinate angajatilor si actionarilor societatii.
Din punct de vedere al obiectivelor
vizate comunicarea specifica marketingului
poate avea fie o dimensiune economica (prin care intreprinderea
isi pune in valoare produsele sau serviciile pentru a-si atinge
obiectivele comerciale), fie una social-politica (prin care
organizatia doreste sa arate ca ia in con siderare
asteptarile publicului tinta).
Celor
doua dimensiuni ale comunicarii le corespund doua forme de
comunicare: comerciala
si corporativa
Continutul Comunicarii in marketing, in
functie de natura obiectivelor urmarite.
Prin comunicarea
corporativa firmele au dovedit ca nu numai produsul poate si trebuie
sa reprezinte organizatia. Realizarea obiectivelor economice depinde
tot mai mult de imaginea organizatiei si de calitatea relatiilor
acesteia cu diferite categorii de public.
Observam ca cele doua dimensiuni sunt complementare, avand
rolul de a se sustine reciproc.
In functie de sfera de actiune, se deosebesc doua forme de
comunicare: comunicarea interna si comunicarea externa.
Continutul comunicarii in marketing, in functie de sfera sa
de actiune.
Este
deosebit de important pentru firma sa-si indrepte atentia
atat in directia publicului intern, pentru stimularea angajatilor
si a colaboratorilor, cat si in directia publicului extern, in
vederea consolidarii relatiilor de piata.
Comunicarea - punte de
legatura intre organizatie si mediul sau de marketing
Organizatia
moderna isi desfasoara activitatea intr-un mediu
numeros cu care intretine relatii complexe. Grupurile care
alcatuiesc mediul intern si extern al firmei pot influenta
obiectivele organizatiei, de aceea ele constituie un partener de dialog
foarte important pentru aceasta.
In
relatia cu personalul organizatiei, raporturile
se bazeaza pe desfasurarea in bune conditii a
activitatii intreprinderii si pe transmiterea unor mesaje in
exterior. Pe de alta parte, personalul organizatiei se afla in
contact direct cu diferite categorii de public transmitandu-le
satisfactiile sau nemultu-nirile lor, de aceea in Franta si
S.U.A. este considerat principalul vector de imagine si cel mai credibil.
Organizatia
se orienteaza catre urmatoarele obiective:
inlaturarea tensiunilor
interne datorate lipsei de informatii;
crearea spiritului de echipa
in randul membrilor organizatiei;
crearea unui climat de incredere
intre organizatie si angajatii sai.
Urmarindu-si
obiectivele pe care si le-a propus, organizatia le comunica
mediului
extern (organisme financiare, furnizori, distribuitori,
clienti, opinia publica, puterea publica), menit sa
conduca la realizarea acestor obiective.
1.
In cadrul mediului
financiar se deosebesc doua categorii de public:
a) Actionarii
companiei - mediu constituit din persoane fizice si juridice care au
de regula interese divergente Acestia urmaresc fie un plasament
sigur, fie dividende importante
- micii actionari
actioneaza in functie de siguranta pe care le-o da
plasamentul si de
avantajele imediate pe care spera
sa le obtina.
- marii
actionari, persoane fizice sau juridice sunt purtatorii unor decizii
care
prezinta consecinte importante
pentru firma, de aceea comunicarea cu marii
actionari este absolut necesara.
b) Mediile financiare
specializate sunt reprezentate de banci si organisme de credit,
analisti financiari,
agentii de schimb, agentii de consultanta in domeniul
investitiilor.
Mediile financiare se
caracterizeaza prin urmatoarele aspecte:
- mare
prudenta, de aceea stabilirea unor relatii de calitate si a
unui climat de
incredere intre acestea si
organizatie este un proces complex si de durata;
-
tendinta de a fi interesati in special de cifre si mai
putin de viata organizatiei si
oamenii sai;
- detin
un loc important in viata intreprinderii: cauta parteneri pentru
asocieri,
contribuie la informarea si
sfatuirea publicului, influentand astfel, cursul la bursa,
informeaza si sfatuiesc
diferite intreprinderi etc.
2) Furnizorii
Importanta dialogului cu aceasta categorie de public decurge
din caracteristicile generale ale furnizorilor, din implicatiile
activitatii lor asupra desfasurarii
activitatii intreprinderii.
a)
Compania colaboreaza cu furnizorii pentru realizarea produsului finit:
-
pretul produsului finit depinde si de preturile practicate de
diferiti furnizori;
-
calitatea produsului finit depinde de calitatea elementelor din componenta
sa;
- rezultatele
obtinute de furnizori depind de succesul intreprinderii
colaboratoare.
b)
Furnizorii contribuie la difuzarea imaginii organizatiei prin contactele
pe care le
stabilesc
cu alte organizatii si vorbesc cu intreprinderile cu care
colaboreaza.
Astfel,
difuzeaza imaginea firmei, asa cum au per-ceput-o ei.
3) Distribuitorii
Distributia joaca un rol important in comercializarea unui
produs, succesul acestuia depinzand si de eficienta circuitului de
distributie.
O organizatie recurge, de obicei, simultan la mai multe circuite de
distributie de aceea ea trebuie sa se adapteze la specificul
fiecarui circuit.
Etapele
realizarii unei comunicari eficiente
Componentele
principale ale oricarei comunicari sunt emitatorul
si receptorul. Urmatoarele componente esentiale ale
comunicarii sunt: mesajul si mijlocul de transmitere,
urmate de alte patru functii primare ale comunicarii: codificarea,
decodificarea, raspunsul si reactia
inversa.
Componentele procesului comunicarii
|
- Emitatorul. Partea care trimite un mesaj unei alte
parti.
- Codificarea. Aranjarea mesajului ce urmeaza a fi transmis
intr-o forma simbolica. (Montarea cuvintelor si imaginilor
intr-o reclama care va transmite mesajul).
- Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini si simboluri
transmise de emitator.
- Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care
mesajul ajunge de la emitator la receptor (televiziune, ziare,
reviste, radio).
- Decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie
un inteles simbolurilor codificate de emitator. (Consumatorul
interpreteaza cuvintele si imaginile pe care aceasta le
contine).
- Receptorul. Reactiile pe care le are receptorul dupa
expunerea lui la mesaj. (Consumatorului ii plac produsele, le consuma
sau le refuza).
- Reactia inversa (feedback). Raspunsul dat de
receptor emitatorului. (Consumatorii isi amintesc de
reclama, laudand-o sau criticand-o).
- Zgomotul.
Distorsiune survenita in timpul comunicarii. (Atentia consumatorului
este distrasa pe parcursul urmaririi reclamei de catre membrii
familiei).
|
0 firma moderna detine un sistem complex de
comunicatii de marketing. Firma comunica cu intermediarii, cu
consumatorii,
cu
organismele publice. Consumatorii comunica prin viu grai cu alti
consumatori. Astfel, intre aceste grupuri se stabilesc si relatii
inverse de comunicare.
|
Teme de control
1. Prezentati conditiile necesare unei comunicari reale intre
partenerii de afaceri.
2. Care sunt
elementele care definesc o ascultare activa?
3. Definiti
comunicarea verbala si comunicarea nonverbala.
4. Prezentati
componentele procesului de comunicare.
5. Care sunt categoriile de public ce se deosebesc in
cadrul mediului financiar?
6. Explicati modul in care contribuie furnizorii
la difuzarea imaginii organizatiei. Dar mediile
financiare?
7. Explicti in ce consta comunicarea
comerciala si comunicarea corporativa si care sunt
diferentele dintre ele.
1. Coordonarea
functiilor de marketing in realizarea
scopurilor propuse.
Functiile marketingului decurg din definitia acestuia, dar se
pot aborda si din perspectiva componentelor activitatii de
marketing - cercetarea de marketing, stabilirea preturilor, promovarea,
vanzarea.
|
Investigarea pietei
Inregistrarile
interne ale firmei
Supravegherea
pietei
Informatii
de la alte organizatii
Cercetarea
de marketing
Cercetarea bazata pe observare
Ancheta
Cercetarea experimentala
Adaptarea intreprinderii la cerintele
pietei
|
1) Investigarea
pietei, a nevoilor de utilizare
sau consum. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatii de marketing, managerii au nevoie de informatii
despre cerere, clienti, concurenti,
intermediari si
alti factori care actioneaza la nivelul pietei.
Operatorii de marketing considera tot mai mult informatia nu doar
un element ajutator la adoptarea uneinei decizii, ci o
adevarata valoare de marketing, care poate oferi detinatorului
un mare avantaj competitiv.
Pe masura ce isi extind activitatea la scara
nationala sau internationala, firmele au nevoie de un
volum tot mai mare de informatii despre piete din ce in ce mai
vaste.
Pe masura ce
veniturile cresc si consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte
de cumparare, comerciantii au tot mai mare nevoie de
informatii de calitate in legatura cu modul in care
cumparatorii rectioneaza la diverse produse.
Pe masura ce
comerciantii se confrunta cu o concurenta tot mai
puternica, ci trebuie sa dispuna de tot mai multe
informatii referitoare la eficienta utilizarii de care
consumatori a produselor lor. Datorita dinamicii mediului de afaceri,
managerii au nevoie de informatii de actualitate care sa le
permita adoptarea unor decizii oportune.
Informatiile necesare managerilor de marketing provin din
inregistrarile interne ale firmei, din supravegherea pietei si
din cercetarile de marketing.
a)
Informatiile
primite din inregistrarile interne sunt cele obtinute
din surse aflate in
interiorul firmei. Compartimentul de contabilitate al firmei elaboreaza
rapoartele financiare si tine evidenta desfacerilor,
comenzilor, cheltuielilor. Productia intocmeste rapoarte cu privire
la gradul de realizare a planurilor, livrari si situatia stocurilor.
Fortele de vanzare ofera informatii in legatura cu
reactiile comerciantilor si cu activitatile
concurentilor. Compartimentul de relatii cu publicul
furnizeaza informatii referitoare la nivelul de satisfacere al
clientilor si la problemele pe care le intampina in servirea
lor.
b)
Informatiile
despre piata provin din mai multe surse. Personalul firmei -
directorii, inginerii si cercetatorii, agentii de
aprovizionare, fortele de vanzare - reprezinta o prima
sursa de informatii. Firmele trebuie sa-si convinga
angajatii de importanta acestor informatii, sa-i
pregatesca pentru a identifica elementele noi care se petrec la
nivelul mediului si sa-i stimuleze sa raporteze
permanent cele observate. De asemenea, firma trebuie sa-si
convinga furnicorii, distribuitorii si clientii sa-i
transmita informatiile importante- Despre concurenti, ea poate
sa obtina date din rapoartele anuale, discursurile,
comunicatele de presa, reclamele acestora, dar si din ceea ce spun
altii despre ei in publicatiile de specialitate sau la expozitiile
comerciale. Activitatea concurentilor mai poate fi supravegheata
cumparand si analizand produsele acestora, urmarind
evolutia desfacerilor si examinand inovatiile acestora.
De asemenea, firmele mai
cumpara informatii de la alte organizatii. De exemplu,
firma "Nielsen' furnizeaza contra cost informatii despre
cotele de piata ale unor marci de produse, despre
preturile cu amanuntul si despre ponderea magazinelor care
desfac anumite produse. Colaborarea intre firmele specializate in cecetarea
pietei permite efectuarea unor studii la nivel european. Globalizarea
pietelor a facut ca atat firmele mari, cat si cele mici sa
formeze aliante in vederea unei acoperiri mai bune a pietei
internationale. Unele firme si-au organizat un serviciu de culegere
si transmitere a informatiilor de piata. Personalul
acestui serviciu citeste publicatiile cele mai importante,
rezuma si redacteaza buletine de stiri pe care le
transmit managerilor de marketing.
c)
Cercetarea
de marketing este procesul de investigare a cerintelor si de
identificare a modalitatilor si contextului in care vor fi
satisfacute aceste cerinte ale consumatorilor. Cercetarile de
marketing pot fi considerate un adevarat "barometru' pentru
aprecierea gradului de incorporare a marketingului in viata intreprinderilor.
Cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a
primei functii a marketingului, implicandu-se direct sau indirect in
realizarea celorlalte trei functii ale marketingului: conectarea
activitatii firmei la dinamismul mediului extern, satisfacerea la
un nivel cat mai inalt a cerintelor consumatorilor, maximizarea
eficientei economice a firmei.
Cercetarea de marketing trebuie sa sugereze managerului cum se
poate inscrie firma intr-un mediu in
continua miscare, cum isi poate asigura fructificarea
resurselor de care dispune.
Prezentam mai jos cateva din metodele de cercetare folosite:
- cercetarea bazata pe observare consta in culegerea
informatiilor primare prin observarea persoanelor, actiunilor
si situatiilor cele mai relevante. De exemplu: un producator
de alimente isi trimite cercetatorii in supermagazine pentru a afla
preturile marcilor concurente, marimea spatiului de
prezentare si desfacere oferit de detailisti acestor marci; o
banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale
urmarind configuratia traficului, conditiile din zona,
amplasamentul filialelor Concurentilor; un lant de magazine
universale trimite in propriile unitati comerciale observatori pe
post de clienti care sa verifice conditiile de comercializare
si modul de servire al clientilor.
- ancheta este cea mai potrivita modalitate de culegere a
informatiilor descriptive (care descriu atitudinile,
cunostintele, prefetintele, comportamentul de cumparare).
Ancheta poate fi structurata (cand se folosesc liste cu intrebari
prestabilite) sau nestructurata (cand operatorul de interviu poate
conduce discutia in functie de raspunsurile celor
intervievati).
- cercetarea experimentala incearca sa explice
relatiile dintre cauza si efect si presupune selectarea
unor grupuri omogene de subiecti, supunerea lor la tratamente diferite
si identificarea deosebirilor dintre reactiile grupurilor
respective. De exemplu, pentru a testa efectele a doua preturi
diferite, o firma producatoare de parfumuri ar putea realiza
urmatorul experiment: intr-un oras sa practice pentru
parfumurile respective un pret, iar in alt oras un alt pret.
Daca orasele sunt asemanatoare diferentele de
pret ar putea explica nivelul diferit al vanzarilor.
2)
Imbunatatirea permanenta a capacitatii de
adaptare a intreprinderii la cerintele mediului sau de
piata. Aceasta functie
reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei
intreprindere-mediu potrivit careia activitatea firmei trebuie
raportata permanent la cerintele mediului. Multe firme
considera ca mediul de marketing este un element nccontrolabil, la
a carui evolutie trebuie sa se adapteze. Conducerile firmelor
respective analizeaza factorii de mediu si elaboreaza acele
strategii care le vor ajuta sa evite pericolele si sa profite
de ocaziile aparute in cadrul mediului.
De exemplu, firmele trebuie4sa
urmareasca evolutia mediului tehnologic si sa
stabileasca daca acesta va afecta sau nu capacitatea produselor
proprii de a satisface in continuare nevoile consumatorilor. Sansele
unei firme de a reusi pot fi influentate de aparitia unor noi
tehnologii. Se impune ca firmele sa urmareasca fara
intrerupere situatia existenta la nivelul mediului tehnologic, in
asa fel incat sa nu rateze lansarea unor produse noi si
valorificarea unor ocazii de piata favorabile.
In relatia firmei cu
mediul natural, preocuparile legate de mediul inconjurator
s-au amplificat continuu, protectia acestuia devenind o problema
vitala pentru intreaga lume.
Folosirea resurselor neregenerabile, cum ar
fi petrolul, carbunele reprezinta una din cele mai grave probleme
cu care se confrunta omenirea. Firmele care utilizeaza astfel de
resurse se confrunta cu o crestere substantiala a
costurilor. Daca ele vor gasi noi surse de materii prime si
materiale implicandu-se in activitati de cercetare-dezvoltare, vor
evita sa puna aceste costuri in sarcina consumatorului.
In cadrul mediului economic operatorii de marketing trebuie sa fie
atenti la repartitia venitului si modificarea
puterii de cumparare, vor trebui sa gaseasca cea mai
buna combinatie intre calitatea produselor si servirea
corespunzatoare la un pret acceptabil. Schimbarile suferite de
principalele variabile ale activitatii economice, cum ar fi venitul,
costul vietii, ratele dobanzilor, structura economiilor si a
creditelor au o mare influenta asupra conjuncturii pietei.
Firmele nu trebuie sa cada victima recesiunilor economice.
Printr-o supraveghere atenta a mediului economic, vor putea profita de
pe urma schimbarilor aparute.
3) Satisfacerea in conditii
superioare a nevoilor de consum. Aceasta a treia
functie asigura finalitatea activitatii firmei si se
materializeaza intr-un ansamblu de masuri care urmaresc
producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor in conditii optime, largirea gamei serviciilor
comerciale.
4) Maximizarea
eficientei economice (a profitului). Realizarea acestei functii
implica o judicioasa alocare a resurselor si presupune
optimizarea structurilor productiei in deplina
concordanta cu obiectivele firmei.
|
