StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing general
Trimite articolul prin email Comunicarea eficienta cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora: verbala, nonverbala Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Comunicarea eficienta cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora: verbala, nonverbala



Comunicarea eficienta cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora: verbala, nonverbala



John Burnett defineste comuni­carea ca fiind „un proces prin care doua sau mai multe persoane incearca, prin utilizarea unor simboluri, sa exercite o influenta constien­ta sau inconstienta asupra altora, cu scopul de asi satis­face propriile interese'.

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu doar crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si apropierea pro­dusului de consumator. Firmele trebuie sa comunice cu consumatorii.

In functie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

a) comunicare verbala

b) comunicare nonverbala

Comunicarea verbala presupune utilizarea limbajului ca forma de expri­mare. Comunicarea verbala se poate realiza daca au loc urmatoarele procese: vorbire-ascultare (comunicare orala), scriere-citire (comunicare in scris), gandire (comunicare intrapersonala).

Comunicarea este esentiala in stabilirea unor relatii 'corespunzatoare i 717f57h ntre partenerii de afaceri, este cel mai important mod de a motiva si dezvolta legaturile dintre reprezentantii firmei si colaboratorii ei.

Nu exista un stil de comunicare general valabil pentru toate situatiile, dar vom prezenta cateva reguli care pot sa creasca sansa de succes in comuni­care:

1) O comunicare reala a partenerului de afaceri are in vedere:

- sa-si rezerve timp dialogului;

- sa asigure un climat de comunicare adecvat;

- sa fie obiectiv;

- sa evite contrazicerile directe;

- sa dea raspunsuri clare pentru a evita neintelegerile;

- sa tina cont de parerile partenerului de dialog;

- sa evite monopolizarea discutiei.

2) O ascultare activa se concretizeaza in:

- disponibilitatea de a lua in considerare punctele de vedere ale interlocutorului si de a fi dispus sa le accepte;

- crearea unor ocazii de feedback, cerandu-i interlocutorului sa argumenteze opiniile;

- ascultarea mesajului fara a anticipa ce va fi spus;

- intelegerea comunicarii nonverbale si folosirea ei pentru a ajuta procesul de ascultare.

3) O informare corecta concretizata in:

- transparenta in comunicare;

- folosirea numai a informatiilor corecte.

Comunicarea nonverbala ce presupune utilizarea unor simboluri non­verbale care se exprima prin manifestari ale corpului: gesturi, mimica, accent, intonatii, expresia fetei.

Comunicarea nonverbala poate sprijini, contrazice sau substitui comuni­carea verbala avand si un rol regulator si de control al acesteia.


Elementele comunicarii nonverbale:


Element

Concretizare

Limbajul corpului

Expresia fetei, gesturile, pozitia corpului

Limbajul spatiului

Modul in care utilizam spatiul personal, social, intim, public

Limbajul timpului

A veni la timp sau a intarzia la o sedinta, a alege sau nu sa iti petreci timpul cu cineva

Prezenta personala

Se poate comunica si prin vestimentatie, igiena personala, accesorii vestimentare

Limbajul tacerii

Comunica aprobare, dezaprobare, pastrarea unei taine, admiratie

Limbajul lucrurilor

Colectiile, obiectele de uz curent (casa, masina, biblioteca)

Limbajul culorilor

Culorile calde stimuleaza comunicarea, cele reci o inhiba

Limbajul paraverbal

Calitatile vocii (ritm, rezonanta, viteza de vorbire) Parametrii vocali (intensitate, inaltime)


Continutul comunicarii in marketing


In prezent, tot mai multe organizatii incep sa constientizeze faptul ca transmiterea unor mesaje consumatorilor este avantajata de folosirea unor ele­mente precum designul, ambalajul, pretul.

Unele firme prestatoare de servicii pun mare accent pe arhitectura cladirii in care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamen­tul personalului, pe marca, acestea devenind adevarate suporturi comunicationale.


Exemplu: Specialistii in marketing considera ca imagi­nea institutiilor bancare depinde in mare masura, si de modul in care arata sucursalele acestora. Raiffeisen Bank a conceput un stil original, acela de „sucursala/agentie model', care are la baza structura unui supermagazin, in care spatiul interior este organi­zat dupa un anumit flux, fiind aranjat astfel incat sa usureze accesul clientilor. Acest concept architectural face ca spatiul agentiilor Raiffeisen sa fie generos, sugerand colaboratorilor un mare grad de deschidere si transparenta.


John J. Burnett evidentiaza doua fluxuri comunicationale specifice mar ketingului:

- fluxul extern: mesaje adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor si altor categorii de public;

- fluxul intern: mesaje destinate angajatilor si actionarilor societatii.

Din punct de vedere al obiectivelor vizate comunicarea specifica mar­ketingului poate avea fie o dimensiune economica (prin care intreprinderea isi pune in valoare produsele sau serviciile pentru a-si atinge obiectivele comer­ciale), fie una social-politica (prin care organizatia doreste sa arate ca ia in con siderare asteptarile publicului tinta).

Celor doua dimensiuni ale comunicarii le corespund doua forme de comunicare: comerciala si corporativa

Continutul Comunicarii in marketing, in functie de natura obiectivelor urmarite.


Prin comunicarea corporativa firmele au dovedit ca nu numai produsul poate si trebuie sa reprezinte organizatia. Realizarea obiectivelor economice depinde tot mai mult de imaginea organizatiei si de calitatea relatiilor aces­teia cu diferite categorii de public.

Observam ca cele doua dimensiuni sunt complementare, avand rolul de a se sustine reciproc.

In functie de sfera de actiune, se deosebesc doua forme de comunicare: comunicarea interna si comunicarea externa.





Continutul comunicarii in marketing, in functie de sfera sa de actiune.


Este deosebit de important pentru firma sa-si indrepte atentia atat in directia publicului intern, pentru stimularea angajatilor si a colaboratorilor, cat si in directia publicului extern, in vederea consolidarii relatiilor de piata.


Comunicarea - punte de legatura intre organizatie si mediul sau de marketing


Organizatia moderna isi desfasoara activitatea intr-un mediu numeros cu care intretine relatii complexe. Grupurile care alcatuiesc mediul intern si extern al firmei pot influenta obiectivele organizatiei, de aceea ele constituie un partener de dialog foarte important pentru aceasta.

In relatia cu personalul organizatiei, raporturile se bazeaza pe desfasu­rarea in bune conditii a activitatii intreprinderii si pe transmiterea unor mesaje in exterior. Pe de alta parte, personalul organizatiei se afla in contact direct cu diferite categorii de public transmitandu-le satisfactiile sau nemultu-nirile lor, de aceea in Franta si S.U.A. este considerat principalul vector de imagine si cel mai credibil.

Organizatia se orienteaza catre urmatoarele obiective:

inlaturarea tensiunilor interne datorate lipsei de informatii;

crearea spiritului de echipa in randul membrilor organizatiei;

crearea unui climat de incredere intre organizatie si angajatii sai.

Urmarindu-si obiectivele pe care si le-a propus, organizatia le comunica

mediului extern (organisme financiare, furnizori, distribuitori, clienti, opinia publica, puterea publica), menit sa conduca la realizarea acestor obiective.


1.     In cadrul mediului financiar se deosebesc doua categorii de public:

a) Actionarii companiei - mediu constituit din persoane fizice si juridice care au de regula interese divergente Acestia urmaresc fie un plasament sigur, fie dividende importante

- micii actionari actioneaza in functie de siguranta pe care le-o da plasamentul si de  

avantajele imediate pe care spera sa le obtina.

- marii actionari, persoane fizice sau juridice sunt purtatorii unor decizii care  

prezinta consecinte importante pentru firma, de aceea comunicarea cu marii

actionari este absolut necesara.

b) Mediile financiare specializate sunt reprezentate de banci si organis­me de credit,

analisti financiari, agentii de schimb, agentii de consul­tanta in domeniul investitiilor.  

Mediile financiare se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte:

- mare prudenta, de aceea stabilirea unor relatii de calitate si a unui climat de

incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si de durata;

- tendinta de a fi interesati in special de cifre si mai putin de viata organizatiei si

oamenii sai;

- detin un loc important in viata intreprinderii: cauta parteneri pentru asocieri,

contribuie la informarea si sfatuirea publicului, influentand astfel, cursul la bursa,

informeaza si sfatuiesc diferite intreprinderi etc.


2) Furnizorii

Importanta dialogului cu aceasta categorie de public decurge din carac­teristicile generale ale furnizorilor, din implicatiile activitatii lor asupra des­fasurarii activitatii intreprinderii.

a) Compania colaboreaza cu furnizorii pentru realizarea produsului finit:

- pretul produsului finit depinde si de preturile practicate de diferiti furnizori;

- calitatea produsului finit depinde de calitatea elementelor din componenta

sa;

- rezultatele obtinute de furnizori depind de succesul intre­prinderii

colaboratoare.

b) Furnizorii contribuie la difuzarea imaginii organizatiei prin contactele pe care le

stabilesc cu alte organizatii si vorbesc cu intreprinderile cu care colaboreaza.  

Astfel, difuzeaza imaginea firmei, asa cum au per-ceput-o ei.


3) Distribuitorii

Distributia joaca un rol important in comercializarea unui produs, succe­sul acestuia depinzand si de eficienta circuitului de distributie.

O organizatie recurge, de obicei, simultan la mai multe circuite de dis­tributie de aceea ea trebuie sa se adapteze la specificul fiecarui circuit.


Etapele realizarii unei comunicari eficiente


Componentele principale ale oricarei comunicari sunt emitatorul si recep­torul. Urmatoarele componente esentiale ale comunicarii sunt: mesajul si mijlocul de transmitere, urmate de alte patru functii primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa.




Componentele procesului comunicarii


- Emitatorul. Partea care trimite un mesaj unei alte parti.

- Codificarea. Aranjarea mesajului ce urmeaza a fi transmis intr-o forma simbolica. (Montarea cuvintelor si imaginilor intr-o reclama care va transmite mesajul).

- Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini si simboluri transmise de emitator.

- Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor (televiziune, ziare, reviste, radio).

- Decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator. (Consumatorul interpreteaza cuvintele si imaginile pe care aceasta le contine).

- Receptorul. Reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la mesaj. (Consumatorului ii plac produsele, le consuma sau le refuza).

- Reactia inversa (feedback). Raspunsul dat de receptor emitatorului. (Consumatorii isi amintesc de reclama, laudand-o sau criticand-o).

- Zgomotul. Distorsiune survenita in timpul comunicarii. (Atentia con­sumatorului este distrasa pe parcursul urmaririi reclamei de catre mem­brii familiei).





0 firma moderna detine un sistem complex de comunicatii de marketing. Firma comunica cu intermediarii, cu consumatorii,

cu organismele publice. Consumatorii comunica prin viu grai cu alti consumatori. Astfel, intre aceste grupuri se stabilesc si relatii inverse de comunicare.


Teme de control


1. Prezentati conditiile necesare unei comunicari reale intre partenerii de afaceri.

2. Care sunt elementele care definesc o ascultare activa?

3. Definiti comunicarea verbala si comunicarea nonverbala.

4. Prezentati componentele procesului de comunicare.

5. Care sunt categoriile de public ce se deosebesc in cadrul mediu­lui financiar?

6. Explicati modul in care contribuie furnizorii la difuzarea imaginii organizatiei. Dar mediile

financiare?

7. Explicti in ce consta comunicarea comerciala si comunicarea corporativa si care sunt

diferentele dintre ele.



1.   Coordonarea functiilor de marketing in realizarea

scopurilor propuse.


Functiile marketingului decurg din definitia acestuia, dar se pot aborda si din perspectiva componentelor activitatii de marketing - cercetarea de marketing, stabilirea preturilor, promovarea, vanzarea.


Investigarea pietei





















Inregistrarile interne ale firmei








Supravegherea pietei















Informatii de la alte organizatii










Cercetarea de marketing
































Cercetarea bazata pe observare








Ancheta







Cercetarea experimentala







Adaptarea intreprinderii la cerintele pietei

1) Investigarea pietei, a nevoilor de utilizare sau consum. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatii de marketing, managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneaza la nivelul pietei. Operatorii de marketing considera tot mai mult informatia nu doar un element ajutator la adoptarea uneinei decizii, ci o adevarata valoare de marketing, care poate oferi detinato­rului un mare avantaj competitiv.

Pe masura ce isi extind activitatea la scara nationala sau internationala, firmele au nevoie de un volum tot mai mare de informatii despre piete din ce in ce mai vaste.

Pe masura ce veniturile cresc si consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumparare, comerciantii au tot mai mare nevoie de informatii de calitate in legatura cu modul in care cumparatorii rectioneaza la diverse produse.

Pe masura ce comerciantii se confrunta cu o concurenta tot mai puternica, ci trebuie sa dispuna de tot mai multe informatii referitoare la eficienta utilizarii de care consumatori a produselor lor. Datorita dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sa le permita adoptarea unor decizii oportune.

Informatiile necesare managerilor de marketing provin din inregistrarile interne ale firmei, din supravegherea pietei si din cercetarile de marketing.

a)     Informatiile primite din inregistrarile interne sunt cele obtinute 

din surse aflate in interiorul firmei. Compartimentul de contabilitate al firmei elaboreaza rapoartele financiare si tine evidenta desfacerilor, comenzilor, cheltuielilor. Productia intocmeste rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor, livrari si situatia stocurilor. Fortele de vanzare ofera informatii in legatura cu reactiile comerciantilor si cu activitatile concurentilor. Compartimentul de relatii cu publicul furnizeaza informatii referitoare la nivelul de satisfacere al clientilor si la problemele pe care le intampina in servirea lor.

b)     Informatiile despre piata provin din mai multe surse. Personalul firmei - directorii, inginerii si cercetatorii, agentii de aprovizionare, fortele de vanzare - reprezinta o prima sursa de informatii. Firmele trebuie sa-si convinga angajatii de importanta acestor informatii, sa-i pregatesca pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului si sa-i stimuleze sa raporteze permanent cele observate. De asemenea, firma trebuie sa-si convinga furnicorii, distribuitorii si clientii sa-i transmita informatiile importante- Despre concurenti, ea poate sa obtina date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele de presa, reclamele acestora, dar si din ceea ce spun altii despre ei in publicatiile de specialitate sau la expozitiile comerciale. Activitatea concurentilor mai poate fi supravegheata cumparand si analizand produsele acestora, urmarind evolutia desfacerilor si examinand inovatiile acestora.

De asemenea, firmele mai cumpara informatii de la alte organizatii. De exemplu, firma „Nielsen' furnizeaza contra cost informatii despre cotele de piata ale unor marci de produse, despre preturile cu amanuntul si despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse. Colaborarea intre firmele specializate in cecetarea pietei permite efectuarea unor studii la nivel european. Globalizarea pietelor a facut ca atat firmele mari, cat si cele mici sa formeze aliante in vederea unei acoperiri mai bune a pietei internationale. Unele firme si-au organizat un serviciu de culegere si transmitere a informatiilor de piata. Personalul acestui serviciu citeste publicatiile cele mai importante, rezuma si redacteaza buletine de stiri pe care le transmit managerilor de marketing.

c)     Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerintelor si de identificare a modalitatilor si contextului in care vor fi satisfacute aceste cerinte ale consumatorilor. Cercetarile de marketing pot fi considerate un adevarat „barometru' pentru aprecierea gradului de incorporare a marketingului in viata intreprinderilor. Cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a primei functii a marketingului, implicandu-se direct sau indirect in realizarea celorlalte trei functii ale marketingului: conectarea activitatii firmei la dinamismul mediului extern, satisfacerea la un nivel cat mai inalt a cerintelor consumatorilor, maximizarea eficientei economice a firmei.



















Cercetarea de marketing trebuie sa sugereze managerului cum se poate  inscrie firma intr-un mediu in continua miscare, cum isi poate asigura fructificarea resurselor de care dispune.

Prezentam mai jos cateva din metodele de cercetare folosite:

- cercetarea bazata pe observare consta in culegerea informatiilor primare prin observarea persoanelor, actiunilor si situatiilor cele mai relevante. De exemplu: un producator de alimente isi trimite cercetatorii in supermagazine pentru a afla preturile marcilor concurente, marimea spatiului de prezentare si desfacere oferit de detailisti acestor marci; o banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale urmarind confi­guratia traficului, conditiile din zona, amplasamentul filialelor Concurentilor; un lant de magazine universale trimite in propriile unitati comerciale observatori pe post de clienti care sa verifice conditiile de comercializare si modul de servire al clientilor.

- ancheta este cea mai potrivita modalitate de culegere a informatiilor descriptive (care descriu atitudinile, cunostintele, prefetintele, comportamentul de cumparare). Ancheta poate fi structurata (cand se folosesc liste cu intrebari prestabilite) sau nestructurata (cand operatorul de interviu poate conduce discutia in functie de raspunsurile celor intervievati).


- cercetarea experimentala incearca sa explice relatiile dintre cauza si efect si presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecti, supunerea lor la tratamente diferite si identificarea deosebirilor dintre reactiile grupurilor respective. De exemplu, pentru a testa efectele a doua preturi diferite, o firma producatoare de parfumuri ar putea realiza urmatorul experiment: intr-un oras sa practice pentru parfumurile respective un pret, iar in alt oras un alt pret. Daca orasele sunt asemanatoare diferentele de pret ar putea explica nivelul diferit al vanzarilor.

2) Imbunatatirea permanenta a capacitatii de adaptare a intreprinderii la cerintele mediului sau de piata. Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere-mediu potrivit careia activitatea firmei trebuie raportata permanent la cerintele mediului. Multe firme considera ca mediul de marketing este un element nccontrolabil, la a carui evolutie trebuie sa se adapteze. Conducerile firmelor respective analizeaza factorii de mediu si elaboreaza acele strategii care le vor ajuta sa evite pericolele si sa profite de ocaziile aparute in cadrul mediului.

De exemplu, firmele trebuie4sa urmareasca evolutia mediului tehnologic si sa stabileasca daca acesta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface in continuare nevoile consumatorilor. Sansele unei firme de a reusi pot fi influentate de aparitia unor noi tehnologii. Se impune ca firmele sa urmareasca fara intrerupere situatia existenta la nivelul mediului tehnologic, in asa fel incat sa nu rateze lansarea unor produse noi si valorificarea unor ocazii de piata favorabile.

In relatia firmei cu mediul natural, preocuparile legate de mediul inconjurator s-au amplificat continuu, protectia acestuia devenind o problema vitala pentru intreaga lume.

Folosirea resurselor neregenerabile, cum ar fi petrolul, carbunele reprezinta una din cele mai grave probleme cu care se confrunta omenirea. Firmele care utilizeaza astfel de resurse se confrunta cu o crestere substantiala a costurilor. Daca ele vor gasi noi surse de materii prime si materiale implicandu-se in activitati de cercetare-dezvoltare, vor evita sa puna aceste costuri in sarcina consumatorului.

In cadrul mediului economic operatorii de marketing trebuie sa fie atenti la repartitia venitului si modificarea puterii de cumparare, vor trebui sa gaseasca cea mai buna combinatie intre calitatea produselor si servirea corespunzatoare la un pret acceptabil. Schimbarile suferite de principalele variabile ale activitatii economice, cum ar fi venitul, costul vietii, ratele dobanzilor, structura economiilor si a creditelor au o mare influenta asupra conjuncturii pietei. Firmele nu trebuie sa cada victima recesiunilor economice. Printr-o supraveghere atenta a mediului economic, vor putea profita de pe urma schimbarilor aparute.

3) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta a treia functie asigura finalitatea activitatii firmei si se materializeaza intr-un ansamblu de masuri care urmaresc producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime, largirea gamei serviciilor comerciale.

4) Maximizarea eficientei economice (a profitului). Realizarea acestei functii implica o judicioasa alocare a resurselor si presupune optimizarea structurilor productiei in deplina concordanta cu obiectivele firmei.







Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2022: Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact