 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Politica de distributie
|
|
Continutul si rolul distributiei marfurilor |
|
| Conceptul de distributie Distributia reprezinta o componenta principala a mixului de marketing, care, intr-o forma unitara, defineste procesul aducerii bunurilor si serciilor de la producator la consumator. in opinia lui P.L. Dubois, distributia "acopera ansamblul operatiunilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului"117. Majoritatea specialistilor recunosc faptul ca distributia nu poate fi limitata doar la o simpla vehiculare a produselor. Distributia reprezinta un proces mult mai complex, care incepe din momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se incheie o data cu consumarea actului de vanzare de catre consumatorul final.In acest interval (de timp si de spatiu), se deruleaza mai multe operatii logistice, ca si numeroase actitati specifice cu caracter financiar si de marketing, avand drept scop satisfacerea corespunzatoare, in c a) traseul (ruta) pe care il (o) parcurge marfa de la producator la consumatorii sau utilizatorii acesteia; b) ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare - cumparare, concesiune, consignatie, transport, depozitare etc.); c) lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumatori; d) aparatul tehnic - reteaua de unitati, dotari, personal. Deosebit de sugestiva, pentru intelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat, este optica profesorului american Bert Rosenbloom119, care considera procesul distributiei ca reprezentand o suita de fluxuri, respectiv : . fluxul negocierilor (al tranzactiilor de piata); . fluxul transferurilor titlului de proprietate ; . fluxul informational (al informatiilor ce circula in ambele sensuri - producator -utilizator - si ceversa); . fluxul actitatilor promotionale ; . fluxul produsului (deplasarea fizica a marfii ce face obiectul distributiei). Fluxul negocierilor se refera la ansamblul tratativelor ce se deruleaza intre partenerii actului de schimb, fie ei producatori, intermediari sau utilizatori finali, pentru silirea drumului pe care va circula marfa, a transformarilor tehnice si economice pe care aceasta le va suferi, precum si a responsabilitatilor celor implicati in procesul distributiei. Daca, in cazul bunurilor de consum, fluxul negocierilor implica atat reprezentanti ai comertului cu ridicata (en gros), cat si ai comertului cu amanuntul (de detail), in cazul bunurilor cu destinatie productiva, rolul important in fluxul negocierilor ii rene utilizatorului, care-si prezinta propriile cerinte prind pretul, caracteristicile calitative, termenele de expediere, modalitatile de transport, conditiile de instalare si probe tehnologice, sercii post-vanzare. Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveste ansamblul de acte ce permite trecerea succesiva a titlului de proprietate de la un partener la altul, o data cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare. Asta nu inseamna ca toti intermediarii care se implica in actul de schimb den si proprietari ai marfii. De pilda, in comertul cu marfuri fungibile, ce fac obiectul actitatii de bursa, brokerul este un intermediar direct implicat in actul de schimb, fara a avea insa calitatea de proprietar asupra marfii negociate. Fluxul informational insumeaza actitatile de transmitere a tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta de la producator la consumator (informatii referitoare la produs si folosirea acestuia), cat si pe circuitul invers - de la consumator la producator (informatii in legatura cu masura in care produsul, ca suma de insusiri, satisface asteptarile consumatorului). Si in cazul acestui flux, nu toti intermediarii sunt implicati. Export-merchatul sau export-jobberul, de pilda, sunt antrenati direct in fluxul transferului titlului de proprietate, fara a se implica semnificativ in fluxul informatiilor de piata. Fluxul promotional include ansamblul mesajelor si informatiilor destinate pietei si cumparatorilor potentiali, mesaje care preceda sau insotesc fluxul produsului. Rolul fluxului informational este acela de a asigura cresterea eficientei actitatii de distributie si de a facilita promovarea produsului. Implicarea participantilor la procesul distributiei in acest flux este diferita. De pilda, in distributia marfurilor pe piata externa, un intermediar ca oficiu de cumparare, cu sediul in tara exportatoare, nu are preocupari de ordin promotional, in vreme ce un agent de export al produsului este serios implicat intr-o astfel de actitate. Fluxul produsului se refera la deplasarea fizica a acestuia de la producator la consumatorul final. Si acest flux poate sa evolueze nu neaparat paralel cu celelalte; problema care se pune tine de minimizarea costului total al transportului, a costurilor pe tipuri de operatiuni, a duratei transportului, punandu-se, de fiecare data, accent pe ruta pe care o parcurge produsul. Fluxul decontarilor priveste operatiunile de incasari si plati realizate prin intermediul bancilor sau alte institutii financiare, instrumentele de plata folosite, moneda utilizata in tranzactii etc. O asemenea intelegere a procesului distributiei permite o ziune integratoare asupra actitatilor implicate, atat cele de deplasare fizica a marfurilor (logistica comerciala), cat si relatiile economice aferente, permitand, in acelasi timp, si o delimitare riguroasa si clara a atributiunilor fiecarui participant la canalul de distributie. Rolul si functiile distributiei Distributia joaca un rol deosebit de important in actitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe care o ocupa in circuitul economic al marfurilor. Ea contribuie la valorificarea marfurilor, respectiv incasarea contravalorii acestora, si pune la dispozitia consumatorilor bunurile si serciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie. Prin repeilitatea si marimea comenzilor primite din partea clientilor, cat si prin aprozionarea permanenta a producatorilor, in functie de necesitati, distributia joaca si rolul de regulator al productiei, iar prin procesul de stocare : - se realizeaza echilibrul intre cerere si oferta in diferite perioade ale anului si in zone geografice diferite; - se sileste momentul optim al livrarii in raport cu cererea, distributia indeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere ; - se determina, din perspectiva cheltuielilor de distributie, nivelul optim al costurilor totale. Elementele concurentiale, specifice economiei de piata, impun cresterea rolului distributiei atat in ansamblu, cat si pe fiecare etapa in parte, din mai multe considerente : - ponderea ridicata a cheltuielilor cu distributia in pretul de vanzare a produselor ; - decalajul inca mare intre durata medie a procesului de productie si indicatorul similar din sfera procesului de distributie in defavoarea acestuia din urma. De pilda, in industria confectiilor din tara noastra, in vreme ce un costum (de haine) barbatesc se fabrica in prezent in circa 180 de minute, distributia acestuia (exprimata in durata de timp de la incheierea fabricatiei si pana la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de zile. Desigur, acest decalaj are si cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic in sfera distributiei. Sunt insa numeroase cauze de ordin subiectiv: necunoasterea riguroasa a dimensiunilor cererii; o actitate promotionala slaba si ineficienta in sfera distributiei; repartizarea defectuoasa a fondului de marfa in teritoriu etc., toate acestea incetinind nejustificat za de circulatie a marfurilor ; - consecintele juridice ale distributiei determinate de transferurile de proprietate, care implica trecerea riscurilor comerciale legate de revanzarea marfurilor pe filiera productie - distributie - consumatori; - multitudinea de canale, forme si metode prin care se realizeaza distributia produselor care, pentru un sistem optim de distributie, implica o selectare atenta a lor, tinand seama de caracteristicile pietelor si ale consumatorilor si de natura produselor; - rolul distributiei ca sursa de informatii necesare pentru fundamentarea strategiilor de marketing in domeniul productiei, apoi al preturilor si continuand cu actitatile de promovare si de distributie propriu-zise. La nivelul unei economii, distributia indeplineste mai multe functii : . asigura legatura permanenta intre productie si consum din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii bunurilor ; . consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator; . conserva proprietatile produselor, prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora pana cand ajung la destinatarul final; . adauga valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operatitatii si calitatii transferului de proprietate si prin conservarea corespunzatoare a acestuia; . amplifica cererea de forta de munca si sporeste numarul populatiei ocupate. Realizarea acestor functii, indiferent de natura bunurilor sau serciilor ce formeaza obiectul pietei, implica, in managementul procesului de distributie, elaborarea politicilor si strategiilor in doua domenii esentiale : a) alegerea canalelor de distributie, respectiv a circuitelor de deplasare a marfurilor de la producator (ofertant) la consumator; b) distributia fizica sau logistica marfurilor, constituita dintr-o suita de procese economice. 2. Canalele de distributie Dimensiunile si formele canalului de distributie Din punct de vedere economic, traseul deplasarii produselor de la producator la consumator ia forma canalului de distributie, avand semnificatia unei succesiuni a transferului titlului de proprietate, producatorul si consumatorul formand punctele extreme ale unui canal de distributie, respectiv intrarea si iesirea din canal. Pe acest traseu, marfurile parcurg o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul si, uneori, chiar infatisarea materiala. Cu alte cunte, canalul de distributie reprezinta orice combinatie de utilitati sau functiuni, respectiv numarul de verigi prin care trece un produs in drumul sau spre consumator.In cadrul mecanismului economic, exista un numar de intermediari plasati intre producatori si consumatori, care pot prelua, intr-o masura mai mare sau mai mica, functiile distributiei produselor. Asadar, canalul de distributie reprezinta, deopotriva, un itinerar al deplasarii produselor si o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi ale sistemului de distributie. Mai mult, canalul de distributie implica o simbioza a firmelor participante, cooperarea constituind elementul dominant al unui circuit de distributie. Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei caracteristici dimensionale : lungimea, latimea si adancimea. Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului este deci o caracteristica numerica si nu o distanta in spatiu, obtinuta prin adunare, si nu prin masurare. In raport de aceasta caracteristica dimensionala, putem delimita urmatoarele tipuri de canale de distributie : a) canale directe sau de nivel "zero" sunt cele in care marfurile circula direct de la producator la consumator, fara nici un fel de intermediar, datorita particularitatilor acestora: . intangibilitate; . inseparabilitate de producator si deci imposibilitatea deplasarii in spatiu. Acest tip de canal este intalnit, mai ales, in cazul marfurilor de consum productiv (materii prime in cantitati vagonabile, utilaje, instalatii etc.) si, in mai mica masura, pentru marfurile de larg consum. De asemenea, acest tip de canale mai este folosit de firmele producatoare care vor sa controleze programele lor de marketing, sa aiba un contact mai strans cu consumatorii si care dispun de un numar restrans de piete; b) canale scurte sunt cele traditionale de distributie a bunurilor de consum si imbraca forma: Producator -> Intermediar -> Consumator -> Intre producator si consumator exista un intermediar, de regula, detailistul; uneori, aceasta sarcina poate fi indeplinita de producator, cu conditia sa-si asume functia distributiei fizice la unitatile comerciale cu amanuntul si/sau pe unitati teritoriale. Producatorul apare ca intermediar in situatia marfurilor de mare consumatie si cu grad ridicat de perisabilitate (carne, lapte etc). Cazurile cele mai frecvente de utilizare a canalului scurt sau direct sunt: - cand valoarea unitara a produsului este mare; - la produsele perisabile, de moda, de noutate ; - cand exista capacitati mari de depozitare la comertul cu amanuntul, pentru a eta comenzile prea dese; - cand este posibila etarea comertului cu amanuntul. Aceste tipuri de canale prezinta si avantaje, cum sunt: accelerarea tezei de rotatie, reducerea unor costuri, asigurarea unor contacte sile cu consumatorii; dar si dezavantaje, respectiv : cresterea stocurilor si, implicit, a costurilor legate de acestea, preluarea riscului comercial si a efortului de promovare a produselor; c) canalele indirecte sunt cele legate de deplasarea marfurilor de la producator la consumatori prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele preocupate de extinderea actitatii lor de piata si a volumului desfacerilor. Pentru aceasta, ele vor trebui sa renunte la controlul asupra canalelor de distributie si la contactele directe cu cumparatorii.In cadrul canalelor indirecte, in functie de numarul de intermediari care inlesnesc desfacerile, delimitam: . canale de nivel "unu" sau cu un singur intermediar, de regula, un detailist -pentru pietele de consum, sau un broker - pentru piata mijloacelor de productie ; . canale cu doua niveluri sau cu doi intermediari: un angrosist si un detailist -pentru piata bunurilor de consum, sau un dealer si un agent industrial distribuitor -pentru piata industriala; . canale cu trei niveluri sau cu trei verigi intermediare, respectiv : comerciantul angrosist, comerciantul mic-grosist si comerciantul detailist. Din punctul de vedere al producatorilor, cu cat canalul are mai multe niveluri (este mai lung), cu atat acesta are mai putine posibilitati de a-l controla. Pe de alta parte, existand un numar mai mare de intermediari, se recomanda elaborarea unui program comun de marketing si delimitarea clara a atributiunilor fiecaruia. Latimea canalului priveste numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de distributie, care asigura vanzarea aceluiasi produs. De pilda, la nivelul comertului cu amanuntul (de detail), desfacerea tesaturilor se realizeaza printr-un canal de distributie mult mai larg decat cel al mobilei, telezoarelor etc. Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. De pilda, un canal adanc este in cazul practicarii vanzarii directe la domiciliul consumatorilor.In mod firesc, tipurile sau categoriile de canale si, edent, si dimensiunile lor, trebuie judecate si din perspectiva pietei - interna sau externa - unde se realizeaza distributia produselor. Distributia pe piata interna reflecta structurile si nivelul de dezvoltare a unei economii, particularitatile demografice si naturale. in tara noastra, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre economia moderna de piata. in acest context, se poate vorbi despre conturarea unui nou sistem de distributie, care reliefeaza mai multe aspecte : a) modificarea sensibila a statutului producatorilor si participantilor traditionali in procesul distributiei; b) aparitia unor agenti de piata, cu caracteristici noi: unii completand paleta distribuitorilor traditionali, altii determinand cresterea numarului de verigi ale distributiei; c) sistemul parghiilor si instrumentelor care se instituie in economia noastra (adaosurile, creditele, impozitele s.a.) rezolva multe din problemele co Din perspectiva pietei interne, delimitam mai multe tipuri de canale : a) producator - consumator, caracteristic, cu deosebire, distributiei serciilor, bunurilor cu destinatie productiva; b) producator - intermediar - consumator, specific atat produselor cu destinatie productiva, cat si bunurilor de consum, dar in masura diferita; c) producator - intermediar (angrosist) - intermediar (detailist) - consumator, specific bunurilor de consum. Distributia pe pietele externe poarta amprenta specificului acestor piete si a grupelor de produse comercializate, a dimensiunilor economice ale tranzactiilor, a gradului de concentrare teritoriala etc. Canalele de distributie, specifice marfurilor care trec prin operatiuni de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri, fara a fi insa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne, astfel: a) canale fara intermediari, de tipul producator-consumator, specifice masinilor, instalatiilor si anumitor materii prime ; b) canale scurte, cu un singur intermediar intre producator si consumator, care poate fi importator sau exportator; c) canale lungi, caracteristice distributiei bunurilor de consum, cu doi sau mai multi intermediari. Alegerea si organizarea canalului de distributie Alegerea canalelor si optimizarea miscarii marfurilor constituie probleme centrale ale politicii de distributie, determinate, cu deosebire, de dinamica structurii distributiei si a inclinatiei acesteia spre schimbare. Actiunea de selectionare a canalelor de distributie trebuie sa inceapa cu consumatorul final si sa mearga de aici inapoi, pana la producator. Ea este determinata de mai multi factori care, in esenta, tin de : caracteristicile consumatorului, respectiv modul de manifestare a cererii, a obiceiurilor de cumparare si de evaluare ale consumatorilor; caracteristicile produsului; caracteristicile firmei ofertante si caracteristicile intermediarilor. a) Caracteristicile consumatorilor. Este un adevar ca succesul unei firme depinde nu numai de propriile actiuni, ci si de modul in care va evolua intregul canal de distributie al respectivei firme s-a-s de canalele altor firme. De altfel, competitia se desfasoara nu numai intre firme, ci si intre sisteme ale canalelor de distributie sau intre verigi de furnizare de produse sau sercii120. De aceea, un pas important in proiectarea canalului de distributie il va constitui descoperirea valorii pe care clientii, situati pe diferite segmente de piata, o asteapta de la respectivul canal121. In general, clientii asteapta ca sistemele de distributie ale furnizorilor sa raspunda la cat mai multe din cerintele lor: varietatea si disponibilitatea produsului; furnizare rapida si sigura; acces usor la centrele de distributie ; serce in timpul si dupa vanzare.Insa firmele care cunosc si recunosc aceste cerinte trebuie sa puna in aplicare strategii ale canalului care sa permita o serre mai buna a clientului decat ar face-o concurentul. Printr-o analiza atenta a pietei, ca fiind factorul cel mai important in aceasta situatie, firma trebuie sa identifice : . preferinta clientilor de a cumpara marfa cat mai aproape de domiciliu sau de a strabate o anumita distanta pentru obtinerea ei; . disponibilitatea clientilor pentru cumparari de marfuri prin comanda telefonica sau prin posta; . preferinta pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediata sau amanata etc. b) Caracteristicile produsului. Produsul in sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente asupra alegerii canalului de distributie. Daca aspectul exterior al produsului influenteaza mai putin actiunea de selectionare a canalului de distributie, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitara si nevoia de sercii post-vanzare pot fi determinante in aceasta actiune. Produsele au un rol important in alegerea canalelor de distributie, mai ales in printa lungimii canalelor si gradul de exclusitate cerut de intermediari. Astfel: . produsele alimentare perisabile necesita canale scurte si o distributie extensiva, date fiind riscurile pe care le poate genera lungimea canalului; . produsele cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitara reclama canale scurte pentru reducerea cheltuielilor de distributie ; . bunurile de cerere periodica (imbracaminte, incaltaminte etc.) cer canale lungi si, in general, o distributie extensiva, mai putin produsele de moda sau de marca, care cer o distributie selectiva si chiar extensiva ; . produsele nestandardizate (speciale), cu valoare unitara mare, ca si cele ce necesita sercii post-vanzare se preteaza, dupa caz, la forme de distributie exclusiva sau selectiva si, in general, la canale scurte. c) Caracteristicile firmei prezinta si ele interes in alegerea canalelor de distributie. Astfel, marimea firmei, situatia ei financiara, silesc care sunt functiile de marketing pe care le poate indeplini, pe cont propriu, firma si care trebuie incredintate intermediarilor. Pe de alta parte, o strategie de marketing bazata pe o livrare rapida a produselor catre clienti delimiteaza functiile pe care firma doreste sa le onoreze proprin intermediari, punctele de desfacere, modalitatile de transport etc. d) Caracteristicile intermediarilor. Luati ativ, intermediarii se deosebesc intre ei prin abilitatile legate de depozitarea, transportul, contactul cu clientii, actiunile de promovare si de publicitate. Daca adaugam numarul si imaginea distribuitorilor, aceste elemente influenteaza atat organizarea, cat si modalitatile de alegere a canalelor de distributie.In ultima vreme dene tot mai edenta o tendinta de integrare a actitatilor de distributie alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor pe care le ridica numarul mare de distribuitori atat in mod succesiv, cat si de-a lungul canalului de distributie. Integrarea in procesul de distributie se realizeaza sub doua forme: orizontala si verticala. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei etape, faze, secvente sau verigi, a canalului de distributie, a unui numar cat mai mare de firme, ajungandu-se, in unele situatii, pana la monopolizarea respectivei verigi intr-o anumita zona teritoriala (se formeaza, astfel, lanturi voluntare de magazine, sisteme de sucursale etc). Aceasta forma a integrarii nu genereaza modificari in functiile distributiei, ci doar largeste scara, marind eficienta lor. Integrarea pe verticala priveste cuprinderea in sfera de actitate a unei firme a unor verigi succesive ale distributiei, realizandu-se, astfel, o contopire organizatorica a unor functii succesive pe traseul marfurilor spre consumator. Un sistem de distributie pe verticala (SDV) este alcatuit dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti, unul sau mai multi detailisti, care actioneaza ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului de distributie are dreptul de proprietate asupra celorlalti, le acorda acestora dreptul de franchiza sau detine un asemenea control asupra lor, incat ii determina pe acestia sa coopereze. Un SDV poate fi controlat de producator, angrosist sau detailist. Mc Cammon caracterizeaza sistemele de distributie pe verticala ca fiind "retele administrate de profesionisti si ificate la nivel central, create pentru a obtine economii din cooperare si maximum de impact asupra pietei"122.In practica mondiala se observa mai multe tendinte in printa integrarii, si anume : . o participare crescanda a producatorilor la actitatea de distributie, pana la crearea unei retele proprii de distributie cu amanuntul; . o restrangere, intr-o anumita masura, a rolului intermediarilor, prin preluarea functiilor acestora de alti distribuitori; . contopirea functiei de gros (cu ridicata) si a celei de detail (cu amanuntul) in actitatea unei singure firme (de pilda, in tara noastra, comertul cu mobila sau cel cu autoturisme). Dincolo de aceste tendinte, integrarea verticala in procesul distributiei a aparut ca mijloc de control asupra comportamentului - canalului si pentru a preintampina aparitia conflictelor dintre membrii acestora, care urmaresc scopuri si obiective proprii.Intre cauzele generatoare de conflicte, de mai mare repeilitate si intensitate sunt: . incompatibilitatea obiectivelor. Daca producatorul, in dorinta de a castiga o pozitie favorabila pe un segment de piata, poate adopta un pret de vanzare mic, distribuitorul va opta pentru preturi ridicate, incat sa obtina rezultatele scontate intr-un termen scurt; . necunoasterea drepturilor si obligatiilor membrilor canalului; . perceperea diferita a realitatilor economice: producatorul, optimist in printa perspectivelor economice, poate solicita distribuitorilor sa constituie stocuri mari, care sa permita continuitate in aprozionarea consumatorilor, in timp ce distribuitorii pot avea opinii mai pesimiste ; . gradul ridicat de dependenta a intermediarilor fata de producator. Daca unele conflicte la nivelul unui canal de distributie pot avea un rol constructiv, imprimand canalului un dinamism concordant cu modificarile pietei, amplificarea lor poate determina efecte negative asupra acestuia. Departe de ideea eliminarii conflictelor, problema care se pune este cea a mentinerii lor sub control eficient, apeland, in acest sens, la o serie de metode si tehnici123: - armonizarea obiectivelor membrilor canalului de distributie in directia: supraetuirii firmei, obtinerii unei pozitii favorabile pe piata, imbunatatirii calitatii si a actului de deserre ; satisfacerii nevoilor consumatorilor; - schimbul de angajati intre doua sau mai multe verigi ale unui canal, pentru a se cunoaste mai bine punctele lor de vedere ; - incurajarea colaborarii in cadrul si intre asociatiile de profil; - diplomatia, medierea sau arbitrajul la care se apeleaza pentru aarea unor conflicte de amploare sau cronice. Tipologia intermediarilor si rolul lor in distributia marfurilor Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu numarul, felul si chiar identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc. Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii, astfel: a) dupa locul ocupat in lungimea canalului de distributie, intermediarii isi pot plasa actitatea in apropierea intrarii si/sau a iesirii din canalul de distributie. in functie de acest criteriu, intermediarii se delimiteaza in angrosisti, detailisti si mic-grosisti. Dar, chiar in cadrul aceleiasi categorii, pot ura mai multe tipuri de intermediari, respectiv: agentii producatorului, agentii de vanzare, comisionari, agenti de schimb (brokeri) etc, antrenati in circulatia cu ridicata (de gros) a marfurilor, formand tipuri diferite de distribuitori: unii specializati in actitati de comert exterior sau de bursa, avand o specializare mai ingusta, altii specializati in operatiuni pe piata interna, cu o specializare mult mai larga; b) dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot afla fata de producator intr-una dintre urmatoarele situatii124: . dependenta ridicata; . dependenta partiala; . independenta; . situatie dominanta. Din perspectiva acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si deci de un numar mare de combinatii posibile intre acestea, rezulta o paleta intinsa de intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependenta. Astfel, pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor, ale consumatorilor si chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu functii complexe (de gros, de detail), cu statut juridic adecvat, dar care, patrimonial si organizatoric, apartin producatorilor. Urmeaza, apoi, comisarii brokeri, consignatarii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare intre vanzatorii si cumparatorii adevarati. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare: concesionarii, remizierii, mandatarii, carora, de regula, le sunt impuse conditiile de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de actitate etc. Partea superioara a scalei este ocupata de firmele comerciale cvasiindependente, care se asociaza unele cu altele (sub forma centrelor de aprozionare, a lanturilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc), pentru a realiza, cu mai multa eficienta, diferitele operatiuni si pentru a rezista concurentei. Pe ultimul nivel al scalei se situeaza firmele de comert (cu ridicata si cu amanuntul), care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalului de distributie, acestia realizand complexul de functii din secventa, faza, etapa canalului unde sunt situate; c) din punct de vedere juridic, intermediarii se clasifica in: Cj) comert integrat cu : - sector privat, format din: . mari magazine; . magazine populare; . magazine cu sucursale multiple ; - sector integrat cooperatist, unde functiile de gros si de detail sunt indeplinite de o singura firma ce interne direct intre producator si consumator; c2) comert independent: angrosisti si detailisti; c3) comertul asociat, alcatuit din: . grupuri de angrosisti; . grupuri de detailisti; . lanturi de distributie voluntare ; . franchiza. Lista criteriilor folosite in analiza tipologica a intermediarilor este mult mai intinsa; pe langa cele prezentate mai sus, pot fi luate in considerare si altele, ca: marimea unitatilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de actiune etc. Intermediarii caracterizeaza o anumita sfera de actitate, preluand o parte din atributiile producatorilor, contribuind la vanzarea eficienta a marfurilor prin prestarea anumitor sercii specializate contra unei cote parti de beneficiu (rabat sau adaos comercial). Recurgand la intermediari, producatorul, care este, in principiu, liber sa-si vanda produsele sale direct consumatorilor finali: - delega o parte din atributiile sale intermediarilor; - renunta la exercitarea unui anumit control asupra politicii de vanzare ; - leaga, intr-un fel sau altul, succesul firmei sale de actitatea acestora. Locul si rolul intermediarilor intr-o economie moderna rezulta din urmatoarele aspecte: a) permit diminuarea numarului de tranzactii. b) apropie producatorul de piata. Interesul producatorilor este sa dispuna de informatii cat mai apropiate de piata ; or, actitatea de distributie, pe toate esaloanele sale, constituie o veriila si valoroasa sursa de informatii necesare fundamentarii urilor si elaborarii strategiilor de marketing si preziunilor comerciale ; c) permit diminuarea costurilor distributiei fizice (mai ales a celor pentru transport si stocaj) si a riscurilor; ei pot sa realizeze mai bine aceste cerinte printr-o specializare a actitatii lor, exonerand pe producatori de sarcina realizarii unor astfel de transporturi si de grija permanentizarii stocurilor in tot timpul anului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
