StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Marketing direct
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Comunicarea in marketingul direct



Crearea, intretinerea si dezvoltarea relatiilor comerciale personalizate intre intreprinderi si clientii sai constituie bazele si scopurile oricarui demers care apeleaza la marketingul direct. Toate definitiile marketingului direct insista asupra originalitatii sale: natura comunicatiei silita intre intreprindere si clientii sai. Nu numai modurile de comunicare sint specifice (trimiteri postale, telefon, telex) ci si obiectivul sau (actiune imediata), este diferit de cel al altor forme de comunicare cum ar fi, in special publicitatea, intr-adevar, ultimul scop al acestei forme de comunicare este in general de a-l determina pe clientul potential sau pe clientul actual sa completeze un document (bon de comanda, cerere de informatii ) sau sa-l comunice intreprinderii care 1-a trimis (prin telefon, Minitel ).
Prin urmare, tehnicile de comunicare si de promovare ale marketingului direct sint specifice. La origine rezervate doar intreprinderilor specializate , ele sint din ce in ce mai utilizate de catre firme care au r


etele de distributie traditionale. Limitele utilizarii lor s-au extins in acelasi timp in care asistam la o legatura din ce in ce mai puternica a deciziilor in materie de distributie si de comunicare. Punerea la punct prin societatile de vinzare prin catalog a retelelor de distributie clasica (a birourilor de luare a comenzii la magazinul traditional) se realiza in chiar momentul in care anumiti distribuitori apartinind unui circuit lung se initiau in tehnicile comunicarii si promovarii proprii marketingului direct. Oferta comerciala in marketingul direct se caracterizeaza totusi printr-un anumit numar de trasaturi specifice: ambianta, modul de primire, contactul personal care sint tot atitea elemente uitate pe care trebuie sa le compenseze printr-o stapinire a compozitiei si formularii mesajului (prezentarea produsului, argumentarea vinzarii, prezentarea tehnica a "cum sa se actioneze", bon de comanda ). La fel increderea, fidelitatea, credibilitatea , nu pot sa fie obtinute decit gratie unui tratament specific al comportamentelor de cumparare. Atunci cind oferta se reduce la prezentarea produsului pe anumite suporturi cum ar fi pliantele, catalogul, anuntul in presa, este indispensabil faptul ca trebuie sa stapinesti problemele relati privind elaborarea unui text, a unei imagini (desen, fotografie), a mesajelor sonore (phoning) Acest tratament se bazeaza pe o buna gestionare a intilnirilor inseparabile de practica marketingului direct. Aceasta gestionare comporta, pe linga etapele preparatorii de culegere si analiza a datelor cu privire la relatiile comerciale si o punere in opera a mijloacelor de comunicare si de promovare susceptibile sa atinga obiectile marketingului direct: sa produca rapid o reactie din partea consumatorului incitindu-l sa raspunda completind un bon de comanda, informindu-se Pentru ca aceasta incitare sa fie urmata de efect, specialistii marketingului direct organizeaza riile uri de campanie pro-motionala care permit repartizarea in spatiu (segmentare ) si timp (prima oferta, relansare, fidelizare ) a actiunilor de stimulare ale clientilor si ale clientilor potentiali. Aceste circumstante pun in valoare intr-un mod exemplar necesitatea unei riile ificari in marketing.
Oricarui contact direct ii corespunde diferite fluxuri tangibile (trimiteri postale, cumparaturi) si intangibile (incredere, fidelitate ). Tehnicile comunicarii promotionale se caracterizeaza printr-o materializare (prin cadouri, prime, certificate de fidelitate ) a ansamblului schimburilor pe care ele le au ca obiectiv de dezvoltare creind o ambianta coerenta cu caracteristicile procesului de decizie in care ele se inscriu.Inainte de a detalia mecanismele punerii in opera a diferitelor tehnici de actiune promotionala, este necesara o analiza precisa a obiectilor acestora. Va fi deci posibil sa se precizeze conditiile lor de folosire.


Obiectile comunicarii promotionale directe
Totalitatea mass-mediei utilizata in marketingul direct are drept obiectiv favorizarea unei relatii " directe" intre o intreprindere si clientii actuali sau potentiali ai acesteia. Initiatorul contactului poate fi intreprinderea, atunci cind ea propune o oferta, sau clientul, atunci cind trimite un bon de comanda. Aceasta forma de schimb serste drept baza la crearea unui riil proces al comunicarii intre acesti doi parteneri. insusi principiul gestionarii contactelor comerciale implica faptul ca acest proces sa aiba forma unei bucle in care orice flux trebuie sa antreneze un flux in sens inrs, orice schimbare trebuind sa implice o alta noua, conform schemei 2.
Tehnicile de comunicare si de promovare puse in opera in acest context vor aa deci ca obiectiv incitarea consumatorului in acceptarea ofertei intreprinderii si de a actiona. Astfel intreprinderea va trebui sa'-i multumeasca clientului (fidelizare) si sa-i faca noi propuneri.
Se observa deci ca, in raport cu promovarea vinzarilor traditionale, actiunile promotionale in marketingul direct se limiteaza rareori la incitarea imediata dar cauta sa sileasca un raport de incredere, un fel de "contract implicit" al carui rezultat ar trebui sa fie fidelizarea clientului. In mod cert, gasim aici intr-un mod pe de-a-ntregul clasic un anumit numar de argumente pentru vinzare care furnizeaza tot atitea moti de cumparare imediata, dar aceasta argumentare se inscrie intr-un context particular ca cel al placerii de a oferi, al surprizei de a primi In plus, ea prinde in calcul mecanismele specifice cumpararii la distanta care autorizeaza un ragaz de gindire, o are a ofertelor Elementele promotionale trebuie deci sa fie formulate in functie de procesele de decizie in cauza. De exemplu, ele reclama in general din partea consumatorului o participare activa si rapida susceptibila sa-I implice, ca actiunea de a razui, de a decupa, de a citi, de a telefona Aceste gesturi constituie un prim pas spre luarea comenzii. in aparenta fara consecinte, ele il fac pe consumator, fara ca el sa o banuiasca, sa intre in procesul cumpararii. Alegerea unei tehnici specifice de promovare se face deci nu numai in functie de obiectivul vizat ci si de natura insasi a suportului de comanda utilizat de catre actualul sau potentialul client.
Desi promovarea asupra preturilor, adesea agresiva si oneroasa, ar fi inca foarte utilizata, practicile marketingului direct pun in opera actiuni promotionale care tind sa sileasca o personalizare mai puternica a relatiei intreprindere-client.
Se spune de altfel ca o practica defectuoasa a promovarii (de exemplu, o promovare prea agresiva) poate influenta in mod defavorabil componentele de cumparare (cumparari diferite in asteptarea unei promovari, infidelitate ).
Oricare ar fi tipul de promovare, trei elemente de baza trebuie sa fie luate in calcul: obiectile specifice ale ofertei, tinta vizata, tipul de mass-media utilizata.
Obiectile specifice ale ofertei pot fi incitarea la prima cumparare, consultarea unui catalog principal, cresterea numarului mediu al comenzilor, reactiile la actiunile unui concurent, realizarea obiectilor de vinzare Fiecare*obiectiv justifica o alegere particulara a actiunii promotionale. De exemplu, un "sweepstake"are tendinta de a accelera comenzile. Un sweep-stake este o loterie a carei trageri la sorti a avut loc inaintea comunicarii publicului (pre-tragere): numerele "cistigatoare" au fost trase la sorti in prealabil; este suficient sa trimiti bonul de participare pentru a cunoaste lotul cistigator. Acest tip de loterie nu poate fi insotita in Franta de o obligatie de cumparare, conform 4.2.4. Daca la aceasta mai adaugam o incitare particulara de a raspunde, de a comanda repede (dublarea cistigului potential in caz de raspuns in termen de 8 zile), se va obtine un efect accelerat. Inrs, un concurs poate incetini sosirea comenzii, fiecare acordindu-si timp de raspuns, de a consulta un prieten mai rsat Aceste efecte ale accelerarii sau ale incetinirii pot fi utilizate pentru a modula ritmul comenzilor in functie de ritmurile de productie
Al doilea element important al definitiei unei promovari in marketingul direct este tinta vizata. Contrar formei de promovare clasica, promovarea directa se diferentiaza frecnt in functie de criteriile referitoare la clientela (chime, sensibilitate inregistrata la diferite tipuri de oferta ), ceea ce-i va conferi un caracter particular, integrat tipului de relatii si imaginii pe care intreprinderea spera sa o dezvolte pe linga clientii sai. Aceasta diferentiere poate chiar sa ajunga la ceea ce se cheama o "hipersegmentare" care permite identificarea "micro-tintelor", cuprinzind clienti al caror comportament va fi destul de bine specificat ca si ratele de randament ce vor fi in mare parte ameliorate. In al treilea rind, o atentie speciala trebuie sa se bazeze pe tipul de mass media sau pe suportul utilizat, pe modul de plata Acestea sint purtatoare de semnificatii si constituie adesea bune mijloace de identificare a clientilor si asocierea lor unui sistem de comunicare si de promovare diferentiata. Aceasta va fi posibila datorita studiilor calitati si in special prin analiza istoricului comportamentelor trecute (fisierul clienti) pe care este posibil sa le defineasca printr-o alegere pertinenta de mijloace de actiune promotionala ca si modalitatile lor de punere in opera. Acest demers este analog celui publicitar in care studiile si crearea sint faze esentiale, intim legate.
Tehnicile actiunii promotionale
Majoritatea ofertelor marketingului direct sint asortate cu examinari sau incercari gratuite la domiciliu, de propuneri de esantioane Aceste elemente asociate ofertei au un dublu rol: bineinteles, este vorba de a stimula, de a incita clientul potential dar mai ales de a minimiza perceperea riscurilor asumate. Cele trei tehnici care vor fi examinate in acest paragraf se caracterizeaza, printr-un aspect promotional "pur", exclusiv incitativ. Este cazul reducerilor de pret, cadourilor, jocurilor si loteriei.
Un mare numar de alte tehnici sint puse de asemenea in practica dar nu ne propunem acum sa oferim un catalog complet al lor. Preferam in schimb sa dezvoltam trei tehnici, printre cele mai uzuale, care sint de ajuns sa demonstreze faptul cum promovarea se integreaza in demersul de fond al marketingului direct.


Reducerile de pret
Ori care ar fi in valoare sau in procentaj, promovarile fondate pe o reducere de pret constituie tehnica promotionala cea mai raspindita in marketingul direct sau cel clasic. Eficacitatea acestei metode se bazeaza pe sentimentul "de a face economii" care, in orice caz, constituie o puternica motivare in procesul de cumparare.
Aceasta forma de incitare e'ste foarte simpla deoarece ea este acordata sistematic si fara demersuri particulare altele decit comenzii sau articolelor considerate. Aceasta simplitate, in fapt un mijloc bun de sensibilizare a clientilor potentiali la o oferta speciala (ziarele sau revistele care propun abonamente fara reducere de pret sint de exemplu foarte putin numeroase) sau de a crea un pol de atractie asupra anumitor produse ale unei game (produse noi, produse de folosinta curenta care permit o initiere din partea clientilor in cazul cumpararii de la distanta, capete de serie) Totusi, numeroase elemente pot sa limiteze avantajul reducerilor. Prea utilizat acest mijloc de promovare a ofertelor are efecte din ce in ce mai sensibile asupra comportamentului consumatorilor, cum ar fi cel referitor la cautarea sistematica a articolelor in promovare, asteptarea unei promovari pentru a realiza o cumparare, pierderea cunostintei valorii juste a marfii de catre consumatori etc. Aceste efecte negati pe termen mijlociu contribuie la intirzierea sau suprimarea comenzilor de catre clientii care gasesc pretul articolelor prea ridicate inca din perioada cind acestea nu se gasesc in actiune de promovare sau cind cererea nu este suficient judecata.
Acest tip de fenomen antrenat prin promovare este de acum bine cunoscut si nu este cazul sa-l dezvoltam aici. Totusi, s-a connit sa-i subliniem importanta intr-un context de vinzare directa: aceasta presupune sa fie prezentate consumatorului un numar mare de informatii prin intermediul suporturilor sale specifice (scrisori, cataloage ). In acest context, multe societati evita utilizarea reducerilor de pret in mod izolat sau prea brutal: aceasta are tendinta de a "canibaliza" restul mesajului, a-l transforma in simpla oferta "de pret", in detrimentul altor informatii. Sporirea vinzarii obtinute pe termen scurt nu compenseaza efectele negati pe termen lung. Aceasta deoarece societatile cauta evitarea folosirii excesi a promovarii * - pret sau combinarea acesteia cu alte tehnici care vor atenua inconnientele: tehnicile care constau in reduceri pe articol "la alegerea clientului" sau "reduceri la a n-a linie de produse" din bonul de comanda prezinta avantajul faptului ca necesita o cercetare si deci o expunere a clientului in fata intregii game. Este de notat faptul ca un numar de societati recente specializate in vinzare directa se pozitioneaza pe concepte mai elaborate decit cel al reducerilor de pret (de exemplu: rapiditatea, calitatea, produse din partea superioara a gamei, produse rare ).
Eficacitatea pe termen scurt a reducerilor de pret si mai ales presiunea concurentiala fac totusi ineviila folosirea lor pe anumite piete. Veriilul "razboi al reducerilor" la care se dedau anumite firme se efectueaza astfel in beneficiul consumatorilor si in detrimentul protagonistilor antrenati intr-un efect de spirala. Este si motivul pentru care numeroase intreprinderi au cautat sa se debaraseze de acest sistem prea restrictiv alegind o pozitionare mai solida al nilului strategic si privilegiind folosirea altor tehnici promotionale cum ar fi cadourile.
Cadoul
Desi diferentiata (in functie de cantitatea comenzii, de chime ) reducerea pretului este caracterizata prin aspectul sau anonim, impersonal, mercantil. Dimpotriva, cadoul se refera la domeniul imaginatiei si la numeroase dimensiuni sau valori de natura intima, afectiva si ludica. Este deci normal sa constatam ca un numar important de oferte in marketingul direct sa fie insotite de cadouri gratuite, "surprize" sau prime.
Principalul avantaj al cadoului tine de caracterul sau relational si afectiv. El ofera in plus numeroase posibilitati tehnice de personalizare. Totusi, oricare ar fi natura sa, specialistii recunosc ca nu cadoul in sine este important ci modul in care il oferim. Cadoul este in general un mijloc de provocare sau anticipare a unei decizii de cumparare (dindu-i promisiunea cea mai atrag



atoare), de crestere a volumului de cumparare (este cazul sistemelor de cadouri complementare legate de suma totala a cumpararilor) si de a multumi clientela pentru a o fideliza.
Totusi, cadoul este rareori motivul esential al cumpararii. Contrar reducerii de pret, el nu este neaparat legat de cumparare, numeroase societati ofera cadouri in afara oricarui raport comercial imediat. Trebuie deci sa fie considerat ca o dovada a interesului purtat clientului. Societatea care il ofera trebuie sa-si pastreze grija de a-l alega in raport cu imaginea pe care ea o doreste sa o dea clientilor sai. Modul de prezentare al cadoului denota o riila munca de creatie si de comunicare. In plus, alegerea unui cadou anume cere respectarea unui anumit numar de conditii:
- la nil tehnic, el trebuie sa fie usor, putin voluminos, solid, usor de stocat si de fabricat (pentru evitarea entualelor probleme de reaprovi-zionare), usor de ambalat.
' la nil comercial, el trebuie sa fie util, usor de inteles, sa aiba o durata de viata satisfacatoare, sa fie credibil, pe cit posibil exclusiv (in afara comertului).In orice caz, natura cadoului, originalitatea sa, prezentarea sa influenteaza foarte net rezultatele obtinute. Aceasta demonstreaza, daca mai era nevoie, necesitatea de a proceda la diferite teste pe linga obiectivul actiunii promotionale inainte de a sili alegerea (un obiect particular poate fi rau inteles azi dar el poate da rezultate foarte bune in timp sau inrs). Desi foarte utilizata, acest tip de actiune poate sa para limitata.
Necesitatea unei participari acti la procesul de schimb din partea clientilor reclama in general recurgerea la alte tehnici promotionale cum ar fi concursurile si jocurile.


Concursurile si jocurile
Efectul actiunilor promotionale este in multe cazuri limitat prin slabiciunea lor financiara sau prin caracterul lor prea banal (in special pentru reducerile de pret). A crea un eniment mobilizator pentru clientela sau diferitii parteneri ai intreprinderii presupune prezenta unei mize mai importante si mai atracti. Tehnica concursurilor si a jocurilor raspunde acestei conditii contrar tehnicilor precedente, ea constituie in general obiectul principal al ofertei.
Concursurile sint conform unei acceptiuni generale o competitie la capatul carora este posibila clasificarea participantilor. Acest clasament este silit in functie de raspunsurile date unui ansamblu de intrebari. Desi din ce in ce mai putin apreciata de public (in asa fel incit principalele firme de V.P.C. nu mai practica aceasta forma de promovare), aceasta tehnica este inca utilizata, inlocuind traditionalele intrebari intelectuale prin intrebari privind intreprinderea organizatoare, produsele sau serviciile sale. Totusi anumite sectoare si in mod particular presa, apreciaza concursurile ca fiind inca de mare interes in fidelizarea clientilor si chiar in cucerirea de noi clienti. Circumstantele de punere la punct ale unui concurs prisc deci: lansarea unui nou produs sau serviciu, deschiderea unui punct de vinzare, animarea unei retele si permit intreprinderii de a sensibiliza un obiectiv cu caracteristicile ofertei sale. in toate cazurile raspunsurile la intrebari nu trebuie sa ceara decit un minim de efort din partea participantului dar el trebuie sa trateze un anumit numar de informatii de natura comerciala si sa-si imbunatateasca cunoasterea despre oferta intreprinderii, simplitatea unor astfel de concursuri permite sa le consideram ca riile loterii. Peste aceste caracteristici tehnice ale lor, este apoi aptitudinea lor de a intari eficacitatea ului de comunicare generala al intreprinderii.
Efectul lor asupra vinzarilor este de necontestat: pe de o parte, ele determina clientul sa caute un supliment de informatii susceptibile sa il convinga dar mai ales, ele se bazeaza pe credinta destul de raspindita ca sansele de cistig cresc atunci cind se trece la o comanda (ceea ce este fals si in plus interzis prin lege).
Totusi, numarul de cistigatori fiind prin natura foarte limitat, numerosi participanti pot sa pastreze o anumita ranchiuna a faptului ca nu au cistigat (desi au dat raspunsuri bune !). Pentru limitarea acestor efecte, trebuie sa se prevada un lot de consolare pentru fiecare pierzator, ceea ce implicit va creste greutatea acestei tehnici.
Simplitatea lor a incitat de altfel numeroase intreprinderi sa prefere jocurile de noroc in locul tehnicilor concursului. Una din formele cele mai utilizate ale acestui tip de jocuri este sweepstake


Jocurile de noroc
Gradul de dificultate al concursurilor, in general totusi redus, reprezinta o frina importanta pentru o larga participare. Interntia hazardului in determinarea rezultatelor unui joc constituie deci cel mai bun mijloc de a nu il face prea selectiv si de a nu mai solicita eforturi din partea participantilor. Cadrul lor de predilectie este cel al prospectarii.
Sweepstake este forma cea mai raspindita din tehnicile promotionale care se sprijina pe acest principiu. Cistigatorii sint desemnati printr-o tragere la sorti prealabila (este vorba de o operatie de "pre-tragere") al carei rezultate sint comunicate posibililor clienti prin intermediul unui bon de participare care le este adresat. Daca tragerea i-a desemnat printre cistigatori, le este suficient sa trimita acest bon pentru a cunoaste exact (si sa primeasca) partea lor. O alta modalitate (operatia de "post-tragere") consta in organizarea unei trageri pe baza de bonuri de participare care au fost restituite, este vorba de o riila loterie.
Abordarea acestei tehnici reclama o importanta iscusinta: alegerea loturilor, tragerea, gestionarea corespondentei si acopera numeroase modalitati atit la nilul continutului lor: "erybody wins" (lot de consolare), "early bird" (cistig suplimentar pentru un raspuns efectuat intr-un anumit ragaz), "advanced postcard" (anunt prealabil al jocului si ale loturilor sale) cit si la nilul modului lor de prezentare (garantia unui personaj cunoscut care sa intareasca credibilitatea jocului, "testimonial" prezentind pe cei mai recenti cistigatori, tip de prezentare a bonurilor de participare ). Aspectul cel mai important ramine incontesil personalizarea'pe care procedeele de imprimare prin metoda laser le fac din ce in ce mai usoare.
"Sweepstake" interzis in mai multe tari europene suscita de altfel vii polemici care provin de la asociatii ale consumatorilor sau chiar de la anumiti profesionisti ai marketingului direct. Jocul este un domeniu pasionant si utilizarea sa abuziva poate fi periculoasa pentru intreprindere. Calitatea clientilor obtinuti prin aceste cai indirecte se poate dodi mediocra (suma totala redusa a comenzii, o rata mai puternica a neplatilor). In plus se pune intrebarea impactului jocurilor asupra perceptiei prin participantii ofertei si imaginii organizatorului. Fara indoiala, sensibilizate la aceste probleme, anumite societati disociaza partea de "joc" (care este astfel singurul obiect al unei propuneri specifice) de partea de "oferta". Nu se poate totusi condamna prea repede acest tip de animare comerciala care cunoaste aprecierea unui public larg. Anumite mari societati ii acorda o parte apreciabila din cifra lor de afaceri.In orice caz, s-a connit sa se recurga la teste si studii calitati pentru a judeca caderile reale ale jocurilor si a defini mai bine modalitatile lor de aplicare.
Daca comunicarea publicitara clasica poate sa fie cu greu testata in conditiile reale ale utilizarii sale, mijloacele de comunicare ale marketingului direct ofera posibilitatea testelor care permit ameliorarea formei si continutului acesteia. Si aceasta deoarece ansamblul acestor tehnici de animatie este obiectul unei reflectii si al unui efort de creativitate continue din partea intreprinderilor care recurg la ele.


Practica testelor
Testele au in general ca obiect sa permita o selectie intre diferite oferte sau sa valideze o oferta speciala supunind-o diferitelor criterii de evaluare. Acestea sintin general cu privire la impactul ofertei asupra vinzarilor (usor de masurat in acest context) si a eficientei comunicarii in ansamblul sau (memorizare, intelegere ). in primul caz este de ajuns sa se reproduca procedura bine cunoscuta "split-run" (fie in cadrul ei de origine, anuntul de presa "fie de exemplu prin intermediul mai multor trimiteri postale diferite). Amintim cu aceasta ocazie ca metoda "split-run" si in general, pre si post -testele au fost abordate in modulul 8. Acestea pot sa fie adaptate mesajelor marketingului direct. In cel de-al doilea caz, se recurge la metodele uzuale de studiu si de masura a calitatii mesajului. Aceste teste permit ameliorarea in mod progresiv a eficacitatii ofertelor si mesajelor "directe" ale intreprinderii.
Eficienta unei oferte directe este in general evaluata sub trei unghiuri:
- In raport cu definirea sa: este preferabil sa se propuna "20 franci reducere la 100 franci cumparaturi" sau 40 de franci la 200 de franci cumparaturi" ? "doua carti gratuite si doua carti la 30 de franci" sau "patru carti gratuite la 60 de franci" ?
- In raport cu diferentele de randament ce se permit a fi obtinute: ce randament suplimentar se obtine cu un cadou (sau cu un cadou special) ?
- In raport cu obiectivul vizat: oferta sensibilizeaza ea clientela vizata ? este ea mai eficienta pentru cutare sau cutare categorie de clienti actuali sau de clienti particulari ?
In ciuda conditiilor favorabile de realizare a testelor, acestea sint rareori efectuate intr-o maniera riguroasa in metodologic. Multe firme se limiteaza la teste de formulare a mesajelor interpretate intr-un mod simplist [important nu este sa ne limitam doar la efectele formularilor diferitelor mesaje ci, analizarea totalitatii conditiilor de receptionare (data sosirii mesajului, prezenta afacerilor concurente, tipuri de obiecti)] fara a cauta alte moti susceptibile de explicare a variatiilor observate in rezultate. De exemplu, conditiile de expunere a mesajelor nu sint suficient analizate O practica utila a testelor este inseparabila unei riile stapiniri a metodologiilor acestora, a imaginii testelor efectuate in domeniul publicitar. Aceasta stapinire cere ca sa se delimiteze obiectile si metodologia testelor. Multe teste nu prisc de fapt decit forma sau prezentarea mesajelor, si nu oferta in globalitatea sa. Este important sa se testeze oferta insasi, coerenta sa cu strategia de comunicare a intreprinderii si alte elemente ale marketingului-mix. Constienti de astfel de probleme, anumite mari societati construiesc riile "uri de campanie" in care operatiile promotionale sint ificate in functie de obiecti, de reactiile clientilor si de alte aspecte ale marketingului-mix al intreprinderii: alte tipuri de comunicare, oferte de produse, probleme ale distributiei (de exemplu, sufocarea, infundarea previzibila a centrului de expediere a comenzilor).
Integrarea tehnicilor actiunii promotionale in politica comerciala
Eficacitatea pe termen scurt a tehnicilor actiunii promotionale, intr-un context de concurenta din ce in ce mai acerba a dus la dezvoltarea acestor tehnici promotionale ca unic instrumental politicii comerciale al unei firme. Conditiile obiecti in care intreprinderea evolueaza pe piata sa pot ele singure sa permita aprecierea oportunitatii lor. Tehnicile de promovare ale marketingului direct trebuie sa fie considerate ca o solutie printre altele, in functie de obiectile specifice ale intreprinderii. Ele trebuie sa fie integrate ca un element al strategiei sale globale. Utilizarea actiunilor promotionale directe nu constituie o strategie in sine ci un simplu mijloc de actiune in marketing. Totusi se constata ca ele sint foarte adesea percepute intr-un mod independent, ca un mijloc suplimentar care permite obtinerea unui surplus de comenzi. De fapt, ele se dodesc foarte utile pe termen lung atunci cind intervin dupa o analiza precisa a proceselor de decizie din partea consumatorilor si a strategiei comunicarii care rezulta din acestea. Aceste actiuni pot astfel sa contribuie la stimularea cererii la momentul dorit si in directia dorita, neintrind deloc in contradictie cu alte mesaje ale intreprinderii. Supletea si adapilitatea tehnicilor promotionale permit diferentierea ofertelor in functie de dirsele tinte care se incearca a fi atinse. Contributia lor la strategia marketingului global al intreprinderii este astfel evidenta si efectele negati ii sint atenuate.
Silirea unor relatii comerciale personalizate si durabile cere, un adevarat proces al comunicarii, conform etapelor urmatoare: prospectare, negociere, vinzare, control si urmarire comerciala.
Acest tip de proces este clasic in marketing. Tehnicile marketingului direct, pe linga cele care pretind infrastructuri speciale prezentate in prima parte (baza de date, modele ), vin sa substituie, sa se adauge sau sa se asocieze tehnicilor de comunicare clasica, conform situatiei. Astfel, nu le putem nici retine si nici exclude apriori din urile comunicarii. Singura conceptia globala a acestora permite acordarea locului lor in cadrul tehnicilor "directe1. in aceasta optica, care mai exista inca destul de frecnt intre ul mass-mediei si ul comunicarii "directe", nu-si mai are locul de existenta, daca se face referire la regulile coerentei care trebuie sa existe intre actiunile de marketing, definite prin conceptul de baza al marketingu-lui-mix.






Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre marketing direct

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri








































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare