StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Nevoile consumatorului



Perspectiva marketingului asupra neii
Neia este „patul germinativ" al teoriei si practicii marketingului. Termenul de „neie" este foarte greu de redus la un concept universal. Definitiile date neii, difera de la o stiinta la alta (economie, sociologie, psihologie, fiziologice, medicina etc), precum si de la un curent filozofic la altul.
In conditiile antropologizarii intregului sistem al stiintelor, la sfarsitul anilor '60 ai secolului al XX-lea s-au pus bazele unei noi stiinte: creiologia (gr. chreia = neie), al carei obiect de studiu este investigarea exhaustiva a neilor.
Canalizarea studiului neii spre problematica marketingului este o operatie destul de dificila. in legatura cu perspectiva marketingului asupra neii se sustin mai multe puncte de vedere:
A. O prima opinie sustine ca marketingul este preocupat de neile


a caror satisfacere presupune o activitate economica [1]. Se pune insa intrebarea daca este posibila o astfel de delimitare a neilor. Care sunt neile care nu implica, mai mult sau mai putin, activitati economice? insesi neile spirituale sunt satisfacute prin intermediul unor bunuri (carti, reviste, casete audio-video etc.) care se obtin la capatul unei filiere complexe de activitati economice. Chiar si neile sexuale ale omului modern sunt conditionate, adesea, in satisfacerea lor, de existenta unor produse. Probabil, este imposibil de delimitat granitele economicului in satisfacerea neilor. Un proces economic „pur" nu exista. Economicul este intotdeauna insotit de ecologic, tehnologic, social, cultural, politic etc., iar marketingul nu poate face abstractie de aceasta evidenta realitate.
B. Un alt punct de vedere (neoclasic) considera ca atentia marketingului trebuie indreptata spre neile „rationale" ale „omului economic" (hommo oeconomicus). Se sustine ca cea mai „rationala" neie, este neia de bani. „Omul economic" este o „masina" de cheltuit bani. in aceasta viziune, rolul marketingului este acela de a face sa functioneze cat mai bine „masina de cheltuit". Aceasta opinie care ingusteaza atat de mult rolul marketingului este aspru criticata in literatura economica, sociologica si filozofica [2]. intr-o astfel de conceptie, marketingul are nu atat rolul de a satisface neile consumatorului, cat pe cel de a spori capacitatea producatorilor de a manevra comportanentul consumatorilor, prin intermediul reclamei. Neile consumatorilor sunt „teleghidate'', „pilotate", „deturnate'" de producatori in sensul intereselor acestora din urma,
C, Foarte raspandita este parerea potrivit careia marketingul ar trebuie sa se preocupe de neile solvabile, deoarece acestea r apare in mod sigur pe piata sub forma cererii de consum. Desigur solvabilitatea este un criteriu important in aprecierea cererii la un moment dat. Dar, cererea de consum este o realitate deosebit de dinamica in timp si spatiu, iar marketingul nu poate subaprecia aceasta realitate, rolul sau fiind depistarea schimbarilor cantitative, calitative si structurale ale cererii de consum . Nei nesolvabile in prezent r deveni solvabile intr-un anumit viitor. Altfel, strategiile de marketing nu ar avea sens. Rolul marketingului este acela de a descoperi noile nei, de a le semnala productiei si de a le transforma in cerere efectiva, de a le „solvabiliza".Intr-adevar solvabilitatea este strict legata de piata, dar aspiratiile si dorintele consumatorilor au o geneza in afara pietei. Limitarea marketingului doar la neile care apar pe piata este o optica depasita. in conditiile in care vechile nei sunt satisfacute intr-un anumit grad, domeniul marketingului se deplaseaza spre noile nei, care, un anumit timp, nu sunt solvabile dar care mai devreme sau mai tarziu se r „solvabiliza".
D. Punctul de vedere cu audienta cea mai mare in randul oamenilor de marketing este cel care considera ca neia are semnificatie numai in legatura cu comportamentul specific al consumatorului. Notiunea de neie ramane echica in afara dorintelor si aspiratiilor umane [3]. Principala trasatura a neii este subiectivitatea. Neia genereaza dorinta si motiveaza inta de a actiona prin alegerea mijlocului prin care omul sa si-o satisfaca. Obiectul alegerii este un bun, un serviciu care „stinge tensiunea" procata de neie. in acest fel, neia (interna consumatorului) se exteriorizeaza prin satisfacerea ei cu produsul sau/si serviciul respectiv. „Neia-scop" devine o „neie-stare". Marketingul nu „creeaza" nei, ci transforma o „neie-scop" intr-o „neie-stare" sau, ceea ce este acelasi lucru, o „neie aspiratie" intr-o „neie-obligatie" [4]. Marketingul modern abordeaza neia ca act motivational al optiunii pentru un anumit produs sau serviciu.
Clasificarea neilor
Clasificarea neilor are o importanta deosebita pentru structurarea cererii de consum. Sub rezerva relativitatii si caracterului limitativ al oricarei clasificari, ura 4.1 ilustreaza principalele criterii de grupare a neilor.
Din perspectiva marketingului, aceasta clasificare necesita anumite observatii: - Gruparea neilor in functie de subiectul purtator are un puternic impact teoretic si practic asupra marketingului social. Trebuintele individului nu sunt antipodul trebuintelor privite la un nivel mai mic sau mai mare de socializare, dupa cum individul nu este antipodul societatii. in optica marketingului, orice neie apare, se extinde si satisface din-''prin experienta sociaii a cumpara torului. Numai datorita relatiilor sale cu alti oameni consumatorul este „permeabil" la noi nei si produse. Consumatorii isi recomanda marcile de autoturisme, televizoare, detergenti etc, aceasta fiind cea mai eficienta publicitate. Cumparatorii se stimuleaza si se impulsioneaza reciproc. Este rba, de fapt, despre un autentic proces de creare de noi nei. Produsul formativ de noi nei este o axioma de baza in marketing.
- Ordinea satisfacerii neilor si, pe aceasta baza, ierarhizarea acestora, trebuie privita cu o mare doza de relativitate. De la un individ la altul, una si aceeasi neie poate fi primara, secundara etc, in functie de factori foarte diferiti. De exemplu, pentru un cercetator stiintific neia de informatie este primara, in timp ce pentru un sapator o astfel de neie poate sa nu apara intr-o ierarhie constientizata. Aceasta observatie are o mare importanta in strategiile de segmentare a clientelei in functie de criterii socio-profesionale.
- Clasificarea neilor in deficitare, suficiente si sporite [8] este deschizatoare de cai metodologice in analiza bunastarii. Neile deficitare se suprapun peste cele din „pragul intai"; cele suficiente mentin nivelul de trai la un standard mai ridicat decat cel al supravietuirii, iar cele sporite trec dincolo de nivelul suficientei, caracterizand conceptul de calitate a vietii. in domeniul cercetarilor de marketing, aceasta clasificare este deosebit de rodnica in studiul diferentelor dintre clasele (grupurile) sociale in domeniul consumului. De pilda, neile deficitare si suficiente caracterizeaza clasa populara, in timp ce neile sporite au semnificatie pentru clasa superioara.
- Gruparea neilor in functie de posibilitatea tehnologica si economica a satisfacerii lor face distinctie intre neile potentiale si neile reale. Neile potentiale se manifesta doar in sfera sensibilitatii (a aspiratiei) deoarece nu au fost create, inca, produsele si/sau serviciile care sa le satisfaca, sau oferta nu are inca posibilitatile necesare pentru a le satisface. Neile reale sunt cele care au iesit din sfera sensibilitatii, intrand in cea a realitatii, tehnologia si productia oferind in proportii de masa bunurile care le pot satisface. in domeniul marketingului, aceasta clasificare prezinta o deosebita importanta in evaluarea cererii potentiale si efective, in silirea strategiei produselor noi, in ificarea produselor si/sau serviciilor etc.
- Clasificarea neilor in solvabile si nesolvabile este punctul de plecare in analiza cererii solvabile si a celei nesolvabile, ca forme de manifestare a cererii potentiale. Obiectivul practicii de marketing este solvabilitatea cererii, transformarea ei din potenta in act.
- in fine, gruparea neilor in functie de tipul de produse care le satisfac, este originea separarii diferitelor domenii ale marketingului: marketingul industrial, marketingul bunurilor de consum, marketingul serviciilor etc.
Trasaturile neilor
Unele caracteristici inerente neilor au o importanta deosebita in teoria si practica marketingului. Interdependenta, concurenta, elasticitatea si diversificarea sunt trasaturi esentiale ale neilor.
1. Interdependenta confera neilor un caracter sistemic. Orice neie se manifesta intr-o constelatie. De exemplu, o bucata de paine presupune grau; acesta trebuie semanat (daca nu importat)., transportat, macinat. Transportul „cere" vehicule si combustibil pentru care sunt necesare otel, cauciuc, petrol etc. Brutariile si magazinele de paine cer caramizi, ciment, sticla, lemn etc. Productia de grau cere tractoare.Ingrasaminte etc. Direct sau indirect, toate neile se intrepatrund, se conditioneaza, se genereaza una pe cealalta.
Aceasta trasatura



a neilor sta la baza unor concepte fundamentale ale marketingului cum sunt: cererea asociata, cererea derivata, cererea complementara, cererea mixta (complexa) etc.
2. Elasticitatea se refera la doua dimensiuni ale dinamicii neilor si anume:
- Intensitatea diferita a neilor in timp, in spatiu, de la un individ sau grup la altul, in functie de marimea veniturilor si de elutia preturilor produselor care le satisfac, de parametri fiziologici (greutate corporala etc), de conditiile climaterice, de factori demografici, de conditiile economice si sociale (saracie, abundenta, somaj, inflatie etc.), de mediul cultural etc;
- Scara graduala a satisfacerii neilor, incepand de la un punct minim si terminand cu punctul de saturatie.
Elasticitatea neilor este nucleul teoretic al multor concepte ale marketingului: elasticitatea cererii in functie de venit, elasticitatea cererii in functie de pret, de marimea familiei, de factorii socio-culturali etc, coeficientii de elasticitate, curbele de indiferenta etc.
3. Concurenta dintre nei se manifesta prin substituirea sau prin rivalitatea dintre ele in procesul, intotdeauna concret si istoric, de ierarhizare a acestora. Foarte adesea, avantajul concurential este detinut de neile noi. Unii oameni nu se dezlta suficient pentru a depasi „primul prag" (fiziologic) al neilor, in timp ce altii sunt absorbiti de nei de ordin superior, chiar atunci cand nu le sunt satisfacute suficient neile de ordin inferior.
In viata de zi cu zi, consumatorii opereaza cu schimbari de ierarhii, in functie de circumstantele concrete. Daca, de exemplu, o persoana care detine o suma importanta de bani nu poate cumpara (din cauza unor impedimente legale) un teren, el poate sa cumpere o casa, sau un autoturism, sau sa-si cheltuiasca banii sporindu-si consumul de bunuri curente.
Un alt aspect al concurentei este substituirea produselor care satisfac anumite nei (zaharina in locul zaharului, lana in locul melanei, detergentul in locul sapunului etc).
Impactul rivalitatii dintre nei asupra marketingului este deosebit de puternic. Prospectarea pietei si previziunile de piata privind tendintele substituirii unor nei, concurenta intre produse, concurenta intre marci, concurenta orizontala si verticala intre producatori, rata de substituire a produselor in functie de elementele mixului de marketing sunt subiecte de mare interes pentru strategiile de marketing ale intreprinderilor.
4. Diversificarea este o tendinta evidenta a neilor. in esenta, ea se manifesta prin aparitia de noi trebuinte, modificarea ierarhiei trebuintelor si schimbarea interactiunii dintre diferitele tipuri de trebuinte.
Strategiile de diversificare a ofertei si cererii, a activitatilor intreprinderii, a pietelor, a canalelor de distributie a produselor si serviciilor, diversificarea formelor de comunicare de marketing etc, sunt module esentiale ale marketingului. De exemplu, pe baza strategiei de diversificare multisectoriala adoptata de firma „General Motors", in cifra de afaceri a acesteia, automobilele reprezinta sub 30%, restul reprezentand motoarele pentru nave, materialul rulant, utilajul energetic, aparatele electromenajere etc. Firma „Ford" este, aproximativ, in aceeasi situatie, ea fiind azi o mare producatoare de aparatura electronica sofisticata, aparatura pentru cercetari spatiale etc.
Evaluarea neilor
Masurarea neii (ca tensiune interioara, ca act motivational al actiunii) este un vechi proiect al omului. in stiinta, au existat si exista multi visatori care au crezut si cred in masurarea nei. inca din secolul al XVIII-lea se visa la crearea unui „termometru" al neilor, sau a unui hedonimetru (aparat de masurare a placerilor). Unele rezultate au fost, deja, obtinute. De exemplu, psihogalvanometrul este astazi folosit pe scara relativ larga in laboratoarele de cercetari motivationale, pentru a pune in evidenta reactia emotionala a consumatorilor in fata unor produse sau reclame. El se bazeaza pe proprietatea epidermei de a-si reduce rezistenta electrica la cea mai mica emotie a individului.
Masurarea intensitatii neilor ramane insa o mare problema a stiintei. in general, operatia de masurare presupune determinarea urmatoarelor elemente: obiectul de masurat, unitatea de masura (etalonul) si judecata de are intre obiect si etalon. in privinta neilor, aceste elemente nu se pot sili cu o anumita precizie. Cei mai multi specialisti considera ca, in absenta unor metode adecvate, nici nu este just sa se puna in stiinta problema masurarii neilor.
Desigur, o anumita masura discursiva (logica), referitoare la importanta si intensitatea unor nei este posibila, dar masurarea experimental-empirica (matematica) a neilor este un proiect inca nerealizabil. De aceea, problema masurarii neilor poate fi abordata numai indirect, prin intermediul consumului de produse si servicii.
Primele rezultate concrete in masurarea indirecta a neilor au fost obtinute de econometrie. Aceasta disciplina, depasind dezbaterile teoretice, a pornit de la observatia ca orice consumator, pentru a-si satisface neile, se confrunta, pe piata, cu propriile lui venituri si cu preturile pietei si ca, in aceste conditii, el trebuie sa aleaga intr-un mod determinat. Aceasta observatie a lui Ernst Engel (1857) este punctul de plecare al incercarilor de masurare a neilor. De atunci incoace, s-au conturat trei modalitati principale de evaluare a neilor:
a. Evaluarea neilor prin determinarea unui „necesar de existenta", pe baza normelor de consum, pornind de la considerente biologice si sociologice. Problema normelor de consum face obiectul multor preocupari stiintifice si guvernamentale, in vederea silirii unor bugete de consum (minim, etalon, mediu, al belsugului etc), prin folosirea unor unitati conventionale de consum, in functie de varsta, sex, munca prestata etc.
Desigur, evaluarea neilor pe baza normelor de consum se limiteaza la anumite grupe de nei (de hrana, de imbracaminte-incaltaminte, articole de uz casnic etc).
Metodele normative nu trebuie supraestimate deoarece consumul, in cele din urma, este un act optional individual, ceea ce genereaza dificultati in analiza tendintelor lui. Din perspectiva metodelor normative, o bogata literatura sociologica abordeaza pniblema rationalizarii consumului. Sub nici o forma, rationalizarea consumului nu trebuie inteleasa ca o elaborare de „cataloage de ratii", sau ca o ingerinta in libertatea de optiune a consumatorului. Rationalizarea consumului, nu numai ca nu ingradeste libertatea de alegere a individului, ba chiar o presupune. Libertatea in domeniul consumului inseamna actiunea consumatorului in concordanta cu constientizarea unui consum sinergie. De exemplu, dieta alimentara intemeiata pe concluziile stiintei nutritiei este o forma de consum rational, este o adevarata cultura a satisfacerii neilor de hrana. Este rba de optiunea individului de a subordona consumul unor valori autentic umane. Un studiu ativ scandinav, finantat de guvernele Danemarcei, Finlandei, Norvegiei si Suediei, privind tendintele consumului in aceste tari cu un grad inalt de civilizatie, a incearcat sa desprinda in ce masura satisfacerea neilor este pusa de consumator sub „controlul" valorilor exprimate de verbele „a avea", „a iubi" si „ a fi" [9]. Desigur, solutiile studiului sunt, in mare masura, teoretice si abstracte, dar studiul ramane o dovada a perseverentei omului in umanizarea consumului.
b. Masurarea neilor, independent de solvabilitatea satisfacerii lor, presupune ca individul isi evalueaza ansamblul neilor, apreciindu-si singur „costul" vietii, pe baza propriilor lui valori morale, dorinte si aspiratii.
c. Masurarea neilor prin intermediul studiului pietei, cu toata relativitatea ei, ramane metoda cea mai operationala si cea mai pragmatica. Limitandu-se la neile solvabile, aceasta metoda are la baza tehnici cantitative (statistico-rnatematice) riguroase si rafinate, prin care s-au obtinut rezultate remarcabile in evaluarea neilor, prin intermediul cererii de consum.






Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri

Stiu si altele ...









































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare