StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing mix
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Strategii pentru mix-ul de marketing



Alternative strategice de marketing

Strategiile ce stau la baza planificarii de marketing – definirii variabilelor mix-ului de marketing* (produs, pret, promovare, distributie) sunt strans legate de:

-   &nb 454d34e sp;    obiectivele organizationale



-   &nb 454d34e sp;    strategiile organizationale

-   &nb 454d34e sp;    strategiile concurentiale

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; unitatea strategica de afaceri - obiectivele si strategiile specifice acesteia

-   &nb 454d34e sp;    produsul (destinatie, complexitate etc.)

-   &nb 454d34e sp;    ciclul de viata al produsului

-   &nb 454d34e sp;    piata caruia se adreseaza produsul

-   &nb 454d34e sp;    pozitionarea acestuia pe piata

-   &nb 454d34e sp;    tehnologii

-   &nb 454d34e sp;    strategiile de productie (face sau cumpara)

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; producerea majoritatii componentelor de catre firma

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; montaj

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; firma de comert cu serviciu tehnic

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; cumparare, montaj, instalare, livrare

* Mixul de marketing este orientarea activitatii de marketing a organizatiei in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: produs, pret, distributie, promovare.

-   &nb 454d34e sp;    strategiile tehnologice ale firmei

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; defensiv/ofensiv

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; imitare/inovare

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; generala/specializata

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; dezvoltare/cercetare

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; preluarea de licente

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; cercetarecolectiva/pe baza de contract/cooperare in cercetare.

-   &nb 454d34e sp;    strategiile de cooprare ale firmei

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; joint-ventures in domenii specifice (C&D, marketing..)

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; aranjamente de impartire a sferelor de influenta

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; stansardizarea legaturilor-contracte proforma

-   &nb 454d34e sp;    clientii

-   &nb 454d34e sp;    comportamentul consumatorilor

-   &nb 454d34e sp;    concurenta

-   &nb 454d34e sp;    resurse

Analizele concurentiale constituie baza investigatiilor preliminare planului strategic de marketing.

Multe elemente rezultate din analiza concurentiala (avantajele concurentiale sustinute pe termen lung) afecteaza puternic strategia de marketing a unei firme si nu pot fi ignorate in dezvoltarea unui plan de marketing.

Orientarea strategica de marketing poate fi determinata de o pozitie defavorizata pe care performantele produsului o au in raport de concurentul principal.

Asa cum este reprezentat in figura urmatoare, daca firma este in cadranul D are trei optiuni strategice: A, B, C

Pret relativ:

firma/concurent principal

0,8

0,9

1,0

1,1

1,2

Performanta

scazuta

  Performanta

     ridicata

A

B

Pret scazut

D

Dezavantaj concurential

C

Pret ridicat

0,8       0,9        1,0     1,1     1,2

Performanta relativa: firma/concurent principal

Figura 7.1. Maricea pret relativ/concurenta relativa

Pentru a defini mix-ul de marketing, orientarile strategice rezultate in urma pasilor premergatori acestuia, trebuie completate cu strategii specifice cum ar fi:

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de intrare pe piata

Cand o firma intentioneaza sa aduca pe piata un nou produs sau o noua marca, trebuie luate o serie de decizii de marketing, in legatura cu momentul intrarii, cu ce variabile mix-ului de marketing si cu cat de agresiva trebuie sa fie intrarea pe piata a produsului/marcii.

Porter a identificat trei orientari strategice:

 

Singularitate

(individualitate)

d.p.d.v. al clientului

Avantaj concurential prin costuri

Acoperirea intregii piete

Diferentiere

Leader- costuri mici

Acoperirea unui segment

Concentrare

Figura 7.2.  Matricea Porter de orientare strategica

Urmatoarele decizii sunt  analizate:

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; momentul oportun de intrare in termenii unor avantaje pionieresti

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; semnalarea intrarii catre concurenti

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; scala de intrare

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; mix-ul de marketing

Avantajul pionieratului

Oportunitatile asociate cu pionieratul:

Profitul monopolist

       

A fi primul pe piata  inseamna ca gnu mai exista  nici un alt concurent pe piata. In consecinta, in teorie, firma singura poate realiza profit monopolist*.

*

            p

       p1



Text Box:     q1           q2Text Box: q       p2

·   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;  Pe piata de monopol pur profitul este mult mai  mare la preturi mari

·   &nb 454d34e sp;    Pericolul este ca, marele profit monopolist atrage noi intrari, daca gnu sunt ridicate anumite bariere!

O astfel de bariera este pozitionarea, iar “pionierul” are avantajul celei mai bune  pozitionari a marcii.

In aceasta pozitie, cat mai aproape de punctele ideale ale unui  segment si pentru ca, marca/produsul satisfac cerintele segmentului, este dificil pentru concurenti sa dezvolte un produs cel putin la fel de bun.

 

Daca marca a fost pozitionata prea departe de punctele ideale, o marca noua poate intra pe o pozitie mai buna pe harta perceptuala si avantajele lipsei competitiei de inceput vor disparea imediat.

Cu toate acestea, functie de extinderea constientizarii marcii/produsului pe piata, va ramane un avantaj rezidual.

 

Primul intrat  doreste un nivel de cunoastere inalt, pentru a obtine  o pozitie pe hartile perceptuale ale consumatorilor, dar cheltuieste mult pentru promovare si pentru a creste costurile celor ce doresc sa intre pe acelasi segment de piata.

Suportul distributiei      

Un avantaj mult mai stabil pentru “pionier” poate deriva din stabilirea unui sistem de sustinere a distributiei.

Daca marca pionierala se vinde si este sustinuta de un program de reclama corect, distribuitorii gnu trebuie sa aiba un stimulent pentru a gnu distribui marcile ultimilor intrati.

Experienta de productie 

Primul care intra  pe piata beneficiaza de o acumulare mare de experienta de productie, ceea ce ofera avantajul costului peste competitie.

Riscurile asociate cu pionieratul:

Informatii limitate

Alegerea unei noi piete necesita luarea de  decizii din informatii limitate.

Consumatorii au dificultati in exprimarea nevoilor lor atata timp cat  produsul gnu este inca pe piata.

Este dificil de translatat preferinte posibile fata de un produs inexistent in caracteristici fizice ale unui produs nou si de evaluat impactul relativ al strategiilor alternative.

 

O posibilitate de a reduce riscul introducerii unui produs nou, este de a introduce produsul cu resurse de marketing limitate, pentru a investiga reactiile pietei la o strategie de intrare data – test de piata.

 

Testul de piata reduce riscul de a angaja resurse importante pentru o strategie, dar da timp concurentei de a reactiona mult mai eficient.

Semnale de intrare    

Semnalarea intrarii poate avea impact pe termen lung asupra profitabilitatii, pentru ca, introducerea furnizeaza informatii (corecte sau uneori amagitoare) pentru concurenti, distribuitori sau consumatori.

Consumatorii reactioneaza la ofertele produsului si gnu sunt influentati dincolo de variabilele mix-ului de marketing.

Comportamentul distribuitorilor este in acord cu practicile industriale din domeniu si in general gnu sunt influentate de comportamentul unei firme individuale.

Comportamentul distribuitorilor este totusi influentat de dinamicile de impartire a pietei, cresterea vanzarilor si suportul reclamei.

Comportamentului concurentilor este detreminat de deciziile fiecarei firme.

Fiecare firma incearca sa interpreteze deciziile fiecarui concurent pentru anticiparea strategiilor lor.

Deciziile referitoare la mix-ul de marketing, sunt influente de deciziile celorlalti concurenti.

 

De exemplu,  alocarea dificitara  a resurselor pe un segment, poate fi interpretata de concurenti ca o intentie de reorientare spre un alt segment si poate da timp firmei de a dezvolta un proiect de C&D pentru un produs nou indreptat spre acelasi segment.

Scala intrarii

Exista doua posibilitati in privinta scalii de intrare pe piata: scala larga si scala mica, redusa a intrarii:

Introducerea unei marci pe scala larga este recomandata atunci  cand:

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; competitia vinde produse similare: datorita castigului obtinut prin experienta

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; exista firme care  ameninta sa intre, scala larga ofera intratilor un avantaj al costului ceea ce reprezinta o bariera in fata altor concurenti

-   &nb 454d34e sp;    se doreste un semnal pentru concurenti: sa stea deoparte!

O scala larga de intrarea poate sa cauzeze o reactie puternica din partea concurentilor potentiali puternici, daca ei se simt cu adevarat amenintati.

Intr-o astfel de circumstanta, profitul va fi mai scazut prin cresterea rivalitatii!

O scala de intrare mica se recomanda cand:

-   &nb 454d34e sp;    sunt asteptate reactii puternice din partea unor potentiali concurenti puternici, construirea  inceata a unui nivel de vanzare si introducerea marcii la un nivel mai mic al scalei, gnu va produce o reactie puternica, intrarea gnu va primi prea multa atentie

-   &nb 454d34e sp;    incertitudinea in raport cu noua piata este mare

Intr-un segment unde gnu este nici o oferta de produs sau pe o piata noua, de multe ori, este mai prudent sa se introduca  o noua marca cu o scala mica pentru testarea pietii si sa se invete din primele perioade de ale introducerii, salvandu-se resursele ce pot fi pierdute daca consumatorii gnu raspund la noua marca dupa cum s-a anticipat.

-   &nb 454d34e sp;    reactiile concurentilor dificil de prezis.

Un test de piata (introducere la scala mica)  conduce la  performanta in evaluarea adaptarii concurentei la noul mediu, in evaluarea reactiilor acestora.

Mix-ul de marketing

 

Se poate defini o strategie de intrare pe piata prin combinarea elementelor mix-ului de marketing.

De exemplu, daca se iau in considerare pretul si promovarea, rezulta patru posibilitati strategice de intrare pe piata:

Pret

                        Promovare

Cheltuieli  mari

Cheltuieli reduse

Ridicat

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata

-smantanire rapida a pietei

Strategia lenta de fructificare a avantajului de piata

-smantanire lenta a pietei

Scazut

Strategia de patrundere rapida pe piata

Strategia de patrundere lenta pe piata

Figura 7.3.   Orientari strategice de marketing in matricea pret/promovare

Atentie la:

·   &nb 454d34e sp;    Marci noi pot intra cu succes chiar daca nu sunt primele pe o piata, dar dovedesc un avantaj diferential pentru consumatori.

 

·   &nb 454d34e sp;    Ultimele intrari au nevoie sa comunice beneficiile produsului si sa pozitioneze noua marca efectiv, deci, trebuie sa se aloce resurse substantiale pentru promovare, peste cheltuielile cu promovarea ale marcilor competitive existente.

·   &nb 454d34e sp;    Pentru ultimii intrati, obiectivele perceptuale si cercetarea pentru promovare joaca un rol mai important decat pentru pionieri.

·   &nb 454d34e sp;    Marimea si alocarea fortei de vanzare nu au neaparat nevoie de schimbari cand este introdusa o noua marca.

·   &nb 454d34e sp;    Daca pietele sau segmentele de piata corespunzatoare marcii noi au comportari la  cumparare similare cu segmentele deja servite de fima, nu vor fi necesare cheltuiei foarte mari.

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de mentinere a pozitiei piata- strategii defensive

Strategiile defensive sunt strategii pe care o firma le utilizeaza pentru apararea pozitiei sale piata, dar pot fi folosite de catre un concurent agresiv existent si la o intrare pe o piata.

Elemente ce determina strategia defensiva

Deciziile ce trebuie luate, cand se reactioneaza la amenintarea pozitiei firmei de catre concurenti, sunt referitoare la:

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; directia reactiei (exemplu, atacul impotriva retragerii)

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; variabilele mix-ului de marketing, acestea se vor schimba ca urmare a strategiei defensive

 

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp; gradul sau marimea reactiei

-   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;   &nb 454d34e sp;  piata sau segmentul (segmentele) de piata la care reactioneaza firma.

Directii de reactie

Reactiile pot fi clasificate in: razbunare, acomodare, ignorare abandon.

·   &nb 454d34e sp;    Razbunarea corespunde la o declaratie de razboi - firma doreste sa semnaleze intentiile sale de razboi.

·   &nb 454d34e sp;    Acomodarea indica, de fapt, ca este loc pentru toti concurentii si ca fiecaruia i-ar fi mult mai bine daca ar coopera.

Adoptarea acestei strategii implica  efort de marketing mic.

 

·   &nb 454d34e sp;    A ignora inseamna  ca, firma nu isi schimba strategiile mix-ului de marketing, cel putin pana nu invata mai mult despre strategiile concurentiale si impactul acestora asupra vanzarilor, impartirii pietei si profitului.

 

·   &nb 454d34e sp;    Abandonarea raspunde unor probleme referitoare la marca/produs, reflecta lipsa posibilitatii de obtinere a avantajului concurential pe piata.

Poate fi mai costisitor daca firma lupta pentru a reobtine sau a pastra avantajul concurential, decat daca abandoneza si se concentreza pe marci sau piete mai atractive.

Variabilele mix-ului de marketing

·   &nb 454d34e sp;    Determinarea stimulilor la care reactioneaza variabilele mix-ului de marketing.

 

Intrebari la care trebuie sa se raspunda:

·   &nb 454d34e sp;    Sa reactioneze sau nu firma  atacata?

·   &nb 454d34e sp;    Trebuie sa foloseasca firma atacata un mix de marketing diferit, reflectand folosirea  unei strategii diferite de a atacatorului?

Dimensiunea reactiei

 




Fiecare firma trebuie sa evalueze ce ii trebuie ca sa convinga agresorul sa-si incetineasca atacul.

·   &nb 454d34e sp;    Pentru o firma mare este suficienta o reactie slaba  pentru a trimite un semnal catre agresor.

·   &nb 454d34e sp;    O reactie puternica de inceput  poate impiedica agresorul si poate reduce asteptarile sale de la aceasta piata.

Domeniul de reactie

·   &nb 454d34e sp;    In unele cazuri, cel mai puternic semnal poate fi trimis pe o piata (segment de piata) diferita decat cea pe care ataca  agresorul.

Se aplica atunci cand  aparatorul poate rani serios atacantul pe alta piata si nu pe piata de agresiune.

Alegerea strategiei defensive

Principalele elemente ce influenteaza strategia defensiva adoptata sunt:

 

-   &nb 454d34e sp;    strategia de intrare (strategia intratului)

-   &nb 454d34e sp;    comportamentul anticipat al concurentilor

-   &nb 454d34e sp;    factorii de cerere

-   &nb 454d34e sp;    caracteristicile de aparare ale firmei

Atentie la urmatoarele aspecte referitoare la elementele ce influenteaza strategia defensiva!

       

Strategia de intrare

·   &nb 454d34e sp;    Pe pietele elastice din punct de vedere al pretului, cand un nou concurent intra pe piata, preturile scad pentru a reflecta competitia crescuta.

Daca o marca existenta concureaza prin pret, in conditiile aparitiei unui nou concurent pe piata elastica in raport cu pretul,  poate deveni mai profitabila repozitionarea  sa. De multe ori, este bine ca, firma sa-si concentreze eforturile spre un segment de piata diferit, cu un produs diferentiat unde va obtine un avantaj concurential.

 

·   &nb 454d34e sp;    O intrare puternica ar trebui sa genereze un raspuns puternic, cu toate instrumentele efective de marketing, pentru a face agresiunea fara succes.

 

·   &nb 454d34e sp;    O pozitie slaba obtinuta de o firma o mica, este de recomandat sa fie abandonata imediat, chiar daca exista sanse pentru reducerea impactului agresiunii.

Comportamentul asteptat de la concurenti

·   &nb 454d34e sp;    Succesul unei strategii defensive, ca orice strategie, depinde de  cum vor reactiona concurentii la ea.

·   &nb 454d34e sp;    Este foarte dificil de a anticipa  comportamentul concurentilor ca raspuns la strategia defensiva a firmei ( acesta este in majoritatea cazurilor specific), dar se evalueaza eficacitatea impactului unor tipuri de reactii concurentiale la strategia defensiva a firmei si planurile de marketing sunt dezvoltate astfel incat sa se diminueze riscul.

·   &nb 454d34e sp;    Cunoasterea concurentilor este  extrem de importanta pentru a proiecta strategia defensiva corecta!

Factorii cererii

·   &nb 454d34e sp;    Pretul “razbunarii” este recomandat atunci cand preferintele pe o piata sunt omogene.

Este posibil ca preferintele sa fie omogene:

 

-   &nb 454d34e sp;    pe o piata ce este nou creata - consumatorii nu au stabilit inca preferinte puternice si piata nu este inca fragmentata

-   &nb 454d34e sp;    in stadiul de maturitate a ciclului de viata al produsului, cand produsele concurente sunt similare si cand competitia este bazata doar pe pret

·   &nb 454d34e sp;    “Acomodarea” in termeni de scadere a efortului de marketing (reclama, forta de vanzare etc), este o strategie mult mai profitabila pe o piata matura unde concurenta nu afecteaza nivelele primare ale cererii.

Caracteristicile firmei

·   &nb 454d34e sp;    Marcile firmelor mici sunt intr-o pozitie mai defavorizata datorita efectelor curbei de experimenta in costuri.

·   &nb 454d34e sp;    Cand cresterea pietei incepe sa incetineasca, intensitatea concurentei creste si exista riscul ca marcile firmelor mici sa devena neprofitabile, ele trebuie sa paraseasca piata (segmentul).
 

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de produs

Sunt strans legate si de ciclul de vata al produsului.

Tabelul 7.1. Relatiile:  ciclul de viata al produsului, concurenta, consumatori, produs

Etapele ciclului

de viata

Elemente

in discutie

Introducere

Crestere

Maturitate

Declin

Concurenta

mica

in crestere

maxima

in scadere

Consumatori

inovatorii

2,5%

adoptatorii

timpurii -masa

13,5% -  34%

masa

34%

intarziatii

16%

Produs

de baza

imbunatatit

diferentiat

rationalizat

Strategia de produs in diversele faze ale ciclului de viata vizeaza evolutia pe termen lung, a  cel putin unuia din urmatoarele aspecte: calitatea produsului, costurile, o utilizare mai buna a produsului, diferentierea ofertei.

Pentru a defini o orientare strategica a produsului sunt fixate coordonatele in care trebuie sa ajunga produsul si apoi este aleasa directia pentru a atinge coordonatele fixate.

In figura 7.4. sunt ilustrate orientari strategice pe trei axe de coordonate.

Pentru fiecare din elementele ce marcheaza axele de coordonare se pot identifica diverse orientari strategice.

De exemplu: 

- reducerea costurilor se poate realiza prin curba de experienta sau prin alte metode puse la punct de C&D,

- diferentierea: partiala (vizeaza atribute ale produsului) sau totala (vizeaza elementele mix-ului),

- imbunatatirea produsului prin calitate sau prin atasarea de noi servicii produsului.


Figura 7.4. Orientari strategice pentru produs

Un produs nou poate fi prezentat consumatorilor:

 

-   &nb 454d34e sp;    ca o marca noua

-   &nb 454d34e sp;    ca o marca existenta, ce este repozitionata cu caracteristicile fizice corespunzatoare produsului nou

·   &nb 454d34e sp;    Marca noua  poate fi introdusa cu un buget mic de promovare si fara obiective perceptuale, pentru a oferi managementului informatii despre modul in care este perceputa marca –test de piata.

Daca perceptiile necesita ajustari, promovarea poate fi folosita pentru repozitionarea marcii. (Un buget mare alocat promovarii la inceput, ar crea un nivel inalt de cunoastere a marcii si ar fi dificil sa se ajusteze perceptia marcii numai prin promovare.)

Daca marca are succes, pozitionarea pe piata este satisfacatoare, in viitorul imediat este programata o investitie mare in promovare cea ce conduce la cunoasterea marcii.

Acesta strategie este  ceva mai sigura, dar lenta si poate fi abordata doar in cazul unei concurente reduse.

 

·   &nb 454d34e sp;    Daca o marca existenta se modifica,  schimbarile caracteristicilor fizice ale produsului sunt receptate rapid. Schimbarile sunt reflectate imediat in noua pozitionare a marcii in spatiul perceptual.

Din moment ce numele marcii nu s-a schimbat,  nivelul de percepere asociat cu aceasta marca este conservat (aceasta prezinta un avantaj clar in comparatie cu introducerea unei marci noi)si sunt necesare fonduri mai scazute pentru stabilirea noii pozitii a marcii.

Cand o marca existenta este repozitionata cu caracteristicile fizice corespunzatoare unui produs nou, consumatorii nu vor mai accepta versiunea veche a produsului (acest lucru se intampla chiar si pentru produse carora li s-a modificat doar pretul) si stocurile de produse vechi trebuie vandute imediat!

·   &nb 454d34e sp;    Datorita ineficientei promovarii in repozitionarea unei marci cu un nivel inalt de constientizare, modificarea caracteristicilor fizice ale marcii, este, de obicei, necesara pentru repozitionarea ei efectiva.



·   &nb 454d34e sp;    Strategii cu privire la marca:

-   &nb 454d34e sp;    aceiasi marca pentru toate produsele

-   &nb 454d34e sp;    pentru fiecare produs o marca

-   &nb 454d34e sp;    mai multe marci in aceiasi caregorie de produse

-   &nb 454d34e sp;    doua marci – una scumpa si una ieftina

Atentie!

Acelasi produs poate fi comercializat sub diferite nume:

 

-   &nb 454d34e sp;    se intampla in situatiile concurentiale unde prezenta marcilor multiple poate duce la bariere de intrare fata de alti concurenti

-   &nb 454d34e sp;    atunci cand acelasi produs de baza este distribuit unor segmente diferite care vor sa plateasca preturi diferite

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de pret

Strategia de pret este  legata de obiectivele organizationale si de marketing.

Strategia de pret poate fi alesa functie de calitatea produsului:

 

Pret

mare

mediu

mic

ridicata

Skimming

Penetrare

Valoare excelenta

(superb value)

Calitate

medie

Incarcare la pret

(overcharging)

De mijloc

(average)

Valoare ridicata

(good value)

scazuta

Jecmanire

(rip-off)

Ieftin-ostentativ

(cheap-flashy)

Ieftin

(cheap value)

Figura 7.5. Orientari strategige in matricea pret/calitate

Strategia de pret este puternic influentata si de strategia de cost adoptata:

1.   un anumit cost fixat ca obiectiv –plecand de la pretul pietei

2.   un anumit cost fixat ca obiectiv - plecand de la costurile celui mai puternic concurent din piata

3.   atingerea unui anumit nivel pe curba de experienta

Stabilirea orientarii strategice de pret se face printr-un complicat proces de analiza:


Figura 7.6.Exempu de analiza pentru stabilirea strategiei de pret

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de distributie

Decizii referitoare la:

-   &nb 454d34e sp;    Alegerea canalelor de distributie

-   &nb 454d34e sp;    Selectarea intermediarilor

-   &nb 454d34e sp;    Stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarui produs, linie de produse/serviciu

Sunt decizii de mare importanta, cu efecte pe termen lung si determina strategia de distributie.

 

Rolul determinant in ceea ce priveste stabilirea strategiei de distributie revine firmei producatoare, fara sa excluda insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul  celorlalti participanti.

 

O strategie de distributie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul.

Obiectevele strategiei de distributie se refera la unul sau mai multe din  elementele:

-   &nb 454d34e sp;    dimensiunea si directia fluxului de produse ( debitul si  rirmicitatea,  segmenul de piata)

-   &nb 454d34e sp;    calitatea distributiei

-   &nb 454d34e sp;    costurle distributiei

-   &nb 454d34e sp;    flexibilitatea etc.

Elementele cheie care determina strategia de distributie sunt:

·   &nb 454d34e sp;    Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari intre producator si utilizatorul final)

·   &nb 454d34e sp;    Amploarea distributiei (latimea – nr.punctelor de “iesire” a produselor si natura, felul punctelor de desfacere; distributie selectiva, distributie exclusiva, distributie extensiva)

·   &nb 454d34e sp;    Gradul de participare a producatorului (prin agent propriu, alte firme, combinat)

·   &nb 454d34e sp;    Gradul de control ( contol total, control ridicat, control mediu, control scazut, inexistent)

·   &nb 454d34e sp;    Gradul de flexibilitate( baza tehnico materiala si formele de comercializare fac ca reteaua de distributie sa dispuna dupa caz de flexibilitate ridicata, medie, scazuta)

·   &nb 454d34e sp;    Logistica marfurilor (aspecte legate de miscarea fizica a marfurilor: forma de ambalare, de manupulare, formele de transport, conditii de plata, asigurari….

·   &nb 454d34e sp;   Strategii de promovare

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare.

A.Obiective globale

-   &nb 454d34e sp;    Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii

-   &nb 454d34e sp;    Promovarea exclusiva a unui produs

B.Obiective legate dedesfasurarea in timp a activitatii promotionale

-   &nb 454d34e sp;    Strategia pentru activitati promotionale permanente

-   &nb 454d34e sp;    Strategia pentru activitati promotionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare ofensiva

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare defensiva

D. Obiective referitoatre la segmentele de piata

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare concentrata

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare diferentiata

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare nediferentiata

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte  in activitatea promotionala

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare cu forte proprii

-   &nb 454d34e sp;    Strategie de promovare cu ajutorul unor institutii specializate

……







Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre marketing mix

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri








































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare