Business to business - componenta de baza a comertului electronic

Business to business - componenta de baza a comertului electronic

Comertul electronic este cea mai reprezentativa activitate economica desfasurata pe Internet. Aparut initial in 1995 ca instrument de vanzare a bunurilor de larg consum, notiunea a devenit complexa cuprinzand un continut mult mai larg decat in aparenta. O data cu aparitia sa a deschis multe cai si a dat nastere la din ce in ce mai multe utilizari cunoscand o crestere exponentiala in fiecare an. Cele mai substantiale componente ale comertului electronic sunt B2C (business to customer) si B2B (business to business).

In ultimii ani, tehnologiile de operare in retea si accesibilitatea au permis firmelor accesul ieftin si rapid la o uriasa retea de informatii, clienti si furnizori. Aceasta a constituit punctul de plecare al transformarii modului de a face afaceri pretutindeni in lume. Prin B2B, comertul electronic a permis integrarea proceselor interne si externe ale organizatiei, micsorarea cheltuielilor, extinderea canalelor de distributie, cresterea calitatii serviciilor oferite clientilor. Prin Internet orice client poate gasi un numar urias de oferte pentru orice produs sau serviciu sau poate posta o cerere de oferta, poate face comenzi online, poate chiar negocia preturi sau contracte de achizitie, poate plati achizitia. Un alt exemplu edificator il poate reprezenta industria constructiilor. Pentru orice constructie beneficiarul angajeaza un proiectant care va intocmi proiectul obiectivului in cel putin 12 exemplare (pentru beneficiar, antrep 848e44i renor, arhiva proiectantului si organizatii publice administrative); daca obiectivul este complex, se poate ajunge la imprimarea catorva metri cubi de schite si planse. Prin utilizarea Internetului se elimina folosirea hartiei: proiectul realizat pe calculator este afisat pe un site parolat iar parola este dezvaluita numai persoanelor abilitate; astfel oricine are nevoie de proiect va accesa site-ul.

Business to business creeaza o piata virtuala imensa unde oferta intalneste cererea in mod direct. Avantajele acestui mod de operare sunt evidente din mai multe puncte de vedere: producator, furnizor si consumator. Se creeaza piete noi concentrate in jurul sistemelor verticale integrate electronic. Totodata aceasta schimbare majora transforma piata vanzatorului intr-o piata a cumparatorului.

Business to business reprezinta deci cea mai importanta activitate din retea fiind aspectul cel mai relevant al activitatilor online. Aceasta denumire sugereaza schimburi online interfirme. Numarul de site-uri dedicate B2B creste cu 99% pe an in vreme ce rata de crestere a comertului electronic este de numai 69%[1]. Forrester Research prevede ca in anul 2003 cifra de afaceri a schimburilor interintreprinderi va fi de 1300 miliarde $ in lume iar cea a comertului electronic doar de 108 miliarde. In comertul electronic costurile sunt mult mai mari, fiind datorate activitatilor de marketing, mai ales cercetarile si publicitatea. In general, afacerea nu este imediat rentabila. Avantajul B2B este acela ca intreprinderea are un program de marketing bine elaborat pe care il adapteaza activitatilor online. Firma isi cunoaste partenerii din avalul si amontele lantului de productie, ca si concurentii. Reteaua ii faciliteaza alegerea acestora, trierea automata a ofertelor, iar legaturile IP securizate permit negocieri virtuale cu firme din orice colt ale lumii. Furnizorii si agentii de bursa castiga timp, elimina birocratia si reduc costurile de gestionare a stocurilor. Se elimina convorbirile telefonice, faxurile, deplasarile si pachetele postale. Un calcul al Institutului de Cercetare Forrester Research atesta faptul ca utilizarea Internetului in activitatile Business to Business reduce costurile unei societati cu un procent cuprins intre 18 si 45%. In 1998, General Electric a lansat o cerere de oferte pentru furnizori in valoare de un miliard de $ si a facut economii de 20%. In 2000 firma face toate achizitiile (15 miliarde $) online . Tendinta generala este de transfer a activitatilor intreprinderilor pe Net. Rezultatul va fi schimbarea structurii intreprinderii care va deveni un nod in retea. Edificatoare este ideea formulata intr-un editorial din 1999 al "The Economist": "Intreprinderile vor considera ca e mult mai usor sa recurga la cineva din afara (o piata b2b - n.a.) si sa utilizeze comunicatiile pentru a dezvolta relatii aprofundate cu furnizorii, distribuitorii si alti parteneri, care in alte vremuri ar fi facut parte din grup. In realitate, integrarea pe verticala va deveni mai putin atragatoare; in locul ei arta diplomatica de organizare a parteneriatelor si a aliantelor va deveni competenta cheie a conducatorilor".

Profitabilitatea netantreprinderilor este dovedit mult mai ridicata decat a celor din economia reala. Explicatia este simpla si se regaseste in teoriile parintelui marketingului, Phillip Kotler. Intreprinderea digitala transforma atomii in biti[3]. Aceasta sugereaza ca valoarea nemateriala, acorporala, intangibila a unui bun tinde sa-i submineze valoarea materiala. Conform teoriei lui Kotler, viziunea marketingului asupra conceptului de produs accentueaza caracteristicile intangibile ale produsului, iar capacitatile sale tehnico-functionale vor fi modelate spre a servi unui obiectiv concret de marketing. Dincolo de ingrediente si procedee, se plateste marca, adica ceva imaginar, si garantia unei calitati constante. Pe Internet, garantia calitatii are o si mai mare importanta din cauza abundentei de bunuri si a hiperconcurentei. Amatorii nu pot testa online produsul, dar ei pot alege dintr-o paleta larga de produse similare ce pot fi deosebite doar cu ajutorul argumentelor oferite de texte, imagini si sunete. Aceste informatii sunt exprimate in biti, unitatea de calcul a calculatorului, al carui limbaj pe baza de 0 si 1 e capabil sa ne reproduca alfabetul si chiar imaginatia. Bineinteles, produsul va fi o data si o data testat de consumator, ceea ce da factorului calitate importanta vitala.

Confruntarea realitatii B2B

Exista un numar mare de moduri si de modele de implementare a activitatilor business to business de catre organizatii. Aceasta este explicatia confuziei care caracterizeaza cea mai mare parte din intreprinderi care incearca sa contureze strategii de utilizare a retelei care le-ar aduce cresterea profiturilor. Aceasta este o problema manageriala care poate fi rezolvata prin analiza a trei factori critici:

Stabilirea modalitatilor prin care organizatia poate crea un plus de valoare prin intermediul activitatilor business to business.

Exista trei domenii principale in care poate fi implementat sistemul B2B: achizitii, productie si vanzari. In acest context managerul trebuie sa evalueze  posibilitatile organizatiei de a-si eficientiza activitatile la unul sau mai multe dintre cele trei nivele.

Exista, conform datelor emise de Forrester Research, peste 1400 de piete B2B in lume care se dezvolta folosind Internetul pentru a usura cuplarea cererii cu oferta in cadrul lantului valoric. Serviciile oferite de aceste piete sunt variate ca gen, pret si calitate. Pietele furnizorilor pot vinde orice, de la materii prime, subansamble si prefabricate, la bunuri de echipament principal si secundar sau furnituri de intretinere si consum; sunt disponibile de asemenea si resurse operationale, cum ar fi cele umane sau publicitatea; alte piete ofera servicii care imbunatatesc relatiile interorganizationale, cum ar fi creditul sau aranjarea modalitatilor de plata, identificarea furnizorilor, crearea cererilor de oferte, analiza ofertelor, selectarea furnizorilor sau organizarea de licitatii. Cert este faptul ca pietele B2B aduc in mod curent o valoare adaugata totala. Aceasta valoare adaugata este recunoscuta prin doua categorii de avantaje:

prin punerea in contact a cererii cu oferta de bunuri si servicii site-urile B2B permit pe de o parte cumparatorilor reducerea cheltuielilor de achizitie datorita preturilor mai mici determinate de cresterea numarului de ofertanti si datorita costurilor administrative mult mai mici asociate tranzactiilor fizice iar pe de alta parte cresterea veniturilor vanzatorilor prin extinderea afacerilor lor pe un numar mare de piete noi cu costuri mult mai reduse decat offline.

Activitatea online poate reduce costurile serviciilor necesare inainte, in timpul si dupa derularea tranzactiilor: aranjamente privind creditele si modalitatile de plata, programare logistica de distributie, sisteme financiare integrate, etc.

Alte avantaje ale activitatilor business to business pot include fluidizarea fluxului de informatii de-a lungul lantului valoric permitand colaborarea privind disign-ul produselor, estimari, planificarea productiei, reducerea costurilor de inventar.

Aproape 890 din totalul pietelor B2B existente se concentreaza asupra imbunatatirii operatiilor de aprovizionare de la furnizori sau a celor implicate de canalul de marketing, pana la detailisti (aici domeniul se intersecteaza cu b2c). Doar cateva dintre aceste piete abordeaza ambele componente ale lantului valoric.

36% din aceste piete se ocupa cu operatii de aprovizionare a producatorilor cu materii prime, semifabricate, subansamble, etc. Un exemplu edificator il constituie E-Steel, o piata B2B online globala pentru cererea si oferta de produse din otel.

47% din pietele B2B mentionate se focalizeaza asupra distributiei produselor de la vanzator la cumparator. E7thshoes.com favorizeaza majoritatea tranzactiilor online din industria incaltamintei. Site-ul proceseaza automat tranzactiile, integreaza datele si furnizeaza informatii firmelor interesate, reducand considerabil costurile de cercetari de marketing atat pentru producatori cat si pentru detailisti.

17% din pietele B2B focalizeaza asupra intregului lant. Transora, un site dedicat industriei bunurilor de consum, permite producatorilor de bunuri de consum din toata lumea sa-si rationalizeze tranzactiile atat cu furnizorii, cat si cu clientii. Serviciile puse la dispozitie includ realizarea si administrarea cataloagelor electronice, gestionarea ofertelor si a cererilor de oferta, servicii financiare, estimari si previziuni la ordin, planificarea automatizata a productiei tinand cont de conjunctura pietei si de previziuni si nu in ultimul rand favorizarea contactelor intre diversi parteneri[4].

Totusi activitatile B2B vor pune la dispozitia organizatiilor  mai multe oportunitati de a rationaliza activitatile canalului producator-detailist decat eforturile orientate spre aprovizionare deoarece in cele mai multe sectoare firmele si-au imbunatatit logistica aprovizionarii si au redus gradul de ineficienta la acest nivel. Pe termen scurt si mediu, companiile pot intr-adevar sa-si imbunatateasca operatiile din sfera achizitiilor insa miza este castigul obtinut pe termen lung prin eficientizarea activitatilor din cadrul canalului de marketing. Relatiile directe interactive cu clientii permit crearea unor legaturi mult mai stranse intre organizatie si consumator ceea ce determina o mai mare adaptabilitate a firmei si a produselor acesteia la nevoile si mai ales la dorintele si preferintelor consumatorilor. O data cu implementarea sistemelor electronice organizatia isi insuseste conceptul modern de marketing de orientare catre client cu costuri mult mai reduse si cu o eficienta crescuta fata de realizarea acestei politici in conditiile economiei fizice.

B2B in aprovizionare

In sfera aprovizionarii, organizatiile au realizat in ultimii ani imbunatatiri logistice semnificative si fara ajutorul Internetului sau a pietelor B2B. Astfel costurile produselor de consum, ca procent din pretul de vanzare, au scazut de la 70% in anul 1990 la 65% in 2000. Cuantificand aceasta diferenta se poate ajunge la o aproximare a economiilor facute prin aceasta eficientizare de 250 miliarde $ in perioada 1999 - 2000. In 1998 Chrysler a anuntat economii de 1,5 miliarde $ doar in 1998. In industria automobilelor s-a inregistrat la nivel global in aceeasi perioada o reducere a stocurilor de produse finite cu 31%, a stocurilor de subansamble de 36% si a celor de materii prime cu 41%. Calitatea medie a produselor a crescut in majoritatea cazurilor, ciclul de viata al produselor a scazut determinand o nevoie de eficientizare si in cadrul cercetarilor tehnice si de marketing pentru dezvoltarea produselor noi. Acestia sunt doar cativa din indicatorii care pot exprima cresterea eficientei logistice si de aprovizionare a organizatiilor la nivel global. Avand in vedere eficienta crescuta offline, in cazurile organizatiilor care au cunoscut aceasta eficientizare, implementarea activitatilor B2B trebuie realizata astfel incat sa vina in completarea celor reale pentru a se evita incompatibilitatea sistemelor on-  si offline care ar duce practic la o eficienta mai mica decat cea preexistenta. Sistemele B2B ar putea pune in pericol derularea sistemelor logistice pe care firmele le-au dezvoltat cu costuri ridicate. Un principiu important in acest context il reprezinta faptul ca orice organizatie trebuie sa trateze fluxurile fizice si informationale ca pe un sistem in care ambele componente sunt importante si interrelate. Simpla micsorare a preturilor de la furnizori nu ia in considerare timpul de livrare, calitatea, stocurile, factori care pot avea un impact dramatic asupra costurilor totale de achizitie si asupra performantelor intregului lant valoric. Cu toate acestea, multe activitati B2B din domeniul achizitiilor recurg la tehnici invechite care nu iau in considerare decat preturile produselor achizitionate. Prin contrast, majoritatea sistemelor business to business recurg la administrarea sistemului ca un intreg. Firma Chrysler a implementat in 1989, chiar inaintea transpunerii activitatilor sale pe Internet, un sistem denumit SCORE - un program comun intre Chrysler si furnizorii sai care viza optimizarea achizitiilor prin micsorarea costurilor totale si a pierderilor fara a afecta beneficiile furnizorilor; Chrysler chiar a renuntat la utilizarea cuvantului achizitii (procurement) - asociat doar cu " a cumpara produse" si a abordat gestionarea fluxurilor materiale si informationale de-a lungul lantului valoric.

Din aceste considerente se poate afirma ca implementarea sistemului electronic business to business in sfera achizitiilor poate aduce imbunatatiri semnificative in acest domeniu doar pe termen scurt, ca o alta etapa sau mijloc in derularea procesului de eficientizare a aprovizionarii, deci acest sistem va fi practic unul imbunatatit, nu unul revolutionar.

Exista domenii insa in care implementarea sistemelor B2B pentru eficientizarea aprovizionarii sunt instrumentele principale ale reducerii costurilor totale ale organizatiei. Cazul cel mai cunoscut este General Electric care se afla in al treilea an de implementare a activitatilor B2B continuand inca sa determine scaderea preturilor si costurilor de achizitie prin organizarea de licitatii online in cadrul carora furnizorii selectati si inscrisi in prealabil concureaza prin pret pentru a obtine un contract de colaborare cu gigantul din industria automobilelor.

Pe de alta parte, pe pietele in cadrul carora atat sectorul producatorilor (cumparatorilor) cat si al furnizorilor (vanzatorilor) sunt puternic segmentate si fragmentate, cum ar fi industria exploatarii forestiere, implementarea activitatilor B2B nu pot ajuta decat la reducerea costurilor foarte mari implicate de colaborarile si contactele dintre parteneri, in afara cazurilor cand si pe aceste piete se intalnesc colosi care reusesc sa creeze un cvasimonopol regional. In schimb sistemele B2B sunt extrem de profitabile pentru intreprinderile mici care nu isi pot permite instrumente si tehnologii scumpe de eficientizare a aprovizionarii sau aplicarea de strategii de reducere a costurilor acesteia adoptate de firmele mari.

B2B in sfera desfacerii

Oportunitatile incrementale care pot fi speculate prin aplicarea sistemelor business to business sunt completate de cele revolutionare de care organizatiile pot profita in sfera canalului de marketing.

Si in cadrul canalului dintre furnizor si detailist, in economia reala, au existat initiative care au avut succes in eficientizarea fluxurilor, insa ponderea lor in totalul eforturilor de eficientizare este mica in comparatie cu cele depuse in sensul rationalizarii achizitiilor, deoarece implica costuri mai ridicate si un grad mai ridicat de risc al insuccesului strategiilor. Conform studiului anual efectuat de agentia Standard&Poors in perioada 1991 - 1999, costurile producatorilor legate de canalul de marketing exprimate ca procent din veniturile totale s-au cifrat in mod constant la 20%.

Aparitia pietelor business to business in sfera canalului de marketing a facut posibila deschiderea de noi oportunitati de a crea valoare prin reducerea cheltuielilor in acest domeniu prin patru avantaje distincte:

Largirea pietelor. Sistemele B2B fac posibila extinderea pietelor companiilor cu costuri mult mai reduse decat in economi reala. Oricare din pietele B2B este disponibila oricarui intreprinzator in functie de profilul, resursele si politica acestuia. Un site B2B poate fi segmentat in functie de categoriile cererii iar produsele pot fi adaptate in consecinta, interactivitatea fiind deci de asemenea profilata pe segmente distincte. Organizatia poate astfel descoperi si aborda noi segmente de consumatori. Aceasta poate avea implicatii profunde in intreaga strategie de marketing a organizatiei.

Cresterea accesibilitatatii pentru clienti. Activitatea business to business este permanenta, este continua. Sistemul permite contactele interorganizationale in timp real la orice ora din zi, in orice zi din saptamana, oriunde in lume; nu exista bariere de timp si de spatiu. Studii ale IDC confirma faptul ca mai mult de un sfert din tranzactiile online se desfasoara in afara orelor obisnuite de program.

Dezagregarea produselor si a serviciilor. B2B ofera firmelor oportunitatea de a separa serviciile cu valoare adaugata si a stabili un pret distinct pentru acestea. In economia reala exista multe dificultati in separarea serviciilor de produsele comercializate. Aceasta agregare insa poate fi una voluntara care se include in politica de produs a intreprinderii. Gama de optiuni in aceasta sfera se largeste insa o data cu efectuarea online a tranzactiilor.

Scaderea rolului intermediarilor. In industriile cu o logistica complexa, cum ar fi cea farmaceutica, intermediarii joaca un rol decisiv in derularea activitatilor economice din intreg lantul valoric; o data cu utilizarea sistemului B2B, rolul intermediarilor scade considerabil, facand din acestia doar parteneri logistici si diminuandu-se semnificativ costurile legate de efectuarea tranzactiilor si de marketing de-a lungul intregului canal de marketing.

Sistemele business to business aduc multe alte avantaje specifice profilurilor de activitate prin cresterea eficientei, diminuarea costurilor serviciilor, imbunatatirea substantiala a activitatilor de marketing, imbunatatirea sistemelor de pregatire profesionala a angajatilor si de instruire a partenerilor.

Locul organizatiei in cadrul pietei B2B

Daca estimarea valorii pe care o poate aduce implementarea unui sistem business to business in activitatea unei firme este primul pas pe care un manager il face in stabilirea strategiei de implementare a sistemului, stabilirea locului organizatiei in cadrul pietei este al doilea. El poate alege intre dezvoltarea unei piete electronice noi, aderarea la o piata existenta sau chiar evitarea anumitor piete. Aceasta decizie este critica pentru succesul organizatiei; daca stabilirea locului organizatiei esueaza, compania poate ramane cu o infrastructura electronica de milioane de dolari care sa nu raspunda nevoilor organizatiei sau, mai rau, sa-i diminueze competitivitatea, vanzarile si cota de piata.

Adoptare pozitiei de lider

In cadrul unei industrii regionale in care inca nu este implementat un sistem electronic B2B, organizatia poate specula aceasta oportunitate prin initierea unei piete B2B in cadrul careia sa joace rolul de coordonator, de lider. Acest termen nu corespunde notiunii din marketingul traditional de lider de piata, ci mai degraba celui de lider de canal, insa intr-un context largit. Crearea acestor piete trebuie precedata de cercetari temeinice de marketing si de un program detaliat care sa estimeze si sa asigure profitabilitatea implementarii sale prin adaugarea unei valori intregului lant valoric pe care il va cuprinde.

Aceasta optiune este de obicei disponibila companiilor mari care sunt capabile sa integreze intreaga activitate verticala intr-o industrie. In cele mai multe cazuri, aceste sisteme B2B sunt create prin asocierea celor mai mari organizatii din sistem si crearea unui consiliu de administrare a pietelor electronice. Formele de asociere sunt de cele mai multe ori contractuale, intalnindu-se insa si cele administrative; foarte rar, dar intr-o crestere ce se constituie in tendinta, se intalnesc formele corporative. Un exemplu adecvat este cel al furnizorilor de echipamente pentru spitale in Statele Unite ale Americii, unde un grup de organizatii format din Johnson&Johnson, Medtronic, Baxter International si Abbot Laboratories detin 70% din piata. Prin crearea unei piete electronice B2B, acestia au pus toti furnizorii mai mici in fata deciziei de a se alatura sistemului sau de a risca scaderea cotei de piata si a veniturilor.

In aceeasi industrie pot exista mai multe piete B2B care se afla intr-o permanenta lupta de concurenta. De obicei ramane functionala piata cu cea mai mare eficienta, insa ea elimina doar infrastructurile celorlalte sisteme, realizandu-se practic o integrare a pietelor deoarece toti participantii se alatura in final acesteia, poate cu exceptia liderilor care pot renunta la sistemul electronic sau isi schimba domeniul de activitate. Gigantul Freightliner, care detine 30% din piata americana a autocamioanelor de clasa 8, dupa cea a creat o piata electronica functionala B2B, a fost pus in situatia de a pierde investitia de 6 milioane $ cand unul din furnizorii sai, Meritor Automotive Inc., a reusit sa dezvolte o piata mai eficienta in acelasi domeniu. Datorita colaborarii si interdependentelor dintre cele doua companii, acestea au fost nevoite sa se asocieze in vederea administrarii sistemului realizand in anul 2000 economii in cadrul intregii industrii de 4 miliarde $ .

Organizatiile trebuie sa se orienteze spre dezvoltarea unor piete noi care promit oportunitati mari de creare a unei noi valori care sa suporte si generarea de venituri directe deoarece investitia si intretinerea nu pot fi intotdeauna recuperate doar din cota procentuala infima aplicata tranzactiilor efectuate pe piata. Bursa din New York (NYSE) a intermediat in 1998 tranzactii in valoare de 8900 miliarde $ care au generat un profit de doar 75.2 milioane $, cu 25% mai putin decat in anul precedent. Aceasta dovedeste profitabilitatea scazuta a acestui gen de afaceri si nici o piata electronica din lume nu suporta un volum al tranzactiilor asemanator celui al NYSE. Cele mai comune moduri de a genera venituri pe o piata electronica sunt aplicarea de taxe autorizarilor de credit si onorariile pentru servicii financiare, de gestionare a stocurilor, suport logistic, de transport, sau planificarea rationala a tranzactiilor.

Decizia de a crea o piata B2B in cadrul unei industrii trebuie sa se bazeze pe evaluarea reala a pietei respective, deoarece de multe ori aceasta s-ar putea sa nu aiba potentialul promis, necesar unei astfel de initiative. Dimensionarea pietelor reale de catre analisti poate atinge mii de miliarde de dolari insa pietele B2B pot atrage intre 10 si 30% din aceasta.

Alte variabile sunt determinate de compatibilitatea intre cele mai mari firme din industria respectiva. Elaborarea planului de colaborare intre acestea trebuie minutios efectuata in colaborare cu institutiile antitrust care pot actiona legal o piata B2B in care asocierea dintre cele mai mari corporatii poate crea situatii de monopol sau cvasimonopol (cazul Covisint - piata B2B a industriei automobilelor sau NCM - New Century Network - in industria mediatica americana, piata B2B inchisa in 1998)

Aderarea la o piata B2B preexistenta

Aderarea la o piata B2B preexistenta este o optiune viabila in cazul intreprinderilor mici si mijlocii sau chiar a celor mari daca pietele pe care actioneaza sunt fragmentate puternic si beneficiile aderarii la o piata preexistenta sunt mai mari decat cele implicate de conducerea uneia nou creata.

Decizia principala in acest caz va determina la care dintre pietele B2B existente va adera firma. Trebuie elaborat planul de aderare care sa cuprinda evaluarea eficientei pietelor, potentialul acestora si previziuni referitoare la evolutia lor. De asemenea trebuie sa se ia in considerare pietele pe care activeaza cei mai importanti parteneri ai firmei. Se analizeaza de asemenea si costurile aderarii care sunt determinate de realizarea interfatei cu sistemul, costul achizitiei sistemelor electronice, costurile standardizarii impuse in cadrul retelei, precum si avantajele oferite de piata prin serviciile puse la dispozitie. Va trebui analizata si concurenta de pe acea piata prin prisma preturilor practicate, calitatii si standardizarii produselor, timpului de livrare; in acest context va trebui stabilita in detaliu strategia de diferentiere a produsului si platforma de marketing cu care firma va intra pe piata electronica.

Exista posibilitatea ca o firma sa adere simultan la mai multe piete B2B. Producatorul american de piese auto Johnson Controls participa la pietele B2B conduse de DaimlerChrysler, Ford Motors si General Motors, insa produce si sisteme de ventilatie si frigorifice pentru multe alte sectoare, ceea ce ar insemna sa participe la sute de piete B2B, practic imposibil. Aici intervin site-urile de brokeraj B2B care integreaza parti din pietele B2B punand in contact parteneri de pe piete diferite. Aceste sisteme orizontale intersecteaza pietele verticale permitand firmelor flexibilitate in intrarile pe piete si iesirile din acestea fara costuri ridicate si modificari structurale si infrastructurale. Existenta brokerilor este posibila doar in industriile puternic standardizate cum este cea electronica .

Evitarea pietelor B2B. Organizatiile trebuie sa evite anumite piete care le-ar submina pozitia pe piata intr-un mod sau altul. Whirlpool este recunoscut ca fiind producatorul de bunuri electrocasnice cu cele mai mici costuri raportat la nivelul calitativ al produselor. Lansarea sau alaturarea unei piete B2B ar determina o scadere a costurilor mai mica decat cea a competitorilor sai pe acea piata, in consecinta cota sa de piata ar scadea.

O alta situatie in care firmele nu trebuie sa initieze activitati B2B este cand aceste sisteme erodeaza calitatea serviciilor aferente produsului. Exista multe piete care pun accentul pe tranzactiile in sine, neglijand aspectul serviciilor pre- si post-vanzare. Produsele care traditional se vand impreuna cu o gama de servicii pot pierde din calitate ceea ce va dauna vanzarilor si imaginii marcii atat a produsului cat si a intreprinderii.

Exista multe alte restrictii provenind din sfera partenerilor de afaceri ai organizatiei care pot avea diverse interese legate la aderarea sau nu a firmei la o piata B2B. Un client important al firmei poate sa aiba interesul ca concurentii sai sa nu primeasca aceleasi rabaturi care de multe ori sunt impuse pe pietele B2B. Contractele pe termen lung, mai ales cele internationale pot cuprinde clauze complexe care sa contravina politicilor impuse de o piata B2B.

Exista si motivatii de ordin psihologic pentru care   unii manageri refuza sa-si integreze activitatea in sistemele B2B, data fiind depersonalizarea afacerii electronice. Aproximativ 10% din tranzactiile efectuate online sunt realizate automatizat, fara interventie umana iar de multe ori partenerii nici nu se cunosc intre ei, ceea ce contravine multor principii traditionaliste legate de modul de a face afaceri.

Modele de business to business

In mod curent, majoritatea pietelor electronice business to business opereaza pe baza a trei modele diferite: cataloagele, licitatiile si schimburile. Fiecare model prezinta avantaje si dezavantaje pentru organizatii in functie de domeniul de activitate, resursele disponibile sau obiectivele stabilite.

Cataloagele. Acest model bazat pe preturi fixe integreaza mai multe cataloage de produse intr-un singur site. Acest model este potrivit cand:

costurile de achizitie legate de cautarea produselor sunt ridicate;

preturile sunt invariabile sau cunosc modificari minore;

produsul nu este cunoscut;

ICSFoodOne.com, o piata de produse alimentare si bauturi, utilizeaza modelul cataloagelor. Detailistii se conecteaza la site pentru a vizita cataloagele gestionate pe variate categorii care usureaza cautarea oricarui utilizator sau pentru a afla informatii despre ofertele promotionale ale producatorilor si furnizorilor. Produsele pot fi cumparate apoi online sau offline. Atractivitatea site-ului consta in eficientizarea cautarii produselor de catre detailisti in conditiile unei varietati imense de produse si in stabilitatea preturilor.

Onorariile site-ului pot proveni din taxe de inscriere aplicate participantilor sau abonamente , chirii pentru cataloage, taxe aplicate deschiderii cataloagelor sau taxe pe tranzactiile efectuate online.

Licitatiile. In cadrul site-urilor care folosesc acest model, firmele competitoare fac oferte care determina preturile anumitor bunuri sau servicii.

In unele astfel de piete cumparatorii isi pot defini si standardiza criteriile de cumparare. Cazurile in care aceste piete sunt avantajoase sunt cand:

piata este fragmentata

preturile sunt variabile

produsele sunt cunoscute pe piata

MetalSite.com este un site reprezentativ pentru modelul licitatiilor. Cumparatorii se conecteaza si plaseaza cereri de oferta detaliate (norme de calitate, cantitati, modalitati de plata, conditii de livrare, etc.), in limita standardizarilor impuse de piata. Raspunsurile selectate si trimise automat sunt procesate si triate iar realizarea tranzactiilor se realizeaza online.

Schimburile. Unele site-uri permit vanzatorilor si cumparatorilor sa negocieze preturile produselor si sa efectueze tranzactiile in timp real. Acest model este cel mai potrivit daca:

produsele sunt vandute in cantitati mari;

se tranzactioneaza bunuri industriale

preturile sunt variabile

HoustonStreet.com intermediaza schimburi de produse petroliere si energie electrica. Cel mai interesant aspect este ca aceasta este una din pietele electronice in cadrul carora activeaza si intreprinderi proprietate de stat.

Tendinte in evolutia activitatii business to business

Posibilitatile de a profita din activitatea electronica prin B2B nu sunt nicidecum limitate; ele se afla intr-o evolutie permanenta. Oportunitatile de eficientizare a activitatilor organizatiilor in domeniul aprovizionarii, al canalului de marketing sau cel al orientarii catre client sunt probabil doar portile spre valorile pe care B2B le pune la dispozitia firmelor. Exploatarea acestor valori pe care activitatile B2B de maine le vor dezvalui va fi posibila prin dezvoltarea de moi modele B2B care vor permite fluidizarea fluxurilor operationale si informationale.

Dell Computers si Cisco Systems au fost intotdeauna pionierii dezvoltarii noilor modele de afaceri, modele care au fost adoptate rapid in mod extensiv. Ambele firme ofera o multitudine de servicii in lumea afacerilor on- si offline si ambele admit faptul ca urmatorul pas al economiei moderne se concentreaza asupra reducerii costurilor si cresterea accesibilitatii pe piete prin B2B. Ultimele lor actiuni au demonstrat ca tendintele actuale impun folosirea retelei pentru conectarea cererii cu oferta.

Intr-adevar, parteneriatele din sferele aprovizionarii si a canalului de marketing au devenit, in detrimentul integrarii corporative, noul limbaj comun al organizarii noii economii. In plus fata de posibilitatea de redefinire a structurii costurilor operationale, organizatiile conectate la retea isi pot focaliza eforturile spre imbunatatirea relatiilor cu clientii.

Pietele verticale B2B pot constitui baza dezvoltarii unei imense infrastructuri globale de schimb care permite firmelor din toate sectoarele adoptarea modelelor business to business. Pietele verticale sunt pe pozitia de a deveni integratorii economiei electronice iar sensul evolutiei lor indica o integrare sectoriala care ar da nastere unor piete electronice sectoriale integrate. Avantajele unei astfel de integrari sunt evidente: corelarea intre cerere si planificarea cantitativa si calitativa productiei, coordonarea perfecta a distributiei. In aceste conditii se pune problema supravietuirii pietelor B2B. Exista elemente structurale si functionale ale acestor piete care vor determina care piete vor fi integratoare si care vor fi integrate. O piata B2B viabila care ar putea rezista acestor transformari trebuie sa fie caracterizata de:

un grad inalt de cooperare intre partenerii ce compun reteaua

o eficienta crescuta si potential creator de valoare

integrarea completa a tuturor verigilor ce compun lantul valoric dintr-o industrie

calitatea ridicata a serviciilor prestate

Pentru proprietarii pietelor business to business exista cateva elemente vitale pentru supravietuirea activitatilor lor electronice :

Elementul 1: Echilibrul dintre structura operationala si proprietate. Prima conditie a supravietuirii unei piete B2B este atragerea si pastrarea unui numar cat mai mare de parteneri. Cheia asigurarii participarii masive este crearea unui sistem de atragere a interesului participantilor la tranzactiile pe piata, sistem care de multe ori trebuie sa implice un transfer de proprietate asupra pietei B2B partenerilor din cadrul acesteia, sistem realizat pe baza unor criterii predeterminate cum ar fi volumul si valoarea tranzactiilor efectuate, gradul de fidelitate, etc.

Elementul 2: Conformitatea cu legea. O problema stringenta a administratorilor pietelor B2B este pastrarea activitatilor in limitele legii, cele mai multe conflicte dezvoltandu-se intre acestia si organizatiile antitrust si antimonopol. Aceasta lupta poate implica de asemenea schimburi de proprietate intre parteneri. Covisent este un exemplu edificator in acest sens.

Elementul 3: Tehnologia. Pentru asigurarea fiabilitatii structurii electronice, orice site ce asigura functionarea unei piete B2B trebuie sa aiba o arhitectura tehnica robusta care sa nu tolereze erori sau suprasolicitari. Tehnica este solicitata pentru aplicarea tehnologiilor de integrare si pentru dezvoltarea standardele industriei in care functioneaza piata. Tehnica este de asemenea factorul primordial care determina numarul si calitatea serviciilor oferite participantilor la tranzactiile efectuate pe piata

Transformarea integrata in sectoare poate fi posibila doar prin concentrarea pietelor verticale in jurul segmentelor cheie ale fiecarei industrii. De exemplu, in industria electronica, segmentul cel mai important se constituie din inovatie, design si viteza de reactie la schimbarile pietei. Piata B2B are datoria sa interconecteze tehnicienii cu designerii si cu consumatorii pentru a adauga o valoare totala maxima activitatilor din sector.

Aparitia pietelor B2B schimba total peisajul economic modern inundat de fluxuri operationale si informationale, peisaj in care strategiile organizationale in cadrul fiecarui sector incearca identificarea celor mai profitabile parteneriate.