StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » bazele marketingului
Trimite articolul prin email Produsul si politica de produs : BAZELE MARKETINGULUI Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Produsul si politica de produs



Produsul si politica de produs




„Daca nu gasesti produsul pe care ti-l doresti,

inseamna ca japonezii n-au apucat inca sa-l copieze”

Reclama intr-un magazin american






Produsul este prima componenta a mixului de marketing. Notiunea de mix de marketing, introdusa de Neil Borden, semnifica ideea de dozare precisa si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care agentul economic actioneaza asupra pietei. Prin mix de marketing se intelege combinarea activitatilor specifice marketingului desfasurate de o firma pentru realizarea obiectivelor finale. Specialistii trebuie sa selecteze si sa combine aceste variabile (asemenea unui bucatar ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care sa duca la atingerea scopurilor firmei.





Pe parcursul timpului au existat pareri si actiuni diferite in stabilirea elementelor ce alcatuiesc mixul de marketing. Initial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de marketing: produsul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica si nu in ultimul rand cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplificat modelul, reducandu-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P - product, price, place, promotion (produs, pret, distributie si promovare).

Structura mixului de marketing este prezentata in figura urmatoare:













Figura nr. 9: Structura mixului de marketing


 


Mixul de marketing este amestecul variabilelor de mai sus, acestea fiind combinate intr-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piata. In mod teoretic, orice activitate din sfera marketingului poate si trebuie sa fie inclusa in cadrul uneia din categoriile de mai sus, pentru realizarea planurilor de marketing.




Semnificatii ale produsului in optica de marketing



Asadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de produs se refera la ceea ce intreprinderile ofera potentialilor consumatori.

Produsul este acel ansamblu de elemente care declanseaza cererea pe piata.


Produsul priveste calitatea, garantia, masa, stilul, volumul, culoarea, specificatiile tehnice, conditiile de livrare, numele si marca, ambalajul si eticheta, imaginea pe piata. Politicile de produs iau nastere din momentul conceptiei produsului si dispar odata cu retragerea de pe piata.

Produsul reprezinta un obiect de studiu pentru mai multe discipline stiintifice atat de factura tehnica cat si economica. Acelasi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al productiei, al circulatiei marfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o suma de insusiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferintele consumatorilor etc.

Intr-o abordare de marketing, produsul are o acceptiune mai larga, in care se regasesc, simultan, mai multe aspecte, puse in evidenta de mai multe discipline.

Esenta marketingului consta in crearea si oferirea de produse care sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor.


Oferta poate sa fie formata din:

bunuri tangibile – cum ar fi: masini, alimente, confectii etc.

servicii – cosmetica, coafura, consultanta, excursii, spalatorie/curatatorie etc.

idei – importanta faptului ca un parinte sa-i citeasca copilului sau etc.


Un produs este o suma de elemente tangibile si intangibile, care are calitatea de a satisface consumatorii potentiali si care este primit in schimbul unui pret platit de acestia.



Figura nr. 10: Produsul – suma de elemente tangibile si intangibile



 

INTANGIBILE

 




sfaturi medicale masa la restaurant coli de hartie

masaj repararea unei masini mobila

audit financiar tratament stomatologic paine



De exemplu, o persoana care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun tangibil, ci un serviciu format din sfaturi – deci oferta medicului psihiatru, care este formata din consultatii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La cealalta extrema, o persoana care cumpara o cutie de ace cu gamalie va primi doar bunuri tangibile – acele.

Intre cele doua extreme exista o gama larga de oferte de produse, care grupeaza o combinatie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfactia persoanei care mananca la restaurant va fi rezultatul calitatii ingredientelor, al retetei folosite, al calitatii servirii, al ambiantei etc.

Practic, toate produsele pe care le cumparam sunt o combinatie de elemente tangibile si intangibile.


Asadar, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului de schimb.

Produsul are intelesuri diferite pentru specialistii in marketing, consumatori si societate.

Pentru specialistii in marketing, in functie de orientarea societatii, produsul poate fi privit ca:

v     sursa de elemente componente – in cazul orientarii bazate pe produs;

v     sursa de satisfactie – in cazul orientarii bazate pe piata, pe cerintele acesteia.


In acest caz, specialistii au inteles ca daca ofera produse care nu satisfac consumatorii potentiali nu este nevoie de distributie, promovare si alte activitati specifice celorlalte variabile ale mixului de marketing, deoarece produsele nu se vor vinde.

Cheia intelegerii importantei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului: ca suma de beneficii si satisfactii care il ajuta sa-si rezolve problemele.


Firmele specializate in producerea de cosmetice combina produse chimice pentru a realiza rujuri, producatorii de aparate de fotografiat utilizeaza componente diverse pentru a-si realiza produsele, iar fabricantii de medicamente produc vitamine, dar cand aceste produse ajung la piata ele devin:

o       „frumusete, protectie si sex-appeal” – rujurile;

o       „instrumente de pastrare si amintire a momentelor de neuitat” – aparatele foto;

o       „sursa de sanatate si energie” – pastilele.


De o importanta majora in realizarea mixului de produs este selectarea atributelor si a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta inseamna stabilirea atributelor specifice produsului si a nivelului acestora.

De exemplu, un producator de automobile trebuie sa stabileasca atribute (caracteristici) ale masinilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea geamurilor, fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii determina nivelul satisfactiei resimtite de catre consumator.

Pentru a lua decizia optima, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca beneficiul (rapiditatea, linistea, 121d34b securitatea, usurinta manevrarii) care este cel mai important pentru cumparator si care sunt caracterisiticile dorite de acesta.


Ceea ce cumpara, de fapt, consumatorul, nu este obiectul fizic, ci satisfactia pe care acesta (produsul) i-o ofera, functiile produsului.

Un client care cumpara un burghiu, de exemplu, are nevoie, in fapt, de o gaura. Pentru ca nu poate cumpara gaura, el cumpara functia burghiului de a face gauri. Cand o femeie cumpara un ruj de buze, ea nu cauta un baton de pasta colorata, ci functia acestuia de a o face sa para mai frumoasa. Aceasta este motivatia profunda a cumpararii. Prin biletul la LOTO se cumpara sperante si vise, prin biletul de cinema se cumpara emotie etc.

Totusi, intre doua sau mai multe produse si marci care ofera aceeasi functie de baza, cumparatorul va alege dupa multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea publica, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garantiile, service-ul etc.

Pe langa functia sau functiile sale de baza, anume acelea care ofera avantajul central in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezinta, de regula, o serie de alte functii secundare sau complementare. De exemplu, functia de baza a unui ceas de mana este de a oferi orientare in timp. In completare, el va putea prezenta sau nu si alte functii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezistenta la apa, estetica, rezistenta la soc etc.

Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii. Fiecare functie suplimentara adaugata unui produs implica anumite costuri suplimentare. Daca i se adauga functii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pret.

Functia produsului este cea care genereaza satisfactia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dupa care consumatorul alege produele pe piata. Avantajele pe care produsul nostru le ofera in plus fata de cele ale concurentei se numesc avantaje diferentiate.



Nivelurile produsului



Philip Kotler arata ca un produs poate fi „conturat, clarificat si definit” mai usor daca specialistii in marketing il urmaresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive:



Figura nr. 11: Nivelurile produsului




















nucleul sau nivelul fundamental este dat de functia de baza a produsului. In cazul unui hotel, de pilda, functia de baza inseamna „adapost si odihna”;

produsul generic este versiunea uzuala a categoriei de produse care ofera functia de baza. In cazul hotelului, in genere, va fi vorba de o cladire cu camere de inchiriat;

produsul asteptat se contureaza ca un set de atribute sau functii pe care cumparatorul se asteapta sa le gaseasca la un produs. Atributele hotelului, de exemplu, ar putea insemna: un pat curat, apa calda, sapun si prosoape, liniste;

produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezinta, in plus, avantaje diferentiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeasi gama. In cazul hotelului poate insemna un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar in camera sau o piscina;

produsul potential este nivelul posibilului, al inventivitatii si priveste adaugirile unor functii si avantaje care nu exista inca. De exemplu, hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperis.





Elementele componente ale produsului

 



Elementele componente ale produsului pot fi grupate dupa cum urmeaza:


Ø      elemente corporale – care se refera la materialitatea si structura fizico-chimica a produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt determinate de materialitatea acestuia. Aici se incadreaza dimensiunile ce tin de forma, marime, capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere, rezistenta etc.;

Ø      elemente acorporale – sunt elemente care nu apar materializate intr-un corp fizic – nume si marca, instructiuni de folosire, termen de garantie, inscriptii privind compozitia, montarea, pretul, conditii de livrare si transport, conditii de plata si credit, protectia juridica prin brevete si licente, servicii complementare produsului (instalare, intretinere, servicii post-garantie) etc.;

Ø      elemente de comunicare – sunt informatii transmise de producator si de distribuitor cu scopul de a inlesni prezentarea produsului si a influenta decizia de cumparare; privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice si promovarea vanzarilor;

Ø      elemente simbolice – sunt elemente care tin de imaginea produsului si se refera la statutul social, cultural si profesional pe care acesta il confera consumatorului sau utilizatorului sau. Este o componenta de natura subiectiva, fiind rezultatul modului de percepere de catre consumatori sau utilizatori. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, incurajat sau descurajat de opinia publica, cu statut de lux sau cu statut de saracie etc.



Figura nr. 12: Elemente componente ale produsului


















Modelul de marketing al produsului



Caracteristica despre care se vorbeste cel mai mult este calitatea produsului.

Calitatea produsului este data de totalitatea trasaturilor si caractreristicilor acestuia care impreuna antreneaza satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor.

Asadar, calitatea produsului se refera la cerintele, dorintele si necesitatile consumatorilor.

„Imaginea” produsului reprezinta in viziunea marketingului latura cea mai importanta a produsului, deoarece aceasta componenta inseamna raportarea acestuia la cerintele consumatorului si nu ale intreprinderii producatoare. Produsul se impune pe piata nu atat prin ceea ce reprezinta in sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului sau.




Numele si marca



Numele si marca produsului au o importanta deosebita in definirea imaginii pe care o va avea cumparatorul despre produs. In stabilirea numelui produsului trebuie sa se tina seama de conotatiile numelui. De exemplu, gama de produse cosmetice Rexona nu a avut deloc succes in Portugalia, deoarece in protugheza cuvantul Rexona are conotatii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.


Cu ani in urma, grupul General Motors a lansat, in cadrul liniei Chevrolet, un model caruia i s-a dat numele „NOVA”. Vanzarile au fost promitatoare in toata America de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distributie masiva pentru piata Americii de Sud. De aceasta data, vanzarile au fost dezastruoase. Dupa cercetarea insistenta a cauzelor esecului, s-a ajuns la concluzia ca vina o poarta doar numele; in spaniola, NO VA inseamna „Nu merge”. Cine cumpara o masina care nu merge?


Numele comercial (sau firma) este cel inmatriculat la Regsitrul Comertului. El este element patrimonial si nu are doar functia de nominalizare si individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaza clientela si imaginea.


Reguli de stabilire a numelui:

sa fie distinct si unic, eventual protejat prin mijloace legale;

sa fie usor de pronuntat si memorat;

sa fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezinta;

sa fie pozitiv (sa creeze conotatii pozitive);

sa fie scurt, simplu si placut;

sa fie familiar, cald, prietenos si sa placa publicului tinta;

sa nu fie obscen sau ofensator;

sa se pronunte intr-un singur mod si sa poata fi pronuntat si in alte limbi;

sa insemne ceva pentru utilizator;

se recomanda sa fie alese cuvinte noi, originale.


Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafica, un simbol sau orice alta combinatie a acestora care defineste identitatea unui produs si il diferentiaza de celelalte. Marca este compusa din:


- numele de marca, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM);

- semnul de marca (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentari grafice plane si in relief care joaca rolul de stimuli vizuali (sigla IBM, sigla Microsoft).

Emblema este un insemn al individualitatii afacerii care satisface anumite cerinte de originalitate. Ea a aparut necesara atunci cand numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualitatii si originalitatii firmei.


Atunci cand marca este inregistrata si protejata printr-un certificat de marca, firma posesoare se bucura de toate drepturile de proprietate industriala conferite de lege.

Protectia legala poate fi extinsa dincolo de marca, asupra altor elemente de sustinere a produsului, si anume:

forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperisului restaurantelor Pizza Hut;

ornamentele, cum ar fi mica eticheta din partea stanga a buzunarului din dreapta spate al blue jeans-ilor Levi’s;

expresii sau subintelesuri, precum „Just do it” (Nike), „Prietenii stiu de ce” (Bergenbier) etc.


In functie de felul lor, avem urmatoarele tipuri de marci:

marci individuale, folosite de marile companii care dau cate un nume pentru fiecare produs in parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna, Poiana Negri etc.

marci colective sau de familie, care sunt atribuite unei intregi linii de produse, de exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc.

marci de fabrica, care protejeaza fabricantul;

marci comerciale, care protejeaza distribuitorul.


Folosirea marcilor ajuta la crearea mai rapida a unei imagini publice. De asemenea, folosirea marcii pentru un produs creeaza un impact mai mare in randul consumatorilor.






Ambalajul



Un ambalaj de calitate indeplineste urmatoarele conditii:

z     contine, cuprinde si acopera produsul astfel incat sa formeze un tot unitar;

z     protejeaza produsul, consumatorul si mediul inconjurator (de exemplu, in cazul unui inalbitor, acesta trebuie protejat pana ajunge la domiciliul consumatorului si in acelasi timp trebuie sa protejeze consumatorul in timpul transportului sau folosirii pentru a nu-i crea neplaceri prin decolorarea hainelor, atacarea pielii, etc.);

z     comunica si promoveaza produsul prin elementele de estetica si design care se rasfrang si asupra produsului;

z     are o marime si contine o cantitate care ofera avantaje din punct de vedere comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu decat unul de 200g);

z     confera avantaj diferentiat in raport cu produsele si ambalajele folosite de concurenta;

z     respecta cadrul juridic si obiceiurile cumparatorului (de exemplu, in Europa de Vest, cumparatorii poseda spatii mult mai mari de locuit decat cumparatorii din Romania, in aceste conditii o piesa de mobilier foarte mare s-ar vinde foarte greu in Romania).


Trebuie facuta distinctie intre doua categorii de ambalaj: unul de transport si unul de expunere.




Alte elemente compozite ale produsului



Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales in cazul bunurilor generice. Eticheta trebuie sa indeplineasca functia de identificare a produsului, sa prezinte si sa descrie produsul prin nume, cantitate, marime, continut, utilizare si sa promoveze produsul prin design si mesaj.


Culoarea si stilul joaca un rol important in prezentarea produsului. Culorile, nuantele, combinatiile de culori difera de la o tara la alta, de la o piata la alta si nu in ultimul rand de la un sezon la altul, in cazul modei.


Gustul variaza de la o tara la alta, de la o piata la alta, de la un segment la altul, in functie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piata romaneasca privind ciocolata, s-a observat ca se prefera ciocolata dulce, cu lapte si multe alune, in timp ce in alte tari este preferata ciocolata amaruie sau alba.


Greutatea si volumul variaza cel mai mult pe piata in functie de specificul fiecarei regiuni in parte si sunt influentate de obiceiurile si caracteristicile fiziologice ale populatiei. De exemplu, americanii prefera masinile mari si puternice, in timp ce europenii prefera masinile mici, usor de condus si parcat.


Specificatiile tehnice joaca un rol important atunci cand este vorba de aparatura electronica, electro-casnica sau industriala. Specificatiile tehnice si manualul de utilizare sunt absolut necesare pentru o buna functionare a produselor si pentru oferirea de suport indirect clientului.


Garantia este o declaratie scrisa prin care producatorul se obliga sa repare sau sa inlocuiasca produsul in cazul in care apar defectiuni. Oferirea de certificate de garantie dau un plus de valoare produselor si imaginii firmei.


Performantele se refera la caracteristicile tehnice, functionale, economice, estetice etc. ale produselor. Nivelul de performanta al produsului este dat de dimensiunea tehnica a unor caracteristici precum puterea, viteza maxima, precizia, rezistenta la apa, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerintele pietei cu privire la astfel de caracteristici nu tind intotdeauna spre nivelul maxim si variaza destul de mult de la o piata la alta.




Gama de produse si dimensiunile ei

  



In cele mai multe cazuri, firmele (fie ca sunt producatoare, fie ca sunt distribuitoare) gestioneaza un numar foarte mare de produse (un magazin de marime medie are o oferta constituita din circa 2.000 – 2.500 de produse), de aceea este necesara elaborarea unor masuri, tactici si strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfasurare a activitatii.

De regula, produsul pe care il ofera o anumita intreprindere pe piata, nu este singur. El face parte dintr-o anumita gama de produse. Acest lucru inseamna ca el face parte dintr-o grupa de produse inrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/si prin caracteristici, fizice si chimice, asemanatoare[1].

In cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are in componenta produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie[2].

Articolul este versiunea individualizata a unui produs generic caracterizata concret si precis prin nume, marime, forma, calitate, nivel de performanta etc. – de exemplu pasta de dinti „Cristal”.


Linia de produse (linia de fabricatie) reprezinta un ansamblu de articole legate intre ele prin faptul ca:

satisfac aceeasi categorie de nevoi;

sunt destinate aceleiasi categorii de clienti (scutece pentru bebelusi);

sunt oferite la acelasi punct de vanzare;

sunt situate in aceeasi zona de pret (antichitati, produse pentru pensionari);

sunt utilizate impreuna (Linia de produse Miss Sporty).


Oferta totala (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei firme cuprinde totalitatea produselor si serviciilor oferite spre vanzare, spre schimb.

Avand in vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse:


Lungimea gamei, este data de efectivul produselor distincte din cadrul intregii game de produse, respectiv insumarea produselor tuturor liniilor de fabricatie;


Largimea, latimea sau amploarea, este reprezentata de numarul de linii de produse din cadrul gamei; de exemplu, o firma de confectii poate avea urmatoarele trei linii de produse:

confectii pentru barbati;

confectii pentru femei;

confectii pentru adolescenti;


Profunzimea sau adancimea, este data de numarul mediu de produse distincte din cadrul fiecarei linii de produse, de fabricatie:



linia de confectii pentru barbati este formata din 8 articole;

linia de confectii pentru femei este formata din 16 articole;

linia de confectii pentru femei este formata din 12 articole,

asadar, adancimea mixului de produse al firmei de confectii este de 12 articole.


De exemplu, in cazul unei intreprinderi care are doua linii de fabricatie: camasi barbati (5 produse) si costume barbati (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea = 15

Largimea = 2

Profunzimea = 7,5


Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii sa acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar, in cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori carora se adreseaza.[3]

Nu toate produsele unei intreprinderi au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care aceasta le fabrica sau le comercializeaza. Pozitionarea produselor in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. In acest sens se intocmesc harti de pozitionare a produselor sau marcilor luate in studiu.




Clasificarea produselor



Principalele criterii de clasificare intalnite in literatura de specialitate sunt urmatoarele:


a) In functie de durabilitatea lor, produsele pot fi impartite in:

produse durabile – calculatoare, masini, nave, s.a., care suporta multe utilizari;

produse perisabile – o bautura racoritoare, un ruj, s.a., care se consuma in timpul unei singure utilizari sau intr-un numar limitat de utilizari;

servicii – coafura, cosmetica, sanatate, s.a., care sunt activitati si satisfactii intangibile oferite spre vanzare.


b) Produsele si serviciile pot fi divizate in doua mari categorii, in functie de finalitatea si destinatia lor:

produse si servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) – care urmaresc sa satisfaca cerintele personale ale consumatorilor si cerintele familiilor acestora;

produse si servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar) – care sunt folosite pentru crearea altor bunuri si servicii.


De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de catre un consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obtinerii de alte produse, dar exista si produse care, in functie de utilizare, pot fi considerate ca facand parte uneori din prima categorie, alteori din a doua categorie – o masina cumparata de o familie pentru uzul personal face parte din prima categorie, in timp ce, daca aceeasi masina este cumparata pentru utilizarea in cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie.


c) In functie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a impartit bunurile de larg consum in patru categorii:

Bunuri de uz curentin cazul carora consumatorul nu crede ca merita efortul de a face comparatii privind calitatea si pretul. Aceste produse sunt achizitionate frecvent si cu un efort minim. In aceasta categorie intra painea, guma de mestecat, sapunul, pasta de dinti etc.

Aceste bunuri pot fi impartite la randul lor, in:

bunuri principale – bunuri pe care consumatorii le achizitioneaza cu regularitate (alimente, ziare etc.);

bunuri ocazionale – a caror cumparare nu a fost planificata, simpla expunere a produsului genereaza impulsul de cumparare (guma de mestecat, bomboanele TIC-TAC etc.);

bunuri de necesitate imediata – cumparate in momentul aparitiei unei nevoi urgente (umbrele in caz de ploaie).


Bunuri „negociabile”, bunuri compelxe – bunuri pentru care cumparatorul face comparatii in ceea ce priveste pretul si calitatea lor inainte de a le achizitiona.


Bunuri „speciale” – bunuri pentru care cumparatorul face eforturi deosebite pentru a le achizitiona, bunuri care sunt unice datorita imaginii pe care o au (diferite confectii si masini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele MERCEDES etc.).


Bunuri fara cautare, bunuri indezirabile – bunuri care sunt cumparate, au utilitate, dar nu sunt „dorite” – sfaturi medicale, locuri de veci etc.


Totodata intalnim si bunuri destinate consumului industrial, care se impart in:

materii prime;

semifabricate;

materiale consumabile;

echipamente complexe;

echipamente accesorii;

parti componente;

servicii profesionale.



Figura nr. 13: Bunuri destinate consumului industrial























Ciclul de viata al produselor



Dinamismul economico-social determina o evolutie permanenta, cantitativa si calitativa, a nevoilor de consum ale populatiei. Schimbul dintre generatiile de produse, care se adreseaza acestor nevoi trebuie sa se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convietuirea unor produse „imbatranite” cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des intalnit.

Desi exista si produse insensibile la scurgerea timpului, care raman cu aceeasi infatisare, chiar daca nu si cu aceeasi pozitie pe piata, care par sa aiba o evolutie liniara si o durata de viata, practic, nelimitata (paine, zahar, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse isi circumscriu existenta intr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viata” al produsului. Acesta reprezinta perioada de timp pe care o petrece produsul pe piata, debutand cu lansarea acestuia si terminand cu retragerea lui de pe piata.

Chiar si la nivelul celei mai simple observatii, se constata usor ca produsele au o anumita perioada de viata pe piata, locul celor vechi si desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi si dorinte. In fapt, peste 95% din produsele existente astazi pe piata nu erau cunoscute acum o suta de ani. Stiloul a inlocuit pana de scris, masina de scris a inlocuit stiloul, iar imprimanta inlocuieste masina de scris.

Desigur, “disparitia” lor comerciala (de pe o anumita piata sau chiar de pe toate pietele), implicand disparitia lor din oferta intreprinderii, nu echivaleaza intotdeauna si cu iesirea lor, in mod automat, din consum. In dotarea populatiei (indivizi, familii, gospodarii), a intreprinderilor, raman produse, in stare de functionare, inca o anumita perioada dupa ce au fost scoase din fabricatie.

Ciclul de viata al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea productiei si pentru fundamentarea activitatii desfasurate de specialistii in marketing.

Asemanator organismelor vii si produsele au viata care incepe o data cu nasterea si se sfarseste prin moarte. Bineinteles ca exista diferenta intre viata organismelor vii si viata produselor, intre viata unei persoane si viata unui „detergent parfumat pentru spalari grele”.

In general, ciclul de viata al produselor este graficul vanzarilor unui produs de la faza de idee pana la faza de iesire de pe piata, asadar putem spune ca ciclul de viata al produselor este curba vanzarilor produselor.

Conceptul de ciclu de viata al unui produs este un model util pentru descrierea cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, pentru planificarea activitatilor de marketing.

Produsele isi incep viata cu ideea (cineva are ideea crearii unui nou produs), urmand conceperea si lansarea produsului pe piata, atingerea unui varf al vanzarilor, saturarea pietei si apoi declinul vanzarilor.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezentei sale pe piata sunt:

Lansarea

Cresterea

Maturitatea

Declinul


Se poate vorbi astfel de „varsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezinta etapa din ciclul de viata in care se afla un produs intr-un anumit moment al existentei sale.

Reprezentarea grafica a etapelor ciclului de viata a unui produs se poate realiza tinand cont de evolutia, in timp, a volumului vanzarilor produsului respectiv. Uneori, daca exista informatii in acest sens, se poate utiliza si evolutia in timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fata de produs. 



Figura nr. 14: Etapele ciclului de viata al produsului




Identificarea evolutiei in timp a produselor pe piata este foarte importanta, pentru ca permite intreprinderii repartizarea judicioasa a resurselor de care dispune.

Astfel in perioada de lansare resursele intreprinderii trebuiesc indreptate in special spre zona promovarii, pentru a asigura o mai rapida penetrare pe piata a noului produs.

Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, exista produse asemanatoare ale caror faze de dezvoltare au durate diferite si produse diferite care au aproximativ aceeasi evolutie a vanzarilor. De asemenea exista posibilitatea ca un produs intrat in faza de declin sa fie imbunatatit creandu-i astfel o noua relansare pe piata, o noua faza de crestere.

Pe de alta parte, ciclul de viata al unor produse pare sa dureze o vesnicie – sare, paine, etc. – in timp ce alte produse au durate de viata relativ scurte – pagerele, discurile pick-up etc.


Prima faza incepe cu ideea – este faza in care se fac cercetari pentru a se concepe produsul, se fac investitii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii intr-un produs optim, care sa satisfaca cerintele consumatorilor potentiali si sa duca la realizarea obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piata, este faza in care consumatorii fac cunostinta cu noul produs, in care are loc o crestere lenta a vanzarilor.

Produsul nu este cunoscut de consumatorii potentiali, fiind cumparat de consumatorii receptivi la nou si cu inclinatie spre risc. De obicei, incasarile sunt scazute si costurile mari, de aceea o importanta deosebita trebuie sa se acorde in aceasta etapa activitatii de promovare si castigarii increderii consumatorilor.

Exista produse care nu trec de aceasta etapa. Daca persoanele care au cumparat produsul nu au fost satisfacute nu vor mai repeta cumpararea, deci vanzarile vor scade, iar produsul va muri inainte de maturitate.

Caracteristica de baza este demarajul lent al vanzarilor, iar dificultatile specifice acestei faze se refera la o serie intreaga de aspecte dintre cele mai diverse[4]:

infrangerea rezistentei consumatorilor si a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum si a comportamentului de cumparare;

crearea sau penetrarea retelelor de dsitributie;

difuzia imaginii produsului in constiinta consumatorilor si utilizatorilor;

obtinerea creditelor necesare dezvoltarii capacitatilor de productie;

rezolvarea unor probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului precum ajustari, incercari, probe functionale si de anduranta, omologari de prototipuri sau de serie etc.


In concluzie, faza de lansare este exact etapa in care se introduce pe piata produsul si este urmata de testarea si dezvoltarea produsului. Aceasta perioada este caracterizata de cresterea lenta a vanzarilor si intampinarea unor dificultati legate de trecerea peste rezistenta consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de retele de distributie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, functionare, etc.

In aceasta perioada preturile sunt in general ridicate, costurile de productie sunt mari si nivelul productiei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.


Cresterea, ca etapa a ciclului de viata al produsului, este caracterizata prin sporirea rapida a vanzarilor ca urmare a recunoasterii calitatilor acestuia si prin aparitia profitului, deoarece veniturile depasesc costurile.

Este faza in care concurentii incep sa manifeste interes fata de produs, copiindu-l (de cele mai multe ori introducandu-i cateva caracteristici noi sau provocandu-i schimbari minore).

Asadar, in faza de crestere produsul a fost acceptat pe piata. In aceasta perioada, vanzarile incep sa creasca, numarul de cumparatori creste, costurile de productie scad, productia creste, produsul se perfectioneaza, iar preturile raman stabile sau inregistreaza o tendinta de scadere


Maturitatea este etapa in care ritmul de crestere al vanzarilor se reduce, iar volumul vanzarilor incepe sa se stabilizeze, concurenta devenind din ce in ce mai acerba, concurentii mai putin eficienti fiind scosi de pe piata.

Saturarea apare in timpul acestei etape, intervenind atunci cand vanzarile stagneaza, atunci cand cresterea acestora ajunge la zero.

Putem avea de a face cu maturitate crescatoare, stabila sau in declin, in functie de volumul vanzarilor - daca creste usor, ramane constant sau scade. Acum putem spune ca piata a ajuns la faza de suprasaturare si se resimte nevoia de a efectua o schimbare a produsului. In aceasta perioada, se introduc pe piata noi variante de produs si se inregistreaza o noua crestere a bugetului de promovare.


Declinul este perioada in care vanzarile incep sa scada, de obicei ca urmare a aparitiei unui inlocuitor, unui produs similar, care ofera consumatorilor aceleasi satisfactii la un pret mai mic sau satisfactii sporite la pret asemanator.

Concurenta dintre firmele care au rezistat este foarte ascutita, dat fiind faptul ca se lupta pentru un numar din ce in ce mai mic de consumatori potentiali. Aceasta etapa poate culmina cu iesirea produsului de pe piata.

Deciziile pe care le poate lua o firma atunci cand un produs a ajuns in faza de declin sunt:

Ø      eliminarea de pe piata, prin scoaterea produsului din procesul de fabricatie (studiile arata ca, daca se ia aceasta decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obiectiile ridicate de consumatori);

Ø      mentinerea pe piata a produsului prin reducerea costurilor (scaderea cheltuielilor cu promovarea si distributia);

Ø      contractarea productiei sau a distributiei cu o alta firma.



Figura nr. 15: Caracterizarea sintetica a fazelor ciclului de viata al produsului


Caracteristici generale

Etapele ciclului de viata al produsului

Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Tehnologii si procedee de fabricatie

Neclare, instabile

In curs de stabilizare

Stabile

Stabile

Numar de producatori

Unul sinur sau redus

Mediu si in crestere

Mare si stabil

In scadere rapida

Costurile de productie

Ridicate

In scadere

Stabile

Stabile

Raportul cerere/oferta

Se creeaza oferta

Cererea > Oferta

Cererea = Oferta

Oferta > Cererea

Apelul la credite

Da si nu. Comporta anumite riscuri

Da

Nu

Nu,a r fi o eroare

Pretul

Mare sau promotional

In scadere

Stabil, cu mici fluctuatii

Redus, in scadere

Miscarea capitalului

Investitii mari

Investitii foare mari

Recuperarea capitalului

Recuperare sau pierdere

Profilul personalului necesar

Cercetatori, pionieri, inovatori

Investitori, intreprinzatori

Manageri, gestionari

Lichidatori

Activitati tipice de promovare si distributie

Publicitate de informare, unele actiuni de marketing direct, promovarea vanzarilor, formarea fortei de vanzare

Publicitate si reclama, promovarea vanzarilor, extensia fortei de vanzare si a retelelor de distributie

Reclama persuasiva, promovarea vanzarilor, lobby, programe si acorduri cu intermediarii



Publicitate si reclama de reamintire

Obiective tipice de marketing

Stimularea cererii, adoptarea in consmum de catre inovatori, penetrarea canalelor de distributie

Dezvoltarea marcilor si preferintelor pentru marci, extensia distributiei

Noi utilizari si destinatii de consum, noi piete, noi segmente

O iesire din scena fara probleme

Vanzari

Scazute

Crestere rapida

Crestere usoara, vanzari maxime

In declin

Profituri

Neglijabile din cauza costurilor de productie si de marketing ridicate

Ating nivelul maxim ca urmare a preturilor ridicate si a cererii in crestere

Concurenta ridicata reduce rata profitului, afectand profiturile totale

Volumul vanzarilor in scadere ridicata, costurile peste nivelul acceptabil, ceea ce reduce profiturile

Concurenta

Nici un concurent important

In crestere

Multi rivali concureaza pentru o felie redusa de piata

Cativa concurenti, cu eliminarea rapida a celor slabi

Cumparatori

Inovatori

In crestere

Piata larga, diferentiata

Indiferenti



De altfel, fiecare etapa a ciclului de viata a unui produs determina o anumita repartizare a efortului in cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regaseste in tabelul urmator.



Figura nr. 16: Importanta componentelor mixului de marketing functie de „varsta” produsului


Etapa


Politica

Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Fi

I

N

Pi

Fpi

Fi

I

N

Pi

Fpi

Fi

I

N

Pi

Fpi

Fi

I

N

Pi

Fpi

Produs





















Pret





















Distributie





















Promovare






















Nota: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = putin important,  Fpi = Foarte putin important.



Marimea „ciclului de viata” al produsului depinde de o serie intreaga de factori. Acestia se imparte in doua mari categorii:

A)    Factori generali

B)   Factori specifici


Dintre factorii generali, mai importanti sunt:

A1) Progresul tehnico-stiintific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populatiei,

iar dintre cei specifici:

B1) Natura produsului

B2) Gradul de noutate al produsului in momentul lansarii



B3) Marimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi intrebuintari.


Asadar, conceptul de ciclu de viata al produsului ramane util pentru ca pune in evidenta trei fenomene importante in marketing:

a) produsele au o viata limitata. Se nasc la un moment dat, parcurg o faza de crestere rapida si una de maturitate, dupa care degenereaza sau dispar definitiv de pe piata;

b) profiturile, costurile de productie, investitiile de capital, creditele si bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viata. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat in faza de crestere, stabil si satisfacator in faza de maturitate, scazut sau nul in faza de declin;

c) in fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicita strategii si programe de marketing specifice, tot asa cum cere si un program de productie sau un program de finantare distinct. Gradul de importanta acordat pretului, reclamei, ameliorarilor tehnice sau altor elemente de marketing difera semnificativ pe parcursul ciclului de viata.




Lansarea noilor produse pe piata



Lansarea pe piata a unui nou produs sau a unei variante imbunatatite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totala a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piata poate sa varieze (de la cateva zile la cativa ani), in functie de natura si destinatia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetari de piata, analize economice precum si alte modalitati de obtinere a informatiilor referitoare la oportunitatea si posibilitatea realizarii unui nou produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare si de marketing si selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnica si de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaza in spatii special amenajate, urmarindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizeaza sub forma unor studii realizate in randul cumparatorilor potentiali, pentru a observa aprecierile si sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs;

definitivarea produsului in urma concluziilor desprinse din testarea tehnica si de acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marca etc.), protectia legala a acestuia (inregistrarea brevetului de inventie, a marcii produsului);

pregatirea resurselor intreprinderii pentru introducerea produsului in fabricatia de serie;

stabilirea conditiilor lansarii produsului pe piata (cand, unde si cum va avea loc lansarea produsului);

pregatirea pietei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveste atat informarea (prin publicitate) a viitorilor cumparatori cat si pregatirea retelei de distribuire a produsului.


Acceptarea noilor produse lansate pe piata, de intreprindere, de catre consumatorii potentiali, nu se realizeaza dintr-o data. Unii dintre acestia accepta produsul mai rapid, altii mai lent. Daca structuram consumatorii potentiali ai unui produs, in functie de rapiditatea cu care ei adopta noul produs, rezulta un numar de cinci grupe de adoptanti:

q           Inovatorii

q           Acceptatii timpurii (sau Liderii)

q           Majoritatea timpurie

q           Majoritatea intarziata (sau majoritate conservatoare)

q           Acceptatii intarziati (tarzii)

Numarul de persoane din cadrul fiecarei categorii este diferit nu numai intre grupe, dar si in functie de natura produsului analizat. Totusi o structura mai des intalnita este cea din figura 4-2.



Figura nr. 17: Categorii de adoptanti ai unui produs nou


  








Factori care favorizeaza succesul produselor noi



Datorita faptului ca destule produse nu sunt lansate cu succes,  multe intreprinderi doresc sa identifice anumite modalitati prin care sa le sporeasca sansele de reusita, atunci cand lanseaza noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate incerca identificarea produselor noi de succes si determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificati mai multi factori.

Un prim factor il constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garantia produsului etc.). Mai exact produsele care detin un mare avantaj pot sa aiba succes in peste 95% din cazuri, cele care detin un avantaj moderat in aproximativ 50% din cazuri, iar cele care detin un avantaj minim au succes in circa 20% din cazuri.

Un alt factor al succesului il reprezinta definirea corespunzatoare a conceptului de produs, inainte de realizarea lui efectiva. Intreprinderea trebuie sa-si defineasca si sa determine consumatorii potentiali, cerintele pe care trebuie sa le satisfaca produsul, precum si avantajele pe care va trebui sa le ofere in lupta concurentiala.

Alti factori ai succesului pot fi: armonizarea in plan tehnologic si de marketing a produselor (standardizarea interna, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea executiei in fiecare faza a procesului productiv precum si potentialul de absortie al pietei.




Factori care pot impiedica succesul noilor produse

 



Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:

Lipsa resurselor financiare. Multe firme desi au idei bune, nu le pot pune in aplicare din cauza lipsei banilor

Lipsa unor idei originale de produse noi. In anumite domenii pot exista putine posibilitati de imbunatatire a produselor (sare, zahar, detergenti etc.);

Costurile ridicate ale procesului de proiectare si realizare de noi produse. De exemplu, in industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cateva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici si‑au pierdut independenta; 

Existenta unor piete prea segmentate. Concurenta puternica poate duce la o segmentare prea puternica, artificiala, a pietei. Firmele trebuie sa realizeze produse noi pentru segmente de piata tot mai inguste (nise), ceea ce poate insemna obtinerea unor rezultate mai putin eficiente;

Restrictiile sociale si guvernamentale. Produsele noi trebuie sa corespunda unor criterii ale pietei-tinta precum, protectia consumatorilor si a mediului inconjurator. Restrictiile guvernamentale au incetinit ritmul innoirilor in anumite ramuri complicand procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea si promovarea noilor produse (in ramuri precum, industria chimica, a  automobilelor etc.);

Scaderea duratei „ciclului de viata” al majoritatii produselor, datorita unor cauze diferite precum, nivelul concurentei, progresul tehnico-stiintific etc.


Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Introducerea pe piata a unui produs, presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare

Fixarea zonei teritoriale

Alegerea canalelor de distributie

Pregatirea pietei

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare


De asemenea, trebuie realizat un control al lansarii noilor produse pe piata. In esenta, controlul lansarii  presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurare a succesului lor in randul consumatorilor.


Inlocuirea produselor vechi, “imbatranite” normal sau chiar “inainte de vreme”, cu altele noi reprezinta in momentul actual o actiune importanta si nu lipsita de riscuri.

In prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atat de mare incat se poate spune ca asistam la o explozie a aparitiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numara: cuceririle spectaculoase in domeniul stiintei si tehnicii, perspectivele epuizarii unor resurse traditionale, concurenta din ce in ce mai puternica, evolutia nevoilor de consum etc.

In cazul produselor, noutatea se prezinta in forme si grade diferite. O abordare strict tehnica a nivelului noutatii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confectionarea produsului si/sau performantele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie sa aiba insa in vedere si destinatiile produselor.

In general, trebuie facuta distinctie intre produsele efectiv noi si cele perfectionate. Daca cele din urma sunt rezultatul unor imbunatatiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentala a acestora, noutatile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piata. Astfel putem avea:

noutati absolute (la nivel mondial)

noutati pentru anumite piete

noutati la nivelul unei piete

noutati la nivelul intreprinderii

Stabilirea gradului de noutate a produsului in momentul lansarii este foarte importanta pentru intreprindere, pentru ca si de nivelul noutatii depinde speranta de viata a produsului si bineinteles marimea profitului obtinut.


Ciclul activitatilor de marketing se incheie si incepe cu urmarirea comportarii produselor in consum sau utilizare. Interesand deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor in utilizare; aria de raspandire a produsului pe piata; noile intrebuintari date marfii in procesul utilizarii; idei noi de produse.[5]




Alternative strategice in politica de produs



Acceptiunea de marketing a produsului face necesara si abordarea statutului pe piata al acestuia. Se poate considera ca produsul este un compromis intre posibilitatile societatii la un anumit moment si nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determina o modificare continua a statutului produsului, modificandu-i pozitia in cadrul pietei. Se poate observa ca produsul (ca forma concreta de exprimare a ofertei de marfuri) are rost numai in confruntarea cu cererea. Pozitia sa fata de aceasta ii determina statutul pe piata; el poate fi, dupa caz, o marfa cautata sau una greu vandabila, excedentara sau deficitara, scumpa sau ieftina etc. Cu aceleasi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutati intr-o perioada, devenind apoi un produs matur sau chiar unul imbatranit, in confruntarea cu o cerere in continua schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta intreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realista, orientata spre indeplinirea eficienta a obiectivelor propuse.


Optiunile intreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica (comercializeaza) se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

Optiunile strategice ale oricarei intreprinderii trebuie sa plece, mai intai de la o analiza profunda a ceea ce se intampla pe piata cu produsele intreprinderii.

Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiza a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul intreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. 

Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceputa de catre specialistii de la Boston Consulting Group (o importanta firma americana de consultanta) si are in vedere gruparea activitatilor existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, tinandu-se cont de doua criterii: rata de crestere a pietei activitatii (produsului) si cota relativa de piata detinuta de intreprindere in cadrul activitatii respective.

Ca prag de diferentiere in cadrul fiecaruia din cele doua criterii se considera urmatoarele valori: 10% pentru rata de crestere a pietei (face distinctia intre o piata care creste in ritm rapid si o piata aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere) si 1,00 pentru cota relativa de piata (face distinctia intre produse la care firma ocupa pozitia de lider si produse non-lider).

Intr-o reprezentare grafica, cele patru grupe de activitati ale firmei (fiecare purtand o denumire sugestiva) se prezinta astfel:



Figura nr. 18: Metoda Boston Consulting Group


 



Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale intreprinderii, care aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea activitatilor din celelalte categorii, contribuind in acelasi timp (dar intr-o masura destul de limitata) la dezvoltarea firmei.

“Vedetele” sunt produse care contribuie la cresterea cifrei de afaceri a firmei si la imbunatatirea imaginii acesteia, inregistrand, de regula, un profit suficient pentru a se autofinanta.

“Dilemele” sunt produse a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa castige insa suprematia pe piata. Datorita acestor doua elemente, evolutia lor viitoare este incerta. De regula, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesita lichiditati care sa le asigure finantarea.

Produsele din categoria “pietre de moara” nu contribuie, de regula, nici la obtinerea unui profit substantial, nici la utilizarea lui in scopul dezvoltarii intreprinderii. Sunt produse pe care - daca nu intervin alte interese strategice - intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de activitati.

Se pot constata anumite similitudini intre pozitia ocupata de un produs in graficul modelului B.C.G. si etapa din ciclul de viata in care se gaseste acesta. Astfel, atunci cand o firma lanseaza pe piata un nou produs, acesta intra, de regula, in categoria “dilemelor”. Daca lansarea reuseste si produsul se bucura de succes pe piata, el va deveni in curand o “vedeta”, iar apoi, o data cu “imbatranirea” sa, va trece in categoria “vacilor de muls”. In cele din urma, este posibil ca, datorita inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori, firma sa piarda suprematia pe piata si produsul sa ajunga o “piatra de moara”. In cazul in care produsul se dovedeste a fi un esec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” in cea a “pietrelor de moara”, pe care firma are tendinta sa le elimine.

Ideea de baza a acestui model este aceea ca trebuie sa existe un echilibru permanent intre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafica a pozitiei produselor unei firme in functie de cele doua criterii mentionate permite conducerii intreprinderii sa obtina un diagnostic al situatiei existente si sa ia decizii care sa asigure alegerea unor variante strategice optime.


Obiectivele care pot fi avute in vedere atunci cand se elaboreaza strategia de produs sunt:

consolidarea pozitiei pe piata,

cresterea patrunderii in consum a unor produse (cresterea vanzarii);

atragerea de noi consumatori;

cresterea sau mentinerea cotei de piata;

diferentierea fata de produsele similare existente pe piata;

pozitionarea mai buna in cadrul gamei de produse.

Evident, aceste obiective trebuie exprimate in termeni masurabili si concreti.


Alegerea strategiei necesita o cunoastere a resurselor interne (resurse materiale, financiare, umane) si a pietei careia se adreseaza, fiecare varianta strategica avand avantaje si dezavantaje.


In raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care sa duca la:

o       cresterea numarului de linii de produse;

o       restrangerea numarului de linii de produse;

o       accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe piata a unor noi articole);

o       reducerea gradului de profunzime al liniilor (renuntarea la articolele demodate).


Restrangerea dimensiunilor unei game de produse se realizeaza prin utilizarea strategiei selectiei, mentinerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul strategiei stabilitatii sortimentale, iar cresterea dimensiunilor gamei de produse presupune utilizarea strategiei diversificarii sortimentale.



Figura nr. 19: Gama de produse – element strategic


Dimensiunile gamei de produse

Strategia utilizata

restrangerea

strategia selectiei

mentinerea

strategia stabilitatii sortimentale

Cresterea

strategia diversificarii sortimentale:

diversificare orizontala

diversificare verticala

diversificare laterala

combinatii


De exemplu, daca o firma se adreseaza unei piete puternic segmentate, ea poate adopta strategia selectiei in cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un grad ridicat de uzura morala) si acelora a caror cerere este scazuta. Acest tip de strategie este indicata in cazul in care firma poseda o gama prea larga de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte scazuta sau chiar genereaza pierderi. Ea se poate utiliza atunci cand se urmareste consolidarea pozitiei firmei pe piata.

Strategia selectiei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dand posibilitatea stabilirii unei demarcatii clare intre produse si permitand o mai buna concentrare a potentialului firmei.


Strategia stabilitatii sortimentale (cea mai des utilizata de catre o mare parte a firmelor romanesti) se poate realiza prin pastrarea proportiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proportii in favoarea produelor cu o cerere mai mare.


Daca o firma doreste cresterea cotei de piata pe care o detine, ea poate apela la strategia diversificarii sortimentale – care poate fi realizata prin:

diversificare orizontala;

diversificare verticala;

diversificare laterala;

combinatii ale celor de mai sus.


a) Diversificarea orizontala se realizeaza prin cresterea numarului liniilor de produse din cadrul gamei (o firma specializata in producerea de cosmetice introduce in fabricatie o noua linie destinata copiilor).


b) Diversificarea verticala se realizeaza prin introducerea in oferta firmei a produselor achizitionate anterior ca materii prime sau (si) a produselor pentru care articolele produse de firma constituiau parti componente. In acest caz, firma intra in concurenta cu fostii furnizori sau (si) cu clientii.

O firma care exploateaza un restaurant, cumpara in trecut produse alimentarea de la o ferma, dar prin adoptarea strategiei diversificarii verticale, acum aceeasi firma poseda o ferma, un restaurant si un magazin specializat in vanzarea de produse alimentare.


c) Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea in oferta si a unor produse sau servicii care initial nu au avut nici o legatura cu oferta.

Firma „ANA” a fost specializata initial in vanzarea de produse electronice, apoi si-a inclus in oferta si produse de cofetarie si patiserie (deschizand propriile cofetarii si patiserii), apoi servicii turistice prin agentia de turism proprie.


Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. In functie de nivelul calitativ al produselor si serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di adoptate sunt:

strategia de adaptare calitativa in raport cu exigentele fiecarui segment vizat;

strategia de diferentiere calitativa fata de produsele similare existente pe piata;

strategia stabilitatii calitative.


Daca o firma se adreseaza unei piete puternic segmentate, in care potentialii consumatori pot fi grupati dupa caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie de adaptare a structurii gamei in raport cu cerintele consumatorilor.

Aceasta strategie se utilizeaza in cazul produselor care, datoritaschimbarii mediului stiintifico-tehnologic, modei etc., se afla sub incidenta modificarilor rapide sau in cazul exportului in zone ce impun modificari ale sorto-tipo-dimensiunilor.

Oferta unei firme romanesti de confectii care exporta in tarile Asiei este foarte diferita de oferta unei firme de confectii care nu exporta.


Diferentierea calitativa a produselor impune inglobarea in produs a acelor trasaturi pe care le cauta potentialii consumatori.

De exemplu, initial produsul numit sampon a fost destinat spalarii parului. In timp a aparut samponul destinat diferitelor tipuri de par – uscat, normal si gras, apoi samponul impotriva matreti (si acesta initial adresat tuturor tipurilor de par, iar ulterior diferentiat pe tipuri de par), apoi samponul pentru par vopsit sau degradat etc.


Strategia pastrarii nivelului calitativ nu se poate constitui intr-o conditie a mentinerii unei pozitii pe piata, datorita concurentei din ce in ce mai accentuata.


Gradul de innoire al produselor este al treilea element strategic in functie de care firmele pot opta in stabilirea unei strategii de produs.

Acest element strategic poate fi:

Ø      mentinut constant (firma poate scoate si introducce in oferta sa acelasi numar de articole);

Ø      imbunatatit prin perfectionarea unor bunuri;

Ø      in crestere prin lansarea de produse noi.

In acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt:

mentinerea gradului de noutate;

perfectionarea produselor;

asimilarea de noi produse.


Cea mai complexa si mai dinamica din randul strategiilor de produs este strategia innoiri sortimentale. Aceasta strategie duce la crearea unor linii de produse in cadrul gamei de baza prin antrenarea potentialului material, financiar si uman al fimei.

Strategia este recomandata pentru inlocuirea produselor „imbatranite”, a produselor „demodate”, urmarind preluarea consumatorilor produselor care vor fi eliminate de pe piata.





Malcomete, P. (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1994, p. 138

Florescu, C. (coordonator) -  Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 303

Balaure, V.op. cit., p. 323

Prutianu, St., colectiv autoriop. cit., p. 137

Muller-Hagedorn, L.Introducere in marketing, Editura Niculescu, Bucuresti, 1997, p. 108-110, sursa Balaure, V. - op. cit., p. 344






Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre bazele marketingului

Mediul de marketing
Sistemul informational de marketing
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului organizational
Cercetarea pietei
Studiul cererii de produse
Inteligenta marketing
Notiuni, concepte, istoric si orizonturi
Cum alegi si cum lucrezi cu o agentie de publicitate







































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare