StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » cercetarea de marketing » Farmecul testelor de marketing
Trimite articolul prin email Testarea actiunii publicitare : Farmecul testelor de marketing Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Testarea actiunii publicitare



In practica publicitara, unde efectele campaniilor nu pot fi incasate ca un cec la vedere, este necesara si oportuna interventia a numeroase forme de control si evaluare.
Datorita caracterului sau mediatic, actiunea publicitara atinge largi categorii de public, asupra caruia poate exercita si influente de alta natura decat cele de ordin strict comercial. Din acest motiv, in mod cu totul democratic si etic, in controlul actiunii publicitare se interpun diversi agenti cu atributii specifice de control si reglementare, incepand de la controlul audiovizualului pana la protectia consumatorului.
Un prim element supus controlului este conformitatea produselor publicitare cu reglementarile juridice (protectia consumatorului si a concurentei de falsa mentiune si de publicitatea mincinoasa) si deontologia (sinceritatea si loialitatea, evitarea pornografiei). Controlul conformitatii revine unor org



anisme institutionalizate (CNA - Consiliul National al Audiovizualului, OPC, Oficiul Concurentei). in unele state occidentale exista si Birouri de Verificare a Publicitatii.
Al doilea element supus controlului este impactul sau eficacitatea actiunii publicitare, adica aptitudinea produselor publicitare de a atinge obiectivele (cresterea vanzarilor, imbunatatirea imaginii, descurajarea concurentei). Uneori, in maniera economicista, se rbeste de eficienta economica" a actiunii publicitare. Cei care testeaza eficacitatea pot fi producatorii insisi (agentii de publicitate, grupuri media), firmele beneficiare, agentiile de cercetare de marketing, administratorii de panele de consumatori (NIELSEN, SECODIP, MERCURY).
Intre parametrii importanti pentru succesul produsului publicitar si care merita a fi testati metodic regasim:
» Atentia : verifica procentul persoanelor care au vazut, auzit sau citit efectiv mesajul, in totalul celor expuse mesajului.
» Retentia (memorarea): analizeaza procentul persoanelor care isi amintesc mesajul.
» Identificarea : verifica gradul de asociere a mesajului cu produsul sau marca.
» Comprehensiunea : indica gradul in care s-a inteles semnificatia pe care campania de publicitate a dorit sa o confere mesajului.
» Credibilitatea: analizeaza gradul in care argumentatia actului publicitar este convingatoare pentru ochii si urechile clientilor.
» Sugestibilitatea : verifica gradul in care semnificatia simbolica a mesajului publicitar induce publicului vizat asociatii si comportamente farabile produsului sau marcii.
» Interesul: indica gradul in care mesajul starneste curiozitatea si interesul care imping publicul-tinta spre actul de cumparare.
Ca multe alte tehnici de cercetare in marketing, testele efectuate in amonte sau in aval de actul publicitar sunt doar reductori de incertitudine si nu putem avea pretentia ca ele sa prezica perfect succesul sau esecul unei campanii publicitare.
Testarea publicitatii poate fi operata in amonte sau in aval de campania propriu-zisa. in primul caz se numeste pre-testare, iar in al doilea post-testare.
Pre-testele publicitare
Pre-testarea eficacitatii actului publicitar se face in faza de conceptie si productie, in amonte de actul publicitar, adica inaintea campaniei propriu-zise. Pre-testele au caracter anticipativ si masoara gradul in care produsul publicitar excita, predispune si angajeaza perceptia destinatarilor sai, adica atentia (inluntara) si retentia (memorarea). Poate fi pusa in cauza o mare diversitate de caracteristici ale mesajelor publicitare: analiza semiotica si lingvistica a textelor (raportul verbe/substantive, diatezele pasiva/activa, numarul de adjective), ideea, axa, sloganul, titlul, headline, replica de deschidere, forma, stilul, marimea, durata, culorile, plasamentul, miscarea si viteza de redare, numarul de aparitii necesare si oportune etc.
De regula, pre-testarea solicita competente profesionale (grafica, design, stilistica, comunicare, psihologia perceptiei, psihologie sociala, sociologie, antropologie culturala, lingvistica etc.) si echipamente tehnice speciale, dar si multa, multa inspiratie, intuitie, fler si experienta de marketing.


. Interviu dupa expunere procata
Cele mai simple pre-teste sunt de tip folder test (adecvate pentru tiparituri) si se bazeaza pe utilizarea mai multor pliante cu anunturi publicitare. Fiecare pliant este consultat de un grup distinct de persoane din acelasi esantion, care sunt interogate o data dupa 24 de ore si inca o data dupa 48 de ore, pentru a verifica modul in care mesajele au fost identificate, percepute, intelese si memorate. Pliantele difera intre ele prin continutul si stilul anunturilor publicitare supuse testarii (afis, foto, grafica, caricatura etc), in timp ce formatul, ordinea si plasamentul lor sunt pastrate identice. Pliantul test este insa un suport artificial, care scoate mesajul publicitar din contextul sau natural, ziar, banner sau panou de afisaj. Nu prea trezeste, prin el insusi, interesul audientei si este dificil de administrat.
Interesul subiectilor anchetati poate creste atunci cand pliantul este inlocuit cu o publicatie falsa, ziar sau revista, in care sunt inserate diferite versiuni ale mesajului, dar cresc si costurile.
Testul A.M.O.
In cadrul testelor de tip folder, poate fi necesara si semnificativa masurarea timpului pe care observatorul il acorda fiecarui material sau versiuni de text si grafica in parte, in timp ce rasfoieste colajul, pliantul sau revista. Aceasta durata aproximeaza gradul de interes si valoarea atentiei si retentiei procate de mesaj. Masurarea se face fara stirea subiectului supus observatiei. in acest scop, se pot folosi niste cronometre speciale de masurare a observatiei: testul A.M.O. Acesta este un dispozitiv (creat de Armand Morgensztern, director de cercetare fundamentala la Publicis) constituit ca un dosar cu 10 ini metalice, pe care sunt fixate mesajele publicitare. in inile metalice sunt incastrate cronometre speciale, care inregistreaza timpul acordat de cititor fiecarui mesaj.
Testul discutiilor familiale
Este o metoda utila pentru pre-testarea spoturilor publicitare de televiziune. intr-un montaj video de aproximativ 15 minute, ce urmeaza a fi proiectat la domiciliul unei familii (un esantion relevant ar putea fi de 10 persoane), sunt inserate 2-3 calupuri de spoturi publicitare, intre care se gasesc si cele testate. Dupa proiectie sunt procate discutiile tematice. Metoda are dezavantajul ca tine prea mult de contextul real de expunere.
Testele de laborator
Sunt metode de expunere procata la stimuli publicitari, operationalizate in laboratoare special amenajate, cu utilizarea unor echipamente de laborator specifice evaluarii productiilor publicitare:
Tahistoscopul este un dispozitiv care permite proiectarea mesajelor (pe un ecran) si testarea influentei vitezei de derulare a imaginilor (cadrelor) si a duratei de expunere a observatorului la mesaj, mergand de la 1/250 secunde pana la mai mult de o secunda. Se reconstituie astfel conditiile practice precare in care are loc expunerea la publicitate (panouri de centura, bannere, spoturi). Se testeaza parametrii de timp in care mesajul poate fi perceput conform cu intentia creatorului. Pentru spoturi, este util ca acestea sa nu ocupe mai mult timp de antena decat este necesar. Dispozitivul permite variatia duratei de expunere a unui cadru, de la valori mici (1/250 secunde, de exemplu) la o crestere treptata, testand pragurile perceptiei senzoriale si maniera in care se organizeaza perceptia mesajului in reprezentarile mentale ale subiectilor cercetati.
Acest test permite estimarea unui indice global de eficacitate a mesajului, sub forma unui timp (de expunere) mediu necesar pentru a percepe esentialul din mesaj. Testul mai permite si alcatuirea unui clasament al elementelor anuntului publicitar perceptibile intr-un anumit timp de expunere.
Diaphanometrul functioneaza aproximativ pe acelasi principiu, dar elementele variabile nu mai sunt durata de expunere sau viteza de redare, ci claritatea contururilor, adancimea si rezolutia imaginilor. Mesajul este proiectat incepand de la rezolutii slabe (contururi vagi, forme neclare). Apoi rezolutia si claritatea cresc treptat, iar unele forme se ingroasa si, etapa cu etapa, se observa si se interpreteaza reactia observatorului fata de aceste modificari in prezentarea si redarea mesajului.
Camera oculara {eyecamera creata de Emile Javal in Laboratorul de oftalmologie de la Sorbona) este o camera video speciala care inregistreaza miscarile globului ocular al persoanei expuse la mesaj. in timpul proiectiei, se poate vizualiza miscarea ochiului, se poate-trasa traiectoria urmata de privire, intoarcerile asupra unor elemente, opririle si durata acestora. Eyecamera este utila in evaluarea diferitelor versiuni ale afiselor, ale graficii publicitare, panourilor si bannerelor. Poate fi utila si in alegerea plasamentelor panourilor.
Studiourile computerizate de mixaj sunet si imagine (si mesele de montaj) care participa la productia video propriu-zisa pot fi, totodata, si echipamente de evaluare si testare a productiilor publicitare video.


Teste lingvistice si semiotice
Analiza semiotica si lingvistica a textelor priveste evaluarea raportului verbe/substantive, a raportului diateza activa/pasiva, a numarului de adjective, a ponderii cuvintelor magice si a celor tragice, a sensurilor conotative si a interpretarii jargonului profesional. Predominanta cuvintelor magice creste atractia mesajului. Cuvintele tragice il fac indezirabil.
Preponderenta verbelor asupra substantivelor, fraza scurta si folosirea diatezei active intaresc impresia de miscare si actiune. in acest scop, pentru textele in limba franceza, se calculeaza un asa-numit indice Haas, care aproximeaza dinamica textului prin raportul verbe/substantive.In general, se admite ca gradul de atentie pe care-l suscita un mesaj publicitar creste proportional cu usurinta lecturii. Din acest considerent, in engleza americana se foloseste indicele Flesh, care sileste un scor pentru usurinta lecturii (easy reading score).
Interesant este si un asa-numit indice de interes uman (human interest formula) al textului, care se bazeaza pe opinia conform careia interesul suscitat de un text creste pe masura ce subiectul cititor se regaseste in text si simte ca acesta il priveste ca persoana. Indicele de interes uman creste odata cu numarul de referinte personale" pe care cititorul le descopera in text.
Acest gen de teste, efectuat pe diverse esantioane din publicul vizat de mesajul publicitar, este util pentru evaluarea unor elemente precum : axa, sloganul, titlul, headline-ul replica de deschidere, corpul anuntului, forma, culoarea, stilul, dimensiunea.
Un focus grup destinat analizei semiotice si lingvistice a unui set de sigle, acronime si nume posibile pentru o facultate de economia afacerilor a condus la crearea logotipului semnalat mai jos.
Ulterior, intregul ansamblu s-a dovedit a fi inspirat si adecvat, in forma si continut simbolic, atat in semiotic si lingvistic, cat si sub aspect vizual, cromatic si chiar auditiv.
Split-run test
O alta tehnica uzuala in pre-testarea produsului publicitar este cea de tip split-run test (lucrul pe zone), care se bazeaza pe anchete efectuate in zone distincte de interes (strazi, cartiere, magazine, orase, judete), prin lansarea a doua sau mai multe versiuni distincte ale mesajului, in numar egal, inserate in acelasi suport media (de regula, ziar sau revista, cu abonament). De pilda, ziarul Monitorul, care are un numar mare de editii locale in mai multe judete, poate fi suportul unor versiuni diferite de mesaj publicitar, lansate in numar egal, in judete sau localitati diferite. Studiul ativ al impactului diverselor versiuni de mesaj va consta in evaluarea reactiilor cititorilor aflati in diferitele zone testate. Evident, acest lucru nu este simplu, dar poate fi realizat prin cupoane de raspuns, chestionare, taloane de tombola, interviuri etc. in principiu, va fi ales tipul de mesaj cu cea mai buna rata de raspuns.
Simularea campaniei de afisa]
Este o metoda de testare a eficacitatii afiselor, prin expunere procata la scara mica, realizata prin panotajul diverselor variante grafice, coloristice si de text posibile pentru un nou afis, in cateva plasamente selective, alese cu grija. Amplasamentele alese devin niste mini-piete test, modele partiale si limitate a ceea ce va fi campania de panotaj la scara regionala sau nationala. Vor fi retinute pentru campania la scara mare versiunile de afis care proaca impactul maxim.
Post-testele publicitare
Post-testarea eficacitatii produselor si campaniilor publicitare se face in aval de actul publicitar, adica dupa derularea acestora, cu ajutorul post-testelor. Post-testele au rolul de a evalua eficacitatea campaniei de publicitate si a combinatiei de media sau tipului de media ales ca suport.
Publicitatea actioneaza asupra publicului pe trei niveluri:
» Cognitiv, in ul informatiei si al cunoasterii constientizate. La nivel cognitiv, testele ne arata ce gandesc oamenii despre marca si produs, care sunt opiniile lor. Se schimba opiniile in urma campaniei de publicitate ?
» Afectiv, in ul atitudinilor, predispozitiilor si motivatiilor bazate pe sentimente si emotii. La nivel afectiv, testele ne arata ce trairi resimt oamenii in legatura cu marca si produsul, daca le iubesc" sau nu. Nu-i suficient ca o campanie publicitara sa convinga doar la nivel cognitiv. in rational (cognitiv), cineva poate gandi despre o masina ca este buna, fiabila, puternica, robusta, rapida etc, dar o poate respinge daca nu o iubeste" sau doreste" si la nivel afectiv, irational.
» Comportamental (conat


iv), in ul actiunii practice a consumatorului, al actului de cumparare si consum efectiv. La acest nivel, testele pot evalua eficacitatea unei campanii, prin area comportamentelor de cumparare - inainte si dupa campanie - a trei categorii de consumatori: cei care nu au fost expusi, cei slab expusi si cei puternic expusi.
In principiu, post-testele arata cine, cand si unde a fost expus campaniei, cum a perceput si constientizat mesajul, ce si cat a memorizat, ce si cat a uitat, ce a resimtit si ce comportament a adoptat fata de mesajul si durata campaniei. Aici va fi rba de masurarea audientei, a notorietatii, a recunoasterii, a memorizarii, a uitarii (dememo-rizarii).
Eficacitatea unei campanii publicitare se apreciaza in functie de gradul de indeplinire a obiectivelor urmarite, adica :
» audienta (acoperirea) de care s-a bucurat campania;
» notorietatea dobandita de firma, marca, produs, persoana, magazin, idee;
» gradul de memorizare;
» atitudinea construita in randurile audientei (componenta afectiva, emotionala a acesteia);
» intensitatea intentiei de cumparare/recumparare procata de campanie ;
» lumul sau sporul de vanzari obtinute ca efect al campaniei publicitare etc.Intre indicatorii cantitativi si calitativi ce pot masura eficacitatea campaniei mentionam:
» acoperirea: intinderea zonei geografice acoperite de difuzarea mesajului
» audienta : numarul persoanelor care au fost expuse mesajului;
» profilul audientei: ponderea segmentelor de consumatori sensibilizati de mesaj (pe varste, sexe, stil de viata, nivel de educatie, categorii socio-profesionale, grupe de venituri, ciclu de viata al gospodariei);
» memorizarea: ponderea persoanelor care pot reda continutul mesajului, din totalul audientei;
» numarul vizitatorilor adusi de campanie la standuri, targuri, expozitii, spectacole, magazine;
» ponderea persoanelor care au dobandit o atitudine farabila fata de firma, produs, marca, idee, din totalul persoanelor atinse de mesaj;
» ponderea opiniilor farabile/nefarabile din totalul celor exprimate;
» ponderea persoanelor care manifesta intentie de cumparare semnificativa;
» ponderea persoanelor care cumpara pentru prima data, din totalul cumparatorilor, ca efect al campaniei;


» sporul de vanzari;
» cresterea cotei de piata a firmei sau a marcii;
» schimbarea raporturilor de putere fata de concurenta, in ierarhia preferintelor consumatorilor etc.
Cateva dintre cele mai cunoscute si raspandite tehnici de post-testare a eficacitatii campaniilor publicitare r fi descrise sumar in cele ce urmeaza.


Testul D.A.R.
Testul D.A.R. (Day After Recall - amintirea de a doua zi" -, numit si testul Burke") este unul dintre testele mai larg utilizate. Perfect adaptat pentru campaniile publicitare TV, el presupune interogarea (telefonica, stradala, la domiciliu) unui esantion de telespectatori, a doua zi dupa redarea pe canal a mesajelor cu pricina, in termen de 24 de ore de la situarea in grila de programe a emisiunii sau rubricii in care au fost inserate.


FARMECUL TESTELOR DE MARKETING
53
Chestionarul este administrat unui numar de aproximativ 200 de persoane susceptibile sa fi fost expuse la mesaj.
Rezultatele testului se exprima intr-o serie de ponderi sau scoruri silite in trepte succesive. Prima treapta priveste ponderea persoanelor din totalul celor intervievate, care s-au aflat in fata ecranului, la ora si pe canalul pe care s-au transmis mesajele. Aceasta nu priveste efectiv mesajul, ci doar plasamentul sau in canalul ales si in grila de programe.
A doua masurare priveste notorietatea sau retentia spontana a mesajului si se refera la ponderea persoanelor care-si amintesc mesajul (din totalul celor care l-au privit) in mod spontan (adica fara ajutorul unor liste, fara indicarea unor nume).
A treia masurare priveste notorietatea asistata, adica ponderea persoanelor care raspund pozitiv, doar dupa ce li se aminteste despre ce mesaj este rba.In sfarsit, a patra evaluare priveste numarul si ponderea persoanelor care pot reda din amintire detalii reprezentative pentru mesajul transmis (personaje, decoruri, scenariu). Aceasta evaluare finala comporta importante aspecte calitative privind conceptia si constructia mesajului, ca si a schemei de campanie.


The top of mind
Numit de americani prin sintagma the top of mind (ierarhia din minte"), acest test este destinat sa evalueze impactul campaniei prin saltul (ecartul) produs in ierarhia mentala a marcilor sau produselor ecate in mod spontan de catre subiectii intervievati, inainte si dupa campanie.
Se intervieveaza un esantion inainte de campanie si altul dupa, cu acelasi chestionar si aceiasi anchetatori. Deseori, esantionul este acelasi.
De regula, chestionarul presupune o singura intrebare de genul:


Ce marca de va vine acum in minte? " sau
Mentionati, va rog, primele trei marci de care va vin acum in minte! "In locul liber se mentioneaza produsul generic pe piata caruia concureaza marca si a carui notorietate o evaluam. De pilda, daca ne intereseaza notorietatea unei marci de ciocolata, m formula astfel:
Mentionati, va rog, primele trei marci de ciocolata care va vin acum in minte! "
Raspunsul unui subiect ar putea fi: 1. Poiana, 2. Ambasador si 3. Excelenta. Raspunsul altui subiect ar putea fi: 1. Ambasador, 2. Lacta si 3. Poiana. Fiecare dintre subiecti are construita in mintea sa un fel de ierarhie sau clasament al respectivelor marci. Intervievand un numar mare de subiecti, se poate face un top al notorietatii marcilor de ciocolata. Saltul pe care il face o marca in acest clasament - de pilda, de la locul 9 la locul 3 - intre perioada care a precedat campania si cea care-i succede este o masura a cresterii notorietatii spontane a marcii. Esantionul ales este relevant in masura in care este familiar cu produsul sau serviciul generic. Pentru notorietatea marcilor de ciocolata, de pilda, s-ar putea lucra bine cu un esantion de copii. Pentru o marca de detergenti, ar fi potrivit un esantion de gospodine. Pentru o marca de aparate de ras, ar fi potrivit un esantion de barbati adulti. Totodata, pentru o marca de costume de plaja, n-ar fi indicat un esantion constituit din barbati. (Mi s-a intamplat sa solicit unui grup de 40 de barbati sa mentioneze macar o marca de sutiene si n-am primit nici un raspuns.)


Evaluarea memorizarii si recunoasterii
Pentru evaluarea atentiei, memorizarii si recunoasterii mesajelor publicitare, exista o gama de teste de genul vazut/citit sau atentie profunda/superficiala (vu/lu, in versiune franceza si Gallup-Robinson sau Starch, in versiunea amerciana).
» Tenica Starch de post-testare a mesajelor vazute/citite anterior este adaptata pentru media pe suport de hartie (ziare, reviste, pliante, cataloage, brosuri, colectii de afise, caricaturi publicitare). Intervievarea auditoriului se face cu publicatia in mana, dar dupa ce acesta declara ca a parcurs-o deja. in timp ce se rasfoieste publicatia, ina cu ina, se inregistreaza punctual declaratiile subiectului asupra mesajelor pe care le-a citit (citit" inseamna parcurs cel putin in proportie de 50%) si le-a si retinut eventual, culegand si impresiile pe care i le-au lasat. Se face distinctie intre:
1. cititorii care doar au vazut anuntul,
2. cei care l-au citit partial, suficient sa identifice firma sau marca,
3. cei care l-au citit in intregime.
Slabiciunea procedeului tine de faptul ca nu este posibila verificarea afirmatiilor subiectilor testati. in plus, ei pot recunoaste" anunturi pe care le-au citit altundeva.
» Tehnica Gallup-Robinson este un test de evaluare a recunoasterii si memorizarii, asemanator cu Starch, cu deosebirea ca se efectueaza fara a avea suportul publicitar in fata. La cateva zile de la aparitia mesajului intr-o publicatie, se arata o lista de marci/produse (eventual, o lista de media) unui esantion de circa 200 de persoane, alese dintre cititorii fideli ai publicatiei. Subiectii sunt intrebati daca isi amintesc sa fi vazut/citit vreun anunt al marcii testate in respectivul suport. Dupa aproximativ 12 aparitii ale marcii intr-o publicatie, se poate obtine un scor de memorizare brut si unul net. Mai intai, i se cere subiectului sa declare daca si unde a vazut anuntul. Se obtine, astfel, un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care raspund pozitiv). Apoi i se cere sa descrie anuntul cu pricina, sa spuna ce-si aminteste despre el. in felul acesta, se identifica un scor de memorizare net sau probat, ca pondere a celor care au memorizat anuntul, din totalul celor care declara ca au facut acest lucru. Procedeul priveste numai notorietatea asistata, pentru ca persoanei intervievate i se prezinta o lista de marci.
Ambele tehnici evalueaza impactul imediat sau pe termen scurt. Produsele se vand permanent, dar publicitatea nu este prezenta tot timpul si este important de evaiuat efectul de remanenta pe termen lung al mesajului publicitar, pentru a construi o schema de campanie care sa conduca la cea mai lenta uitare (dememorizare) posibila, la bugete limitate. Pentru aceasta, este necesar studiul pierderii amintirii in functie de timp, stiind ca numarul persoanelor care isi amintesc mesajul scade repede dupa incetarea prezentei acestuia. Cu 30 de ani in urma, Morgensztern a ajuns la urmatoarele concluzii:
» la primul contact cu mesajul, memorizarea depinde de un coeficient (b), care di:!ora de la un tip de media la altul: cinema - 70% ; televiziune - 17% ; machete colo; in reviste - 10% ; radio - 5% ;
» la fiecare nou contact cu mesajul, se adauga o fractiune constanta (b): cei care nu memorizasera mesajul la difuzarea anterioara se adauga celor care l-au memorizat deja. De pilda, pentru un b = 10%, dupa trei expuneri succesive m avea un grad de memorizare de 27,1% (primul contact: 10%; al doilea: 10% + 9%, iar al treilea: 10% +9% +8,1% =27,1%). Acest lucru ramane valabil numai daca nu luam in calcul uitarea (dememorizarea) de la o expunere la alta.
» In plus, daca un minim de expuneri este pus in discutie pentru eficacitatea comunicarii, atunci trebuie avut in vedere si un prag maximal, peste care repetitia superflua face ca mesajul sa se banalizeze, sa se piarda in decor si sa dispara din campul atentiei constiente. Asta inseamna ca, teoretic, exista un prag de saturatie a numarului de expuneri, peste care publicitatea nu mai produce efecte.
Nici una dintre cele doua scheme de campanie publicitara nu este, in sine, buna sau rea. De la caz la caz, una sau alta poate fi mai oportuna si mai adecvata unei situatii de marketing date. De pilda, pentru promotia unui produs cu vanzare sezoniera, o expunere intensa pe o perioada scurta de timp este cea adecvata.
Barometrul de afisaj
Pentru evaluarea impactului campaniilor publicitare pe suport afis, panou si banner, se poate folosi cu succes metoda barometrului de afisaj, bazata pe acelasi principiu al calcularii unor scoruri. In acest caz, se calculeaza in trepte succesive trei categorii de scoruri: de recunoastere (R), de atribuire (A) si de aprobare (C).
Pentru silirea scorului R, se prezinta intervievatului un dosar, un caiet, un pliant, un montaj foto sau un colaj in care sunt inserate si imagini privind posterele, panourile si bannerele care il intereseaza pe cercetatorul de marketing. Apoi i se cere sa precizeze pe care dintre ele le-a vazut, le-a citit sau le-a comentat. Scorul de recunoastere va fi dat de ponderea celor care au vazut mesajul care ne intereseaza, din totalul celor intervievati.
Pentru silirea scorului A, celor care declara pozitiv li se cere sa precizeze care marci, produse sau companii erau promovate de acele afise, panouri si bannere (in pliant, numele acestora este mascat, ascuns). Ponderea atribuirilor corecte din totalul acestora este chiar scorul de atribuire (A).In sfarsit, pentru silirea scorului C (de aprobare sau de atitudine), se cere intervievatului sa-si precizeze pozitia, sa spuna daca i-au placut sau nu, daca l-au convins sau nu. Ponderea raspunsurilor pozitive este scorul de aprobare (C).
Tehnica poarta denumiri diverse, dar mai este cunoscuta sub numele de barometru de afisaj" pentru ca ancheta se repeta in diverse momente ale derularii campaniei, astfel incat se urmareste elutia zilnica, saptamanala sau lunara a scorurilor. Acestea sunt redate elar, mentionand elutia de la o perioada la alta, ca intr-o foaie de temperatura. Cam asta-i.




Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact