StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing general
Trimite articolul prin email Comportamentul consumatorilor si al cumparatorilor-intreprinderi : Marketing general Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Comportamentul consumatorilor si al cumparatorilor-intreprinderi



COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR SI AL CUMPARATORILOR-INTREPRINDERI







Exista numerosi factori de natura diferita care isi pun amprenta asupra comportamentului de cumparare al consumatorilor. Acesta nu este niciodata simplu, dar intelegerea lui reprezinta o sarcina esentiala a managementului marketingului. Mai intai vom explora dinamica pietelor consumatorilor finali, precum si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Apoi vom examina pietele intreprinderilor si procesul de cumparare de catre intreprinderi a marfurilor si serviciilor.





Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor

Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de cumparare al consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toti acesti consumatori finali alcatuiesc piata consumatorilor. Piata americana, a consumatorilor de exemplu, este formata din peste 284 milioane de oameni care consuma anual bunuri si servicii in valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, facand din aceasta piata una din cele mai atractive piete ale consumatorilor la nivel mondial. Piata mondiala a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.

Consumatorii din lumea intreaga variaza foarte mult din punct de vedere al varstei, al veniturilor, al nivelului de educatie si al gusturilor. De asemenea, ei cumpara o varietate nemaipomenita de bunuri si servicii. Modul de interactiune a acestor consumatori cu alti consumatori, precum si cu alte elemente constitutive ale lumii care-i inconjoara determina alegerea de catre ei a unor diferite produse, servicii, companii. In capitolul de fata ne propunem sa examinam aria deosebit de vasta a factorilor care influenteaza comportamentul consumatorilor.


Modelul comportamentului consumatorilor

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpara diverse produse. Cele mai multe companii studiaza in detaliu deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpara consumatorii, de unde, cum si in ce cantitate, cand si de ce cumpara. Comerciantii pot afla ce, de unde si cat cumpara consumatorii, insa nu este la fel de simplu sa afle ce anume ii determina sa cumpere. Raspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adanc ascunse in mintea consumatorilor.

Intrebarea centrala pe care si-o pun comerciantii este urmatoarea: cum anume raspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piata intreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-raspuns. Strategiile de marketing si alti stimuli ajung in „cutia neagra” a consumatorului si determina anumite raspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt in numar de patru: produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea produsului. Alti stimuli includ forte si evenimente majore din mediul inconjurator al cumparatorului: factori de natura economica, tehnologica, politica si culturala. Toate aceste elemente se inmagazineaza in „cutia neagra” a cumparatorului, transformandu-se intr-o serie de raspunsuri observabile, concretizate in: alegerea produsului, alegerea marcii, alegerea intermediarului de vanzari, timpul alocat achizitionarii si cantitatea de produse cumparate.

Comerciantii doresc sa inteleaga cum anume stimuli se transforma in raspunsuri in „cutia neagra” a cumparatorului. Acest proces consta in doua etape. Mai intai, caracteristicile individuale ale cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si reactioneaza la stimuli. Apoi, insusi procesul decizional al cumparatorului afecteaza comportamentul acestuia. Sa studiem mai intai caracteristicile individuale care influenteaza comportamentul de cumparare, urmand ca apoi sa analizam procesul decizional al cumparatorului.


I. Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorilor

Alegerea consumatorului de a achizitiona anumite produse este puternic influentata de caracteristici de natura culturala, sociala, personala si psihologica. In general, comerciantii nu pot controla acesti factori, dar trebuie sa tina cont de ei. Sa ilustram aceste caracteristici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolventa a unei universitati, este casatorita si lucreaza ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se afla in topul celor mai bune companii producatoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreste sa descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care sa contrasteze cu rutina zilnica de la locul de munca. Din acest motiv s-a hotarat sa cumpere un aparat foto si sa inceapa sa faca fotografii. Exista mai multi factori in mediul in care traieste care vor influenta modul in care ea va evalua aparatul de fotografiat si va alege o anumita marca.


I.1. Factorii culturali

Factorii culturali exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie sa inteleaga rolul jucat de cultura, subcultura (adica elemente componente ale culturii) si clasa sociala careia ii apartine cumparatorul.

a) Cultura. Cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este in general invatat. Crescand intr-o anume societate, copilul invata valori de baza, perceptii, nevoi si comportamente de la membrii familiei si de la alte institutii importante. In mod normal un copil american invata sau este expus la urmatoarele valori: realizari si succes, dinamism si implicare, eficienta si pragmatism, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism, tinerete, ingrijirea sanatatii. Orice grup sau societate are propria sa cultura, iar influentele culturale asupra comportamentului cumparatorilor difera de la o tara la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferente determinate de factorii culturali poate rezulta intr-o strategie de piata ineficienta sau chiar in greseli stanjenitoare.

Contextul cultural in care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpara un aparat foto. Dorinta Annei de a achizitiona un aparat foto poate aparea ca rezultat al faptului ca ea a crescut intr-o societate moderna in cadrul careia s-a dezvoltat o tehnologie performanta a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un intreg set de valori si informatii pentru consumatori.

Comerciantii incearca intotdeauna sa depisteze transformarile culturale pentru a anticipa noile produse care vor raspunde nevoilor consumatorilor in viitor. De pilda, reorientarea culturala catre o mai buna intretinere a sanatatii si formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenita a industriei care ofera servicii destinate mentinerii formei fizice si intretinerii sanatatii, a industriei producatoare de echipamente si articole de imbracaminte pentru exercitii fizice, precum si a industriei producatoare de alimente naturale si cu continut scazut de grasimi. Tranzitia catre un comportament mai putin formal a determinat cresterea cererii de haine de purtat in toate ocaziile si de articole simple de mobilier.


b) Subcultura. Fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au in comun aceleasi sisteme de valori determinate de situatii si experiente de viata similare. Subculturile includ nationalitati, religii, grupuri rasiale si zone geografice. Multe subculturi alcatuiesc segmente de piata importante, iar comerciantii proiecteaza adesea produse si programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanica, cea afro-americana, asiatica si cea a consumatorilor adulti. Inainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este important sa mentionam ca fiecare subcultura este, la randul ei, formata din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizandu-se prin propriile sale preferinte si comportamente.

Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane, care este insa formata din piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste piete – culturi, segmentate in subculturile corespunzatoare grupelor de varsta ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.


c) Clasa sociala. Aproape in orice societate exista sub o forma sau alta o anumita structura a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente si ordonate ale unei societati, ai caror membri impartasesc valori, interese, comportamente similare.

Clasa sociala nu este determinata de un factor unic, ca de pilda venitul, ci reprezinta o combinatie intre ocupatie, venit, educatie, nivelul de bunastare si alte variabile. In anumite sisteme sociale, membrii care apartin unor anumite clase sociale sunt predestinati din na 555e43f stere anumitor roluri in societate si nu-si pot schimba statutul social. Totusi, in Statele Unite, de exemplu, nu exista o demarcatie stricta intre clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara sociala, asa dupa cum pot regresa intr-o clasa sociala inferioara. Comerciantii sunt interesati de clasa sociala pentru ca indivizii care apartin unei anumite clase sociale tind sa aiba un comportament de cumparare similar.

Clasele sociale manifesta preferinte pentru anumite produse si nume de firma in materie de articole de imbracaminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber si automobile. Apartenenta Annei Flores la o anumita clasa sociala poate afecta decizia ei de a cumpara un anumit aparat de fotografiat. Daca provine dintr-o clasa sociala superioara, se poate ca familia ei sa fi avut un aparat foto scump si ea probabil ca a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.


I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influentat de factori de natura sociala, ca de exemplu familia, cercurile sociale in care se invarte consumatorul sau statutul si rolul social al acestuia.


a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influentat de multe grupuri restranse. Grupurile care au o influenta directa si al caror membru este persoana in cauza sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinta servesc drept repere de comparatie directa sau indirecta in formarea comportamentului si atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influentati de grupuri de referinta de care nu apartin. Un grup aspirational este acela in care un individ doreste sa devina membru. Este la fel ca in cazul in care un jucator de basket adolescent doreste sa joace intr-o buna zi pentru Los Angeles Lakers. Comerciantii incearca astfel sa identifice grupurile de referinta ale pietelor lor tinta. Grupurile de referinta inlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale si stiluri de viata, influenteaza atitudinea si perceptia despre sine a acelei persoane si genereaza presiuni care pot afecta alegerea de catre acea persoana a unui anumit produs sau marca.

Importanta influentelor grupurilor variaza de la produs la produs sau de la marca la marca. Influenta tinde sa fie mai mare atunci cand produsul este apreciat de un grup pe care cumparatorul il respecta. Producatorii de produse si marci expuse la influente puternice din partea grupurilor trebuie sa gaseasca calea spre a ajunge in topul preferintelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinta care, datorita unor abilitati speciale, a cunostintelor pe care le poseda, a personalitatii sau a altor caracteristici exercita o influenta puternica asupra celorlalti membri ai grupului.

Multi comercianti incearca sa identifice liderii de opinie pentru produsele lor si isi canalizeaza strategiile de marketing catre acestia. Alteori, reclamele publicitare prezinta opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuand astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzica, limbajul si stilurile vestimentare cele mai in voga printre adolescenti se nasc mai intai in cartierele mai sarace din America, raspandindu-se rapid mai apoi printre tinerii care traiesc in suburbii. Astfel, firmele producatoare de articole vestimentare care vor sa castige de partea lor pe acesti tineri capriciosi si foarte receptivi la tendintele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul si comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-mentionate.


b) Familia. Membrii familiei pot avea o influenta mare asupra comportamentului cumparatorilor. Familia reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate si de aceea s-au intreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. Comerciantii sunt interesati de influenta sotului, a sotiei si a copiilor in luarea deciziilor de a cumpara diverse produse si servicii.

Implicarea sotului sau a sotiei variaza in functie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns in cadrul procesului de cumparare. Rolul pe care-l joaca fiecare in procesul de cumparare se schimba odata cu modificarile care se produc in stilul de viata al consumatorului. In SUA, in mod traditional, sotia a reprezentat agentul care face cumparaturile (in special hrana, produsele electro-casnice si imbracamintea) pentru intreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine statatoare, iar sotii sunt din ce in ce mai dornici sa se implice in procesul cumparaturilor pentru familie, lucrurile par sa se schimbe. De exemplu, astazi se pare ca femeile influenteaza cu pana la 80% deciziile de a cumpara o masina, iar barbatii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpara hrana.

Din aceste schimbari rezulta faptul ca producatorii care au vizat pana acum vanzarea de produse numai catre femei sau numai catre barbati se reorienteaza acum catre sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat ca actualmente in SUA femeile decid in proportie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajarii locuintelor, detailisti specializati in comercializarea de produse pentru amenajari interioare ca Home Depot si Builders Square au transformat fostele spatii comerciale cu aspect intimidant si neatragator in puncte de vanzare cochete, feminine. Noile spatii de desfacere ale Builders Square II isi etaleaza centre de design interior chiar in fata magazinului propriu-zis. Pentru a atrage si mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminina in reviste ca Home, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot ofera chiar si programari la oficiul de stare civila pentru cei care doresc sa se casatoreasca.

Copiii pot influenta de asemenea substantial deciziile de cumparare ale familiilor. Tot in SUA, Chevrolet a stiut sa speculeze acest fapt lansand pe piata un model Chevy Venture in miniatura, destinat copiilor. Compania isi promoveaza produsele prin reclame menite sa-i vrajeasca pe acesti „consumatori care stau pe locurile din spate ale masinii” in Sports Illustrated For Kids, revista ai carei cititori au varste cuprinse intre 8 si 14 ani. „Suntem naivi daca credem ca cei de varsta frageda nu sunt sensibili la numele de firma”, afirma directoarea care se ocupa cu promovarea produselor in cadrul companiei Venture, adaugand ca ea a ramas surprinsa auzind de cate ori parintii au spus ca odraslele lor au jucat un rol decisiv in alegerea marcii masinii cumparate.


c) Rolurile si statutul social. Un individ apartine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizatii. Pozitia pe care o persoana o are in cadrul unui grup poate fi definita prin prisma conceptelor de rol si statut. Pentru parintii ei, Anna Flores are rolul de fiica; in cadrul familiei, joaca rolul de sotie; in compania unde lucreaza, rolul ei este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activitati care intra in atributiile unei persoane in functie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta intr-o oarecare masura comportamentul ei de cumparare. Fiecare rol se reflecta intr-un anumit statut care reprezinta masura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucura de un statut mai inalt decat acela de fiica. In calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna isi va cumpara articole de imbracaminte conform rolului si statutului ei social.


I.3. Factorii de natura personala. Deciziile de cumparare sunt de asemenea influentate de caracteristici personale ca de pilda varsta si stadiul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si imaginea de sine.


a) Varsta si etapa de viata. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite in etapele diferite ale vietii lor. Preferintele in ceea ce priveste mancarea, imbracamintea, articolele de mobilier si modalitatile de recreere sunt adesea legate de varsta. Procesul de cumparare capata de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, in functie de etapele vietii de familie. Comerciantii isi definesc adesea pietele tinta in functie de etapele vietii consumatorilor potentiali si creeaza produse si strategii de marketing potrivite fiecarei etape. Categoriile de persoane care constituie subiectii traditionali ai etapelor vietii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu si cupluri casatorite si cu copii. Insa in prezent, comerciantii iau in considerare un numar din ce in ce mai mare de subiecti netraditionali ca de pilda cuplurile necasatorite, persoanele care isi intemeiaza o familie la o varsta mai inaintata, cuplurile fara copii, cuplurile formate din parteneri de acelasi sex, parinti care-si cresc singuri copiii etc.


b) Ocupatia. Ocupatia unei persoane influenteaza bunurile si serviciile cumparate. Muncitorii tind sa-si cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu functii de conducere cumpara mai multe costume de haine elegante, tinute business. Comerciantii incearca sa identifice grupurile ocupationale care manifesta un interes relativ mare pentru produsele si serviciile oferite de ei. O anumita companie se poate chiar specializa in comercializarea de produse de care are nevoie o anumita categorie profesionala. Astfel, companiile producatoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marca, contabili, ingineri, avocati si medici.


c) Situatia materiala. Situatia materiala a unei persoane influenteaza alegerea unui anumit tip de produs. Anna Flores poate lua in considerare achizitionarea unui aparat de fotografiat Nikon daca salariul pe care il are ii permite sa cheltuiasca o suma foarte mare, daca are suficiente economii sau daca intruneste conditiile pentru a obtine un credit. Comerciantii care se ocupa de comercializarea bunurilor al caror pret trebuie ajustat in functie de venitul consumatorilor urmaresc atent fluctuatiile veniturilor, ale economiilor personale precum si ratele dobanzii. Daca indicatorii economici indica o recesiune, comerciantii pot opera modificarea, repozitionarea pe piata si modificarea pretului produselor.


d) Stilul de viata. Indivizii apartinand aceleiasi subculturi, clase sociale si care au aceeasi profesie pot avea stiluri de viata total diferite. Stilul de viata reprezinta liniile pe care se desfasoara viata unei persoane, asa cum se regasesc in caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viata se defineste prin masurarea dimensiunilor AIO care predomina la un consumator – ne referim aici la activitati (munca, hobby-uri, cumparaturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentatia, moda, familia, modalitatile de recreere) si opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viata al unei persoane este in unele cazuri mai mult decat reflexia personalitatii sau a clasei sociale. El contureaza in ansamblul sau modalitatea unei persoane de a actiona si interactiona in lume.

In urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificari ale stilurilor de viata. Clasificarea cel mai des utilizata este cea elaborata de firma SRI Consulting, cunoscuta sub denumirea de tipologia valorilor si stilurilor de viata (Values and Lifestyles typology – VALS). Aceasta clasifica oamenii in functie de modul in care isi petrec timpul si isi cheltuiesc banii. Se identifica astfel opt grupe de consumatori, in functie de doua criterii: orientarea catre sine si resursele de care dispun. Grupurile orientate catre sine includ: consumatorii principiali, care cumpara diverse produse bazandu-se pe perceptia lor despre lume; cumparatorii care folosesc statutul ca reper, care fac cumparaturi orientandu-se dupa actiunile si opiniile celorlalti; consumatorii activi, care sunt insufletiti de apetenta pentru actiune, varietate si asumare a riscului. La randul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate in cumparatori care dispun de resurse suficiente si consumatori care dispun de resurse minimaleluandu-se in considerare nivelul veniturilor, educatia, sanatatea, increderea in sine, energia si alti factori. In cazul consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte putine resurse se face abstractie de criteriul orientarii catre sine, acestia fiind integrati automat in clasa celor care se ajusteaza incontinuu, respectiv clasa celor care traiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atat de multe resurse incat pot apartine oricarei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare catre sine. Prin contrast, ceilalti dispun de resurse atat de putine incat nu pot fi inclusi in niciuna din categoriile sus mentionate.

Segmentarea in functie de stilul de viata poate fi de asemenea un punct de plecare in intelegerea comportamentului cumparatorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform caruia consumatorii sunt impartiti in functie de motivatia, dorinta si capacitatea de a investi in tehnologie. Exista astfel zece categorii de consumatori, din care mentionam:

avangardistii: sunt cei care aloca sume foarte mari pentru a-si achizitiona tehnologie de calcul. Ei adopta cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal;

adeptii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari in special pentru tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pilda un calculator personal al familiei;

dependentii de mouse: consumatori care sunt amatori de distractie interactiva, gata oricand sa achizitioneze ultimele noutati in materie de „tehnostractie”;

cei care se lupta cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia in special pentru a face fata cerintelor la locul de munca;

reticentii: consumatori mai in varsta, de regula directori, care nu se ating de calculator la lucru si lasa treaba aceasta pe seama asistentilor mai tineri.

Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potentialii cumparatori de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardistilor si adeptilor erei noi si i-a eliminat pe pesimistii care refuza adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienti tinta.

Daca este folosit in mod judicios, conceptul de stil de viata il poate ajuta pe comerciant sa inteleaga valorile schimbatoare ale consumatorilor si modul in care aceste schimbari afecteaza comportamentul cumparatorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege sa-si traiasca viata ca si casnica, femeie de cariera sau femeie independenta sau ca toate cele trei. Ea joaca mai multe roluri si modul in care le imbina contureaza stilul ei de viata. Daca ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viata, reflectandu-se si la nivelul cumparaturilor pe care le va face ulterior.


e) Personalitatea si imaginea de sine. Personalitatea unica a fiecarei persoane influenteaza comportamentul de cumparare al acesteia. Personalitatea se refera la caracteristicile psihologice unice care genereaza raspunsuri relativ consistente si durabile de adaptare la mediul inconjurator. De obicei, personalitatea e descrisa prin intermediul unor trasaturi ca increderea in sine, dominanta, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiva, adaptabilitatea si agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat in analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marca. De exemplu, comerciantii de cafea au descoperit ca persoanele dependente de consumul de cafea tind sa fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-si atrage clienti, producatorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa si pot socializa la o ceasca de cafea.

Multi comercianti folosesc un concept strans legat de acela de personalitate – conceptia despre sine a unei persoane (denumita si imaginea de sine). Premisa de la care se pleaca este aceea ca proprietatile pe care le detin oamenii contribuie la si reflecta identitatea lor. Adica „suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie sa inteleaga mai intai legatura dintre imaginea de sine a consumatorului si posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul si directorul general al companiei Barnes & Noble, libraria cea mai cunoscuta din Statele Unite, a observat ca oamenii cumpara carti pentru a-si consolida imaginea de sine:

Oamenii cred in mod eronat ca menirea cartilor este de a fi citite. Nimic mai gresit. Oamenii cumpara cartile pentru ceea ce achizitionarea acestora spune despre ei in materie de gusturi, cultura, ajustare la tendintele la moda. Scopul este acela de a stabili o legatura intre ei insisi sau intre cei carora le daruiesc aceste carti si alti posesori rafinati ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alti posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? Cartile pot fi vandute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-ti iau ochii, care sa sublinieze calitatea cartii, dar si faptul ca subiectul abordat si autorul sunt „trendy” .


I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumparator sunt influentate de patru factori psihologici majori: motivatia, perceptia, invatarea si credintele si atitudinile.


a) Motivatia. Am aflat ca pe Anna Flores o intereseaza achizitionarea unui aparat foto. De ce? Ce cauta ea de fapt? Ce nevoi incearca sa-si satisfaca? O persoana are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natura biologica, generate de stari de tensiune ca de pilda foamea, setea sau senzatia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-si declina apartenenta la un anumit grup. Nevoia se transforma in motiv atunci cand ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atat de acuta incat impinge persoana sa caute s-o satisfaca. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivatia umana. Doua dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud si cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate in mod diferit de analiza consumatorilor si de strategiile de marketing.



Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu constientizeaza de cele mai multe ori adevaratele resorturi psihologice care le contureaza comportamentul. Adultul isi reprima multe nevoi. Aceste dorinte reprimate nu dispar niciodata si nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafata prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic si obsesiv si, in cele din urma, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul ca individul nu intelege pe deplin motivatia care-l determina sa faca un anumit lucru. Anna Flores doreste sa cumpere un aparat foto scump, sub pretextul ca vrea sa aiba un hobby sau ca vrea sa-si construiasca o noua cariera. Insa la o analiza mai atenta, adevaratul motiv poate consta in a-i impresiona pe ceilalti cu talentul ei creator. La un nivel si mai profund, ea poate dori sa achizitioneze un aparat foto pentru a se simti tanara si independenta din nou. Cercetatorii care studiaza motivatia consumatorilor culeg informatii de profunzime de la esantioane mici de consumatori pentru a descoperi motivatiile adanci care determina alegerea anumitor produse.

Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt animati de anumite nevoi in anumite momente. De ce o persoana aloca multi bani si energie pentru siguranta personala, iar alta pentru a castiga respectul celor din jur? Raspunsul lui Maslow este urmatorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scara ierarhica, incepand de la cea mai imperioasa pe treapta de jos, pana la cea mai putin imperioasa pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranta, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat si nevoia de ajustare a sinelui. Individul incearca sa-si satisfaca mai intai nevoia cea mai importanta. Dupa ce aceasta a fost satisfacuta, ea va inceta sa existe ca motivatie, asa ca persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie ca importanta. De exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologica) nu ii vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul in care sunt perceputi de catre ceilalti (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) si nici macar                daca respira aer curat (nevoia de siguranta). Dar pe masura ce cea mai importanta nevoie la un moment dat este satisfacuta, urmatoarea nevoie importanta va trebui satisfacuta si ea.

Cum se poate percepe dorinta Annei Flores de a cumpara un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow? Putem banui ca Anna si-a satisfacut nevoile fiziologice, sociale si legate de siguranta; acestea nu-i alimenteaza interesul de a cumpara un aparat foto. In schimb motivatia ei ascunsa poate rezida in nevoia imperioasa de a castiga mai multa stima din partea celorlalti. Sau adevaratul motiv poate fi nevoia de autoperfectionare – poate ca Anna doreste sa fie o persoana creativa si sa se exprime prin intermediul artei fotografice.


b) Perceptia. O persoana motivata este gata sa actioneze. Modul in care actioneaza este influentat de modul in care persoana respectiva percepe situatia in care se gaseste. Toti filtram informatiile prin prisma celor cinci simturi: vaz, auz, miros, gust si simt tactil. Dar fiecare dintre noi recepteaza, organizeaza si interpreteaza aceasta informatie senzoriala in mod diferit. Perceptia este procesul prin care indivizii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si construi o imagine unitara despre lume.

Oamenii pot percepe in mod diferit acelasi stimul datorita celor trei procese perceptuale: atentia selectiva, deformarea selectiva si retentia selectiva. Oamenii sunt expusi zilnic unui numar mare de stimuli. De exemplu, o persoana obisnuita poate fi expusa la un numar de 1 500 de stimuli intr-o singura zi. Este imposibil sa retii toti acesti stimuli. Atentia selectiva – tendinta oamenilor de a filtra majoritatea informatiilor la care sunt expusi – face ca specialistii in marketing sa faca eforturi sustinute pentru a atrage atentia consumatorilor.

Nici chiar stimulii nu patrund intotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adauga informatiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a interpreta informatiile intr-un mod care se pliaza pe conceptiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vanzari mentionand punctele slabe si punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firma importanta, aflata in competitie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinta pentru firma Nikon, probabil ca va distorsiona informatiile aflate pentru a concluziona ca tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectiva inseamna ca specialistii in marketing trebuie sa incerce sa inteleaga mecanismele mentale ale consumatorilor si modul in care perceptiile anterioare vor afecta interpretarea informatiilor publicitare despre un anumit produs.

Oamenii uita mare parte din ceea ce afla. Ei tind sa retina informatiile care nu intra in conflict cu atitudinile si parerile lor. Datorita retentiei selective, Anna va retine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon si va da uitarii calitatile aparatelor produse de companii concurente. Datorita expunerii, deformarii si retentiei selective, comerciantii trebuie sa se straduiasca din greu ca mesajul lor sa fie receptat. Astfel se explica folosirea elementelor dramatice si a repetitiei in mesajele promovate pe piata.

Interesant e faptul ca, desi majoritatea comerciantilor se tem ca ofertele lor nu vor fi deloc luate in seama, unii consumatori se tem ca vor fi afectati de mesajele de marketing fara sa-si dea seama – prin publicitatea subliminala. Publicitatea subliniata reuneste un ansamblu de tehnici de comunicare a mesajelor publicitare in mod direct subconstientului uman, fara controlul constient al perceptiei din partea acestora. In 1957, un cercetator a anuntat faptul ca a proiectat frazele „Mancati floricele de porumb” si „Beti Coca-Cola” pe un ecran montat intr-un cinema din New Jersey din trei in trei secunde, pentru o fractiune de secunda. Raportul sau a aratat ca desi cei care au vazut mesajele nu le-au acordat atentie in mod constient, le-au inmagazinat totusi la nivelul subconstientului si au cumparat cu 58% mai multe floricele de porumb si cu 18% mai multa Coca-Cola. Dintr-o data, agentii de publicitate si grupurile de protectie a consumatorilor au devenit extrem de interesati de perceptia subliminala. Oamenii si-au manifestat teama de a nu fi supusi la o spalare a creierelor, iar California si Canada au declarat aceasta practica ilegala. Desi cercetatorul a recunoscut ulterior ca a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori inca le este teama ca sunt manipulati prin mesaje subliminale.

Numeroase studii intreprinse de psihologi si cercetatori ai comportamentului consumatorilor nu au gasit nici o legatura intre mesajele subliminale si comportamentul consumatorilor. Se pare ca publicitatea subliminala nu are puterea atribuita ei de catre critici. Majoritatea agentilor de publicitate iau in deradere ideea ca exista o conspiratie menita sa manipuleze consumatorii prin mesaje „invizibile” .


c) Invatarea. Atunci cand oamenii actioneaza, ei invata. Invatarea descrie schimbarile produse in comportamentul unui individ, schimbari care rezulta din experienta. Teoreticienii care studiaza fenomenul invatarii afirma ca mare parte din comportamentul uman este invatat. Procesul de invatare se produce prin interactiunea dintre porniri, stimuli, semne, raspunsuri si consolidare.

Am vazut ca Anna Flores are pornirea de a se autoperfectiona. O pornire este un stimul puternic interior care te determina sa treci la actiune. Pornirea Annei Flores se transforma intr-o motivatie atunci cand este directionata catre un obiect anume care actioneaza ca stimul. In cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Raspunsul Annei la ideea de a cumpara un aparat de fotografiat este conditionat de semnele din mediul inconjurator. Semnele sunt stimuli minori care determina cand, unde si cum o persoana raspunde. Faptul ca Anna vede niste aparate foto in vitrina unui magazin, ca aude de o reducere speciala de preturi sau ca sotul ei o sprijina in decizia de a cumpara un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenta raspunsul Annei.

Sa presupunem ca Anna cumpara un aparat de fotografiat marca Nikon. Daca experienta aceasta ii va aduce satisfactii, probabil ca ea va folosi aparatul din ce in ce mai mult. Raspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci cand va cumpara un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, exista o probabilitate si mai mare ca ea sa aleaga tot firma Nikon. Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru comercianti este aceea ca pot construi o piata a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivate si furnizand factori de consolidare de factura pozitiva.


d) Credinte si atitudini. Prin actiune si invatare, oamenii isi dezvolta anumite pareri si atitudini. Acestea influenteaza la randul lor comportamentul de cumparare. O credinta este un gand descriptiv pe care o persoana il are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede ca un aparat foto marca Nikon face poze exceptionale, este rezistent si costa 450$. Aceste credinte pot fi bazate pe informatii reale, pe parerea personala sau pe credinta si pot purta sau nu o incarcatura afectiva. De exemplu, credinta Annei ca un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu in luarea deciziei ei de a cumpara un astfel de aparat.

Comerciantii sunt interesati de parerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse si servicii, deoarece aceste pareri concura la crearea imaginii unui produs sau marca, imagine ce afecteaza comportamentul de cumparare. Daca unele pareri sunt gresite si afecteaza negativ procesul de cumparare, comerciantul trebuie sa lanseze o campanie pentru corectarea acestor pareri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politica, imbracaminte, muzica, mancare si de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele si tendintele relativ consistente exprimate in legatura cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaza reactii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisa prin fraze ca „Cumpara produsul cel mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” si „creativitatea si posibilitatea de a te exprima pe tine insuti sunt printre cele mai importante lucruri din viata”. Prin urmare, aceasta atitudine si-ar gasi expresia prin cumpararea unui aparat foto marca Nikon.

Este dificil sa schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dupa o anumita schema, iar modificarea unei atitudini atrage dupa sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui sa incerce sa adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decat sa incerce sa modifice aceste atitudini. Desigur, exista si cazuri in care asumarea riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevarata cheie a succesului.

Acum putem avea o privire globala asupra factorilor diversi care influenteaza comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezulta din interactiunea complexa a mai multor factori culturali, sociali, personali si psihologici.


II. Procesul decizional al cumparatorului

Cunoscand acum influentele la care sunt supusi cumparatorii, putem analiza modul in care acestia iau deciziile de cumparare. In figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de cumparare: recunoasterea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare si comportamentul de dupa cumparare. E evident ca procesul de cumparare incepe cu mult inainte de achizitionarea propriu-zisa si continua si dupa aceea. Comerciantii trebuie sa-si concentreze atentia nu numai asupra deciziei de cumparare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumparare.

Din figura reiese faptul ca toti consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare data cand achizitioneaza ceva. Dar in cazul cumparaturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg in ordine. O femeie care-si cumpara pasta de dinti pe care o foloseste de obicei va recunoaste nevoia si va trece direct la decizia de cumparare, fara a mai trece prin etapa informarii si a evaluarii alternativelor.



Recunoasterea nevoii

recognition

 

Cautarea de

informatii

 

Decizia de cumparare

 

Evaluarea

alternativelor

 

Comportamentul

de dupa cumparare

 













Procesul decizional al cumparatorului

1. Recunoasterea nevoii. Procesul de cumpararea incepe odata cu recunoasterea nevoii –cumparatorul identifica o anumita nevoie sau problema. Nevoia poate fi generata de stimuli interni atunci cand una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a manca, de a bea – devine atat de acuta incat se transforma in impuls. Si stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simti nevoia de a avea un nou hobby atunci cand nu mai are atat de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea sa se fi gandit sa-si cumpere un aparat de fotografiat dupa ce a vorbit cu o prietena despre arta de a face poze sau dupa ce a vazut o reclama la aparate de fotografiat. In faza aceasta, comerciantul ar trebui sa chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat si modul in care acestea au dus cumparatorul la decizia de a cumpara un anumit produs.


2. Cautarea de informatii. Un consumator pe care-l intereseaza ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Daca nevoia este imperioasa si un produs care s-o satisfaca ii este la indemana, consumatorul probabil ca il va cumpara pe moment. Daca nu, consumatorul isi va reprima momentan nevoia sau va intreprinde o scurta investigare, cautand informatii despre produse care sa-i satisfaca nevoia. In cel mai rau caz, Anna Flores va privi cu mai mare atentie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei si va asculta mai atent conversatiile despre aparate de fotografiat. Sau va cauta materiale despre aparate foto, isi va suna prietenii si va asimila alte informatii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentarii depinde de cat de imperioasa este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informatii de la care pleaca, de usurinta cu care obtine informatii noi, de creditul pe care-l acorda informatiilor suplimentare si de cat de multumita este de ceea ce a aflat.

Consumatorul poate obtine informatii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (publicitate, agenti de vanzare, intermediari de vanzari, ambalaje, modul de expunere intr-un stand), surse publice (mass media, organizatiile de consumatori) si din surse experimentale (manevrand, examinand, utilizand produsul). Influenta relativa pe care o au aceste surse de informatii variaza in functie de produs si de cumparator. In general, consumatorul acumuleaza cea mai mare parte a informatiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totusi, sursele cele mai eficiente tind sa fie cele persoanle. Daca sursele comerciale informeaza cumparatorul, cele personale valideaza sau evalueaza produsul pentru cumparator.

Cu cat obtine mai multe informatii, cunoasterea de catre consumator a marcilor care comercializeaza produsul este mai complexa. In decursul cautarii de informatii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializeaza aparate de fotografiat. Informatiile pe care le-a obtinut au facut-o sa scoata anumite firme din calcul. O companie trebuie sa elaboreze o strategie de marketing prin care clientii prospectivi sa cunoasca produsele sale. In acest sens e necesara o identificare atenta a surselor de informatii ale consumatorilor si a importantei pe care o detine fiecare sursa in parte.


3. Evaluarea alternativelor. Am vazut cum consumatorul foloseste informatiile pe care le acumuleaza pentru a se decide asupra numelor de firme care merita sa fie luate in calcul. Dar cum anume se face alegerea finala a firmei de unde va fi cumparat produsul ? Comerciantul trebuie sa stie cate ceva despre evaluarea alternativelor – adica despre modul in care consumatorul proceseaza informatiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din pacate, nu exista un singur proces simplu de evaluare pentru toate situatiile de cumparare. Consumatorul filtreaza informatia prin mai multe procese de evaluare.

Exista o anumita procedura de evaluare prin care consumatorul isi formeaza o anumita parere despre diverse marci de produse. Modul in care se realizeaza selectia finala depinde de la individ la individ si de la o situatie de cumparare la alta. In unele cazuri, consumatorii apeleaza la calcule minutioase si la gandirea logica. Alteori, aceiasi consumatori renunta la orice tip de evaluare si cumpara un anumit produs bazandu-se pe intuitie sau lasandu-se condusi de impulsul de moment. Cateodata, consumatorii iau singuri deciziile de cumparare; alteori apeleaza la sfatul prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agentilor de vanzari.

Sa presupunem ca Anna Flores s-a hotarat asupra patru marci de aparate de fotografiat. Si sa mai presupunem ca o intereseaza ca aparatul pe care-l va cumpara sa faca poze de calitate, sa poata fi manevrat cu usurinta, sa nu aiba dimensiuni mari si sa fie la un pret accesibil. Anna si-a format anumite pareri despre nivelul la care diferite marci de aparate de fotografiat ii satisfac exigentele. In mod evident, daca aceste exigente sunt total satisfacute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finala. Si totusi, nu toate cele patru exigentele pot fi satisfacute in mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanta mai mare unuia dintre cele patru atribute si atunci alegerea ei ar fi mai previzibila. Daca doreste mai presus de toate o calitate exceptionala a pozelor, va cumpara acel aparat de fotografiat care scoate, in opinia ei, poze de cea mai buna calitate. Totusi, majoritatea cumparatorilor iau in considerare mai multe atribute, variind ca importanta. Daca am putea sti cu siguranta ce pondere atribuie Anna fiecaruia din cei patru factori mentionati anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea in cele din urma.

Comerciantii trebuie sa afle cum anume se produce evaluarea de catre consumator a alternativelor oferite de diferite marci. Daca vor ajunge sa cunoasca mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor sti ce anume sa faca pentru a influenta decizia unui cumparator in favoarea lor.


4. Decizia de cumparare. In etapa de evaluare, consumatorul alcatuieste un clasament al marcilor si isi formeaza intentii de cumparare. In general, decizia de cumparare va duce catre cumpararea marcii preferate. Insa exista doi factori care se interpun intre intentia de cumparare si decizia de cumparare. Primul dintre acesti doi factori este atitudinea celorlalti. Daca sotul Annei Flores sustine cu tarie ca ea ar trebui sa cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi putine sanse ca Anna sa cumpere un aparat mai scump.

Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situationali surpriza. Consumatorul isi poate forma o decizie de cumparare in functie de venitul estimat, pretul estimat si beneficiile estimate ale produsului. Insa intentia de cumparare poate capata o alta turnura datorita unor evenimente neasteptate. Anna isi poate pierde locul de munca, va trebui sa achizitioneze urgent un alt produs, sau un prieten ii poate spune ca a fost dezamagit de performantele unui aparat de fotografiat din aceeasi marca pe care ea a ales-o. Sau o firma concurenta care comercializeaza produse similare poate sa ofere o reducere de preturi. Astfel, exista situatii in care preferintele si chiar intentiile de cumparare nu coincid cu alegerea ultima.


5. Comportamentul de dupa cumparare. Sarcina comerciantului nu se incheie odata cu achizitionarea de catre consumator a unui anumit produs. Dupa cumparare, consumatorul va fi multumit sau nu de produsul cumparat si va dezvolta un anumit comportament de dupa cumparare. Ce anume determina daca un client este multumit sau nu de produsul pe care l-a cumparat? Raspunsul este urmatorul: relatia dintre asteptarile formulate de client si performantele concrete ale produsului cumparat. Daca produsul nu se ridica la inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit; daca satisface asteptarile, consumatorul este multumit; daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat.

Cu cat distanta dintre asteptari si performantele concrete este mai mare, cu atat consumatorul este mai nemultumit. Aceasta inseamna ca vanzatorii trebuie sa puna in valoare performantele reale ale produsului comercializat, astfel incat consumatorii sa fie multumiti. Unii comercianti adopta chiar tactica de a prezenta produsul ca avand performante mai slabe decat cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpara produsul respectiv sa fie deosebit de incantati dupa ce l-au folosit si au vazut adevaratele performante ale produsului. De exemplu, reprezentantii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind sa fie conservatori in estimarea beneficiilor potentiale ale avioanelor de tip Boeing. Aproape intotdeauna ei estimeaza ca avionul consuma cu 5% mai putin carburant decat alte tipuri de avioane, in timp ce cifra reala indica 8%. Clientii sunt deosebit de incantati ca performantele se situeaza deasupra asteptarilor, asa ca revin in calitate de cumparatori si le spun si altor clienti potentiali ca Boeing raspunde din plin asteptarilor.

Aproape toate cumparaturile majore determina disonanta cognitiva, o stare de disconfort cauzata de anumite conflicte de dupa cumparare. Dupa achizitionarea unui anumit produs, consumatorii sunt multumiti de performantele marcii alese si sunt fericiti ca au reusit sa evite neajunsurile produselor de marca nealese. Si totusi, fiecare noua cumparatura inseamna un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gandindu-se ca au cumparat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzand astfel beneficiile altor produse din marcile pe care nu le-au cumparat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare data cand cumpara ceva o anumita disonanta cognitiva.

De ce este atat de importanta satisfacerea clientilor? Vanzarile unei companii se datoreaza celor doua grupuri principale: clientii noi si clientii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienti se cheltuiesc sume mai mari decat pentru mentinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai buna de a-i retine pe acestia din urma este aceea de a-i mentine mereu satisfacuti. Satisfacerea clientilor este cheia crearii de legaturi puternice cu consumatorii, aceea a mentinerii si cresterii numarului de clienti. Clientii satisfacuti cumpara produsul si altadata, il recomanda si altor clienti, nu acorda o atentie atat de mare marcilor competitive si publicitatii care li se face acestora si cumpara si alte produse ale aceleiasi companii. Multi dintre comercianti nu doresc doar ca produsul comercializat sa se ridice la inaltimea asteptarilor, ci tintesc satisfacerea exigentelor clientului in cel mai inalt nivel.

Un consumator care nu este multumit de un anumit produs raspunde in mod diferit. Daca, in medie, un client multumit recomanda produsul cumparat altor trei persoane, unul nemultumit se plange de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arata ca 13% din indivizii care au avut o experienta negativa in legatura cu produsele unei companii si-au exprimat nemultumirea fata de mai mult de 20 de persoane. E evident ca vestile despre experiente negative circula mai repede si mai departe decat recomandarile favorabile si pot influenta in mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumita companie si despre produsele comercializate de aceasta.



Asadar, o companie ar trebui sa masoare in mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se poate lasa la bunul plac al clientilor nemultumiti care-si trambiteaza nemultumirea in stanga si in dreapta. In jur de 96% din clientii nemultumiti nu-i reproseaza niciodata companiei despre problema lor. Companiile ar trebui sa puna la punct sisteme care sa-i incurajeze pe clienti sa se planga. Astfel, compania ar putea afla cat credit i se ofera si cum ar putea sa-si imbunatateasca activitatea. Compania 3M afirma ca doua treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizarii atente a plangerilor pe care le-au avut clientii sai in legatura cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar sa fi receptiv la o plangere – trebuie sa sti si sa raspunzi constructiv la critici.

Studiind procesul decizional de cumparare in ansamblul sau, comerciantii pot afla modalitati prin care sa-i ajute pe consumatori sa ia o decizie in favoarea lor. De exemplu, daca consumatorii nu cumpara un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care sa-i faca pe consumatori sa resimta nevoia de a cumpara produsul respectiv si totodata sa le arate acestora cum acest produs le poate rezolva aceasta problema. In cazul in care consumatorii stiu de existenta produsului pe piata dar nu-l cumpara pentru ca au receptat pareri negative despre el, comerciantul trebuie sa gaseasca modalitati prin care sa schimbe produsul fie sa schimbe perceptia consumatorilor despre acesta.


Procesul decizional de cumparare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumparatorii pentru a incerca sa-si satisfaca o nevoie. Cumparatorii pot trece mai repede sau mai incet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbata. Depinde de cumparator, de produs si de situatia de cumparare.

In cele ce urmeaza ne vom opri asupra cumpararii de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiti clienti potentiali ca ceva nou. Poate ca se afla pe piata de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaza cum anume afla consumatorii de existenta acestor produse pentru prima data si cum decid daca le vor utiliza si ei sau nu. In acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel „proces mental pe care il parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou si pana la stagiul final al adoptarii acestei inovatii „, in timp ce adoptarea este decizia luata de un individ de a folosi in mod curent produsul respectiv.


Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape in cadrul procesului de adoptare a unui produs nou:


constientizarea: consumatorul constientizeaza existenta noului produs, dar nu detine informatii despre acesta;

manifestarea interesului: consumatorul incepe sa caute informatii despre produs;

evaluarea: consumatorul se gandeste daca merita sa incerce si el acest produs;

testarea: consumatorul testeaza noul produs on a small scale pentru a-si forma o parere mai concludenta despre acesta;

adoptarea: consumatorul se hotaraste sa utilizeze cu deplina incredere produsul in mod regulat.


Acest model sugereaza faptul ca cel care comercializeaza o gama noua de produse trebuie sa se gandeasca cum anume sa-i ajute pe consumatori sa parcurga aceste etape. Un producator de televizoare cu ecranul mare poate descoperi ca multi dintre consumatorii aflati in etapa de acumulare de informatii nu trec mai departe, catre etapa testarii produsului din cauza ca produsul reprezinta o investitie mare si nu le inspira incredere. Daca aceiasi consumatori ar fi dispusi sa testeze produsul in schimbul unei sume mici de bani, producatorul ar trebui sa le ofere oportunitatea de a testa produsul cu optiunea de a-l cumpara.


Diferente in ceea ce priveste disponibilitatea individuala de a accepta un produs nou

Indivizii difera mult din punctul de vedere al disponibilitatii de a testa produse noi. In orice domeniu de comercializare a produselor, exista „pionieri” si indivizi care adopta produsele noi fara prea mari rezerve. Alti indivizi le adopta mult mai tarziu. Oamenii se pot clasifica in mai multe categorii de „acceptanti”. Dupa ce cineva a spart gheata, un numar din ce in ce mai mare de indivizi adopta noul produs. Numarul celor care-l adopta atinge apogeul si apoi scade pe masura ce raman tot mai putini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiti ca primele 2,5 procente din cumparatorii care adopta o noua idee; adoptatorii timpurii reprezinta urmatoarele 13,5 procente, s.a.m.d.

Cele cinci grupuri de acceptanti au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventureaza sa incerce noi idei pe riscul propriu. Acceptanti timpurii se ghideaza dupa respect – ei sunt lideri de opinie in comunitatile in care traiesc si adopta idei noi din primele stadii ale aparitiei acestora, dar dupa ce le analizeaza cu grija. Majoritatea acceptantii timpurii chibzuiesc bine – desi rar gasim printre ei lideri de opinie, ei adopta ideile noi inaintea oamenilor de rand. Majoritatea acceptantilor tarzii sunt sceptici – ei adopta un produs nou numai dupa ce acesta a fost incercat de majoritatea celorlalti. In sfarsit, lenesii sunt cei mai conservatori – ei manifesta reticenta fata de schimbari si adopta inovatiile numai dupa ce acestea au devenit deja traditionale.

Aceasta clasificare acceptantilor sugereaza faptul ca o firma care lanseaza pe piata un produs nou trebuie sa studieze caracteristicile inovatorilor si ale acceptantilor timpurii si trebuie sa-si orienteze strategiile de marketing inspre acapararea acestora. In general inovatorii tind sa fie mai tineri, bine educati si cu venituri mai mari decat cele ale acceptantilor tarzii si ale celor care refuza adoptarea. Ei manifesta mai mare deschidere fata de lucrurile cu care nu sunt obisnuiti, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori si pe propria judecata si sunt mai dispusi sa-si asume un risc. Ei sunt mai putin fideli unei marci anume si sunt amatori de oportunitati ca de exemplu promotii speciale: reduceri de preturi, cumparaturi pe baza de cupon sau mostre.


Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei adoptiei. Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe cand altele nu sunt acceptate decat dupa multa vreme (televizoarele cu redare fidela a imaginii, asa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influentarea ratei de adoptie a unei inovatii. De exemplu, sa analizam caracteristicile unui HDTV in raport cu rata de adoptie:

Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovatiei in comparatie cu produsele deja existente pe piata. Cu cat avantajul relativ al utilizarii unui HDTV este mai usor de perceput – sa spunem in redarea imaginilor si usurinta de a vedea ce apare pe ecran – cu atat HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.

Compatibilitatea: gradul in care inovatia e compatibila cu sistemul de valori si cu experientele consumatorilor potentiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliaza foarte bine stilului de viata caracteristic celor din patura mijlocie de sus a societatii. Totusi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune si de programare care se afla in momentul de fata la dispozitia consumatorilor.

Complexitatea: reprezinta masura in care inovatia este greu de inteles si de folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate si prin urmare, odata ce programarea se poate face si pretul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decat inovatiile mai complexe.

Divizibilitatea: masura in care inovatia poate fi testata pe o scara limitata. HDTV-urile sunt inca foarte scumpe. In masura in care oamenii le pot testa in sistem de leasing cu optiune de cumparare, rata de adoptie a acestor produse va creste

Comunicabilitatea: masura in care rezultatele folosirii inovatiei pot fi percepute si descrise celorlalti. Deoarece HDTV-ul se preteaza la incercarea demonstrativa si poate fi descris usor, utilizarea sa de catre consumatori va capata dimensiuni din ce in ce mai mari.


Alte caracteristici care influenteaza rata adoptiei sunt costurile initiale si cele curente, gradul de risk si nesiguranta si aprobarea sociala. Cel care intra pe piata cu un produs nou trebuie sa cerceteze toti acesti factori atunci cand proiecteaza noul produs si programul de marketing destinat sa-l promoveze.




Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

Intr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vand catre alte organizatii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola si nenumarate alte societati, vand majoritatea produselor lor catre alte intreprinderi care desfasoara o activitate comerciala. Chiar si companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de catre consumatorii finali trebuie sa-si vanda produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor).

Comportamentul de cumparare al intreprinderilor se refera la acel comportament de cumparare al tuturor organizatiilor care cumpara bunuri si servicii utilizate in fabricarea altor produse si servicii care sunt inchiriate, vandute sau furnizate altora. Acest comportament include si societatile de desfacere angro sau en-detail care achizitioneaza aceste bunuri pentru a le revinde sau inchiria altora obtinand un profit.


Pietele intreprinderilor

Piata intreprinderilor este foarte vasta. De fapt, pe aceste piete se vehiculeaza sume mult mai mari si sunt tranzactionate mult mai multe articole decat pe piata consumatorilor. De exemplu, sa ne gandim la numarul mare al tranzactiilor comerciale implicate in productia si vanzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai multi furnizori vand catre Goodyear cauciuc, otel, echipament si alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vand pneurile finite detailistilor, care la randul lor le vand consumatorilor. Astfel vedem ca au fost efectuate mai multe achizitii de catre societatile mai mici pentru o singura achizitie de catre consumatori. Mai mult, Goodyear vand pneurile ca echipament original fabricantilor care le monteaza vehiculelor noi si ca pneuri de rezerva companiilor pentru intretinerea propriilor masini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.

Intrucatva pietele intreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amandoua au persoane care-si asuma rolul de cumparator si care iau decizii de cumparare pentru a-si satisface nevoile. Dar exista si multe diferente. Principalele deosebiri rezida in structura si cererea pietei, in natura unitatii de cumparare, in tipurile de decizii si in procesul decizional aferent.


a) Structura, cererea si pita. Comerciantul care lucreaza pentru intreprinderi are de regula de-a face cu cumparatori mult mai putini dar mult mai importanti decat pietele de consumatori. De exemplu, atunci cand Goodyear vinde roti de rezerva consumatorilor finali, piata sa potentiala include proprietarii milioanelor de masini in stare functionala din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piata formata din societati depinde de primirea de comenzi din partea unuia din putinii fabricanti de masini importanti. Chiar si in cadrul pietelor de afaceri mari, in mod normal putini cumparatori sunt responsabili pentru majoritatea achizitiilor.

Pietele intreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografica. De exemplu, peste jumatate din cumparatorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania si New Jersey. Mai mult, cererea din partea societatilor este o cerere derivata – deriva in cele din urma din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpara otel deoarece consumatorii cumpara masini. Daca cererea de masini a consumatorilor scade, va scadea si cererea de otel si de alte produse din care se fabrica automobile. Astfel, uneori intreprinderile comerciante isi promoveaza produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o crestere a cererii societatilor comerciale. De exemplu, campania publicitara de durata a companiei Intel, desfasurata sub numele de „Intel Inside” vinde cumparatorilor de calculatoare personale virtutile microprocesoarelor Intel. Cererea in crestere pentru chipurile Intel determina cresterea cererii pentru calculatoarele personale care le contin si prin urmare atat compania Intel cat si partenerii sai de afaceri au de castigat.


b) Natura unitatii de cumparare. In comparatie cu achizitiile consumatorilor, achizitiile societatilor presupun de obicei mai multi participanti la procesul decizional si un efort de cumparare mai profesional.

Adesea, cumparaturile in interesul firmelor de afaceri sunt facute de catre agenti specializati in achizitii care-si petrec timpul la locul de munca studiind cum sa faca achizitii mai bune. Cu cat achizitia este mai complexa, cu atat probabil ca vor fi mai multi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumparare formate din experti tehnici si personal din functiile de conducere sunt un lucru obisnuit in cadrul achizitiilor de importanta majora. Asa cum noteaza un observator, „E un gand absolut inspaimantator: se poate ca clientii tai sa stie mai mult despre companie si despre produsele sale decat tine. Companiile ii insarcineaza pe oamenii cei mai capabili si inteligenti cu asigurarea controlului achizitiilor.” Asa incat specialistii in marketingul societatilor trebuie sa-si formeze agenti de vanzari profesionisti care sa negocieze cu cumparatorii specializati in achizitii.


c) Tipuri de decizii si procesul decizional. Cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare mai complexe decat cumparatorii – consumatori. In cazul achizitiilor trebuie luate in calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic si economic si interactiuni care au loc intre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizatiilor societatilor cumparatoare. Deoarece achizitiile sunt mai complexe, dureaza mai mult pana sunt luate deciziile de cumparare.

Procesul de cumparare al intreprinderilor tinde sa fie supus unor reguli mai formale decat procesul de cumparare al consumatorilor. Achizitiile de mare amploare ale societatilor comerciale implica specificatii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumparare in scris, selectarea atenta a furnizorilor si aprobarea formala. In sfarsit, in cadrul procesului de cumparare al societatilor, cumparatorul si vanzatorul depind mult mai mult unul de celalalt. Comerciantii care ofera produse si servicii consumatorilor persoane fizice se mentin adesea la distanta fata de clientii lor. Prin contrast, vanzatorii catre societati isi sufleca manecile si lucreaza cot la cot cu clientii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumparare – de la ajutarea clientilor sa defineasca problemele cu care se confrunta, pana la gasirea solutiilor si sprijinirea operatiilor post-vanzare. Pe termen lung, vanzatori catre societatile comerciale mentin vanzarile catre clienti prin satisfacerea nevoilor actuale si prin conlucrarea cu clientii in scopul imbunatatirii relatiilor acestora cu proprii lor clienti.


Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

Ca punct de plecare, comerciantii doresc sa stie cum vor raspunde intreprinderile-cumparatoare la diferiti stimuli de piata. Exista un model de comportament al intreprinderilor-cumparatoare. In acest model, marketingul si alti stimuli afecteaza organizatia cumparatoare si determina anumite raspunsuri din partea acesteia. La fel ca in cazul procesului de cumparare al consumatorilor, stimulii constau in: produs, pret, punct de desfacere si promovare. Alti stimuli includ forte majore din mediul inconjurator, de natura economica, tehnologica, politica, culturala si competitiva. Acesti stimuli patrund in sistemul organizatiei cumparatoare si genereaza anumite raspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitatile de produse ce vor fi achizitionate si conditiile de livrare, service si plata. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, intreprinderea comercianta trebuie sa inteleaga ce procese au loc in interiorul organizatiei pentru ca stimulii sa fie transformati in raspunsuri de cumparare.

In cadrul organizatiei, activitatea de cumparare consta in doua etape majore: centrul de cumparare, alcatuit din toti oamenii implicati in luarea deciziei de cumparare si procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumparare. Modelul sugereaza faptul ca centrul de cumparare si procesul de luare a deciziei de cumparare sunt influentate de factori organizationali interni, interpersonali si individuali, ca si de factori care apartin mediului extern.

Modelul sugereaza patru intrebari cu privire la comportamentul intreprinderilor-cumparatoare: Ce decizii de cumparare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumparare? Care sunt influentele majore asupra cumparatorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumparare?


Principalele tipuri de situatii de cumparare. Exista trei tipuri de baza de situatii de cumparare. La o extrema se situeaza recumpararea directa, care implica o decizie de rutina, iar la cealalta extrema este sarcina noua, care poate necesita o documentare amanuntita. Intre cele doua extreme se gaseste recumpararea modificata, care necesita si ea o oarecare documentare.

1. In cadrul unui proces de recumparare directa a unui produs, cumparatorul inainteaza o comanda noua, fara a opera modificari. Aceasta este o munca de rutina in cadrul departamentului de achizitionare. Pe baza experientei anterioare avute cu diferite produse, cumparatorul alege pur si simplu dintre diferitii furnizori de pe lista sa. Furnizorii „casei” incearca sa mentina produsul si serviciul la acelasi standard calitativ, ba chiar incearca sa propuna sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel incat agentul care se ocupa cu achizitionarea sa nu mai piarda timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborari incearca sa vina cu o oferta noua si sa exploateze gradul de nemultumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel incat cumparatorul sa-i ia in calcul si pe ei.

2. In cadrul unui proces de recumparare modificata cumparatorul doreste sa modifice specificatiile produsului, preturile, conditiile de achizitionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regula mai multi participanti la luarea deciziilor decat in procesul de recumparare directa. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/neliniste si se pot simti constransi sa-si scoata asul din maneca pentru a-si mentine pozitia preferentiala. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborari pot vedea in recumpararea modificata sansa de a incheia o afacere noua daca vin cu o oferta atractiva mai buna.

3. O companie care achizitioneaza un anume produs sau serviciu pentru prima oara se confrunta cu o sarcina noua. In astfel de cazuri, cu cat riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu atat numarul participantilor la luarea deciziei de cumparare este mai mare, ca si eforturile de culegere a informatiilor. Decizia de a cumpara un produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate si provocare cu care se poate confrunta un cumparator persoana juridica. Cumparatorul nu numai ca incearca sa capteze cat mai multe influente importante de la cumparatori anteriori dar asigura asistenta si furnizeaza informatii.

Multi cumparatori – organizatii prefera sa cumpere o solutie gata asamblata si ambalata la o problema de la un singur vanzator. In loc sa cumpere si sa asambleze componentele, cumparatorul le poate cere vanzatorilor sa furnizeze componentele si sa le asambleze in sisteme sau pachete. Cumparatorul se indreapta adesea catre firma care asigura cele mai complete servicii de satisfacere a nevoilor clientului. Astfel, vanzarile de bunuri si servicii la pachet reprezinta adesea o strategie de baza in acapararea si mentinerea de clienti.


Participantii la procesul de cumparare al intreprinderilor. Cine se ocupa de achizitionarea bunurilor si serviciilor necesare pentru care se aloca trilioane de dolari in cadrul unei organizatii? Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizatii cumparatoare se numeste centrul de cumparare: acesta este format din toti indivizii si unitatile care participa la procesul de luare a deciziilor de cumparare. Centrul de cumparare include toti membrii organizatiei care joaca un rol in procesul de achizitionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumparare efectiva, oamenii care influenteaza decizia de cumparare, cei care se ocupa de cumpararea propriu-zisa si cei care se documenteaza asupra produsului sau serviciului care va fi cumparat.

Centrul de cumparare nu este o unitate fixa si identificata pe criterii formale in cadrul organizatiei cumparatoare. Este mai degraba un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane in cadrul diferitelor procese de achizitionare. In cadrul organizatiei, dimensiunile si structura centrului de cumparare variaza in functie de produsele si situatiile de cumparare diferite. In cazul achizitiilor de rutina, o singura persoana – sa spunem agentul de cumparare – isi poate asuma toate rolurile centrului de cumparare si poate fi singura persoana implicata in decizia de cumparare. In ceea ce priveste achizitiile mai complexe, centrul de cumparare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite departamente ale organizatiei.

Conceptul de centru de cumparare reprezinta o provocare majora in domeniul marketingului. Intreprinderile-comerciante trebuie sa afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influenta relativa a fiecarui participant si pe ce criterii de evaluare se bazeaza fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care ofera servicii si produse de ingrijire a sanatatii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unica folosinta. Personalul implicat in luarea acestei decizii de cumparare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achizitii, administratorul salii de operatii si chirurgii. Fiecare dintre acestia joaca un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului de achizitii analizeaza daca este mai indicat sa se achizitioneze halate de unica folosinta sau de folosinta indelungata. Daca balanta inclina in favoarea halatelor de unica folosinta, atunci administratorul salii de operatii compara produsele si preturile oferite de diferite companii si face o anumita alegere. Acesta ia in considerare capacitatea de absorbtie a materialului, calitatile antiseptice, modelul si pretul si de obicei achizitioneaza halatele care au toate aceste atribute de la firma si care au totodata preturile cele mai mici. In cele din urma, chirurgii afecteaza decizia ulterior, raportand daca sunt sau nu multumiti de firma producatoare.

Centrul de cumparare include de obicei anumiti participanti care indeplinesc o functie formala in cadrul deciziei de cumparare.


Influente majore asupra intreprinderilor-cumparatoare. Intreprinderile-cumparatoare sunt supuse mai multor influente atunci cand iau decizii de cumparare. Unii specialisti in marketing afirma ca influentele majore sunt de factura economica. Conform acestora, cumparatorul tinde sa favorizeze furnizorul care ofera cel mai mic pret sau cel mai bun produs sau serviciu. Atentia vanzatorilor se concentreaza asupra oferirii de mari beneficii economice organizatiilor cumparatoare. De fapt, se pare ca acestea raspund atat la factori economici, cat si la factori personali. Organizatiile cumparatoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculati si impersonali, ei reactioneaza atat la factori rationali, cat si la stimuli emotionali.

In prezent, majoritatea specialistilor in marketingul industrial recunosc faptul ca implicarea emotionala joaca un rol important in luarea deciziilor de cumparare ale intreprinderilor.

Figura de mai jos listeaza diverse grupuri de influente asupra intreprinderilor cumparatoare – factori de natura organizationala, interpersonala, individuala si care tin de mediul inconjurator. Acestia din urma joaca un rol major. De exemplu, comportamentul cumparatorilor poate fi puternic influentat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice si valoarea banilor.


Factori legati de mediul inconjurator



- tendintele economice

- conditiile de oferta

- modificarile tehnologice

- tendintele politice si normative

- conditiile concurentiale

cultura si obiceiurile

 

Factori organizationali

- obiective

- politica firmei

- proceduri

- structura organizationala

- sistemele

 

Factori interpersonali

- autoritatea

- statutul

- empatia

- puterea de convingere

 

Factori individuali

- varsta

- venitul

- educatia

- ocupatia

- personalitatea

- atitudinea in fata riscului

 









cumparatorii

 












Influente majore in comportamentul intreprinderilor cumparatoare 

 Un altor factor care tine de mediul inconjurator este lipsa unor materiale esentiale. In prezent, numeroase companii sunt dispuse sa cumpere si sa tina in stoc cantitati mari de materiale care se gasesc mai greu pentru a–si asigura rezerve suficiente. Intreprinderile cumparatoare sunt de asemenea afectate de tendintele manifestate pe plan tehnologic, politic si concurential. In cele din urma, cultura si obiceiurile pot exercita influente notabile asupra reactiilor pe care intreprinderile cumparatoare le au vizavi de strategiile si comportamentul vanzatorilor, in special in contextul marketingului international.

Comportamentul intreprinderilor cumparatoare este de asemenea puternic influentat de factori organizationali. Fiecare organizatie cumparatoare vizeaza anumite obiective, are o politica, proceduri, o structura si sisteme proprii de functionare si specialistul in marketingul intreprinderilor trebuie sa inteleaga acesti factori foarte bine. Aici se ridica urmatoarele probleme: cati oameni sunt implicati in decizia de cumparare? Cine sunt acestia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica si limitele companiei cu privire la cumparatori?

Centrul de cumparare cuprinde de obicei mai multi participanti care se influenteaza reciproc, asa incat factorii de natura interpersonala influenteaza si ei procesul de cumparare al intreprinderilor. Totusi este adesea dificil sa evaluezi asemenea factori interpersonali si dinamica grupurilor. Asa cum noteaza un jurnalist, „Managerii nu poarta etichete pe care scrie om cu putere decizionala sau persoana nesemnificativa. Persoanele care detin puterea sunt adesea invizibile, cel putin in ochii reprezentantilor de vanzari.”   De altfel, se intampla uneori ca membrul centrului de cumparare care are functia cea mai inalta sa nu aiba intotdeauna cea mai mare influenta. Participantii pot influenta decizia de cumparare deoarece ei controleaza recompensele si sanctiunile, pentru ca sunt agreati de cei din jur, pentru ca au competenta necesara sau pentru ca au o relatie speciala cu alti participanti importanti. Factorii de natura interpersonala sunt adesea greu de perceput. Atunci cand este posibil, specialistii in marketingul intreprinderilor trebuie sa incerce sa inteleaga acesti factori si sa elaboreze strategii care sa ia in calcul si acesti factori.

In cele din urma, intreprinderile cumparatoare sunt influentate de factorii individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, perceptiile si preferintele personale. Acesti factori individuali sunt afectati de caracterisiticile personale ca de pilda varsta, venitul, educatia, profesiunea, personalitatea si atitudinea in fata riscului. Mai mult, cumparatorii au diferite stiluri de cumparare. Unii sunt mai aplecati catre detaliile de ordin tehnic, analizeaza in profunzime mai multe propuneri inainte de a alege un anumit furnizor. Altii se bazeaza pe intuitie si speculeaza competitia dintre vanzatori pentru a alege ulterior cea mai buna oferta.

Procesul de cumparare al intreprinderilor. Figura de mai jos listeaza cele opt etape ale procesului de cumparare al intreprinderilor. Cumparatorii care se confrunta cu achizitionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumparare. Cei care fac recumparari directe sau modificate pot trece peste unele etape. In cele ce urmeaza vom examina aceste etape in cazul achizitionarii tipice a unui produs nou.


Recunoasterea problemei

 

Descrierea nevoii in termeni generici

 

Specificarea produsului

 

Cautarea furnizorului       

 











Solicitarea de oferte


 

Alegerea furnizorului

 

Inaintarea comenzii

 

Verificarea performantelor

produsului

 




Fig. . Etapele procesului de cumparare al intreprinderilor


1. Recunoasterea problemei. Procesul de cumparare este initiat atunci cand o persoana din cadrul companiei identifica o problema sau nevoie care poate fi satisfacuta prin achizitionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoasterea problemei poate aparea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide sa lanseze un nou produs pentru fabricarea caruia este nevoie de materiale si echipamente de productie noi. Sau un utilaj se poate defecta si poate necesita inlocuirea unei parti componente cu altele. Sau poate ca directorul cu achizitiile nu este multumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preturile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumparatorului ii pot veni idei noi la un targ de comert, poate vedea o reclama sau poate primi un telefon de la un agent de vanzari care ofera un produs mai bun la un pret mai scazut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor, comerciantii adesea ii fac pe clienti sa se sesizeze asupra problemelor potentiale, iar apoi le demonstreaza cum produsele lor reprezinta solutia pentru remedierea acestor probleme.

2. Descrierea nevoii in termeni generici. Dupa ce recunoaste o anumita nevoie, urmatorul pas pe care-l face cumparatorul este pregatirea unei descrieri in termeni generici a nevoii, in care se specifica caracteristicile si cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezinta putine probleme. Totusi, pentru articolele mai complexe, cumparatorul s-ar putea sa trebuiasca sa lucreze si cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanti – in scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formata se poate sa doreasca ierarhizarea in ordinea importantei a fezabilitatii, durabilitatii, pretului si a altor atribute pe care articolul ce va fi cumparat trebuie sa le intruneasca. In aceasta faza, un specialist in marketing vigilent ii poate ajuta pe cumparatori sa–si defineasca nevoile si sa ofere informatii in legatura cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

3. Specificatiile produsului. Organizatia cumparatoare se ocupa apoi de specificatiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaza valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metoda de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaza pe studierea atenta a componentelor in scopul unei posibile reproiectari, standardizari sau fabricari prin metode de productie mai putin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil si le specifica in mod corespunzator. Si vanzatorii pot utiliza analiza valorii ca metoda de obtinere a unei sume noi in contul lor. Aratandu-le cumparatorilor o metoda mai eficienta de a utiliza un obiect, vanzatorii pot transforma o situatie de recumparare directa intr-o situatie care implica o achizitie noua, fapt care le ofera sansa incheierii unei noi afaceri.

4. Cautarea furnizorului. In etapa urmatoare cumparatorul initiaza un proces de cautare de furnizori pentru a gasi cei mai buni vanzatori. Cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii calificati revazand publicatiile de specialitate, cautand pe calculator sau telefonandu-le altor companii si cerand recomandari din partea acestora. Astazi din ce in ce mai multe companii apeleaza la Internet pentru a gasi furnizori. Pentru comercianti, acest fapt a netezit terenul – in sensul ca furnizorii de talie mai mica prezinta aceleasi avantaje ca furnizorii mari si pot fi listati in aceleasi cataloage on line in schimbul unei taxe nominale:

Cu cat sarcina de cumparare este mai noua si produsul dorit este mai complex si mai scump, cu atat cumparatorul va petrece mai mult timp cautand furnizori potentiali. Furnizorul trebuie sa aiba grija sa fie listat in directoarele principale si sa-si cladeasca o reputatie buna pe piata de desfacere. Agentii comerciali ar trebui sa se asigure ca firma pe care o reprezinta este luata in considerare.

5. Solicitarea propunerilor. In etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumparare al intreprinderilor, cumparatorul invita furnizorii calificati sa inainteze propuneri. Ca raspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau isi vor trimite reprezentantii comerciali. Totusi, cand este vorba despre un produs complex sau scump, cumparatorul solicita de obicei propuneri detaliate in scris sau prezentari formale din partea fiecarui furnizor potential.

Specialistii in marketingul intreprinderilor trebuie sa aiba abilitatea de a cerceta, scrie si prezenta propuneri ca raspuns la solicitarile de oferte ale cumparatorilor. Propunerile ar trebui sa fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentarile ar trebui sa inspire incredere si ar trebui sa faca compania furnizorului sa se detaseze de concurenta.

6. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumparare recapituleaza propunerile si selecteaza unul sau mai multi furnizori. In timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcatuita o lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora. Intr-un asemenea studiu, oficialii insarcinati cu achizitiile au listat urmatoarele atribute ca fiind cele mai importante in influentarea relatiei dintre furnizor si client: produse si servicii de calitate, livrarea la timp, comportament in concordanta cu normele etice, comunicarea onesta si preturi competitive. Alti factori importanti includ posibilitatea de a asigura reparatiile si service-ul, sfaturi si indicatii tehnice, locatia, performantele inregistrate si reputatia. Membrii centrului de cumparare vor acorda credit furnizorilor care intrunesc aceste atribute si-i vor identifica pe cei mai buni.

Cumparatorii pot incerca sa negocieze cu furnizorii preferati preturi si conditii de furnizare mai avantajoase, inainte de a face alegerea finala. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai multi. Multi cumparatori prefera sa aiba mai multe surse de aprovizionare pentru a evita sa depinda de un singur furnizor si pentru a putea face o comparatie intre performantele produselor si preturile practice de diversi furnizori de-a lungul timpului.

7. Specificatiile caracteristice unei comenzi de rutina. Cumparatorul alcatuieste o descriere a specificatiilor unei comenzi de rutina. Aceasta include comanda finala adresata furnizorului sau furnizorilor alesi si listeaza caracteristici precum specificatii tehnice, specificatii privind cantitatea, data cand doreste ca produsele sa fie livrate, conditiile de returnare si certificatele de garantie. In cazul reparatiilor si a ingrijirii produselor, cumparatorii pot folosi contracte cu acoperire generala decat ordine de achizitionare periodica. Un contract cu acoperire generala creeaza o relatie de lunga durata in cadrul careia furnizorul promite sa aprovizioneze cumparatorul de fiecare data cand este nevoie, mentinand preturile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimina procesul costisitor de renegociere a unei achizitii de fiecare data cand rezervele trebuie reinnoite. De asemenea, ii permite cumparatorului sa redacteze ordine de achizitionare mai multe dar mai scurte, acest fapt avand ca rezultat costuri de transport mai mici. Si nu in cele din urma, se ajunge la cumpararea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceasta practica stabileste legaturi puternice intre furnizor si cumparator si face ca ceilalti furnizori sa nu se poata integra in sistem decat daca, la un moment dat, cumparatorul nu mai este multumit de preturile practicate sau de serviciile oferite.

8. Verificarea performantelor. In aceasta etapa, cumparatorul realizeaza o trecere in revista a performantelor furnizorului. In acest scop, cumparatorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor si le poate cere acestora sa apreciez masura in care articlolele respective ii multumesc. Verificarea performantelor poate face ca un contract cu un anumit furnizor sa fie prelungit, modificat sau anulat. Pe de alta parte, datoria vanzatorului este sa monitorizeze aceiasi factori ca si cumparatorul, pentru a se asigura ca acesta din urma primeste din partea utilizatorului reactii pozitive.

Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse in cazul cumpararii unui articol nou. Acest model furnizeaza o vedere de ansamblu in termeni simplisti a procesului decizional in cazul intreprinderilor care cumpara de la alte intreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. In cazul recumpararii cu mici modificari sau a recumpararii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare intreprindere are modalitatea sa proprie de a face achizitii si fiecare situatie de cumparare este unica in felul sau. Diversi participanti la centrul de cumparare pot interveni in diverse faze ale procesului de cumparare. Desi de obicei se parcurg anumite etape in procesul de cumparare, cumparatorii nu le parcurg intotdeauna in aceeasi ordine sau adauga si alte etape. Adesea, cumparatorii repeta anumite etape. Si in calitate de client, o organizatie se poate caracteriza prin faptul ca in cadrul ei, la un moment dat se deruleaza diverse tipuri de achizitii, fiecare dintre acestea aflandu-se in etape diferite ale procesului de cumparare. Vanzatorul trebuie sa aiba in vedere ansamblul acestor achizitii, nu doar achizitiile individuale.









Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2022 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre marketing general








































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare