StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Castiga timp, fa bani - si creste spre succes
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing mix

Activitatile mixului promotional



Activitatile mixului promotional


Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie sa-l stabileasca.

Trasaturile particulare ale politicii de marketing a firmei si performantele promovarii ei oglindesc modul concret in care sunt utilizate, intr-o combinatie adecvata cele patru elemente ale mixului de marketing[1].



Cele patru componente ale mixului promotional, publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme in functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor  (cel putin doua sunt necesare), ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

Factorii ce influenteaza mixul promotional. In alegerea instrumentelor promotionale ce se vor inmanunchea la un moment dat pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar 141g63b pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:

tipul produsului, influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala, in timp ce pentru bunurile de productie, vanzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.

tipul de piata, diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolista reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs in raport cu cele ale concurentilor, in timp ce pe piata monopol, vanzarea personala este suficienta pentru a vinde.

strategia utilizata, isi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de imbinare a publicitatii cu promovarea vanzarii in perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului.

stadiul de pregatire a consumatorilor pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, in etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au publicitatea si relatiile publice, iar in fazele urmatoare, vanzarea personala.

ciclul de viata al produsului, modifica in functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Desigur si alti factori pot exista in afara celor mentionati, managerul fiind in masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.

Componentele mixului promotional. Chiar daca, in practica apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informatii cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.  

Promovarea vanzarilor. Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.



Este destinata cresterii vitezei sau volumului vanzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex.tigari).

Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau imbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza in obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

cresterea vanzarilor pe termen scurt;

ocuparea unei pozitii stabile pe piata;

convingerea consumatorilor sa incerce produsul;

indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor;

pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri

Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari;

stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala;

convingerea detailistilor sa cumpere in continuare.

Se realizeaza prin rabaturi speciale, gratuitati, prime de fideliate.

Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste:

sprijin acordat produselor noi;

incurajarea atragerii de noi clienti.

Se realizeaza prin prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.



Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare importanta cu atat mai mult cu cat s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc.



Specialistul de marketing este cel care va concepe intreaga actiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizarii in timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.

Relatii publice. Succesul unei intreprinderi depinde in mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea in afara mediului de afaceri, fara sa intretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicul ei".

Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvant, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donatii.

Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decat in folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vanzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza in:

- relatiile cu presa.

- comunicatii de firma

- sustinerea unor cauze nobile

- sponsorizari

- servicii publice.

Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, intre ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid in tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, in ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare in invatamantul superior care sa asigure personal calificat in domeniu, la Universitatea din Bucuresti, atat la Facultatea de Jurnalism si Comunicari, cat si un Departament de Comunicari si Relatii Publice la Facultatea de Limba si Literatura Romana.

Vanzarea personala. In cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vanzarilor, prin care se realizeaza vanzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-back-ul direct.



Vanzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.

In general, vanzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vanzare se afla fata in fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii vad produsul, il incearca si constata avantajele pe viu.

Se pare ca vanzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor care sunt considerati potentiali clienti.

Cheltuielile mari ce le implica forta de vanzare, impune ca odata stabilite obiectivele (gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vanzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vanzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.

Strategia vanzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vanzarilor, a veniturilor si a cotei de piata.

Structura se reflecta in organizarea departamentului/compartimentului de marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.

Suportul, adica sprijinirea fortei de vanzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.

Vanzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurand astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari in viitor.


Publicitatea. Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele oferite de produsele lor. Pentru aceasta este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea urmareste sa asigure consumatorului o informare cuprinzatoare in legatura cu o activitate, produs sau serviciu, sa convinga si sa determine consumatorul sa actioneze favorabil intreprinderii. Ea vizeaza modificarea pe termen lung a comportamentului diferitilor consumatori si desigur pastrarea fidelitatii fata de o intreprindere, marca, produs, etc.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.




[1] Florescu C. - "Marketing", Editura Independenta Economica, Pitesti, 1997, pagina 199





Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024: Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre marketing mix

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri














lupa cautareCAUTA IN SITE