MICROMEDIUL INTERN

MICROMEDIUL INTERN AL FIRMEI

Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioara, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie si contabilitate. Toate aceste grupuri intre care exista o relatie directa formeaza mediul intern al unei firme. Conducerea superioara stabileste misiunea, obiectivele, strategia generala si politica acesteia. Managerii de marketing trebuie sa adopte decizii in concordanta cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind sa fie aprobate de aceasta inainte de a fi puse in practica.

De asemenea, managerii de marketing trebuie sa conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gasirii si utilizarii fondurilor necesare indeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentreaza asupra proiectarii unor produse sigure si atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunta cu problema gasirii materialelor si materiilor prime necesare, in timp ce personalul productiv este raspunzator pentru fabricarea bunurilor in conditiile de calitate si cantitate cerute. Contabilitatea trebuie sa masoare veniturile si costurile, in asa fel incat cei de la marketing sa stie in ce masura realizeaza obiectivele propuse. Asadar, toate aceste compartimente influenteaza planurile si activitatile compartimentului de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere efectiva si probabila a nevoilor consumatorilor vizati.[1]

Pentru micromediul intern al firmei, in principiu, ar trebui ca fiecare functie in parte a acesteia sa se intrepatrunda in mod armonios si sa urmeze impreuna scopurile firmei. Practic insa, relatiile dintre compartimentele firmei sunt des supuse unor tensiuni si rivalitate sau neintelegere. "Se intampla ca aceste conflicte sa parvina din modul diferit de interpretare a intrebarii: ce este mai bine pentru firma? O parte din conflicte provin din cauza diferentelor de interese a diferitelor compartimente sau chiar din motive ale luptei pentru "putere" in "firma".[2]

In cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare compartiment, prin serviciile si angajamentele asumate, precum si prin hotararile lor, sa influenteze satisfacerea fiecarui client. Conform orientarii de marketing ar trebui ca toate compartimentele sa colaboreze in interesul clientului, pentru a-i satisface dorintele si asteptarile, iata de ce marketingului ii revine sarcina de a retine "treaz" tot timpul acest concept practic si util. De aceea, persoanelor din dirijarea si coordonarea din marketing le revin cel putin doua responsabilitati majore: necesitatea coordonarii interne a tuturor activitatilor de marketing si a celor ce au tangenta cu acest concept modern;necesitatea de a pune in acord activitatile de marketing cu compartimentele functionale ale firmei, ramanand ca singura functie operationala management-marketing, in interesul clientului si in satisfacerea scopului firmei, care nu este altul decat folosul prin profitul obtinut.

FIRMA SI NATURA SA

O componenta importanta a micromediului intern al firmei o constituie resursele umane ale acesteia. "Firma" se regaseste in capitalul uman al angajatilor sai si ca echipa de management este mai mult decat suma partilor sale componente. Odata aparuta dorinta de a controla, de a detine puterea asupra altora, oamenii vo 454h71e r renunta la unele lucruri pentru a-i putea conduce pe altii. Aceasta situatie presupune faptul ca cei ce conduc platesc si ca nu sunt platiti pentru a conduce.

Prima caracteristica a exploatarii de productie este constiinta pe care o au intreprinzatorii despre activitatea pe care o desfasoara. Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii, aceasta fiind numai latura sociala a sa. Pe langa scopul social ea mai are de indeplinit si un scop individual care consta in realizarea unui profit. Scopul individual si social pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing.

"Intreprinderea" se explica prin conditiile de finantare. Cine va cauta sa examineze "intreprinderea" se va lovi de intreprinzator in calitate de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aibe o singura persoana, dar reclama, ca numarul lor sa fie in orice caz limitat.

Urmarirea profitului in activitatea intreprinzatorului apare de altfel foarte justificata, deoarece prin productie el isi asuma riscul pierderii capitalului sau, in cazul cand piata nu i-ar rambursa intreaga valoare a costurilor incorporate intr-un anumit bun sau serviciu. Profitul ramane atat principalul mobil al activitatii economice a intreprinderii, cat si caracteristica ei de baza. Rezulta ca, in locul principiului rationalismului economic de care este dominata exploatarea de productie, intreprinderea va pune principiul rentabilitatii. De aici se poate scoate principala deosebire de directie si preocupare intre "exploatare" si 'intreprindere": prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. Din aceasta afirmatie iese in evidenta totusi ca "exploatarea" (unitate de productie) si "intreprinderea" (unitate financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica - firma in cauza.

Profitabilitatea firmei este in dependenta de valoarea si satisfactia oferita pe piata. Valoarea unui produs este determinata de trebuinta, iar exteriorizarea trebuintelor este cererea pentru cunoasterea ei, firma are la indemana o serie de informari. Specialistii in marketing analizeaza cu multa patrundere trebuintele consumatorilor precum si manifestarea lor sub aspectul intensitatii, dorintelor, obiceiurilor si prejudecatilor care determina cumpararea. Firma trebuie sa organizeze tranzactii care sa fie diferite ca gen si sa se desfasoare in locuri diferite. Faptul ca firma face diferite combinatii intre elementele produs, pret, promovare si plasare este rezultatul evident al costurilor de marketing. Directionarea resurselor firmei depinde direct de mecanismul preturilor pe piata. Elementul distinctiv al firmei consta in inlocuirea mecanismului pretului. Lumea afacerilor a inceput sa inteleaga ca exista ceva mai important decat relatiile existente in cadrul firmei, sau subunitati ale acesteia; exista relatiile stabilite intre intreprinzator si restul lumii economice aflate in imediata apropiere.[3]

In ceea ce priveste McDonald's, in cadrul acesteia, compartimentul de marketing functioneza la toate nivelele.

Fiecare nou restaurant McDonald's din Europa Centrala
creeaza in medie 100 noi locuri de munca. Acest numar este mai mare decat se asteapta in mod normal de la un restaurant "clasic". McDonald's ofera angajatilor sai o posibilitate de avansare si foloseste un plan foarte eficient de motivare a angajatilor sai.

McDonald's se deosebeste mult de concurenta sa si prin modalitatea de vanzare folosita. Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald's este implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinul intregii echipe McDonald's.

McDonald's a adus in Romania si un nou concept de servire a clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, in fata Complexului Comercial PRISMA, in data de 29 decembrie 1995. In anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul inregistrat de acest restaurant pe roti determinand compania sa inceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu in intampinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In Bucuresti si Targu-Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.

MICROMEDIUL EXTERN

Micromediul extern al firmei este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.

CLIENTII

Clientul nu trebuie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor. Insasi ideea de marketing defineste clientul ca fiind orice contact incheiat "in aval".[4]

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. Specialistii in marketing trebuie sa sustina, in mod legitim, ca inteleg in profunzime cum apare, se dezvolta si se maturizeaza o asemenea relatie. Chiar daca exista tendinta de a delega la nivel de angajat individual responsabilitatea relatiei cu clientul, intelegerea si interpretarea raman un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult decat un set de tehnici de gestionare a pietelor. El dispune de o retorica puternica, de un stil de gandire comerciala flexibil, pentru a putea absorbi schimbarea. S-ar comite o mare gresala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere, iar dorintele se schimba mereu.

Deci, ce doresc clientii? Raspunsul este relativ simplu. Ei cumpara pentru a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta. Problema este, totusi, una din cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe si diverse, incepand cu cele de baza precum adapostul, hrana si securitatea personala, esentiale pentru supravietuire si comune tuturor si terminand cu necesitatea satisfacerii nevoii de stima sau obtinerii satisfactiilor de ordin intelectual si spiritual.

A defini clientii ca fiind doar cumparatori de case, soferi, fumatori, cumparatori de masini unelte si asa mai departe, este o atitudine plina de riscuri. Ar insemna ca o firma trebuie sa fie competitiva doar in materie de preturi si nu in satisfacerea nevoilor. Trebuie sa dispunem de o caracterizare relevanta a categoriilor de clienti si a dorintelor lor. Regula 80/20, denumita efectul Pareto, descrie un fenomen observat in mod curent si anume ca aproximativ 20% dintre clienti sunt responsabili pentru aproximativ 80% din volumul vanzarilor. Sarcina specialistilor in marketing este sa indentifice acest grup de 20% dintre clientii potentiali si sa orienteze eforturile si resursele firmei spre satisfacerea dorintelor lor. Pentru aceasta trebuie cautate raspunsuri la alte intrebari: Care sunt caracteristicile clientilor? Unde traiesc ei? Ce varsta au? Ce stil de viata? Din ce clasa sociala fac parte? Ce educatie au? Cu ce se ocupa? etc.

Piata poate sa fie impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata. Piata este asemanata, deseori, cu o portocala mare ce poate sa fie decojita si impartita pe felii. Segmentarea clientelei este operatiunea de a imparti o piata in grupuri dinstincte de consumatori in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs.[5]

Exista multe modalitati de a imparti piata in segmente de clienti, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire al produselor. Profilul clientului poate fi comparat cu profilul pietei pentru a identifica daca unul din produsele firmei place mai mult anumitor tipuri de clienti. Asemenea cunostinte permit firmei sa decida caracteristicile noilor produse, nivelul pretului sau mesajele publicitare cele mai potrivite pentru piata-tinta.

Mai importanta este intrebarea: Cat de mult vor cumpara? Este o intrebare cu adevarat cruciala deoarece se refera la cat de mare este piata totala (din punct de vedere al venitului potential). Raspunsul la aceasta intrebare este indisolubil legat de raspunsurile la urmatoarele intrebari: Cati clienti potentiali exista in cadrul fiecarui segment al pietei?, Ce cantitati vor cumpara?, Din cine este formata concurenta?, Care sunt punctele tari si care sunt punctele slabe ale concurentilor?, Care va fi cota de piata?. La primele intrebari raspundem aici: Daca incercam sa localizam fiecare segment de piata vom sti unde sunt clientii si 'putem sa-i si numaram'. Sarcina localizarii devine mai usoara daca dispunem de cateva caracteristici demografice. Putem cerceta cateva statistici locale pentru a afla locurile unde se concentreaza populatia cu caracteristicile ce intereseaza. Insa trebuie procedat cu multa grija in estimarea marimii pietei, in corelatie cu amplasarea activitatii firmei. Mai trebuie aflat ce volum de vanzari au firmele din zona respectiva, cifra ce poate fi gasita in Registrul Camerei de Comert.

La intrebarea: Ce cantitati vor cumpara? raspunsul presupune cunoasterea puterii de cumparare. Nu este suficient numai cunoasterea numarului de clienti ce apartin fiecarei piete-tinta, deoarece nu este acelasi lucru cu cunoasterea cantitatilor pe care acestia le vor cumpara. Puterea de cumparare a unei piete se obtine din inmultirea numarului efectiv de clienti cu cheltuielile facute de ei pe aceea piata, intr-o perioada data. Daca piata este alcatuita, mai degraba, din consumatori individuali decat din clienti reprezentand firme, atunci o sursa rapida de informare o constituie 'bugetele de familie' de la Directiile Judetene de Statistica, dar trebuie acordata atentia necesara acestor venituri si cheltuieli ale populatiei, deoarece esantionul s-ar putea sa fie o zona mai extinsa decat segmentul de clienti avut in vedere de firma.

Dupa natura lor, componentele unei firme pot fi: -pietele industriale- sunt formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii; -pietele de distributie-sunt formate din comercianti care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare. -pietele guvernamentale-au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare, penitenciarele, alte institutii ale statului) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta la randul lor servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele; -pietele internationale-sunt formate din clienti din afara granitelor tarii.[6] Este de semnalat aici si notiunea de piata unica,un program elaborat de Comisia Europeana, menit sa adopte directivele necesare pentru ca tarile membre ale Comunitatii Europene sa formeze o singura piata in care bunurile, capitalul si forta de munca sa se deplaseze liber. O firma, prin profilul activitatilor pe care le desfasoara, se poate adresa fie unei singure categorii de clientela, fie mai multora.

Clientii McDonald's sunt persoane fizice, de la copii pana la adulti. Pentru aceasta firma, clientii sunt cei mai importanti si sunt tratati cu multa atentie si respect. McDonald's ofera cea mai buna experienta clientilor sai printr-o servire rapida, eficienta si deosebita, facand fiecare client care le trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine. Concluzia lui Ray Kroc a fost clara: 'Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa la modul traditional de a manca.'

Restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate in orice loc si in orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pana tarziu si chiar in zilele de sarbatoare. McDonald's are o situatie privilegiata pentru ca are contact direct cu clientii 365 zile pe an, acestia putand comunica foarte usor cu firma.

FURNIZORII

Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forta de munca, resurse financiare si informatii de catre anumiti producatori si prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o prima operatiune esentiala pentru productia de bunuri si servicii. Firmele au drept unul din principalele obiective, formularea celor mai avantajoase decizii in privinta alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de productie in parte. Firma are posibilitatea sa decida intre un furnizor autohton sau unul din import, intre diferiti furnizori sub aspectul performantelor, diferitelor tehnologii si al pretului de achizitie, intre obtinerea de informatii de la firme specializate de consultanta sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. Deoarece furnizorii le ofera lucrurile de care au nevoie, firmele, pentru a-si conduce propria afacere, trebuie sa ia in calcul pentru fiecare achizitie in parte si coeficientul de risc pe care si-l asuma in raport cu fiecare furnizor potential.

In anumite circumstante, firmele pot fi vulnerabile in fata puterii furnizorilor. Asemenea situatii pot periclita activitatea firmelor in cauza atunci cand:

1) un furnizor detine patentul asupra unui produs esential pentru productia firmei;

2) un produs esential nu poate fi inlocuit;

3) clientul solicita expres sau prefera produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii sunt siliti sa respecte specificatiile arhitectului sau un supermarket prefera marcile pentru care s-au facut reclame);

4) este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a gasit o banca cu o dobanda la credit mai mica decat cea contractata);

5) furnizor mare, deoarece poate plati preturi mai mari pentru comenzi mici.

Problema principala pentru specialistii in marketing consta in inventarierea cu atentie a activitatilor furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determina multe firme sa incerce stabilirea unor relatii mai bune cu furnizorii lor, fie intelegandu-se interdependenta mutuala, fie incheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp.

McDonald's selecteaza pentru aprovizionarea restaurantelor doar producatori recunoscuti de alimente. In intreaga lume, McDonald's incearca sa respecte principiul sau de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare tara in care restaurantul este amplasat. McDonald's incearca sa respecte acest principiu in special in Europa Centrala.

Cu toate acestea, trebuie luat in considerare faptul ca nu toti furnizorii pot sa respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel putin in prima faza, unele produse sunt importate.

Meniul lor este alcatuit din alimente de baza cum ar fi: carnea, pestele, cartofii, laptele si cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente si incearca sa aiba cat mai multe resurse locale. Pentru McDonald's prioritatea numarul unu este siguranta alimentara. Ei nu vor folosi nici un produs sau ingredient care nu intruneste standardele lor inalte de calitate si siguranta sau care nu a primit aprobarea autoritatilor in drept. McDonald's mentine relatii foarte stranse cu furnizorii de alimente, si echipa lor de experti se asigura ca specificatiile stringente de calitate, igiena si siguranta alimentara sunt mentinute la fiecare etapa tehnologica.

In toate tarile in care este prezent, McDonald's foloseste acelasi soi de cartof, respectiv Russet Burbank, care nu se cultiva la noi. Reteaua de fast-food-uri din Romania recurge la cei doi furnizori traditionali ai companiei: McCain si Frisch&Frost. Pe viitor se intentioneaza asimilarea si in tara noastra a soiului de cartof amintit si achizitionarea unei linii tehnologice de prelucrare la standardele acceptate de McDonald's. Aceeasi companie utilizeaza pentru sandwichuri salata refrigerata Esiberg, cultivata in doua ferme private din zonele Bacau si Targoviste si prelucrata de firma "Eisberg" SRL. Consumul anual in toate restaurantele existente in prezent in Romania, este de aproximativ 1500 tone de cartofi si 200 tone de salata. [7]

INTERMEDIARII

Acestia sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme de catre utilizatori. Preocuprea firmei este locul pe care il ocupa intermediarii in procesele de marketing. Nu exista delimitari in modul lor de organizare a activitatilor si afacerilor. Ei pot aparea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii in procesele de marketing pot fi grupati in felul urmator: intermediari comerciali, agenti de intermediere, producatori si manufacturieri, distribuitori fizici, organizatii facilitare.

Intermediarii comerciali detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu. Din punct de vedere functional vanzatorii cu amanuntul pot realiza toate functiile marketingului. Acest grup de intermediari este cel mai numeros dintre agentii de marketing. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanunt, altor angrosisti si consumatorilor industriali, dar vand in cantitati mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucreaza cu credite, dar pot furniza si alte servicii. Specialistii in marketing trebuie sa incerce angajarea acelor intermediari comerciali care sa-i ajute sa maximizeze gradul in care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Agentii de intermediere, dupa cum spune denumirea, actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare. In realitate ei vand servicii superiorilor, nu bunuri fizice consumatorilor. In multe cazuri, capitalul de baza al agentului de intermediere este piata cu informatiile si cunostintele despre cum sa realizeze atat cumpararile cat si vanzarile. Serviciile lor sunt deseori cerute de cumparatorii si vanzatorii de bunuri si servicii care cred ca nu au destule cunostinte pentru a actiona intr-un mod eficient intr-o anumita situatie corecta.

Agentii de intermediere sunt comisionarii si brokerii.

Producatorii si manufacturierii sau procesorii exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Multi procesori incearca sa ajunga la consumatorii finali prin publicitate. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici. Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor si firmelor de transport implicate in aducerea bunurilor si utilizatorilor. Daca bunurile nu se mai gasesc in cantitatile necesare in depozite din cauza proastei gestionari a acestora sau daca sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este putin probabil ca firma in cauza sa-si mai pastreze acei distribuitori.Organizatiile facilitare sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor, firmele de consultanta si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa indentifice mai bine produsele sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legaturilor cu astfel de organizatii facilitare consta in experienta acestora in adresarea consumatorilor, insa trebuie spus ca exista si slabiciuni in privinta gradului de intelegere a comportamentului consumatorului, a pietelor si a mediului concurential.

Intrucat McDonald's are contact direct cu clientii permanent, nu utilizeaza intermediarii pentru vanzarea si promovarea produselor lor. Fiecare deschidere a unui restaurant McDonald's inseamna contracte semnificative cu firmele locale de constructii si de instalare de echipamente. Astfel, McDonald's este un partener important pentru firmele locale de prestari servicii. Aceasta se incadreaza in politica companiei de a face contractele de planificare, constructie si instalare in aceeasi zona din care vor fi clientii. McDonald's nu are nevoie de intermediari pentru vanzarea si promovarea produselor sale. Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's.

Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc.[8] Compania are relatii cu diferite oragnizatii facilitare care le promoveaza serviciile si realizeaza sondajele de opinie. Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc in preferintele consumatorilor.

CONCURENTA

Conform conceptiei de marketing, pentru a avea succes, o firma trebuie sa satisfaca nevoile consumatorilor mai bine decat concurentii sai. Operatorii de marketing nu trebuie sa se limiteze la simpla lor adaptare in functie de nevoile consumatorilor vizati, ci este necesar ca ei sa-si creeze un avantaj strategic, pozitionandu-si ofertele in asa fel incat ele sa se diferentieze net in mintea acestora de ofertele concurentilor. Nu exista o strategie competitiva care sa se potriveasca tuturor firmelor.[9] Fiecare va trebui sa tina seama de marimea si pozitia sa in cadrul pietei, comparativ cu marimea si pozitia concurentilor sai. Cunoasterea puterii de cumparare corespunzatoare pietei unei firme este un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva piata potentiala este un alt lucru. Practic, pietele sunt impartite intre concurenti. Trebuie, deci, aflat cat mai multe lucruri despre concurenta. Cercetarile ar trebui interprinse in doua directii:

1) cunoasterea concurentilor si determinarea pozitiei lor pe piata;

2) identificarea modului in care ei satisfac nevoile clientilor lor, care sunt avantajele pe care le ofera si cat de bine fac acest lucru.

Analiza concurentei este o etapa necesara in formularea tacticilor de marketing si o operatiune dificila deoarece concurentii sunt firme similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca variante pentru  satisfacerea nevoilor lor.

Obiectivul concurentei dintre doua firme care doresc sa satisfaca aceeasi nevoie il poate reprezenta:

1) solutia generica de satisfacere a unei nevoi;

2) produsul ales in functie de particularitatile consumatorului;

3) marca aleasa pentru satisfacerea cat mai rationala a preferintei de a purta haine curate (alegerea spalatoriei mai apropiate sau cumpararea unei masini de spalat care ar putea fi: Wirpool, Zanussi etc.);

4) produsele asociate folosite (daca s-a ales spalatul la domociliu cu masina, atunci ce marca de detergent: Persil, Tide, etc.)

Spunand acestea, nu este intodeauna usor pentru firma sa-ti indentifice concurentii si este probabil mai bine sa cunoastem carui tip de concurenti apartin pentru a adopta tactica corespunzatoare.

Referitor la tipurile de concurenti, acestia pot fi grupati in patru categorii:

- concurentii directi: sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru aceeasi nevoie (razboiul berii);

- concurentii indirecti: sunt acele firme care vin pe piata cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietati diferite;

- inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeasi nevoie, dar extrem de diferite ca forma, ambalaj si design (de ex. vopsele si tapet);

- debutantii sau nou venitii- sunt firme cu reputatie care isi extind gama de produse pentru alte piete decat cele traditionale.[10]

Structurile de piata pot fi identificate in functie de numarul concurentilor dar si in functie de gradul de diferentiere a produselor. Pot fi identificate trei situatii principale:

- concurenta pura si perfecta - este situatia in care cumparatorul are o perfecta informare asupra pietei si este interesat de obtinerea celui mai scazut pret posibil;

- monopolul este situatia de concurenta caracterizata prin puterea unei firme care domina piata;

- oligopolul este tipul de concurenta in care competitorii sunt putin numerosi si se cunosc bine unii pe altii sub aspectul tacticilor si reactioneaza la actiunile altora.[11]

Concurenta Mcdonald's o reprezinta toate fast-food-urile din zona in care se afla restaurantele. McDonald's se deosebeste de concurentii sai prin modul deosebit de servire a clientilor prin restaurante clasice, drive - direct din masina, restaurante mobile si restaurante tematice cum ar fi McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Deasemenea compania se deosebeste de concurentii sai prin calitatea foarte ridicata a produselor sale si prin atitudinea foarte familiara fata de clientii sai. Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat in mod deosebit la selectarea si prepararea produselor. "Care este conceptul restaurantelor McDonald's?" Restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate in orice loc si in orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pana tirziu si chiar in zilele de sarbatoare.

RELATIILE PUBLICE

Acestea reprezinta o competenta a micromediului extern al firmei, care grupeaza pe toti cei care au un interes sau o influenta asupra modului in care o firma isi conduce marketingul. Sub aspectul influentei pe care o pot exercita asupra activitatii de marketing a firmei, organismele publice se impart in: componente care nu pot influenta deciziile de marketing ale firmei care sunt: lumea financiara, grupurile de interese si administratia publica, si componente de a caror influenta si presiune firmele trebuie sa tina seama, cum sunt: mediile de comunicare in masa, miscarea pentru protectia consumatorului si personalul propriu al firmei.

Lumea financiara formata din: banci, societati pentru investitii, actionari etc. nu constitue decat un interes minor pentru marketing. Autoritatile locale reprezentate prin administratia publica sau grupurile de interese (miscarea feminista, ecologistii etc) sunt purtatori ai intereselor din cadrul comunitatii lor si ar putea incerca sa influenteze practicile de angajari sau cele de mediu natural ale unei firme, insa nu neaparat si activitatile comerciale.Exisa insa trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atentie de specialistii in marketing, ca parte a micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.Mediile de comunicare in masa cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele nationale si locale care pot avea o influenta directa asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului il pot face pe cumparator sa fie inclinat sa creada intr-un comentariu editorial mai mult decat in reclamele comerciale sau in materialele promotionale. Sarcina relatiilor cu publicul este sa intretina relatii bune cu mediile de comunicare in masa pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile. Miscarea pentru protectia consumatorilor are drept scop identificarea si aducerea la cunostinta publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protectia consumatorilor are posibilitatea sa testeze o varietate de produse sub aspectul calitatii, modului de comercializare si al sigurantei. De asemenea pot exercita presiuni pentru legislatia impotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cat si impotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte.

Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa in permanenta clientii despre actiunile McDonald's. Colaborand cu toate tipurile de media, reusesc sa transmita clientilor informatii despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si pregatire. De asemenea, colaboreaza cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezinta McDonald's (de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si decernarea unui premiu pentru un tanar angajat). Relatiile publice le permit dezvoltarea legaturilor pe care le au cu scolile, grupurile/gruparile din comunitate, centrele de afaceri si cele de recreere si toate tipurile de grupuri de interes special. Relatiile publice nu reprezinta numai transmiterea unor date ci siguranta ca toata lumea este bine informata in ceea ce priveste Compania McDonald's. Comunicarea interna cu toti angajatii McDonald's reprezinta o latura importanta a programului de relatii publice.

'Ne simtim datori sa ajutam comunitatile care ne dau atat de mult'- Ray Kroc- fondator McDonald's. McDonald's Romania si-a insusit de la inceput aceasta filosofie de afaceri, printre prioritatile sale regasindu-se principiul de a sprijini si de a se implica in comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Toate initiativele luate si derulate reflecta dorinta reala a companiei de a da inapoi comunitatii din care face parte. Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania (Ronald McDonald Children's Charities of Romania - RMCC) a fost constituita in tara noastra, cu sprijinul si la initiativa Companiei McDonald's, in noiembrie 1998 ca o organizatie non-profit avand ca scop derularea de actiuni menite sa imbunatateasca situatia copiilor defavorizati din tara noastra. Cele mai importante actiuni initiate de RMCC au fost: 1999- Proiectul 'Operation Smile' vizita unei echipe internationale de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani cu malformatii faciale si nu numai; 2000- Primul 'McHappy Day'- actiune nationala de strangere de fonduri pentru Spitalul Gr. Alexandrescu din Bucuresti; 2000- Scoli curate pentru copiii nostri; 2000- Donatie ambulanta pentru Spitalul Universitar de Urgenta; 2000 - Programul Millenium Dreamers - eveniment mondial organizat de companiile McDonald's si Disney ce a avut ca scop identificarea si recompensarea copiilor din lumea intreaga care au avut initiative si proiecte umanitare la nivelul comunitatilor locale; 10 copii din Romania, fiecare insotit de unul din parinti, au petrecut 5 zile de vis in cel mai mare parc de distractii Walt Disney, cel din Orlando, SUA. ·2001- Programul 'Educatia Rutiera a Copiilor'. Romania este constienta de responsabilitatea speciala pe care o are in ceea ce priveste protectia mediului inconjurator. Aceasta responsabilitate a determinat compania McDonald's sa fie printre fondatorii Asociatiei Romane pentru Ambalaje si Mediu (ARAM) si sa se implice direct in actiuni initiate de asociatii sau fundatii in aceasta directie. In cursul lunii aprilie, au organizat pentru a doua oara actiunea civica 'McDonald's pentru un oras curat', actiune in care au fost angrenati peste 150 de angajati ai companiei. Politica manageriala in directia protectiei mediului are la baza trei principii si cai de actiune: reducere, refolosire si reciclare. McDonald's a facut foarte multre donatii si sponsorizari la diferite spitale, orfelinate, pentru renovarea parcului Cismigiu, a organizat Cupa McDonald's la fotbal a liceelor si multe alte actiuni cu scop caritabil.