StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing modern » Metode sl tehnici de culegere sl analiza a informatiilor incercetarile de marketing
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarile de marketing



O importanta deosebita in cercetarile de marketing o au procesele de masurare a preferintelor, motivatiilor, perceptiilor sau altor informatii de natura psihologica ce ii caracterizeaza pe consumatori si pe decidenti, in general. De fapt, ceea ce se masoara sunt reactiile, atitudinile acestor persoane fata de produse, marci, magazine, variante de sortimente, teme publicitare, proiecte de ambalaj etc.
Masurarea este procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un fenomen are o anumita proprietate sau caracteristica. Cu alte cunte, procesul de masurare co



nsta in atribuirea unei serii de numere sau de alte entitati unei grupe de obiecte sau fenomene empirice. Instrumentul utilizat in acest scop se numeste scala, iar actitatea de concepere a lor se numeste scalare. Pentru a asigura calitatea procesului de masurare, o scala trebuie sa indeplineasca cel putin doua conditii:
sa fie inteligibila, incat sa permita obtinerea informatiilor dorite de la respondenti;
sa permita diferentierea nivelurilor de intensitate a proprietatilor fenomenului cercetat.
Exista o paleta larga de modele de scalare. Pentru a usura procesul de masurare a fenomenelor de piata, scalele se pot grupa in diferite tipuri, dupa mai multe criterii, in principal, dupa: proprietatile de masurare ale scalelor utilizate si nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor, asa cum se poate observa si in elul 1.


Tabelul 1 - Tipuri de scale de masurare
Tipul de scala Operafiile empirice de baza ce se pot realiza cu ajutorul lor Utilizarea tipica Statisticile tipice*


Descriptive Inferentiale
Nominala Permite determinarea apartenentei si calitatii in cadrul categoriei respective Clasificari: barbati - femei; consumatori -nonconsumatori; categorii sociale etc. Procentaje Hi patrat Valoarea testul binomului modala.
Ordinala Asigura determinarea rangurilor de marimi crescatoare si descrescatoare Ierarhizari de date prind preferintele, cotele de piata, dimensiunea reactiilor etc. Mediana Percentilele (procente - %) Corelatia rangurilor; Testele neparametrice; Analiza neparametrica a variatiei
Interval Permite determinarea distantei dintre intervale Indici economici; Dimensiunile reactiilor; Nivelurile de informatii prind produsele, marcile, sortimentele Media; Amplitudinea intervalului; Abaterea medie patratica Coeficientul de corectie; Testele; Analiza parametrica a variatiei; Tehnici multifactoriale
De raportare Permite determinarea egalitatii raporturilor Vanzarile; Cantitatile de unitati de produse; Nr. clientilor; Potentialul pietei; Cota de piata Toate masurile cuprinse la scalele precedente Toate tehnicile inferentiale de la scalele precedente.
Scala nominala este considerata cea mai elementara din punctul de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistic. Acest tip de scala permite clasificarea subiectilor studiati in doua sau mai multe grupe, diferentierea dintre grupe realizandu-se in functie de proprietatea ce a fost scalata: preferinta, atitudinea etc.
Scala ordinala ierarhizeaza obiectele sau conceptele dupa un anumit criteriu. De pilda, diferite piete pot fi ordonate dupa marimea potentialului lor de cumparare. Astfel de informatii prind rangurile de importanta sunt adunate apeland la mai multe caracteristici ale subiectilor, cum sunt: perceptiile, reactiile, conngerile si preferintele acestora pentru un produs, o marca etc. Asadar, daca numerele atribuite obiectelor au ca scop a sublinia doar relatiile de ordine dintre ele, datele sunt scalate ordinal.
Scalele de interval sunt folosite pentru masurarea atitudinilor si reflecta nu numai ordinea obiectelor, dar si marimea distantei dintre ele, in functie de un anumit criteriu sau atribut. in acest tip de scala, numerele prin care sunt ierarhizate obiectele sunt atribuite in asa fel, incat distantele egale numeric ale scalei alese (de pilda, calendarul) reprezinta diferentieri egale ale proprietatii obiectivelor masurate. in marketing, o frecventa forma de masurare prin intervale este indicele (preturi, cantitati, dobanda etc).
Scalele interval permit formularea de inferente


asupra diferentelor dintre elementele supuse masurarii (de exemplu, diferentele dintre starile de caldura), dar nu permit multiplicarea sau dizarea unui numar de pe scala la altul. Nu putem afirma, de pilda, ca temperatura de 36 C este de doua ori mai mare decat temperatura de 18 C. in schimb, diferentele dintre valorile scalei de interval pot fi exprimate sub forma de multipli. Diferenta dintre 36 C si zero este de doua ori mai mare decat diferenta dintre 16 C si zero.
Scalele de raportare. Este vorba aici despre scalele dintre doua marimi, specifice masurarii proprietatilor fizice (inaltimea, lungimea, greutatea, densitatea, rezistenta). Acest tip de scala permite efectuarea de atii intre cotele de piata, intre gradul de saturare a pietelor, intre venituri (un salariu de 1.000.000 lei este de doua ori mai mare decat unul de 500.000 lei), intre varstele persoanelor etc.
Colectarea informatiilor cu ajutorul tipurilor de scale amintite implica folosirea mai multor tehnici de scalare care, in functie de tipul de scala utilizat, numarul de esantioane cercetate, legaturile de dependenta sau independenta, se pot grupa in doua categorii:
a) tehnici de scalare prin care datele ordinale de baza permit, in urma unor operatiuni de prelucrare, utilizarea scalelor interval, cum sunt: atiile pe perechi de sortimente sau marci, ierarhizarea pe ranguri, selectionarea pe categorii de obiective etc.;
b) tehnici de scalare care permit estimarea directa a valorilor de pe scala prin judecati cantitative ale respondentului, care va da o marime valorica fiecarui nivel al scalei, in functie de atributul silit. in aceasta categorie de tehnici se inscriu: diferentiala semantica, scala lui Likert, metoda Fishbein-Rosenberg.
Metoda atiilor perechi presupune prezentarea, de catre operatorul de interu, a doua obiecte simultan, iar persoanei interevate i se cere sa identifice care dintre cele doua obiecte are o pozitie mai buna in ceea ce priveste una dintre caracteristicile investigate (gustul, culoarea, forma, dimensiunea etc.); fiecare respondent trebuie sa e toate perechile posibile de variante considerate.
Metoda atiilor perechi prezinta (daca numarul de produse, marci, ambalaje, cai de comunicatie, variante de anunturi etc. este redus) mai multe avantaje, dar si dezavantaje. Dintre avantaje subliniem :
a) permite o are directa si o exprimare deschisa a preferin|elor;
b) reactiile ative ale respondentilor pot fi urmarite pe intervale scurte de timp.
Ca dezavantaje, sa retinem ca nu intotdeauna rezultatele atiilor sunt concludente. Faptul ca un produs (o marca) este preferat fata de altele nu inseamna ca, in mod absolut, acesta este si dorit.In general, cu ajutorul acestei metode se obtin informatii prind preferintele consumatorilor.
Metoda ierarhizarii rangurilor. Prin ierarhizarea rangurilor4 . respondentului i se cere sa ordoneze obiectele pe o dimensiune a unui atribut, in functie de criteriul care intereseaza cercetarea (de exemplu, in functie de preferinta). Deci, in loc sa i se ceara respondentului sa precizeze (apeland la atie) care dintre cele 6 variante are o pozitie mai buna, i se poate solicita sa ordoneze respectivele variante avand drept criteriu culoarea.
Metoda ierarhizarii rangurilor prezinta unele avantaje :
este mai usor a ordona ierarhic 15 elemente, fata de area acestora, care implica evaluarea a 105 perechi
permite etarea erorilor de tranzititate, care apar in area perechilor, atunci cand, de pilda, un respondent raporteaza ca A > B, B>C, C




Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2022 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact