Stabilirea obiectivelor publicitatii

Stabilirea obiectivelor publicitatii

Un prim pas in elaborarea si organizarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii. 929e47j

Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

Obiectivele publicitatii (tabelul nr. 2.1.) pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi :

de a informa;

de a convinge;

de a reaminti.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. (astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si la multiplele sale utilizari.)

Publicitatea persuativa devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. Unele reclame persuative s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, pastele de dinti, pneurile si automobilele. In cazul folosirii  unei publicitati comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca este mai puternica.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita.

Tabelul 2.1. Obiective posibile ale publicitatii