 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Interdependente de tehnica si urmarirea relevantei in teoria de marketing
|
|
Are vreo valoare teoria de marketing? |
|
| Temerarul articol scris de Stephen King (1983) cu prire la utilizarea cercetarii stiintifice in procesul decizional a atras atentia asupra lipsei de inovatie ca una din principalele cauze ale declinului inregistrat de industria britanica dupa al doilea razboi mondial. Argumentul fundamental al lui King se baza pe conngerea ca, in general, cercetarea de marketing nu reuseste sa atinga adevaratele probleme de marketing, deoarece o mare parte din aceasta cercetare este de natura cantitativa. King a trecut in resta majoritatea formelor de cercetare existente, printre care: verificarea desfacerii cu amanuntul, analiza de audienta a posturilor TV, cercetarea motivationala multi-selectiva, analiza conjugata, analiza comportamentala a lui Fishbein, analiza econometrica si analiza decalajului, ajungand la concluzia ca acestea pot avea efecte distructive asupra inovarii, daca sunt aplicate direct in luarea deciziilor. "Cred ca mare parte din esecul suferit la nivel national in ceea ce priveste innoirea, se datoreaza incercarii de a folosi cercetarea de marketing nu ca mijloc auxiliar in luarea deciziilor, ci ca sistem de simplificare a rationamentului indidual, pana intr-acolo incat decizia sa se reduca doar la a avea de ales intre doua numere pe cel mai mare." Multi teoreticieni de marca, dar si profesionisti ai actitatii de marketing, au apreciat articolul lui King ca pe o excelenta si incitanta expunere, care dezvaluia mare parte din profunda lor preocupare fata de esecul suferit nu numai la nivelul cercetarii de marketing, dar si al stiintei marketingului in general, de natura sa starneasca o adevarata furtuna in "citadelele industriei". 0 oarecare consolare ar putea fi gandul ca marketingul nu este nici pe departe singurul domeniu unde specialistii se vor indoi mereu de valabilitatea cunostintelor acumulate, de originea lor, de posibilitatile de aplicare si de utilitatea lor practica.In 1981, Roger Evered scria despre constientizarea faptului ca paradigma pozitista mostenita de la stiintele fizice prezinta serioase deficiente in cazul stiintelor manageriale si organizationale, concluzionand: "in printa problemelor itoare, trebuie sa depasim abordarea obiectiva si analitica, de reducere optimizanta la cifre care nu dau gres niciodata, si sa invatam sa gandim cu aceeasi usurinta in modalitati mai subiectiv sintetizante, holistice si cantitative, care sa dea nastere la mai multe posibilitati de optiune." Mai recent, John Hughes (1988), in cuprinzatoarea sa analiza a predarii stiintelor manageriale, trage urmatoarea concluzie: "Greseala pe care noi, profesorii, am facut-o in ultimii 40 de ani, a fost chiar metoda, preluata din stiintele fizice, de a preda mai intai teoria, presupunand ca aplicarea ei in practica va urma de la sine Drumul de la teorie la practica este prea greu de trecut daca nu exista o oarecare experienta anterioara in 'ara' cealalta." O tema comuna in numeroasele lucrari care isi pun, din ce in ce mai des, problema aplicabilitatii paradigmei pozitiste in intelegerea procesului managerial, este ca o mare parte din actitatea de management consta in aprecierea, diagnosticul si interpretarea evenimentelor - ceea ce implica un alt mod de cunoastere decat cel prin logica si rationament. Majoritatea oamenilor sunt de acord ca, in practic toate domeniile de actitate, adevaratul expert a ajuns la aceasta calitate datorita experientei si unei intelegeri intuitive a modului in care se pot rezolva problemele concrete, adica a trecerii prin ceea ce adesea numim "scoala etii". intr-adevar, multi dintre marii oameni de afaceri recunosc ca succesul lor se datoreaza nu invatamantului si textelor din manuale, ci propriei experiente, flerului si judecatii intuitive. Donald Schon (1984) defineste rigoarea stiintifica ca fiind ansamblul de "tehnici descriptibile, verificabile si reproductibile, provenite din cercetarea stiintifica si bazate pe cunostinte verificabile, care se acumuleaza si converg in timp si asupra carora exista un consens", dupa care observa insa ca o mare parte din ceea ce se considera management stiintific este lipsita de semnificatie, deoarece problemele de afaceri nu se prezinta de la sine intr-o forma adecvata. Fireste ca majoritatea problemelor de marketing sunt incurcate si fara solutie unic determinata, iar cei care au succes in practica recurg la criterii de apreciere greu de definit. Multi profesori ar decreta acest mod de lucru ca lipsit de rigoare, eliminand astfel ca "nestiintific" mult din ceea ce fac efectiv cei ce obtin bune rezultate in practica. Iata unul din subiectele de cea mai mare importanta pentru actitatea de marketing. Cu toate acestea, modulul de fata nu se va constitui in pledoarie in favoarea atentiei mai mari pentru cercetarea calitativa, in raport cu cea cantitativa, deoarece autorul a facut deja acest lucru (McDonald, 1985). Nu va relua nici argumentele impotriva credintei ca sistemul "vazand si facand", prin efectuarea de actiuni si urmarirea modificarilor performantei in raport cu acestea, este mai valoros decat insusirea de cunostinte teoretice si ca instruirea managerilor nu trebuie deci sa inceapa cu teoria. Putini sunt aceia care sa nu admita ca teoria si cunostintele joaca un rol important in a ajuta managerii sa-si interpreteze si sa-si explice in lumina potrita propria experienta; iar predarea marketingului in invatamantul scolar si universitar - precum si in folosul celor care nu au nici un fel de experienta comerciala - poate reprezenta, daca se face in mod realist, o valoroasa contributie la imbunatatirea situatiei generale. Termenul de "realist" folosit mai sus aduce in lumina adevarata intentie a acestui modul, de a promova ideea ca in domeniul marketingului, asa-numita "criza de relevanta" a unei mari parti din bagajul de cunostinte existent, are mai putin de-a face cu originea in modelul pozitist, cat cu neputinta lumii academice de a intelege mai bine ce trebuie facut pentru a crea legatura necesara intre teorie si practica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
