 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Mixul de marketing si comportamentul anticoncurential
|
|
Politica de comunicatie promotionala si comportamentul anticoncurential |
|
| Ca tehnica utilizata in procesul comunicarii de marketing, publicitatea are un rol insemnat in cadrul strategiei intreprinderii, care urmareste obtinerea unui antaj competitiv, deoarece cu ajutorul acesteia se pot transmite mesaje in masura sa provoace un anumit raspuns din partea publicului vizat. Datorita dezvoltarii spectaculoase din ultimul an a publicitatii prin intermediul televiziunii, alaturi de formele loiale de desfasurare a acesteia au aparut si cele neloiale. Ca forme neloiale si destul de controversate se au in vedere: publicitatea ati, publicitatea mincinoasa, publicitatea care atenteaza la demnitatea umana si morala publica, cea care include discriminari bazate pe rasa, sex, nationalitate sau atenteaza la convingerile religioase sau politice si publicitatea subliminala. Toate acestea sunt mentionate in cadrul Legii nr. 148/ 2000 privind publicitatea. Publicitatea, ca mijloc de obtinere a antajului concurential pentru agentul economic ce o intrebuinteaza, trebuie sa fie decenta, corecta si elaborata in spiritul responsabilitatii sociale, asa cum este precizat in art.5 din aceasta lege. Publicitatea ati, ca forma elocventa de concurenta neloiala presupune prezentarea prin atie a doua produse, unul al intreprinderii ce apeleaza la aceasta forma de publicitate si celalalt al unei intreprinderi concurente, scotandu-se in evidenta caracteristicile favorabile primului produs. O astfel de publicitate ati este admisa in unele tari ca: SUA, Irlanda, Canada, Danemarca, Norvegia, Suedia, Finlanda si interzisa in Germania, Austria, Belgia, Spania, Italia si Luxemburg.In publicitatea ati poate fi prezentat produsul concurent direct vizat prin imagini sugestive care prezinta insemnele marcii sau chiar produsul respectiv. a- *" Un astfel de caz a fost publicitatea efectuata pentru modelul Lexus Toyota, care infatisa imaginea automobilului alaturi de un alt model al firmei Mercedes (emblema acestuia fiind vizibila) si se sugera superioritatea lui Lexus fata de modelul Mercedes.35In Romania, o astfel de publicitate este permisa cu mentiunea ca se specifica nu marca unui produs anume ce este luat ca model de atie, ci alte produse" concurente (cazul detergentilor). Un caz aparte il constituie si publicitatea mincinoasa, inselatoare, care prezinta unele antaje ale produsului, dar care nu se regasesc cu aderat, acest lucru constituind un dezantaj clar pentru consumator. Desi este destul de dificil de a dovedi ca fiind mincinoasa", publicitatea pentru anumite produse poate fi considerata mai degraba amagitoare", deoarece sunt exagerate unele caracteristici sau performante ale produsului. a- ** De exemplu, in clipul publicitar realizat pentru Axion, produs de curatat sele, se sugereaza eficacitatea acestuia si anume, curatarea rapida si usoara prin desprinderea fasiei de grasime, ceea ce in realitate nu se verifica. Acest lucru se intalneste si in cazul altor produse, cum ar fi: biscuitii Biskr6m (Ulker), crema de branza Almette si Rama cu gust de sunca. Totusi, exista o mica probabilitate ca unii consumatori sa creada cu aderat in aceste imagini. ^ De asemenea, prezentarea unei afirmatii de genul: Acest produs este recomandat de catre Asociatia " poate constitui o practica inselatoare daca acest lucru nu este verificat. De exemplu, in cazul detergentului Domestos se mentioneaza ca fiind singurul produs recomandat de Institutul de Sanatate Publica Bucuresti", ceea ce poate fi aderat in masura in care exista un document eliberat de catre acest institut. Pentru a argumenta mai convingator calitatea unui produs, sunt prezentate chiar si do" stiintifice, folosindu-se un limbaj specializat, de multe ori greu accesibil consumatorului obisnuit. in felul acesta sunt prezentate unele antaje exagerate ale produselor, care pot alimenta" sperantele consumatorilor. a- *" Exemplele sunt numeroase: rujul Ultra Color Rich Festive de la Avon are o formula bazata pe sistemul cu pigmenti microincapsulati, care confera buzelor o culoare intensa si de durata; samponul Timotei pentru par blond contine extracte de chihlimbar; lotiunea hidratanta pentru corp Avon, cu o formula bazata pe complexul TRM 3, cu extract din seminte de floarea soarelui, proteine din lupin si polimeri speciali. Creativitatea merge atat de departe incat uneori sunt inventate chiar cuvinte noi, menite sa atraga consumatorii si sa diferentieze produsul de cel al concurentei. a- ** Samponul Elseve contine Nutrileum, un ingredient activ de netezire a parului; cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma; samponul Vility de la Wella cu vitalizator de vitamine; servetelele Johnson's baby care curata si ingrijesc cel mai bine pielea bebelusilor, deoarece au fost testate cu"pupicimetrul". Toate aceste forme de concurenta neloiala folosite in scopul obtinerii unor antaje aduc prejudicii importante atat mediului concurential normal, cat si consumatorilor, care sunt inselati in asteptarile lor. La cele prezentate mai sus se poate adauga si publicitatea care atenteaza la demnitatea umana, in special din domenii particulare, precum: copin, adolescentii si femeile, precum si publicitatea subliminala, cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. Efectele negative ale publicitatii subliminale sunt cu atat mai grave cu cat se stie ca aceasta nu poate fi perceputa constient de catre publicul tinta, deoarece mesajul publicitar a fost realizat cu o tehnica superioara ce nu permite identificarea constienta. a- *" Campania de promore a sectiunelei Cosmo cuprinde trei clipuri publicitare al caror mesaj publicitar se bazeaza pe conceptul creativ Blondele pricep cam greu" Desi poate fi considerat un cliseu cultural bine cunoscut, ar fi fost de dorit sa nu fie utilizat. Acest mesaj nu reuseste decat sa creeze o imagine negati pentru Cosmorom, deoarece se atenteaza la demnitatea femeii, ceea ce poate conduce, in final, chiar la respingerea produsului de catre utilizatori. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
