Continutul si structura consumului

Legile economice ale consumului

Muncim pentru a ne asigura existenta. Uzine, santiere, cai ferate, magazine, banci etc., iata, pe scurt, toate elementele masinii economice care trebuie sa raspunda nevoilor noastre: de hrana, de imbracaminte, de locuinte, de a ne deplasa, a ne ingriji, a ne distra. Dupa milenii de mizerie, cu pretul unui efort urias, economia a cunoscut, in ultimele doua secole, o crestere foarte rapida. Ritmul s-a accelerat si mai mult dupa ultimul razboi mondial. Chiar in perioada crizei economice, nivelul consumului, nu a scazut deloc. Consumatorii nu par a fi pregatiti sa renunte la obisnuintele lor de consum. Mai mult decat atat, fiecare asteapta ca in anul urmator sa o duca mai bine, sa consume mai mult decat in anul precedent. 

In ceea ce priveste modul de viata, chiar daca luam in considerare chiar si o singura generatie, observam importante transformari in ceea ce priveste cantitatea, calitatea si felul produselor consumate.  Daca facem o comparatie cu nivelul de trai al printilor nostri se poate aprecia ca nivelul consumului este de trei ori mai mare decat al parintilor nostri.

Aceasta crestere importanta a consumului este vizibila indeosebi in dotarea cu aparatura casnica a locuintelor. A crescut semnificativ numarul autoturismelor personale, numarul masinilor de spalat rufe, care, de exemplu, aparute in anii cincizeci, sunt prezente astazi in aproape noua gospodarii din zece. In ceea ce priveste produsele mai recente, nivelul de saturatie este inca departe de a fi atins: mai putin de trei familii din zece in ca­zul masinii de spalat vase, trei din zece pentru congelatoare, sase din zece pen­tru televizoare color. Saltul cel mai spectaculos 1-a inregistrat telefonul: acum cincisprezece ani, opt camine din zece nu aveau telefon. Astazi, opt din zece au in ceea ce priveste videorecorderele, camerele video, microcalculatoarele, acestea sunt de-abia la inceput. Pentru consum, in general, perspectivele de pro­gres sunt inca foarte mari.

Continutul si structura consumului

Consumul apare atat ca element de declansare si stimulare a productiei, cat si ca element de reglare a acesteia, el fiind cel care genereaza atat determinarile cantitative si calitative, cat si sensul si intensitatea ritmurilor in care acesta se desfasoara si se reia in mod ciclic. Ca atare, consumul, care reprezinta, de fapt, nivelul la care oamenii isi ating scopurile materiale generate de interesele economice, trebuie sa fie elementul fundamental in conceptia si desfasurarea activitatii economice.

Orientarea tuturor activitatilor care se desfasoara in cadrul pietei implica, deci, o cunoastere a consumului, o evaluare corespunzatoare a acestuia si stabilirea unei ierarhii ce structureaza nevoile de consum, atat ale unitatilor economico - sociale, cat si ale populatiei.

Consumul reprezinta satisfacerea necesitatilor societatii in ansamblu, ale unitatilor economice si institutiilor, precum si ale fiecarui individ in parte.

In epoca contemporana, consumul tinde sa devina un fenomen 'de masa' in toate tarile dezvoltate. Pe masura dezvoltarii societatii, acest lucru determina cresterea importantei consumului pentru economia nationala si internationala, ridicand astfel numeroase probleme, atat cu privire la modul de satisfacere, cat si cu privire la principalele modalitati de satisfacere.

Nevoile de consum

Nevoia poate fi definita ca ansamblul trebuintelor oamenilor, unitatilor economice si institutiilor, de bunuri si servicii, considerate la scara sociala. Nevoia este o categorie complexa care apare ca o expresie a conditiilor sociale, materiale si spirituale, obiectiv necesare, ale vietii oamenilor, corespunzator nivelului de dezvoltare a societatii. In acest context, se poate aprecia ca nevoia reprezinta un atribut obiectiv al omului, ca element social, si al societatii in ansamblul sau.

Ansamblul trebuintelor ce dau continutul categoriei de nevoie apare si se formeaza in cadrul general, concret, creat de productia sociala. Deci, prin volumul, structura si diversitatea sa, productia determina dimensiunile si complexitatea sistemului de nevoi.

Sub forma lor potentiala, a aspiratiilor spre progres si civilizatie 242c23c pe care le manifesta permanent membrii societatii, nevoile se situeaza inaintea posibilitatilor de satisfacere, reprezentand astfel un impuls pentru dezvoltarea productiei sociale. Drept urmare, desi nevoia este determinata de productie, exercita si ea o influenta intensa asupra acesteia.

Ca rezultat al aspiratiilor permanente ale omului spre progres si civilizatie 242c23c si al cuceririlor in domeniul dezvoltarii productiei ansamblul nevoilor de consum este larg si elastic, intr-o continua amplificare. Se apreciaza ca nevoile umane sunt nelimitate, in sensul ca imediat ce unele sunt satisfacute, alte nevoi noi incep sa le ia locul. Drept urmare, o mare parte a nevoilor apar la inceput doar ca simple aspiratii sau dorinte nedefinite, ca nevoi potentiale, transformandu-se in nevoi reale odata cu aparitia produselor prin care ele pot fi satisfacute.

Necesitatile umane si ale societatii, in general, au o anumita structura, sunt corelate intre ele, se formeaza si se manifesta in interactiune cu resursele si posibilitatile individuale si colective si sunt supuse unor permanente schimbari:

nevoi legate de protectia mediului ambiant,

ocrotirea sanatatii publice,

asigurarea nivelului de instruire,

functionarea administratiei de stat in sensul cel mai larg,

apararea ordinii si a statului etc.

Cercetarea tipologiei trebuintelor a inregistrat progrese insemnate in sistematizarea teoretica, in gruparea si clasificarea lor pe temeiul unor criterii tot mai riguros determinate. Astfel

In functie de natura trebuintelor sau continut:

Nevoi fizice, sociale, intelectuale;

Nevoi naturale (biologice sau fiziologice), sociale;

Nevoi economice, tehnice, politice, juridice.

In functie de subiectii purtatori de trebuinte:

Nevoi individuale;

Nevoi sociale sau de grup.

In functie de timpul in care nevoile se manifesta si se satisfac:

Zilnice, saptamanale, trimestriale, anuale;

Curente (permanente), periodice, rare.

In functie de posibilitatile de satisfacere:

Solvabile; partial solvabile; insolvabile;

Posibilitati certe; incerte; fara posibilitati.

In functie de natura bunurilor si/ sau valorilor cu care se satisfac:

Nevoi care se satisfac cu bunuri materiale;

Nevoi care se satisfac cu servicii materiale;

Nevoi care se satisfac cu valori spirituale.

Tinand seama de dinamismul societatii contemporane, fiecare dintre acestea, mobilitatea lor, poate contine, intr-o forma sau alta, si pe celelalte. Nevoile materiale, care privesc trebuintele a caror satisfacere se realizeaza prin bunuri materiale specifice, se pot transforma in nevoi de ordin social sau spiritual. De pilda, nevoia de imbracaminte a individului este una materiala si raspunde necesitatilor fiziologice de protejare a fiintei umane de efectele factorilor externi. O asemenea nevoie se transforma, insa, pe masura cresterii gradului de instruire a individului, intr-o nevoie de ordin social, imbracamintea trebuind sa raspunda unor cerinte de moda, de ordin estetic, de preferinte si gust etc. Delimitarea respectiva reliefeaza, totodata, ordinea in care se manifesta nevoile si asigura o ierarhizare in ceea ce priveste satisfacerea lor. Nevoile materiale legate, in principal, de existenta omului ca fiinta (nevoi fiziologice indeosebi) precum si cele privind procesul de realizare a diferitelor produse si servicii necesare traiului uman sunt intotdeauna prioritare, de prima urgenta, in timp ce cele legate de conditia individului ca membru al societatii se pot distribui intr-o anumita ordine de prioritate. Acestea din urma se manifesta atat ca nevoi individuale, cat si ca nevoi colective, dimensiunile si ordinea lor de satisfacere depinzand de nivelul de dezvoltare sociala.

Data fiind complexitatea sa, nevoia este influentata de o multitudine de factori:

v     Factori obiectivi - factori legati de productie si investitii, de dimensiunile si structurile demografice, de conditiile concrete de munca si de viata ale intregii societati - determina sistemul de ansamblu al nevoilor la nivelul societatii.

v     Factori subiectivi, care determina nivelul si caracterul nevoilor individuale - influenteaza nevoia se impun, indeosebi, prin fenomene de ordin psihologic si sociologic, care contribuie la nuantarea anumitor nevoi, generand aspecte specifice de satisfactie in functie de gradul de intelegere al fiecarui individ a propriilor nevoi, precum si potrivit statutului social al acestuia.

Ierarhizarea nevoilor de consum

In 1960, Daniel Katz realiza o abordare functionala a atitudinilor consumatorului, stabilind ca, in general, acestea actioneaza intr-o arie atitudinala exprimabila prin existenta a patru functii:

utilitara - asociata cu tot ce este bun, folositor si recunoscut ca atare in societate, in cadrul ei primeaza nevoile fiziologice si de protectie sociala. Legea satisfactiei consumatorului rezulta din exercitarea cu precadere a functiei utilitare.

orientarile valorice si cultura consumatorului - este exprimabila prin aspiratia de proportionalitate, armonie estetica si sociala, armonia cu mediul etc. Este vorba de acele insusiri ale obiectului ce genereaza reactii afective. Consumatorul va aprecia intotdeauna pozitiv armonia intre aspectul exterior al produselor si mediul de intrebuintare al acestora.

de autoaparare - angajeaza automotivarea oricarei actiuni si asumarea responsabilitatii pentru orice achizitie facuta. Cu alte cuvinte, fiecare consumator isi va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile. In literatura de specialitate se identifica cinci tipuri de risc care intra in aria de interes a consumatorilor: functional, financiar, fizic, psihologic si social.

Riscul functional - produsul nu va atinge performantele asteptate;

Riscul financiar - produsul nu-si va merita pretul;

Riscul fizic - produsul ar putea fi periculos sau daunator;

Riscul psihologic - produsul nu va indeplinii nevoile psihologice de pretuire de sine sau de autoatractivitate;

Riscul social - produsul nu va fi acceptat de altii.

de organizare a cunoasterii - presupune asigu­rarea unui sistem informational propriu, capabil sa capteze informatii adecvate si sa ofere raspunsuri la numeroasele intrebari ce si le pune consumatorul premergator deciziei de cumparare. Exemplu de intrebari:

Ce este favorabil; dar nefavorabil?

Care vor fi avantajele achizitiei?

In ce masura produsul X, serviciul Y etc. va putea satisface trebuintele proprii sau ale familiei? si multe altele.

Abordarea era din perspectiva cercetatorului de marketing, denumirile functiilor fiind inspirate din ierarhizarea nevoilor umane facuta de psihologul Abraham Maslow. Acesta a prezentat trebuintele umane prin impartirea lor in doua categorii: de ordin redus si de ordin inalt, ierarhizandu-le intr-o imagine piramidala, pentru a le delimita si grada influenta.

v     Trebuintele de ordin redus sau primare sunt asociate supravietuirii biologice a omului, asa ca vor afecta intreaga masa de consumatori. Pe masura ce se urca in ierarhia trebuin­telor se ierarhizeaza si consumatorii, realizandu-se o selectie a acestora pe criterii preponderent intelectuale. Trebuintele fiziologice apar si se dezvolta pe baza naturii biologice a omului. Sunt considerate primordiale nevoile de hrana, somn etc.

v     Cand nevoile de ordin fiziologic sunt satisfacute, aspiratiile de consum se indreapta spre trebuintele de ordin superior: de siguranta (protectie sociala, nivel de trai), sociale (de apartenenta si dragoste, de a fi intr-un grup influent de prieteni etc.), de personalitate (de a fi recunoscut social, respectat de ceilalti, de a realiza ceva deosebit, a se manifesta liber, a avea un anumit stil de viata etc.), de cunoastere sau autodezvoltare (de a acumula noi cunostinte, de a valorifica propriul potential, de a fi promovat etc.).

Factori de influenta asupra consumului - stilul de viata si motivatiile individuale

Satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi are loc prin consumul de bunuri si servicii, insa modul personalizat in care fiecare individ reuseste sa-si satisfaca aceste nevoi depinde in mare masura de valorile proprii individului cu multiplele lor valente - economice, politice, culturale, morale, estetice. Fiecare om este produsul interactiunilor dintre caracteristicile personale mostenite si caracteristicile mediului natural si social caruia ii apartine. Prin procesul de socializare, fiecare om se individualizeaza, isi defineste propria personalitate, raportandu-se la valorile proprii comunitatilor in care traieste si interiorizandu-le sub forma propriilor optiuni valorice.

Ca urmare, in procesul de consum, personalitatea joaca un rol moderator, determinand raspunsuri individualizate la stimulii de mediu, conturand un anumit stil de viata, modificabil in timp,

Stilurile de viata sunt modurile in care omul traieste, isi petrece timpul si isi cheltuieste banii. Stilurile de viata sunt rezultatul actiunii multitudinii fortelor vietii economice, culturale si sociale ce contribuie la personalizarea calitatilor umane

Asadar, stilurile de viata se formeaza, se dezvolta, se modifica, la confluenta fortelor variabile active in mediul de consum. Experienta de viata, influentele educational-culturale venite dinspre macro si microgrupurile sociale interactioneaza cu variabilele de personalitate edificand un stil de viata specific. In functie de aceasta realitate a lumii contemporane vor exista stiluri de viata foarte diferite, precum: american, francez, romanesc etc. Stilurile de viata pot fi particularizate si de influente culturale, religioase: stil de viata catolic, ortodox, musulman, protestant etc.

Factorii ce determina stilul de viata in procesul de consum sunt foarte numerosi. O posibila sinteza a acestora este prezentata in tabelul 1

Tabelul

Sursa: JT.Piumnier, 'The Concept and Application of Life Style Segmentation', in Engel, J., F., Blackwell, R.D, op. cit., p.345,

Identificarea stilurilor de viata ajuta, in mod esential, la elaborarea unor strategii economice, sociale, educationale cu obiective concordante cu aspiratiile regionale, locale, comunitare.

Datorita faptului ca in prezent directia de evolutie este spre o economie globala, va determina o oarecare apropiere a stilurilor de viata, in sfera consumului. Acest fapt este confirmat de existenta unor tendinte cu valabilitate universala. Iata evolutia unor valori si caracteristici ale stilurilor de viata din sfera consumului

      de la cantitate inspre calitate;

      dinspre grup catre individ;

      de la abundenta la indestulare;

      de la risipa la cumpatare;

      de la capricii catre moda si stil;

      de la irosire spre conservare;

      dinspre complexitate spre simplitate;

      de la secretomanie spre transparenta;

      de la traditional inspre experimental;

In procesul de consum fiecare individ este in cautarea de motive, dar si motivatii, pentru a-si satisface in cel mai inalt grad posibil trebuintele personale. Trebuintele le formuleaza teoretic prin scopuri, obiective de realizat. Pentru fiecare consumator, punctul de plecare este existenta urmatoarelor conditii

Conditiile de mediu isi au apartenenta la macro si microgrupuri sociale si pot fi:

de mediu fizic si natural sau politice, economice, culturale, societale, de clasa, de familie si altele.

Conditiile de activare personala sau de 'autoactivare' sunt rezultatul manifestarii valorilor personalitatii individuale.

Pe baza atator variabile ce caracterizeaza atat mediul cat si persoana, fiecare consumator individual se va manifesta pe piata ca un complex de sentimente, atitudini, convingeri, conceptii etc. Selectia informationala - dimensiune necesara calitatii de consumator - se realizeaza in mod foarte diferit de la un individ la altul, diferentele decurgand indeosebi din structura afectiva a fiecaruia. Reactiile afective fata de un obiect (produs, serviciu etc.) pot fi: pozitive (de satisfactie) sau negative (de insatisfactie); durabile (persistente in timp) sau trecatoare etc. Atat manifestarile afective extreme cat si cele intermediare exprima un adevarat sistem de atitudini, ce va genera, in situatii concrete, comportamente specifice.

Structura consumului

Pentru a lamuri, insa, in intregime, notiunea de consum si, indeosebi, pentru a asigura o structurare corespunzatoare a acesteia este necesar a aminti ca productia, ca activitate socialmente organizata de diferiti intreprinzatori, creeaza bunuri si servicii care in mod obisnuit se schimba in cadrul pietei sau sunt obtinute pornind de la factori de productie schimbati pe piata.

      O prima structurare a consumului are in vedere locul acestuia in asigurarea evolutiei societatii, distingandu-se din acest unghi de vedere:

consumul intermediar - reprezinta valoarea bunurilor si a serviciilor consumate in cursul unei perioade, in procesul concret de productie. Acest consum se caracterizeaza prin disparitia completa a bunurilor in discutie, ca urmare a incorporarii acestora in produse nou elaborate (cazul materiilor prime, care sunt transformate in cursul procesului de fabricatie), cat si prin distrugere (cazul combustibililor, de exemplu, utilizati in procesul de functionare a masinilor).

consumul final - are in vedere, valoarea bunurilor si serviciilor individuale sau colective utilizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane. La nivelul unei tari, consumul final grupeaza consumul indivizilor si gospodariilor, precum si al unitatilor de administratie, publice sau private.

Consumul final al gospodariilor priveste, in marea sa majoritate, bunurile si serviciile comerciale, la care se adauga consumul de servicii, care cuprinde serviciile casnice furnizate de catre personalul salariat pe care il utilizeaza, in general, cutumiar, se presupune ca gospodariile consuma imediat bunurile pe care le cumpara sau care le sunt furnizate gratuit, incluzand atat bunurile de uz curent, cat si pe cele durabile.

      In functie de tipul produselor implicate in procesul sau de realizare, consumul se poate structura pe patru mari grupe:

produse alimentare,

nealimentare,

energie

servicii.

      O alta grupare este generata de durata de viata a produselor. Aceasta grupare cuprinde:

consumul de bunuri durabile - cuprind automobile, televizoare, aparate de radio, frigidere, masini de spalat, mobila, motociclete, biciclete etc.

bunuri semidurabile - cuprind: sticlaria, articole din textile, articole din piele, produsele lucrate din lemn, pneurile, articolele din plastic si produsele industriilor diverse.

bunuri nondurabile -  categoria cea mai larga de produse si prezinta ca principala caracteristica faptul ca se refera indeosebi la produsele care se consuma prin distructie; este vorba, in principal, de:

produse alimentare (paine, carne, lactate, legume, fructe etc.),

produse de intretinere (detergenti, sapunuri etc.),

produse destinate igienei si sanatatii (cosmetice, medicamente etc.),

produse auxiliare in consum (chibrituri etc.),

produse energetice (combustibili, carburanti, lubrefianti etc.).

Servicii  - cheltuieli referitoare la: reparatii, activitati hoteliere, cafenele si restaurante, transporturi in comun, telecomunicatii, intretinerea locuintelor, chirii diverse, servicii de sanatate, asigurari si servicii necomerciale.

      Volumul si structura cheltuielilor efectuate de populatie in vederea satisfacerii diferitelor trebuinte, in functie de acest criteriu se disting trei fluxuri principale.

Pe primul loc se situeaza consumul de bunuri nondurabile destinate nevoilor de baza ca: hrana si imbracamintea, precum si alte articole cu un regim similar in procesul de consum.

O a doua grupa, in ordinea importantei, o constituie cea a cheltuielilor destinate serviciilor, care cuprinde, la randul sau, cheltuieli pentru chirii, asistenta medicala, asistenta juridica, servicii culturale si artistice, transporturi etc., toate acestea avand in vedere nu cumpararea unui produs oarecare, ci plata unei munci efectuate de terte persoane, direct sau cu ajutorul unor mijloace sau echipamente, in vederea satisfacerii unor nevoi bine definite.

Ultima grupa are in vedere cheltuielile de consum durabile care cuprinde o larga paleta de articole, de la automobile la aparate casnice, a caror viata economica este considerabil mai lunga, ele participand in procesul de consum prin utilitatile sau serviciile pe care le ofera, pierzandu-si treptat, prin uzura, capacitatea de functionare.

Cunoasterea structurii consumului prezinta o importanta deosebita pentru directionarea si dezvoltarea activitatii comerciale, deoarece structura respectiva isi pune amprenta atat pe orientarea eforturilor intreprinzatorilor ce realizeaza bunurile de consum sau serviciile, cat si pe activitatea distribuitorilor.

Legile economice ale consumului

Cresterea continua a nivelului de civilizatie genereaza ample modificari. Astfel, in timp ce cheltuielile destinate asigurarii hranei tind sa scada puternic in unele tari ca Franta, Anglia, Germania, S.U.A. etc., injumatatindu-se, iar cele destinate imbracamintei si locuintei continua sa se reduca si ele, cheltuielile destinate echiparii gospodariei, precum si cele privind viata sociala (transportul, comunicatiile, informarea si instruirea, petrecerea timpului liber etc.) sporesc neincetat. Intelegerea acestor modificari continue ale consumului, interpretarea lor si, indeosebi, stabilirea principatelor tendinte care vor sta la baza evolutiei cererii de consum si vor da astfel viitoarele coordonate ale activitatii comerciale, poate fi facilitata printr-o analiza amanuntita asupra influentelor exercitate asupra fenomenului consumului de catre nivelul de solvabilitate al consumatorilor.

Fiecarui individ in economia de piata, ii este permis sa-si orienteze activitatea in functie de capacitatile sale economice. Individul trebuie sa fie liber sa organizeze diferite activitati, dar in aceeasi masura sa poata actiona pentru a-si cumpara bunurile pe care le poate plati sau de a-si materializa intentiile privind satisfacerea nevoilor sale dupa prioritati pe care singur si le stabileste. Totul trebuie sa se bazeze pe raporturi contractuale, negociabile si nu pe raporturi de constrangere sau de dominare. Totusi in optiune de consum consumatorul trebuie sa ia in calcul un intreg sistem de reguli si limite determinate de modul de functionare al pietei.

      Prima dintre aceste limite ale liberei alegeri este impusa de stat, indiferent de tipul oranduirii sociale sau formei de guvernamant. Se are in vedere, analizand aceasta limita, ca unele consumuri sunt decise de anumite colective si foruri, fara consultarea consumatorilor, lipsindu-i astfel pe acestia de posibilitatile de alegere directa si reala, in principal, se incadreaza aici serviciile publice colective care asigura prestatii in beneficiul general al colectivitatii si nu fiecarui cetatean luat in mod individual. Drept urmare, pentru cea mai mare parte dintre aceste consumuri, etatizarea lor este inevitabila, ele referindu-se la:

cheltuielile generale de aparare a tarii, politie, justitie etc. in cadrul acestei prime categorii de consumuri, limitate prin interventia statului, sunt integrate si cele referitoare la o serie de servicii publice de care beneficiaza anumite categorii de indivizi - instruirea, asistenta medicala,

asigurarea locuintei, in acest al doilea caz, rolul consumatorilor creste prin liberalizarea optiunilor, dar limitele se mentin intrucat colectivul este cel care fixeaza nivelul prestatiilor, maniera de repartizare intre cetateni, precum si nivelul obligativitatii de a consuma si de a plati. De subliniat ca astfel de consumuri ce sunt decise de colectivitate si care ingradesc alegerea individuala cunosc usoare, dar constante, cresteri in tarile dezvoltate din punct de vedere economic, ele reprezentand circa 20% din consumul total. Mai trebuie adaugat ca realizarea unor astfel de servicii, cat si posibilitatea de a beneficia de ele sunt dependente de modul de actiune al institutiilor statului si de reglementarile corespunzatoare acestora.

      O a doua limitare a consumului si, indeosebi, a campului de optiune a consumatorilor pentru anumite bunuri si servicii vine din partea producatorilor. Cu toate ca nevoile reprezinta elementul de fundamentare si de pornire a productiei, producatorii, comerciantii si finantatorii sunt cei care decid natura si calitatea bunurilor si serviciilor care vor fi vandute si, in consecinta, care vor fi consumate. Aceasta, deoarece realizarea oricarui bun de consum sau serviciu impune investitii ridicate, greu de suportat de catre orice intreprinzator, presupune alegerea cailor de realizare si de functionare a unitatilor producatoare si de comercializare, alegerea cailor de finantare, toate bazate pe interese mediate ale unor grupuri de oameni de afaceri, interese care nu intotdeauna coincid cu cele ale consumatorilor. Singurul mobil care face ca interesul oamenilor de afaceri sa se apropie de doleantele consumatorilor il reprezinta interesul de a capta rezervele banesti ale acestora. Or, pentru aceasta trebuie sa se straduiasca sa proiecteze, sa realizeze si sa comercializeze produsele cele mai frecvent solicitate de populatie, produse care, in ultima analiza, formeaza campul de alegere al consumatorilor. Publicitatea poate contribui la indepartarea rezervei manifestate de consumatori. Nimic nu se vinde fara publicitate. In tumultul vietii cotidiene, pentru a stimula interesul consumatorilor, sunt necesare intotdeauna idei noi. Stapanii sunt mass-media, sexul si timpul liber. "La aceasta continua sarbatoare, unde se amesteca in mod inexplicabil utilul cu frumosul, rationalul cu imagi­narul, indispensabilul cu inutilul, Ğregeleğ- consumator asista la un spectacol al valorii regizat de companiile publicitare si finantat de producatorii de bunuri', marturiseste cu sinceritate un mare profesionist francez in publicitate, Philippe Nicolas*. In acest caz, consumatorul mai este oare rege sau doar un simplu spectator?

      Cea de a treia limita este impusa consumatorului de catre consumul celorlalti consumatorilor. Cercetarile au scos in evidenta ca in procesul de realizare a cumparaturilor, oricat de independent s-ar considera consumatorul si oricat de larg ar fi campul sau de alegere, el ramane tributar categoriei sociale din care face parte si, mai mult chiar, categoriei sociale careia ar dori sa ii apartina. Aceasta dependenta are o arie foarte larga, afectand aspiratiile consumatorului incepand cu alegerea modului de viata, a casei sau masinii si terminand cu petrecerea timpului liber sau a vacantelor, cuprinzand astfel alte nevoi fiziologice (hrana, imbracaminte etc.), si, in special, nevoi spirituale marcate de grija unei afirmari puternice in raporturile cu vecinii, colegii si prietenii . Intr-un asemenea context, unul dintre criteriile utilizate in localizarea individului si a familiei sate in ierarhia sociala este ce, cat si cum consuma. O data cu cresterea veniturilor si cu dezvoltarea consumurilor inutile si ostentative, a crescut rolul social al consumului.

Legile lui Engel

Mai ales in ultimele decenii, consumul a cunoscut cele mai multe modificari trecandu-se de la preocuparile pentru procurarea produselor strict necesare intretinerii vietii - hrana, imbracaminte, locuinta - spre bunuri si servicii care sa urmeze si sa infrumuseteze viata. Aceste modificari au fost determinate de:

largirea productiei de masa,

aparitia si perfectionarea mijloacelor si sistemelor de comunicatie,

cresterea continua a nivelului de instruire a populatiei,

cresterea veniturilor;

cresterea timpului liber etc.

In acest context, studierea bugetelor de familie au scos in evidenta unele tendinte clare ale restructurarii consumului. Intre aceste preocupari se remarca cele ale economistul german Engel, care  comparand evolutia diferitelor consumuri cu evolutia venitului national, a observat ca unele consumuri cresc mai repede decat venitul national, altele mai incet, iar altele au acelasi ritm. Aceste observatii au stat la baza legilor sale privind consumul. Legile lui Engel pun in evidenta existenta unei ierarhii a nevoilor

Atunci cand nivelul de trai este scazut, sunt satisfacute cu prioritate nevoile cele mai urgen­te: hrana, imbracaminte, locuinta.

Cresterea nivelului de trai se repercuteaza in primul rand asupra bunurilor ce nu sunt indispensabile, cum ar fi timpul liber, transporturile, concediile (cheltuielile cu ingrijirea sanatatii constituie un caz particular deoarece ele sunt suportate in mare masura de asigurarile sociale.

O consecinta a acestei legi este aceea ca partea din buget destinata unor bunuri relativ inutile creste atunci cand venitul sporeste. De aceea, unii au considerat ca, datorita acestei legi, societatile bogate vor tinde, din ce in ce mai mult, sa se transforme in societati de servicii, acestea facand parte din bunurile de lux. Cu cat venitul este mai ridicat, cu atat mai mare este proportia cheltu­ielilor inutile in bugetul familial.

Fig. Nr. 1 Legea lui Engel referitoare la consum

De asemenea, pe baza acestor observatii, au fost realizate, in functie de gradul de elasticitate in raport cu venitul, anumite structurari in sistemul de clasificare a diferitelor bunuri de consum, folosind in acest scop coeficientul de elasticitate.

Calculele facute pe serii de date statistice referitoare la consumul gospodariilor din diferite tari au evidentiat unele aspecte interesante si in legatura cu comportamentul cheltuielilor de consum privind diversele bunuri si servicii, constituindu-se si acestea in veritabile legi ale consumului.

Engel a structurat consumul pe trei mari categorii de bunuri si servicii:

Bunuri inferioare - bunurile de consum a caror elasticitate, in raport cu venitul, este subunitara (produse destinate alimentatiei de baza, unele componente ale tinutei vestimentare, echipamentul casnic etc.);

Produse superioare sau de lux - bunurile de consum si serviciile a caror elasticitate a consumului in raport cu venitul este supraunitar (bunuri sau servicii destinate nevoilor de confort superior, petrecerii timpului liber, vestimentatiei de moda, intretinerea sanatatii si stimularea frumusetii etc.);

Bunurile sau serviciile neutre - bunurile sau serviciile de consum al caror coeficient de elasticitate a consumului in raport cu venitul este foarte putin diferit de unitate (cea mai mare parte a bauturilor, tigarilor etc.).

Intrebari cu variante de raspuns

Raspuns corect	Consumul reprezinta: nivelul la care oamenii isi ating scopurile materiale generate de interesele economice; satisfacerea necesitatilor societatii in ansamblu, ale unitatilor economice si institutiilor, precum si ale fiecarui individ in parte; un fenomen 'de masa' in toate tarile dezvoltate. Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Nevoia poate fi definita ca fiind: ansamblul trebuintelor oamenilor, unitatilor economice si institutiilor, de bunuri si servicii, considerate la scara sociala; o categorie complexa care apare ca o expresie a conditiilor sociale, materiale si spirituale, obiectiv necesare, ale vietii oamenilor, corespunzator nivelului de dezvoltare a societatii; reprezinta un atribut obiectiv al agentilor economici si al societatii in ansamblul sau. Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Sistemul nevoilor fiecarui individ sunt influentate de: volumul, structura si diversitatea productiei; volumul, structura si diversitatea cererii; aspiratiile spre progres si civilizatie pe care le manifesta permanent membrii societatii, Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Necesitatile umane si ale societatii, in general, sunt supuse unor permanente schimbari, dintre care amintim: nevoi legate de protectia mediului ambiant, ocrotirea sanatatii publice, asigurarea nivelului de calificare la locul de munca, Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Necesitatile umane si ale societatii, in general, sunt supuse unor permanente schimbari, dintre care amintim: functionarea administratiei de stat la nivel local, apararea ordinii si a statului; asigurarea nivelului de instruire; Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	In functie de natura trebuintelor sau continut, nevoile se impart in: nevoi fizice, sociale, intelectuale; nevoi naturale (biologice sau fiziologice), sociale; nevoi economice, tehnice, politice, juridice; nevoi individuale; nevoi sociale sau de grup; zilnice, saptamanale, trimestriale, anuale; curente (permanente), periodice, rare;
Raspuns corect	In functie de subiectii purtatori de trebuinte, nevoile se clasifica in: nevoi fizice, sociale, intelectuale; nevoi naturale (biologice sau fiziologice), sociale; nevoi economice, tehnice, politice, juridice; nevoi care se satisfac cu bunuri materiale; nevoi care se satisfac cu servicii; nevoi individuale; nevoi sociale sau de grup;
Raspuns corect	In functie de timpul in care nevoile se manifesta si se satisfac, acestea se pot clasifica in: nevoi individuale; nevoi sociale sau de grup; zilnice, saptamanale, trimestriale, anuale; curente (permanente), periodice, rare; solvabile; partial solvabile; insolvabile; posibilitati certe; incerte; fara posibilitati.
Raspuns corect	In functie de posibilitatile de satisfacere, nevoile pot fi: solvabile; partial solvabile; insolvabile; posibilitati certe; incerte; fara posibilitati. nevoi fizice, sociale, intelectuale; nevoi naturale (biologice sau fiziologice), sociale; nevoi economice, tehnice, politice, juridice; nevoi care se satisfac cu bunuri materiale; nevoi care se satisfac cu servicii;
Raspuns corect	In functie de natura bunurilor si/ sau valorilor cu care se satisfac, nevoile pot fi: solvabile; partial solvabile; insolvabile; posibilitati certe; incerte; fara posibilitati. nevoi care se satisfac cu bunuri materiale; nevoi care se satisfac cu servicii materiale; nevoi care se satisfac cu valori spirituale; zilnice, saptamanale, trimestriale, anuale; curente (permanente), periodice, rare;
Raspuns corect	Dintre factorii de influenta care actioneaza asupra nevoilor, factori obiectivi, sunt: factori legati de productie si investitii, factorii legati de dimensiunile si structurile demografice, factorii legati de conditiile concrete de munca si de viata ale intregii societati. Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Dintre factorii de influenta care actioneaza asupra nevoilor, factori subiectivi, sunt: factorii care se impun prin fenomene de ordin psihologic si sociologic, factorii care contribuie la nuantarea anumitor nevoi, generand aspecte specifice de satisfactie; factorii legati de dimensiunile si structurile demografice, Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Atitudinile consumatorului actioneaza intr-o arie atitudinala exprimabila prin existenta urmatoarelor functii: de organizare a cunoasterii si de satisfacere a nevoilor fiziologice; utilitara, orientarile valorice si cultura consumatorului, de autoaparare, de organizare a cunoasterii; de cunoastere, de stima, de prestigiu si fiziologice;
Raspuns corect	Functia utilitara a comportamentului consumatorului se refera: la aspiratia de proportionalitate, armonie estetica si sociala, armonia cu mediul etc.; angajeaza automotivarea oricarei actiuni si asumarea responsabilitatii pentru orice achizitie facuta; tot ce este bun, folositor si recunoscut ca atare in societate, in cadrul ei primeaza nevoile fiziologice si de protectie sociala.
Raspuns corect	Functia care exprima orientarile valorice si cultura consumatorului in comportamentului actului de consum, se refera: la faptul ca este exprimabila prin aspiratia de proportionalitate, armonie estetica si sociala, armonia cu mediul etc.; tot ce este bun, folositor si recunoscut ca atare in societate, in cadrul ei primeaza nevoile fiziologice si de protectie sociala. angajeaza automotivarea oricarei actiuni si asumarea responsabilitatii pentru orice achizitie facuta.
Raspuns corect	Functia de autoaparare manifestata in comportamentul consumatorului in actul de consum, se refera: la faptul ca este exprimabila prin aspiratia de proportionalitate, armonie estetica si sociala, armonia cu mediul etc.; angajeaza automotivarea oricarei actiuni si asumarea responsabilitatii pentru orice achizitie facuta. la asigurarea unui sistem informational propriu, capabil sa capteze informatii adecvate si sa ofere raspunsuri la numeroasele intrebari ce si le pune consumatorul premergator deciziei de cumparare.
Raspuns corect	Functia de organizare a cunoasterii, manifestata in comportamentul consumatorului, se refera: angajeaza automotivarea oricarei actiuni si asumarea responsabilitatii pentru orice achizitie facuta. la faptul ca este exprimabila prin aspiratia de proportionalitate, armonie estetica si sociala, armonia cu mediul etc.; la asigurarea unui sistem informational propriu, capabil sa capteze informatii adecvate si sa ofere raspunsuri la numeroasele intrebari ce si le pune consumatorul premergator deciziei de cumparare;
Raspuns corect	Fiecare consumator isi va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile aparute odata cu achizitionarea produselor. Astfel, riscul psihologic are in vedere faptul ca: produsul nu-si va merita pretul; produsul ar putea fi periculos sau daunator; produsul nu va indeplinii nevoile psihologice de pretuire de sine sau de autoatractivitate;
Raspuns corect	Fiecare consumator isi va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile aparute odata cu achizitionarea produselor. Astfel, riscul financiar are in vedere faptul ca: produsul nu-si va merita pretul; produsul ar putea fi periculos sau daunator; produsul nu va indeplinii nevoile psihologice de pretuire de sine sau de autoatractivitate;
Raspuns corect	Fiecare consumator isi va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile aparute odata cu achizitionarea produselor. Astfel, riscul fizic are in vedere faptul ca: produsul nu-si va merita pretul; produsul ar putea fi periculos sau daunator; produsul nu va indeplinii nevoile psihologice de pretuire de sine sau de autoatractivitate;
Raspuns corect	Fiecare consumator isi va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile aparute odata cu achizitionarea produselor. Astfel, riscul social are in vedere faptul ca: produsul nu va fi acceptat de altii; produsul nu-si va merita pretul; produsul ar putea fi periculos sau daunator;
Raspuns corect	Trebuintele de ordin redus sau primare sunt: asociate supravietuirii biologice a omului, asa ca vor afecta intreaga masa de consumatori. apar si se dezvolta pe baza naturii biologice a omului. Sunt considerate primordiale nevoile de hrana, somn etc. de cunoastere sau autodezvoltare (de a acumula noi cunostinte, de a valorifica propriul potential, de a fi promovat etc.). Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Spre deosebire de trebuintele de ordin fiziologic, trebuintele de ordin superior, cuprind: nevoi de siguranta (protectie sociala, nivel de trai), sociale (de apartenenta si dragoste, de a fi intr-un grup influent de prieteni etc.), nevoi de personalitate (de a fi recunoscut social, respectat de ceilalti, de a realiza ceva deosebit, a se manifesta liber, a avea un anumit stil de viata etc.), nevoi de cunoastere sau autodezvoltare (de a acumula noi cunostinte, de a valorifica propriul potential, de a fi promovat etc.). Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	In procesul de consum, personalitatea joaca un rol moderator, determinand raspunsuri individualizate la stimulii de mediu, conturand un anumit stil de viata, modificabil in timp. In acest context prin stil de viata intelegem: modul in care omul traieste, isi petrece timpul si isi cheltuieste banii. rezultatul actiunii multitudinii fortelor vietii economice, culturale si sociale ce contribuie la personalizarea calitatilor umane; experienta de viata, influentele educational-culturale venite dinspre macro si microgrupurile sociale. Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Clasificarea consumului in functie de locul acestuia in asigurarea evolutiei societatii, distinge: consumul de bunuri durabile, consumul de bunuri nondurabile; consumul intermediar, consumul final; consum de produse alimentare, nealimentare, energie, servicii.
Raspuns corect	Consumul intermediar reprezinta: valoarea bunurilor si serviciilor individuale sau colective utilizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane; bunurile si serviciile comerciale, la care se adauga consumul de servicii, care cuprinde serviciile casnice furnizate de catre personalul salariat pe care il utilizeaza, in general, cutumiar, valoarea bunurilor si a serviciilor consumate in cursul unei perioade, in procesul concret de productie.
Raspuns corect	Consumul final, cuprinde: valoarea bunurilor si serviciilor individuale sau colective utilizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane; bunurile si serviciile comerciale, la care se adauga consumul de servicii, care cuprinde serviciile casnice furnizate de catre personalul salariat pe care il utilizeaza, in general, cutumiar, valoarea bunurilor si a serviciilor consumate in cursul unei perioade, in procesul concret de productie.
Raspuns corect	In functie de durata de viata a produselor, consumul se imparte in: consum de produse alimentare, nealimentare, energie, servicii. consum de bunuri durabile, bunuri semidurabile, bunuri nondurabile; consumul de automobile, televizoare, aparate de radio, frigidere, masini de spalat, mobila, motociclete, biciclete etc.
Raspuns corect	In cadrul consumului, din categoria bunurilor etatizate, amintim: consumul de automobile, televizoare, aparate de radio, frigidere, masini de spalat, mobila, motociclete, biciclete etc. cheltuielile generale de aparare a tarii, politie, justitie etc., cele referitoare la o serie de servicii publice de care beneficiaza anumite categorii de indivizi - instruirea, asistenta medicala, cheltuieli legate de sistemul de invatamant particular;
Raspuns corect	In cadrul actului de consum, consumul celorlalti consumatori, impune o anumita limitare a consumului, deoarece: in procesul de realizare a cumparaturilor, oricat de independent s-ar considera consumatorul si oricat de larg ar fi campul sau de alegere, el ramane tributar categoriei sociale din care face parte si categoriei sociale careia ar dori sa ii apartina; categoria sociala careia consumatorul ar dorii sa apartina, afecteaza aspiratiile consumatorului incepand cu alegerea modului de viata, a casei sau masinii si terminand cu petrecerea timpului liber sau a vacantelor, cresterea nivelului de trai se repercuteaza in primul rand asupra bunurilor ce nu sunt indispensabile, cum ar fi timpul liber, transporturile, concediile etc.
Raspuns corect	Mai ales in ultimele decenii, consumul a cunoscut cele mai multe modificari determinate de: largirea productiei de masa, aparitia si perfectionarea mijloacelor si sistemelor de comunicatie, cresterea continua a nivelului de instruire a populatiei, cresterea veniturilor; cresterea timpului liber etc. Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Legile lui Engel pun in evidenta faptul ca: unele consumuri cresc mai repede decat venitul, altele mai incet, iar altele au acelasi ritm; atunci cand nivelul de trai este scazut, sunt satisfacute cu prioritate nevoile cele mai urgen­te: hrana, imbracaminte, locuinta; cu cat venitul este mai ridicat, cu atat mai mare este proportia cheltu­ielilor inutile in bugetul familial; Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Cresterea nivelului de trai se repercuteaza in primul rand asupra: bunurilor de stricta necesitate, pentru ca permite cresterea cantitatilor achizitionate din aceste bunuri; bunurilor ce nu sunt indispensabile, cum ar fi timpul liber, transporturile, concediile; bunuri relativ inutile, deoarece pentru aceste bunuri cand venitul sporeste, cantitatea achizitionata creste; Varianta corecta este: A=a+b, B=b+c, C=a+c, D=a+b+c.
Raspuns corect	Din punct de vedere a clasificarii bunurilor in functie de coeficientul de elasticitate al cererii fata de venit, bunuri inferioare sunt: bunurile sau serviciile de consum al caror coeficient de elasticitate a consumului in raport cu venitul este foarte putin diferit de unitate (cea mai mare parte a bauturilor, tigarilor etc.). bunurile de consum a caror elasticitate, in raport cu venitul, este subunitara (produse destinate alimentatiei de baza, unele componente ale tinutei vestimentare, echipamentul casnic etc.); bunurile de consum si serviciile a caror elasticitate a consumului in raport cu venitul este supraunitar (bunuri sau servicii destinate nevoilor de confort superior, petrecerii timpului liber, vestimentatiei de moda, intretinerea sanatatii si stimularea frumusetii etc.);
Raspuns corect	Din punct de vedere a clasificarii bunurilor in functie de coeficientul de elasticitate al cererii fata de venit, bunurile superioare sunt: bunurile sau serviciile de consum al caror coeficient de elasticitate a consumului in raport cu venitul este foarte putin diferit de unitate (cea mai mare parte a bauturilor, tigarilor etc.). bunurile de consum a caror elasticitate, in raport cu venitul, este subunitara (produse destinate alimentatiei de baza, unele componente ale tinutei vestimentare, echipamentul casnic etc.); bunurile de consum si serviciile a caror elasticitate a consumului in raport cu venitul este supraunitar (bunuri sau servicii destinate nevoilor de confort superior, petrecerii timpului liber, vestimentatiei de moda, intretinerea sanatatii si stimularea frumusetii etc.);

Teme de referat si dezbatere

Societatea actuala - societate de consum.

Diversitatea nevoilor - diversitatea produselor aduse pe piata.

Comportamentul consumatorilor cu privire la implementarea unor produse noi.

Factorii care influenteaza consumul in societatea contemporana.

Evolutia consumului pentru bunul X in ultimii cinci ani.

Termeni cheie

     Mod de viata /stil de viata;

     Consum;

     Consum "de masa";

     Nevoi de consum;

     Riscul functional;

     Riscul financiar;

     Riscul fizic;

     Riscul psihologic;

     Riscul social;

     Consum intermediar;

     Consum final;

     Bunuri inferioare;

     Bucuri superioare;

     Bunuri neutre/ normale;

     Elasticitatea cererii fata de venit;

Cap III Consumul, consumatorii si societatea de consum