Factori individuali umani - cauze ale comunicarii comerciale

Definitia comunicarii comerciale si a comportamentului de cumparare al consumatorului

Comportamentul de cumparare este ansamblul de acte si procese de decizie care preced, acompaniaza si urmaresc cumpararea, intr-un context si o situatie date.

Procesul de cumparare

Procesul de cumparare este secventa de fenomene care raspunde la intrebarea cum ia consumatorul decizia de cumparare a unui produs. Procesul de cumparare este un fenomen complex a carui complexitate creste o data cu riscul perceput de consumator. Procesul initiaza o invatare prin retroactiune a consumatorului. Analiza procesului de cumparare ofera vinzatorulu 848c22i i posibilitatea de a inlatura obiectiile consumatorului, dandu-i mai multe informatii asupra unui produs, cu scopul de a diminua incertitudinea si riscul de a fi nesatisfacut de cumparare care-l implica mult. Un proces de cumparare poate fi descris prin procesul urmator.

Componentele procesului de cumparare

Componentele procesului de cumparare sunt urmatoarele:

variabilele de influenta (stimulii);

procesul de decizie care difera de la individ la individ;

raspunsul clientului (cumparare sau nu)

Ele pot fi sintetizate in tabelul urmator:

Forme ale procesului de cumparare

Formele de cumparare pot fi rezumate in urmatorul tabel:

Factori care influenteaza procesul de cumparare

Procesul de cumparare este influentat de trei dimensiuni sau variabile, anume: dimensiunea socio-culturala (clasa sociala, stil de viata, cultura); dimensiunea interpersonala (grupuri de referinta, lideri de opinie); dimensiunea individuala (nevoi, perceptii, asteptari)

Definitiile notiunilor de asteptari, obiective, mize, nevoi, motivatii, problematica, dorinte

Asteptarile: sunt un ansamblu de elemente psihologice compus din problematica unui individ, nevoile, motivatiile si dorintele sale.

Problematica este ansamblul de obstacole pe care clientul il intalneste intr-o situatie data.

Nevoile sunt sentimente de lipsa resimtite de indivizi si care ii determina sa actioneze la un moment si un loc dat. Ele sunt acte de constiinta asupra unui sentiment de privare, care se masoara intre starea actuala a individului si starea catre care acesta tinde. Totul pare a se desfasura intre sintagmele "ceea ce sunt" si "ceea ce vreau sa fiu", si/sau "ceea ce am" si "ceea ce vreau sa am".

Motivatiile sunt scopuri pe care consumatorii le stabilesc cu scopul de a-si satisface nevoile.

Dorintele clientului pot fi rezumate, dintr-o perspectiva comerciala, ca fiind ultimele elemente stimulatoare care ii permit sa-si realizeze visul.

Tipologia nevoilor dupa Maslow

Dupa Maslow exista 5 categorii de nevoi:

fiziologice sau primare, legate de supravietuirea individului;

de securitate, care corespund la necesitatea individului de a se proteja contra actiunilor daunatoare ale ambientului sau;

de apartenenta, care corespund necesitatii de a se afilia la grupuri, pentru a imparti un numar comun de afinitati;

de stima, care se refera la necesitatea individului de a fi recunoscut de altii

de implinire, care se refera la sistemul propriu de valori, la perceptia reusitei

Maslow vine cu o teorie care ierarhizeaza nevoile propuse de autor, ulterior ne invata ca la un moment dat doar uan dintre nevoi primeaza asupra celorlalte, ulterior ne spune ca nevoile superioare in piramida sunt resimtite doar dupa ce acelea de la nivelurile inferioare au fost satisfacute.

Tipologia nevoilor dupa Shultz

Teoria lui Shultz care a lucrat pe relatiile interpersonale spune ca exista trei nevoi fundamentale, anume:

nevoia de incluziune, de a fi recunoscut de ceilalti;

nevoia de control, de responsabilitate si cautarea puterii;

nevoia de afectiune.

Schultz il completeaza pe Maslow. El ne invata ca persoana care reuseste sa satisfaca cele trei nevoi intr-o relatie de comunicare interpersonala are toate sansele sa instaureze un climat de comunicare satisfacator.

Tipologia nevoilor dupa Keynes

Dupa Keynes, nevoile se impart in:

nevoi absolute, vitale sau innascute;

nevoi relative, de civilizatie sau invatate

Tipologia motivatiilor dupa Joanis

Dupa Henri Joannis motivatiile sunt forte psihologice pozitive care incita la cumparare. Acesta distinge 3 tipuri de motivatii:

hedoniste, cand cumpararea este efectuata prntru placere si profit de la viata;

oblative, cand cumpararea este facuta ca sa faca placere altcuiva;

de auto-exprimare, atunci cand cumparatura este facuta ca sa exprime personalitatea reala sau cea dorita.

Acestor motivatii li se adauga si altele ca:

psihologice, cand cautam un bun pentru satisfacerea unei nevoi vitale

psihosociologice, cand cautam un bun care vehiculeaza simboluri;

rationale, cand cautam un bun care satisface o nevoie precisa, practica,

emotionale, cand cautam un bun original care prezinta plusuri pentru satisfacerea unei nevoi.

Tipologia SONCAS

Din perspectiva consumatorului au fost create tipologii mnemotehnice opentru a retine motivatiile principale, astfel:

Tipologia SONCAS (SECURITATE, ORGOLIU, NOUTATE, CONFORT, AVERE, SIMPATIE)

Tipologia SABONE (SECURITATE, AFECTIVITATE, BUNASTARE, ORGOLIU, NOUTATE, ECONOMIE)

Tipologia BESOIN (BUNASTARE, STIMA DE SINE ,SECURITATE, ORGOLIU, INTERES, NOUTATE)

Motivatii si frane in actul de cumparare

Motivatiile si franele consumatorului sunt acele pulsiuni sau dorinte care ghideaza procesul deciziei de cumparare. Acestea pot fi sintetizate astfel:

BIBLIOGRAFIE

DEMEURE Claude, Aide-memoire Marketing, ed. Dalloz,  Paris, 2005.

MOISI,Alain Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005.

PERCONTE Bernard, 50 Fiches pour comprendre le marketing, ed. Breal, Paris, 2003