 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Fransiza |
|
| Fransiza este o metoda de comercializare a produselor si serciilor care a influentat toate verigile lantului producator-consumator. Multe din caile traditionale spre consumator, printre care retelele de distributie si agentiile, sunt discutate in alte module. Fransiza este mult mai integrata decat metodele traditionale, dar, in acelasi timp multe din elementele acestora sunt intalnite si in metodele de fransizare. Metode traditionale Pentru inceput, sa examinam ce pozitie se poate adopta fata de un produs, pornind de la inventatorul sau creatorul lor. Acesta are doua optiuni: fie produce chiar el bunul, fie incheie un contract cu altcineva, care se obliga sa se ocupe de productie. El poate nde inventia, dreptul de productie sau poate acorda celelalte parti licenta de a folosi metodele respective de productie. Oricare ar fi alegerea, produsul parcurge, dupa ce este executat, un anumit drum pana la consumator. Calea traditionala este: producator - angrosist -detailist - consumator. Fiecare dintre acestia utilizeaza tehnici specifice. Distribuitorii Se poate incheia un contract de distributie Exista si alte aranjamente de distributie, in care o singura firma distribuitoare se poate ocupa de produse furnizate de firme concurente. Drepturile de distributie se pot acorda pe arii extinse, uneori pe intreaga tara sau chiar mai mult. Distribuitorii pot fi angrosisti sau furnizori ai angrosistilor si detailistilor; uneori ei ofera marfa direct utilizatorilor finali. Aici exista un mare grad de flexibilitate. In printa acestor aranjamente este clar ca distribuitorul: » este o firma independenta; » opereaza sub nume propriu; » isi conduce firma asa cum considera de cuinta; » controleaza complet natura si gama de produse cu care lucreaza; » isi-dezvolta baza de aptitudini pentru firma pe care o conduce. Agentii O alta metoda de a transmite produsele catre consumatori se bazeaza pe agenti. Agentii, in sens strict legal, actioneaza ca reprezentanti directi ai firmei furnizoare. Ei beneficiaza de o autoritate bine definita, pentru a intreprinde anumite sarcini in numele firmei, care isi asuma raspunderea faptelor lor. Uneori un agent isi poate depasi autoritatea acordata, dir firma ramane. totusi obligata sa-si asume faptele agentului, pe baza faptului ca autoritatea sa aparenta o depaseste pe cea specifica. Un agent are sarcina sa creeze firmei posibilitatea de tranzactii. De asemenea: » constituie o afacere independenta; » opereaza sub nume propriu dar ca agent al firmei furnizoare; » isi conduce afacerea asa cum considera de cuinta, dar fiecare misiune de agentie se supune autoritatii specifice cu care este indrituit; » poate avea control asupra tipului si gamei de produse ori asupra furnizorilor pe care ii reprezinta; » isi dezvolta propria baza de aptitudini pentru afacerile pe care le face. Se intelege ca problemele de baza sunt rtual aceleasi pentru ambele tipuri de aranjamente. Fransiza Fransiza este o alta metoda prin care se poate ajunge la consumator. Fransiza s-a dezvoltat intr-o perioada indelungata, in mare parte ca reactie la problemele ce necesitau solutii specifice, rezultand intr-o aplicare specifica a unor principii deja cunoscute, care includ elemente de licentiere, distributie si aranjamentele de agentie pe care le-am mentionat. Nasterea fransizei Se socoteste ca principiul modern al fransizei a fost introdus pentru prima data in SUA de firma Singer Sewing Machine, care a dezvoltat o retea de dealeri de fransize chiar dupa incheierea Razboiului Cil. La sfarsitul secolului XIX, producatorii de sticle pentru bauturi racoritoare au introdus fransiza industriala si ceea ce numim acum prima generatie de fransize, incheind contracte cu angrosistii care cumparau sirop, il combinau cu apa, il imbuteliau (pe atunci in sticle, nu in cutii, ca acum) si il distribuiau. Acest sistem functioneaza si in prezent, in primul deceniu al secolului XX, producatorii de motoare au introdus dealeri in sistem fransiza si au pus bazele pentru sistemul actual al dealerilor de automobile, pentru ca: » produsele destinate vanzarii sa fie mai aproap; de consumatori decat de fabrica; » sa fie siguri ca forta de vanzare cunoaste si intelege masinile; » furnizorii locali sa aiba piese de schimb; » sa existe mecanici locali care sa poata asigura reparatiile si serce-ul pentru automobile; » sa obtina plati in avans, care sa-i ajute in finantarea operatiilor. Cam in aceeasi perioada, un anume domn Leggatt, care avea un drugstore, s-a aratat interesat de o alianta cu alti astfel de proprietari, pentru a-si asigura conditii mai bune de aprozionare. Alianta a cuprins apoi si asupra facilitatilor de productie pentru obtinerea unui nume de marca propriu. Magazinele respective au continuat de atunci sa functioneze sub denumirea de Rexall. In anii 30, Howard Johnson a infiintat binecunoscutul sau lant de restaurante, care, dupa 20 de ani, a dorit sa se extinda prin fransiza. Prima explozie a fransizarii a avut loc in SUA, dupa cel de-al doilea razboi mondial (1946-l960). Dintr-o mana de firme, in 1946, s-a ajuns la 700 in jurul anului 1960. in aceea perioada, conceptul era relativ nou si a trebuit sa fie invatat foarte repede. Atunci au aparut multe firme, cunoscute acum ca fransize de casa, printre care: SerceMaster, BurgerKing, McDonald's, Holiday Inn, Budget Rent-a-Car, Dunkin Donuts, Pizza Hut, Midas etc. Din acel moment, cresterea operatiunilor de fransizare a fost remarcabila, iar datele statistice ale SUA au scos in edenta faptul ca toate tipurile de fransizare reprezinta 34% din totalul vanzarilor cu amanuntul. Timp de 20 de ani, fransizele au avut o pondere de peste 30% din totalul vanzarilor cu amanuntul. in prezent, exista mai mult de 550.000 de puncte de vanzare in sistem fransiza. Fransiza s-a raspandit in intreaga lume si poate fi gasita acum, in diferite stadii de dezvoltare, in aproximativ 140 de tari, in multe din ele procedeul atingandu-si maturitatea. Cauzele succesului fransizei De ce a avut fransiza un succes atat de mare/ Cauza este cuplarea succesului unui inovator, care a silit o afacere prospera si o marca cunoscuta, cu resursele financiare si umane ale unor intreprinzatori bine motivati. Fransiza asigura beneficiarului si unele sercii initiale si ulterioare - lucru unic in relatiile de afaceri. Fransiza a izvorat, de fapt, din dorinta creatorului unei marci, care a reusit sa se dezvolte, cuplata cu dorinta celor ce beneficiau de resurse financiare si ambitia de a detine si de a opera propria afacere, dar carora le lipsea increderea ca pot reusi fara un ajutor. Initiatorii si-au dezvoltat firmele - multe din ele implicate mai degraba in prestarea de sercii, decat in distribuirea de produse - dar nu dispuneau de resursele financiare care le-ar fi permis sa se dezvolte la fel de rapid, dupa cum indica nivelul cererii pe piata. Multi au inceput procesul de fransizare deoarece clientii sau prietenii, impresionati de ceea ce realizau, cereau asistenta intr-o afacere similara. Aceasta este, in esenta, rezultatul fransizarii dar, in plus, beneficiarului ii este acordat dreptul de a folosi numele marcii, este obligat sa foloseasca sistemele folosite in firma fransizorului, este supus controalelor de calitate si ii este conferit avantajul unei asistente si a unei relatii permanente. Prin urmare, desi beneficiarul are in proprietate firma pe care a creat-o, est e obligat sa se supuna controlului fransizorului printr-un contract de licenta. Pornind de la acest reguli de structura, trebuie dezvoltata o infrastructura pentru incheierea conventiei fransizor/bene-ficiar. atii intre fransiza si metodele de distributie traditionale Din aceasta explicatie se poate intelege ca fransiza difera de metodele traditionale de distributie descrise mai sus; singura asemanare este ca beneficiarul este o persoana juridica independenta. Astfel, beneficiarul fransizei: » opereaza sub numele de marca al fransizorului; » conduce firma conform sistemului silit si descris de fransizor; » gama de produse si/sau sercii este controlata de fransizor; » nu distribuie produse si nu presteaza sercii concurente; » isi realizeaza baza de aptitudini necesare prin instruirea asigurata de fransizor. » plateste o suma initiala fransizorului si anumite taxe pe parcursul derularii actitatii, care pot lua forma i.nui adaos comercial pentru produs, pentru drepturile asigurate si pentru serciile asigurate intr-un proces de asistenta permanenta. Avantajele beneficiarului Aceste elemente constituie o diferenta fundamentala fata de celelalte metode. Beneficiarul obtine dintr-un astfel de aranjament urmatoarele avantaje: » Riscul, inerent in infiintarea unei firme este redus considerabil. Toate firmele non-fransiza trebuie sa treaca pr ntr-o perioada de proba, in timpul careia posibilitatea aplicarii unor remedii la diferitele deficiente se limiteaza la resursele financiare ale proprietarului. De multe ori, aceste resurse sunt deja epuizate inainte ca problemele sa ajunga sa fie rezolvate. In procesul de fransizare, fransizorul se obliga sa contribuie la silirea unei afaceri abile, suficient de atractive pentru investitori. Fransizorul poarta raspunderea pentru riscurile pe care le implica dezvoltarea. Fransizorul isi instruieste beneficiarii, carora le ofera asistenta in toate aspectele pritoare la infiintarea firmei. Beneficiarul are avantajul oferit de reputatia marcii si se dezvolta pe masura ce creste reteaua. Beneficiarul este avantajat de volumul mare al puterii de cumparare pe care il asigura amploarea retelei fransizate. Resursele beneficiarului sunt folosite pentru reclama si actitati promotionale. Fransizorul asigura procesul continuu de cercetare si dezvoltare, precum si testarea pe piata a inovatiilor. Fransizorul asigura o gama de sercii de asistenta, punand la dispozitia beneficiarul o echipa de specialisti cu aptitudini relevante si oferindu-i asistenta la sediul firmei. Motivele fransizorului Edent, fransizorii au motive solide pentru ac easta metoda de expansiune, in afara de faptul ca folosesc resursele financiare si umane ale beneficiarului. Acestea includ: , » Fransiza deschide orizonturi pentru o dezvoltare rapida a marcii. » Fransizorul are nevoie de un numar de personal mai redus decat in cazul in care toate punctele de vanzare ar fi proprietatea sa. » Nevoile de capital al fransizorului sunt mai reduse. » Beneficiarii asigura un management mai bine motivat pentru punctele de vanza » Reducerea riscurilor initiale atras rezervele unui ajutor financiar competitiv pentru beneficiarii din partea marilor institutii bancare. Dezavantaje Nimeni nu spune ca, in afara avantajelor oferite ambelor parti, fransiza nu prezinta si probleme. Pentru fransizor, cea mai mare provocare este intelegerea cu beneficiarul si managementul acestei relatii sub toate aspectele sale. Pentru beneficiar, cel mai mare factor de risc il prezinta calitatea marcii fransizorului, modul in care a fost testat conceptul si masura in care isi asuma responsabilitatile fata de beneficiari. Criteriile de fransizare Exista anumite criterii de care trebuie tinut cont pentru a verifica daca exista sau nu conditiile de baza pentru fransizare: 1. Afacerea de interes trebuie sa fie testata, aprobata de public si cu succes pe piata. 2. Marca trebuie sa fie diferentiata. 3. Sistemele adoptate in cadrul firmei fransizoare trebuie sa fie distinctive. 4. Sistemul adoptat in cadrul firmei fransizoare trebuie sa poata fi asimilat de beneficiari intr-o perioada de timp rezonabila si in conditii economice. 5. Veniturile financiare pentru beneficiar trebuie sa fie suficiente, astfel incat sa-i permita: sa obtina o rata convenabila de renilitate a activelor; sa castige o recompensa substantiala pentru munca depusa; sa poata plati taxele catre fransizor. 6. Venitul generat de fransizor trebuie sa fie suficient pentru a acoperi cheltuielile de intretinere si pentru a obtine profit. Silirea unei fransizeIn silirea unei fransize exista un numar de pasi care trebuie urmati succesiv: 1. Dezvoltarea conceptului. 2. Obtinerea doi ca acest concept opereaza in practica, prin teste pilot si prin silirea sistemelor adoptate in firma si a marcii fransizorului. 3. Alcatuirea unui manual operational care reprezinta know-how-ul fransizorului pritor la operarea sistemelor adoptate. 4. Pregatirea unui pachet de fransiza, care sa cuprinda elemente referitoare la ceea ce se va nde ca fransiza - de exemplu, sercii de instruire si perfectionare, sercii permanente de asistenta, cercetare si dezvoltare. 5. Actiunile de marketing pentru pachetul de fransiza si nderea acestuia catre beneficiari. 6. Dezvoltarea tehnicilor de identificare beneficiarilor potentiali si selectarea lor. 7. Dezvoltarea infrastructurii economice a fransizorului pentru a face fata cresterii afacerii de la o singura operatiune pilot la o organizatie capabila de dezvoltare. Dezvoltarea fransizei nu se rezuma la extinderea firmelor mici, nou aparute. Este o metoda care a fost aplicata si de firme mai mari, cu mai mult sau mai putin succes. De multe ori, firmele mari si bine silizate au dificultati in dezvoltarea unei retele de fransize, intrucat conceptul respectiv este strain sau chiar contrar culturii lor organizationale. Chiar si o afacere dezvoltata trebuie sa parcurga pasii de mai sus pentru a se aborda corect procedura de fransiza. Utilizarea fransizarii In afara de detailisti care au folosit fransiza ca pe o metoda consacrata de expansiune, exista si alte categorii care au recurs la acest concept: 1 Producatorii - pentru crearea unor puncte de desfacere. 2 Angrosistii - pentru crearea unor puncte de vanzare a produselor si pentru folosirea mai eficienta facilitatilor de depozitare si distributie. 3 Retelele de magazine pentru: » continuarea procesului de expansiune, prin adaugarea unor noi magazine sub forma de fransiza. » schimbarea magazinelor existente in magazine-fransiza, pentru cresterea de capital. » schimbarea magazinelor cu profit redus sau cele care functioneaza in pierdere. Ele pot deveni profiile prin cresterea cifrei de afaceri si datorita faptului ca proprietarul isi conduce singur magazinul, micsorand costurile de regie cu cotele impuse de sediul central al firmei. Posibilitati de dezvoltareIn Marea Britanie, exista o experienta in fransizare de mai multi ani - dezvoltarea cea mai mare avand loc in anii 50. Cresterea a fost si este insa mult mai lenta decat in SUA sau in multe alte tari. Se estimeaza ca exista acum 396 fransizori, avand 24.500 puncte de desfacere si o cifra de afaceri de 4,5 miliarde de lire sterline. In SUA, capacitatea fransizelor de crestere si de penetrare a pietei este considerabila. Tinand cont si de posibilitatile de crestere, Marea Britanie ar avea nevoie de inca 106.000 de asemenea puncte de desfacere pentru a ajunge din urma SUA ca numar de fransize pe cap de locuitor. Pentru statele membre ale Uniunii Europene, calculul a aratat ca deficitul este de 375.000 puncte de desfacere in reteaua de fransize. Prin urmare, posibilitatile de crestere in Marea Britanie si in Uniunea Europeana sunt insemnate. De fapt, McDonald's si Kentucky Fried Chicken au mai multe puncte de vanzare in intreaga lume decat totalul punctelor de vanzare in fransiza din Marea Britanie. LegislatiaIn Marea Britanie nu exista legi pritoare la fransiza. Relatia respectiva este guvernata de legile comerciale generale, in masura in care sunt relevante pentru elementele specifice ale contractului de fransiza. Exista doua consideratii legale specifice care pot influenta modul in care sunt structurate sistemele de fransiza: The Fair Trading Act 1973 (Actul pentru Comert Echiil) contine prevederi referitoare la schemele vanzarilor piramidale, care pot afecta sistemul de fransiza daca se doreste zonarea teritoriului tarii intre beneficiarii carora li se permite sub-fransiza. Aceasta structura este neobisnuita in Marea Britanie, dar se incearca importul ei din Statele Unite. In asemenea cazuri, trebuie acordata o atentie sporita cerintelor legale corespunzatoare. Tratatul de la Roma contine, le art. 85, mai multe prevederi referitoare la contractele anti-concurentiale. Curtea Europeana de Justitie sustine ca contractele de fransiza contin unele elemente anti-concurentiale, care pot ola Articolul 85. Si Comisia Europeana a adoptat o reglementare ce garanteaza o serie de scutiripentru contractele de fransiza, care conn conditiilor reglementarii. in practica, aceasta se traduce prin faptul ca majoritatea contractelor respecta reglementarea, iar aranjamentele dintre fransizor si beneficiar nu sunt afectate in mod defavorabil. Contractul Cea mai mare parte a contractelor de fransiza au in vedere marca comerciala, marca de serciu sau numele de firma, know-how-ul afacerii si secretele de afaceri ale fransizorul ui. Contractul este foarte detaliat si reflecta serciile care urmeaza sa fie asigurate de fransizor, incepand de la semnatura si pana la inaugurarea firmei beneficiarului si dezvoltarea relatiei. Contractul detaliaza, de asemenea, criteriile de control impuse beneficiarului. O importanta speciala o au urmatoarele clauze: 1. Modul de plata a taxei de fransiza, incluzand metodele de calcul si cerintele cu prire la raportul insotitor. 2. Conditiile vanzarii firmei de catre beneficiar. Fransizorul are intotdeauna dreptul de a impune conditii in aceasta printa, de vreme ce trebuie sa detina controlul asupra modului de crestere a retelei. Atunci cand beneficiarul de fransiza incearca sa-si vanda firma, este singura ocazie in care altcineva decat fransizorul recruteaza un nou beneficiar. Acest lucru nu trebuie sa se faca fara aplicarea criteriilor de selectie ale fransizo-rului. In practica, fransizorul nu are interesul de a-l impiedica pe beneficiar sa-si vanda firma catre un cumparator pe care 1-a aprobat, intrucat astfel se consolideaza valoarea calitatii de membru a retelei, sporindu-i li valoarea pe piata. 3. Masurile care se iau in cazul decesului titularului contractului de fransiza sau proprietarului firmei - daca este vorba de o firma mica? Dupa cum este si firesc, contractul contine prevederi care permit familiei sa dena proprietara fransizei sau care sprijina inchiderea ei, astfel incat valoarea firmei sa fie transferata urmasilor. 4. Rezilierea contractului: se prevad circumstantele in care contractul poate fi reziliat. De regula, beneficiarului i se ofera posibilitatea de a remedia eventualele probleme care apar, inainte c e a se recurge la reziliere. 5. Consecintele rezilierii trebuie specificate in intregime si, de regula, sunt destul de drastice, pentru a-l impiedica pe beneficiar sa foloseasca drepturile de fransiza (adica numele fransizorului, reputatia, knowhow, sistemul si secretele de comercializare) in mod necinstit, dupa ce contractul a fost reziliat. In mod sigur, in contractele de fransiza se includ restrictii cu actiune post-reziliere impotriva concurentei. In plus, fata de toti acesti factori mai exista doua consideratii relevante: 1. Asociatiile de presa au si ele un cuvant de spus in printa publicitatii beneficiarilor de fransiza. 2. Asociatia britanica a fransizorilor a adoptat un cod de etica, caruia trebuie sa i se supuna toti membrii. Membrii asociatiei reprezinta un procentaj semnificativ dintre fransizorii majori din Marea Britanic Diferente intre fransizare si licentiere La inceputul acestui modul, am discutat despre licentierea procedeelor de fabricatie a produselor. Licentierea este confundata adesea cu fransiza, pentru simplu motiv ca, la baza oricarei fransize se afla o licenta (in termeni legali) in printa folosirii marcii producatorului sau a marcii comerciale, precum si alte drepturi de proprietate intelectuala si industriala. Confuzia este explicabila dar, in timp ce fransiza este o metoda de comercializare a bunurilor si serciilor, licenta actioneaza asupra stadiului de productie a bunurilor care intra ulterior in sfera marketingului. In termeni tehnici, expresiile "fransiza" si "licenta" au intelesuri destul de diferite. "Licenta" este folosita in legatura cu garantarea dreptului de a folosi un patent sau de a folosi un anumit proces care poate implica utilizarea unei marci inregistrate si, aproape intotdeauna, a know-how-ului folosit in procesele de productie. Asadar fransiza asigura o abordare dinamica pentru comercializarea produselor si serciilor, oferind o cale pentru operatiuni economice de succes celor care au bani si ambitie, dar carora le lipseste increderea de a infiinta o firma proprie. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
