StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Practica marketingului
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Oferta prin posta



Daca nu ar fi existat oferta prin posta, comerciantii moderni ar fi trebuit sa investeasca miliarde de lire pentru a o inventa, avand in vedere importanta si unicitatea ei in cadrul mixului de marketing din ziua de astazi. Realitatea este ca nici un alt mijloc (pentru ca oferta prin posta este, inainte de toate, un mijloc) nu ofera comerciantilor o asemenea combinatie de avantaje ori atat de multa flexibilitate in utilizare.
Pentru inceput, cate alte mijloace publicitare sunt in masura sa separe clientii obisnuiti de cei potentiali, clientii vechi de cei care inca mai opun rezistenta -si sa ofere fiecaruia un mesaj publicitar cu adevarat personal, in functie de produsul specific, oferta, tonul cii, timpul alocat si buget? Si ce alt mijloc publicitar se poate adresa clientilor identificati prin toate cele cinci simturi prin care comunica fiintele umane: vaz, auz, pipait, gust si miros?Inca de pe acum, cititorii ingeniosi ar putea raspunde si "telefonul", la intrebarea referitoare la mijloacele selective, ori "promovarea vanzarilor", la cea vizand diversitatea. Cu toate ace


stea, oferta prin posta ramane, indiscuil, singurul mijloc capabil atat de abordarea individuala, cat si de transmiterea celui mai complex mesaj in cinci dimensiuni.
Rezumand, acestea sunt elementele care confera ofertei prin posta caracterul sau unic.
AvantajeleInainte de a examina multiplele functii ale ofertei directe prin posta, sa ne reamintim pe scurt principalele ei caracteristici si avantaje.
Oferta prin posta este selectiva
Indiferent de natura unei intreprinderi sau de dimensiunea acesteia, unul dintre obiectivele sale este sa concentreze investitiile activitatii de marketing catre segmentele de piata cele mai renile si, concomitent, sa reduca sau sa inlature risipa din alte activitati.
Lord Leverhulme este citat deseori pentru observatia sa potrivit careia jumatate din bugetul pe care 1-a afectat publicitatii a fost irosit; insa fiindca nu putea preciza despre care jumatate era rba, nu a avut curajul sa-l taie corespunza-tor. Daca ar fi utilizat oferta prin posta, ar fi avut, cu siguranta, mai mult succes.
In ziua de azi - care nu reprezinta un ideal teoretic - selectia si promovarea celor mai buni clienti potentiali a devenit o realitate pentru cei care folosesc oferta prin posta. Mai multe companii britanice ce opereaza in domeniul asigurarilor transmit prin posta catre cei mai buni clienti potentiali, diferite oferte care au in vedere caracteristicile fiecarui individ: varsta, stare civila, varsta estimata de pensie, cheltuielile lunare pe care si le poate permite etc. Aceste date fie sunt furnizate de clientii potentiali, fie sunt deduse din tranzactiile anterioare. Sisteme de imprimare de astazi permit introducerea datelor personalizate in scrisorile tip sau in formularele de cerere obisnuite.
Este adevarat ca au existat intotdeauna agenti de vanzari constiinciosi, capabili sa ofere clientilor potentiali servicii personalizate similare. Ceea ce se obtine insa prin oferta publicitara prin posta este o eficienta mult mai ridicata, in sensul ca gama de mijloace de promovare a vanzarilor este mult mai larga la costuri mult mai mici - indiferent daca sunt folosite sau nu si alte canale de distributie concomitent.
Oferta prin posta are posibilitati nelimitate de comunicare
Cele mai multe mijloace publicitare sunt supuse unor restrictii legate de dimensiuni, spatiu, absenta culorii sau alte restrictii similare. Oferta prin posta, utilizata corespunzator, nu sufera nici o ingradire de acest fel si este un mijloc ideal de comunicare.
Am pomenit mai sus de cele cinci simturi. Fara indoiala, s-ar putea spune ca gustul si mirosul nu pot constitui avantaje in oferta prin posta. Suporterii inveterati ai publicitatii prin presa si televiziune ar putea fi surprinsi sa afle ca mai multe din succesele inegalabile din istoria marketingului s-au bazat anume pe acest oferta prin posta, tocmai datorita capacitatii sale de a transmite publicului gustul si mirosul produsului.
Ce alta modalitate mai eficace de a lauda, de pilda, calitatile cafelei si branzei ar putea exista decat acela de a trimite o simpla mostra clientilor carora le plac delicatesele? Unul din autorii britanici de materiale publicitare pretinde ca a creat prima reclama comestibila din lume, tiparind integral textul unei scrisori despre echipament: pentru producatorii de alimente pe hartie din orez, cu ajutorul unor coloranti alimentari!
In SUA, producatorii parfumurilor Giorgio au recurs, pe langa inserturile detasabile dintre inile unor reviste, si la oferta publicitara prin posta, distribuind atat cartonase impregnate, cat si esantioane, devenind, in mai putin de trei ani, liderul de marca pe national.
Oferta prin posta se poate defini cel mai simplu ca arta de a vinde prin intermediul materialelor tiparite. De regula, an material publicitar transmis prin corespondenta cuprinde o scrisoare, o brosura, un formular de comanda si un suport material pentru returnarea corespondentei (plic sau sectiune postala) introduse intr-un ambalaj exterior din hartie sau plastic. Chiar si la acest nivel de baza, comunicarea informatiilor cu privire la produse beneficiaza de cateva avantaje importante. De exemplu, nu exista practic nici o limita in privinta lungimii ori complexitatii mesajelor transmise intr-o oferta prin posta (mult mai utile si mai eficiente decat cele transmise de un vanzator obisnuit). Si de ce nu, se poate include si o caseta video ori audio, pentru cazurile in care sunt necesare demonstratiile.
Una dintre dole cele mai concludente ale gradului de acoperire a ofertei prin posta este catalogul. Acesta poate sa expuna si sa sustina virtutile a sute si chiar mii de linii de produse - mai mult decat t.n magazin universal de marime medie, ca sa nu mai rbim de anunturile publicitar.
Oferta prin posta este deconila
Trasatura citata cel mai frecvent ca atractiva a ofertei prin posta este deconili-tatea. Aceasta este generata de usurinta, precizia si viteza cu care pot fi raportate costurile la rezultate, obtinandu-se cele mai importante criterii de masurare a profitului si pierderilor in aceasta activitate (cost per comanda obtinuta, cost per cerere de oferta, valoarea medie a comenzii, procentul de transformare a cererii de oferta in vanzare efectiva, estimarea valorii clientului din punct de vedere al duratei de colaborare etc). Rezultatele activitatilor de oferta prin posta desfasurate intr-o saptamana pot fi anticipate cu precizie pentru urmatoarea, chiar daca raspunsurile clientilor continua sa soseasca timp de cateva saptamani sau chiar luni.
Strans legat de caracterul de deconilitate, exista si un alt avantaj al ofertei prin posta: testarea "on-linc" a pietei. Nici un alt mijloc nu ofera un orizont atat de larg pentru atii si pentru observatii de finete pe baza esantioanelor, de cele mai multe ori fara nici un cost suplimentar, intrucat probele sunt oncum trimise consumatorilor, in cadrul programului de oferta directa.


Oferta prin posta poate fi lesne controlata
Ca si flacara din reclamele comerciale ale companiei British Gas, oferta prin posta poate fi oprita si pornita dupa ie. in faza de avant a ciclului economic, activitatea de marketing prin corespondenta poate fi contramandata pentru ca productia sa ajunga la nivelul cererii; daca stocurile din depozite cresc, se pot suplimenta activitatile de marketing prin corespondenta pentru impulsionarea cererii si pentru depasirea fazei de stagnare sau recesiune. Chiar daca nu este cel mai bun exemplu de ificare eficienta, este totusi extrem de practic.
Spre deosebire de alte forme de promovare, activitatea de marketing prin corespondenta poate fi lesne limitat la diferite zone geografice, ajustate si prin aplicarea unor date demografice. O zona poate fi restransa chiar si numai la aria unui cod postal, adica doar cateva locuinte. Rezultatul obtinut - lume mici, rata mare de raspuns - reprezinta un obiectiv viabil pentru un bun agent publicitar.
Prin contrast, cererile de oferta si vanzarile generate prin intermediul reclamei in presa si la televiziune, ori prin activitatea de relatii publice duc de multe ori la suprasolicitarea agentilor publicitari si la inmultirea reclamatiilor, pierderea comenzilor, escaladarea costurilor de executie, inrautatirea starii de spirit a personalului si asa mai departe.
In multe alte domenii supuse controlului - calitate, costuri, termene, legalitate si asa mai departe - oferta prin posta poate fi perfect controlabila. Un alt avantaj evident il reprezinta posibilitatea de a orienta campaniile promotionale de marketing prin corespondenta direct spre consumatorul final, trecand peste agenti, angrosisti etc. Daca aceasta activitate ar fi lasata in sarcina intermediarilor, nu ar avea nici o sansa de izbanda. Acest fapt este util mai ales pentru cazul in care campania promotionala de marketing prin corespondenta este directiona-ta spre clientii potentiali de pe pietele externe, evitandu-se astfel interminabilele negocieri in diferite limbi cu partenerii de afaceri mai dificili, cu agentii sau cu distribuitorii.
Oferta prin posta este confidentiala si comoda
Caracterul personal si confidential al ofertei prin posta este foarte apreciat de cumparatori si de vanzatori, in egala masura. Cat priveste cumparatorul sau consumatorul final, oferta prin posta este mijlocul ideal de evaluare si de adoptare a deciziei de a comanda produsele sau serviciile pe care, dintr-un motiv sau altul, nu doresc sa le studieze sau sa le cumpere intr-un loc public. Ideea de confidentialitate creeaza de multe ori impresia ca asemenea oferte privesc mai cu seama unele produse discuile, in domeniul medicamentelor de pilda. In orice caz, factorii legati de pudoare joaca un rol insemnat intr-un numar mare de comenzi prin posta. Exista insa si alte ocazii in care clientii prefera sa trateze in anonimat cu vanzatorul - nu neaparat din motive ce tin de intimitatea fiecaruia, ci si pentru comoditate si pentru faptul ca oferta prin posta ofera deseori produse renile si elimina mai multe randuri de intermediari.
Putem oricand ignora utilitatea unui mijloc publicitar atat de comod, daca ne aflam intr-un oras bine aprovizionat. Dar pentru multi locuitori ai comunitatilor rurale, pentru persoanele varstnice, pentru muncitorii care lucreaza in schimburi, pentru emigranti etc, oferta prin posta ofera posibilitatea unor contacte cu mediul exterior. Una din cauzele des mentionate ale succesului acestui instrument de marketing ca pentru multe persoane, o scrisoare de promovare a vanzarilor redactata intr-un stil prietenos este preferabila situatiei in care postasul nu-i baga deloc in seama.
Din punctul de vedere al comerciantului, oferta prin posta reprezinta un mijloc de promovare, vanzare si cercetare, pe care concurentii nu i-l pot ocupa sau sabota - si aceasta pentru ca, pur si simplu, nu pot descoperi unde sau cand se desfasoara sau in ce masura a atras clientii potentiali.
Oferta prin posta cere un buget redus
Fara nici un dubiu, la prima vedere, oferta prin posta este o metoda de comunicare costisitoare. Daca avem in vedere cheltuielile pe cap de locuitor, se poate aprecia ca este probabil cel mai scump mijloc de promovare dupa marketingul prin telefon, desi in nici un caz nu se ajunge la nivelul de 200 de lire sterline, care este considerat costul minim al unei vizite personale pentru promovarea vanzarii.
Totusi, in ceea ce priveste bugetul efectiv, marketingul prin corespondenta produce costuri minime. De exemplu, transmiterea prin corespondenta a 2.000 de oferte unor clienti potentiali pentru un produs specializat, valorand mii de lire sterline, poate costa numai 2.000 de lire sterline - si deci poate fi mult mai eficienta decat un bugetul de zece ori mai mare necesar publicarii reclamei intr-un sortiment variat de reviste tehnice si de afaceri. Un specialist in oferta internationala prin posta, lucrand in domeniul calculatoarelor, afirma ca oferta prin posta este de 30 de ori mai eficienta decat o campanie publicitare de aceeasi amploare, desfasurata in presa.




Oferta prin posta are rezultate
Oferta prin posta este un instrument de marketing puternic si verificat, care transmite mesaje strict directionate catre locuintele sau birourile clientilor potentiali. In plus, ofera informatii complete si convingatoare, creeaza conditii pentru un raspuns imediat din partea celor vizati - si este eficace. Indiferent de comentariile unor critici slab informati, acest mijloc publicitar functioneaza!
Sa luam, pentru exemplificare, cazul renumitei edituri Reader's Digest. Ofertele promotionale prin posta, care incorporeaza foi lante in culori ii permit sa demonstreze calitatea, valoarea si dimensiunile lumelor de referinta pe care le publica. Asociata cu stimulente valoroase si reale furnizate clientilor potentiali despre care se stie ca agreeaza asemenea publicatii, oferta prin posta reuseste sa realizeze vanzari in cantitati ce starnesc pana si invidia autorilor de literatura de fictiune.
Midland Bank a fost atat de incantata de rezultatele primelor sale incercari in domeniul ofertelor prin posta, asa incat a infiintat un timent special, numit First Direct, unde toate tranzactiile cu clientii se deruleaza direct, prin corespondenta sau prin telefon - o metoda care ofera conditii mult mai avantajoase decat cele ale bancilor obisnuite.
Pe scena internationala, compania Gillette si-a lansat modelul de pix Papermate "Non stop" prin intermediul ofertei prin posta. Cum a procedat? Foarte simplu, a distribuit mostre gratuite directorilor executivi, secretarelor si achizitorilor de articole de papetarie din cadrul celor mai mari companii europene. Mostrele erau insotite de o scrisoare superb ilustrata (nu brosura!), redactata in limba clientului potential caruia ii era destinata - la care era anexat sau sabota - si aceasta pentru ca, pur si simplu, nu pot descoperi unde sau cand se desfasoara sau in ce masura a atras clientii potentiali.
Oferta prin posta cere un buget redus
Fara nici un dubiu, la prima vedere, oferta prin posta este o metoda de comunicare costisitoare. Daca avem in vedere cheltuielile pe cap de locuitor, se poate aprecia ca este probabil cel mai scump mijloc de promovare dupa marketingul prin telefon, desi in nici un caz nu se ajunge la nivelul de 200 de lire sterline, care este considerat costul minim al unei vizite personale pentru promovarea vanzarii.
Totusi, in ceea ce priveste bugetul efectiv, marketingul prin corespondenta produce costuri minime. De exemplu, transmiterea prin corespondenta a 2.000 de oferte unor clienti potentiali pentru un produs specializat, valorand mii de lire sterline, poate costa numai 2.000 de lire sterline - si deci poate fi mult mai eficienta decat un bugetul de zece ori mai mare necesar publicarii reclamei intr-un sortiment variat de reviste tehnice si de afaceri. Un specialist in oferta internationala prin posta, lucrand in domeniul calculatoarelor, afirma ca oferta prin posta este de 30 de ori mai eficienta decat o campanie publicitare de aceeasi amploare, desfasurata in presa.




Oferta prin posta are rezultate
Oferta prin posta este un instrument de marketing puternic si verificat, care transmite mesaje strict directionate catre locuintele sau birourile clientilor potentiali. In plus, ofera informatii complete si convingatoare, creeaza conditii pentru un raspuns imediat din partea celor vizati - si este eficace. Indiferent de comentariile unor critici slab informati, acest mijloc publicitar functioneaza!
Sa luam, pentru exemplificare, cazul renumitei edituri Reader's Digest. Ofertele promotionale prin posta, care incorporeaza foi lante in culori ii permit sa demonstreze calitatea, valoarea si dimensiunile lumelor de referinta pe care le publica. Asociata cu stimulente valoroase si reale furnizate clientilor potentiali despre care se stie ca agreeaza asemenea publicatii, oferta prin posta reuseste sa realizeze vanzari in cantitati ce starnesc pana si invidia autorilor de literatura de fictiune.
Midland Bank a fost atat de incantata de rezultatele primelor sale incercari in domeniul ofertelor prin posta, asa incat a infiintat un timent special, numit First Direct, unde toate tranzactiile cu clientii se deruleaza direct, prin corespondenta sau prin telefon - o metoda care ofera conditii mult mai avantajoase decat cele ale bancilor obisnuite.
Pe scena internationala, compania Gillette si-a lansat modelul de pix Papermate "Non stop" prin intermediul ofertei prin posta. Cum a procedat? Foarte simplu, a distribuit mostre gratuite directorilor executivi, secretarelor si achizitorilor de articole de papetarie din cadrul celor mai mari companii europene. Mostrele erau insotite de o scrisoare superb ilustrata (nu brosura!), redactata in limba clientului potential caruia ii era destinata - la care era anexat si un chestionar. Ce alta demonstratie a eficacitatii ofertei prin posta ar mai putea exista daca nu aceasta campanie dirijata integral din Marea Britanie, valorand 150.000 de lire sterline si conducand la deschiderea masiva a pietelor in nu mai putin de 13 tari simultan?
Ce este oferta publicitara prin posta?
Asa cum am mai spus, oferta prin posta este un mijloc - adica un vehicul de transmitere a mesajelor publicitare de la furnizor la clientul potential sau la consumatorul final. Mesajele publicitare pot imbraca, ele insele, diferite forme, cuprinzand orice articol ce poate fi transportat prin posta - fara exagerare, de la o simpla sectiune postala, la un elefant impaiat.
Una din limitele recunoscute ale corespondentei directe este "monotonia" sa frecventa si lipsa flerului si a caracterului ir citant, stimulativ. Nu exista nici o scuza pentru acest neajuns, atata timp cat acest mijloc confera oportunitati mai numeroase decat oricare altul in afara televiziunii (desi chiar si acest aspect este discuil). Greseala provine, de cele mai multe ori, din lipsa de imaginatie a celor ce intocmesc bugetele, care nu realizeaza ca, dupa ce s-au cheltuit 250 de lire sterline pentru distribuirea prin posta a 1000 de materiale publicitare, ar fi doar o falsa economie sa se aloce doar 10 lire sterline suplimentar per mia de expedieri pentru continut - dar asa se intampla in realitate.


Aplicatii
Principalele aplicatii ale ofertei prin posta pot avea doua perechi de obiective:


1. Vanzarea directa sau sprijinirea vanzarii.
2. Atragerea de noi clienti sau mentinerea clientilor existenti.
Oferta prin posta poate fi aplicata atat pe piata de consum cat si pe cea a produselor industriale. 99% din aplicatii respecta cel putin trei dintre criteriile prezentate in Figura 31.1.
Vanzarea directa
Din punct de vedere istoric, oferta prin posta a fost mijlocul farit al companiilor reputate pentru distributia prin corespondenta: cele care apar in catalogul asa numitelor "Big 5" (GUS, Littlewoods, Grattan, Freemans si Env pire Stores), editurile care lucreaza pe baza de abonamente (de exemplu, Reader's Digest, Time-Life), colectiile (Franklin Mint) si, incepand cu anii '80, vastul sector al serviciilor financiare, incluzand bancile, societatile imobiliare, cele de asigurari si fondurile de investitii.
In ultimul timp, au inceput sa recurga masiv la vanzarea directa prin posta furnizorii de computere si de echipamente de birou, specialistii in produse de uz casnic (cum este Kleeneze) si producatorii specializati in confectii (Lands End si Racing Green) - cu toti utilizand, in acest scop, cataloage detaliate. Furnizorii specializati in game mai restranse de produse s-au axat pe vanzarea directa inca de mai mult timp, unul din motive fiind insusi refuzul magazinelor de a se aproviziona cu marfa de la ei. In general, ei recurg la publicitatea comerciala pentru identificarea in prealabil a clientilor potentiali, dupa care trec la oferta prin posta.
Vanzarea directa a fost numita in mod traditional "comanda prin posta", un termen invechit si inselator care inca mai persista in cabularul unora din exponentii de vaza ai activitatii de oferta prin posta. Apelul la fonduri banesti lansat de societatile de caritate (inversul corespondentei directe) contribuie cu inca o particica la aceasta activitate, ca si apelul la turi electorale, provenind din partea partidelor politice.
Unul dintre avantajele majore ale vanzarii prin corespondenta este ca evita recurgerea la intermediari si neajunsurile care provin de aici. Se elimina astfel agentii, distribuitorii, detailistii si, trebuie adaugate aici, propriul personal de vanzare, care poate sa nu fie intotdeauna cel mai potrivit acat al produselor din portofoliu.


Sprijinirea vanzarilor
Cand nu este folosita ca mijloc de vanzare directa, oferta prin posta este un suport ideal pentru celelalte forme de publicitate comerciala si de distributie. Din aceasta perspectiva, ea are tangenta cu multe aspecte ale practicii moderne de promovare a vanzarilor; cele doua activitati au eluat atat de strans legate una cu alta, incat nu exista practic o linie clara de demarcatie intre ele. A fost lansata o noua notiune - "promovarea directa" - ca recunoastere a acestei suprapuneri. Daca se cauta cu orice pret o distinctie, aceasta ar putea fi intre concentrarea activitatii de promovare a vanzarilor asupra rezultatelor pe termen scurt si potentialul de a angaja clientii intr-un dialog pe termen lung.
Oferta prin posta poate fi utilizata in raport cu clientii si consumatorii finali, fara sa-i pierdem din vedere pe cei cu profesii specifice (cum ar fi arhitectii, doctorii etc), in scopul informarii lor, dar intr-o maniera mai concentrata decat reusesc celelalte mijloace publicitare. Printre celelalte aplicatii insemnate se numara: stimularea cererii de oferte si a repetarii comenzilor, prin revenirea prin scrisori, conrbiri telefonice sau vizite personale pentru impulsionarea vanzarilor; directionarea clientilor interesati catre furnizori, expozitii sau alte manifestari de acest gen; si, tot mai des, cercetari de piata prin posta, ca noua dezltare.
Multe din aplicatiile deosebit de eficiente ale corespondentei directe sunt cele in conjunctie cu celelalte mijloace de generare a reactiei directe a publicului. De exemplu, una dintre campaniile britanice multi-media de succes maxim a fost cea derulata de British Gas pentru mediatizarea ofertei sale de privatizare. Aceasta companie a apelat simultan la mai multe mijloace promotionale, printre care televiziunea, posta, presa si relatiile publice; toate aceste instrumente s-au potentat si sprijinit reciproc, realizand astfel o adevarata sinergie.
Au existat si alti utilizatori care au constatat efectul sporit al ofertei prin posta, combinata cu alte mijloace promotionale, cum este publicitatea comerciala in ziare si reviste, la televizor, radio, ofertele de distributie la domiciliu si ofertele speciale de produse din magazine.
Atragerea de noi clienti
Atragerea de noi clienti prin intermediul ofertei prin posta nu este, in realitate, renila intotdeauna, in termenii costurilor. Multi dintre cei care recurg sistematic la aceasta metoda si-au atras clientii noi mai cu seama prin publicarea unor cupoane in ziare si a reclamelor in reviste si in magazine, prin carduri de garantie, anchete telefonice, reduceri promotionale etc.
Aria in care exceleaza insa oferta prin posta - in domeniul pietei de consum
- este mentinerea unor relatii de durata cu clientul, dar dupa silirea acestora. Acesta trebuie sa fie un obiectiv pe termen lung al oricarui comerciant. Totusi, In cazul marketingului pentru piata bunurilor industriale, pozitiile se inverseaza. Nu exista aproape nici un dubiu ca oferta prin posta este - in termenii costului
- cel mai eficient mijloc de recrutare de noi parteneri de afaceri si de utilizatori finali, ca si pentru influentarea celor cu profesii specifice ori a liderilor de opinie (functionari departamentelor de aprovizionare si politicienii). Dialogul declansat poate fi mentinut apoi prin vizite personale destinate stimularii vanzarii si prin telefon, nu numai prin posta.
Totusi, pe piata industriala se fac multe van;:ari directe. De pilda, cartile ori participarea la conferinte si seminare sunt vandute cel mai bine prin corespondenta directa. Unele firme de succes (cum este, de exemplu, Inmac) sunt in masura sa atraga, prin telefon sau corespondenta, comenzi masive pentru perifericele de calculator, pe baza unor cataloage si brosuri trimise prin posta.
Mentinerea clientilor existenti
Oferta prin posta este mijlocul ideal prin care se mentine un dialog continuu cu clientii existenti, ca si cu cei potentiali, fie ei consumatori ori parteneri de afaceri, odata ce au fost identificati. Adesea se utilizeaza impreuna cu o linie telefonica, prin care clientii sa poata verifica livrarile si situatia contului lor, dar si pentru a formula intrebari si a-si exprima nelamuririle in ceea ce priveste produsul sau serviciul cumparat.
Multi dintre cei care recurg la aceste mijloace afirma ca se pot obtine rezultate excelente prin expedierea periodica a unor scrisori si buletine informative, in care sunt furnizate informatii si idei si, in acelasi timp, noutati despre clienti si despre punctele lor de vedere. Scopul este, in mod clar, de a pastra furnizorul in memoria clientului in interval dintre doua achizitii; in cazul autoturismelor, acest interval poate fi de cativa ani. Uneori, simpla exprimare a recunostintei pentru sprijinul acordat poate fi suficienta in mentinerea unei relatii de durata. De indata ce buletinul informativ atinge un nivel suficient de penetrare pe o anumita piata, el poate fi la fel de eficient ca si spatiile publicitare din presa, dar la un cost de cateva ori mai mic si fara concurenta directa.
Oferta prin posta este utilizata pe scara larga si ca mecanism de stimulare a loialitatii consumatorilor, prin diferite scheme de recompensar



e a celor care fac comenzi frecvente, actualizate periodic prin oferte speciale, reduceri si alte stimulente.
De pilda scutecele "Pampers" sunt, probabil, cel mai bun si mai clasic exemplu de mecanism de sporire a loialitatii pe baza ofertei prin posta. incepand cu inregistrarea femeilor gravide, Procter & Gamble intretine un dialog constant cu parintii de-a lungul anilor in care au neie de scutece pentru copii. Desi exista multe scheme de cladire a loialitatii pe baza sistemului "cumperi si castigi" la punctul de achizitie (cum sunt cupoanele oferite la statiile de benzina), P&.G a optat pentru aplicarea schemei Pampers prin oferta directa catre consumator, posta fiind singurul mijloc care reuneste producatorul si cumparatorul in acest fel. De fapt, produsul in sine este achizitionat si vandut de detailisti princanalele uzuale - numai schema de recompensare este operata in mod direct
Pe piata bunurilor industriale, oferta prin posta si contactul telefonic au rostul de a asigura relatia cu clientii carora comerciantii nu le pot face vizite periodice. Pentru mai putin de 5 lire sterline per contact (uneori chiar numai pentru 50 de pence), oferta prin posta poate deveni mijlocul perfect de mentinere a dialogului cu clientii ale caror tranzactii nu justifica vizitele periodice si care nu pot fi contactati lesne prin telefon.
Evident, pastrarea clientilor nu inseamna doar "Mai pastram legatura!". O comunicare periodica poate fi modalitatea de crestere gradata a vanzarilor -prin comandarea de piese, produse complementare sau ansambluri prin care se actualizeaza ori se perfectioneaza un produs vandut anterior. Reinnoirea contractelor periodice (prin abonamente, licente, prime anuale si altele) este stimulata de corespondenta regulata cu clientul, bine programata in timp si menita a inlatura eventuala uzura a contactelor, cuprinzand oferte speciale atractive, pentru a-l impiedica pe client sa renunte la innoirea contractului dupa expirarea acestuia.


Listele
Oferta prin posta difera de celelalte forme de publicitate si promovare prin faptul ca este intotdeauna adresata direct clientului si ca trebuie sa cuprinda numele si functia adresantului. Procesul de ificare trebuie asadar sa debutez cu intocmirea unei liste de adrese.
Exista mai multe surse din care se pot obtine asemenea listele. Punctul de plecare il poate constitui chiar lista clientilor proprii ai unei companii. Listele pot fi si achizitionate sau inchiriate de la unele agentii specializate sau preluate din cataloage speciale. Cele mai bune liste sunt, de departe, cele care ii cuprind pe cumparatorii sau solicitantii unor marfuri inrudite. Orice dovada ca o anumita persoana raspunde pozitiv la ofertele prin posta dintr-un domeniu sau altul ar fi de foarte bun augur pentru lansarea unor activitati de marketing prin corespondenta. Dar asemenea conexiuni nu sunt intotdeauna evidente. De pilda, un bun consultant in domeniul marketingului prin posta ar putea sugera ca persoanele care detin actiuni valoroase la mai mult de o companie ar putea reactiona farabil la ofertele de vinuri.
Listele se pot crea si pe baza datelor autentice, culese de la consumatori, cu privire la stilul lor de viata - date referitoare la obiceiurile de cumparare, la hobby-uri si la interesele lor generale. Se pot crea liste exceptionale si prin area unora deja disponibile cu criteriile silite pentru componenta bazei de clienti - prin ceea ce se numeste tehnica profilarii.
Multe liste de pe piata industriala se bazeaza, de multe ori, pe datele oferite de piata foarte segmentata a abonamentelor la publicatiile specializate - acesta fiind si unul din motivele pentru care oferta prin posta este atat de eficienta in aceasta arie. De exemplu, cititorii revistelor tehnice sunt impartiti in functie de ramura industriala, pozitia in companie, lumul tranzactiilor, localizare si asa mai departe. Ca atare, oferta prin posta transmisa unor abonati selectati pe baza abonamentelor la publicatii este, de obicei, mult mai renila decat publicitatea comerciala publicata in jurnalul respectiv, care ramane o adevarata sursa de risipa.
Atat pe pietele de consum, cat si pe cele de bunuri industriale, listele de clienti pentru activitatile de marketing prin corespondenta sunt furnizate gata ordonate pe discuri sau benzi magnetica sau sub forma de etichete. Listele realizate pe baza mai multor surse, din studierea certificatelor de garantie sau a cupoanelor nefolosite, necesita o prelucrare de specialitate pe computer pentru a putea fi folosita in expedierea postala.
Oferta prin posta poate parea destul de simplu de realizat, dar posibilitatea de a comite erori nu poate fi de loc ignorata. Una dintre erorile curente este expedierea unei oferte introductive, special destinata clientilor potentiali, catre persoane care ureaza deja ca clienti fideli. Din acest motiv se apeleaza la un proces de mixaj (merge) combinat cu unul de decantare (purge), ca etapa esentiala in marketingul prin corespondenta bazat pe mai multe liste de clienti, evi-tandu-se astfel repetarea unor nume pe mai multe liste, procesul de merge/purge, in sine, necesita o pregatire temeinica a listelor inainte de executarea trimiterilor, in primul rand din cauza varietatii formatelor in care pot fi exprimate adresele.
Bazele de dateInca din anii '60, calculatorul a relutionat domeniul marketingului prin posta. Calculatorul reuseste cel putin sa elimine dublarile de nume si adrese si executa procesul de merge/purge, asa cum am aratat. Calculatoarele si sistemele de imprimare laser permit, totodata, personalizarea plicurilor si a scrisorilor. Exista, de asemenea, facilitati de selectie dupa seturi predeterminate de caracteristici (de pilda, mamele intre 25 si 40 de ani, care locuiesc in Wolverhampton si care prefera sa-si cumpere lucrurile prin comanda, trimisa direct de la domiciliu).
Calculatoarele conectate la retea permit crearea unor baze de date masive, formate din inregistrari complete asupra clientilor, actualizate constant si utilizate, in principiu, nu numai in marketing, ci si in management, in general. Bazele de date pot fi folosite in adoptarea unor decizii manageriale; de exemplu, cand inregistrarile vizand un anumit client ating un anumit ste diu predeterminat, se poate declansa automat o campanie de promovare prin posta, decizandu-i-se toate elementele: intervalele de timp, selectia produsului etc.
Notiunile de "baza de date" si "lista" sunt considerate, de multe ori, echivalente. Oricum ar fi definite, este imposibil de desfasurat o campanie promotionala in lipsa unei liste satisfacatoare de nume, procurate in prealabil indiferent pe ce cale. Astfel, inainte de trecerea la o campanie de oferte prin posta, se poate angaja un specialist in domeniu sau un broker de renume care sa obtina datele utile.
Chiar daca listele pot fi uneori inadecvate, ar fi o greseala sa se investeasca in baze de date costisitoare si elaborate, daca neile reale nu depasesc ceea ce se poate obtine dintr-o simpla lista de clienti potentiali. Consultantii dau ca exemplu cateva dintre corporatiile internationale care au investit milioane de lire sterline pentru construirea unor baze de date, la care nu au mai apelat apoi niciodata in scopul pentru care au fost create, ci au fost folosite, pana la urma, ca surse de simple liste de nume.
Creativitatea in domeniul ofertelor prin posta
Fara nici un dubiu, oferta prin posta ofera creatorilor de reclame oportunitati excelente de a evada din restrictiile bidimensionale ale celorlalte mijloace publicitare. La nivelul sau cel mai elementar, oferta directa prin posta ofera unui autor talentat de scrisori sansa de a-si manifesta puterea de convingere. Multe campanii de succes in domeniul marketingului directa prin corespondenta au dat rezultate bune datorita unei simple scrisori. De regula, scrisoarea genereaza raspunsul adresantului prin anexele pe care le contine. Redactarea scrisorilor este o arta care se poate invata, cu toate ca multi intreprinzatori reusesc sa intocmeasca scrisori de buna calitate doar datorita entuziasmului si cunostintelor solide pe care le poseda despre produs.
Desigur, in functie de buget, mijloacele folosite pe langa scrisoare sunt nelimitate. Au fost derulate campanii de marketing prin corespondenta in cele mai spectaculoase si bizare forme. Un exemplu - poate apocrif- rbeste despre porumbei dresati sa revina la destinatie, folositi in locul plicurilor de raspuns! Pliante in relief, monede, teste cu hartie de turnesol, modele functionale, batistute din dantela - iata doar cateva din suplimentele incitante care pot spori atractivitatea ofertelor prin posta. Alte mijloace, ceva mai sobre, pot cuprinde rapoarte si studii deosebit de valoroase adaugate scrisorilor trimise clientilor de pe piata industriala. In cadrul corespondentei de pe pietele industriale sau de consum, pot avea un rol stimulativ important si tragerile cu premii.
Cu toate acestea, inca se mai aplica regulile fundamentale create in zilele de glorie ale comenzilor prin posta. De exemplu, neajunsul major al acestui mijloc publicitar este ca solicita adresantilor un anumit interes, chiar daca nu cunosc sau nu au avut niciodata vreun contact cu cei din firma furnizoare. Chiar si cele mai reusite copii ori ilustratii ale produsului sau serviciului nu pot surprinde imaginea fidela, inaintea ca potentialul cumparator sa-l comande si sa-l primeasca - iar in acel moment, poate fi prea tarziu. De aceea, efortul creativ imens in cazul marketingului prin corespondenta este detat in intregime asigurarii consumatorului in ceea priveste calitatea produsului sau serviciului oferit, furnizarii raspunsurilor la intrebari probabile, oferirii de garantii si asa mai departe. Unii dintre furnizorii care recurg la oferta prin posta isi aloca aproximativ 70% din efortul de vanzare actiunilor de asigurare a consumatorilor. Daca oferta cuprinde plata la depunerea comenzii, asigurarile catre client nu numai ca sunt necesare, ci si impuse prin lege. Ca urmare, este neie adesea de materiale de prezentare mai ample. Creativitatea ofertelor prin posta nu consta neaparat in caracterul festiv al textelor, ci mai ales in atractivitatea pe care o pot exercita.
O alta calitate importanta a ofertei prin posta este usurinta cu care adresantii inteleg despre ce este rba si cu care iau masuri in consecinta. Un creator priceput isi poate forma foarte lesne o parere despre modalitatile prin care poate stimula o reactie si prin care poate combate eventualele obiectiuni formulate de clientii potentiali vizati. Procarea raspunsului implica ineviil elementele de psihologie, care trebuie avute in vedere in procesul de elaborare a materialelor. Apoi, se poate actiona, pur si simplu, in sensul simplificarii procedurii de raspuns, de exemplu prin transm iterea unor formulare standardizate de comanda sau a unor cupoane.


Mecanismul de functionare
Odata ce a fost alcatuita lista clientilor potentiali iar s-au silit componentele corespondentei, activitatea este, de regula, preluata de o firma specializata pe servicii de expediere. Aici, scrisorile pot fi personalizate cu ajutorul imprimarii laser, dupa care sunt introduse in plicuri, impreuna alte suplimente, numarul lor variind, de regula, intre 2 si 22. Nu arareori o corespondenta poate contine si peste zece anexe, fapt pentru care organizarea eficienta a firmei de expeditii este vitala. O firma de expeditii cu reputatie in domeniu dispune de echipament special pentru plierea, imbinarea si introducerea componentelor corespondentei in plicuri (cum este Phillipsbergs), sau pentru etichetarea plicurilor (Cheshires). Casele de expeditie mai mici pot angaja, dupa necesitate, forta de munca suplimentara.
Putem spune ca un novice care se lanseaza in campanii promotionale prin posta pentru prima data nu trebuie sa se gandeasca sa execute toate operatiunile in cadrul propriei firme. Debutantii constata cu surprindere cat este de mare cantitatea de hartie care trebuie folosita intr-o campanie de mare anvergura. O campanie care cuprinde milioane de exemplare poate insemna un parc intreg de camioane incarcate cu hartie - ceea ce poate proca probleme reale, daca nu s-a prevazut in prealabil spatiul necesar.
Intr-o astfel de campanie, raspunsurile trebuie procesate in conditii de eficienta maxima. Aceasta este ratiunea pentru care trebuie apelat la serviciile unui agent specializat - care poate fi chiar firma de expeditie. In acest stadiu, cei nepregatiti pot avea iar complicatii, in special daca se pune problema unor plati sau daca adresantilor li s-a sugerat sa astepte un raspuns prompt. Perioada cea mai potrivita pentru transmiterea unui raspuns este de 28 de zile. Mai sunt si alte aspecte care necesita o atentie speciala, cum ar fi situatia ineviila a lipsei raspunsurilor din cauza absentei destinatarilor de la domiciliu.


Costurile
Costurile campaniilor de oferte prin posta deriva din numarul componentelor implicate si de fazele care se parcurg pana 'a destinatie. Iata mai jos lista principalelor costurilor generate de o asemenea campanie:
» Cumpararea, inchiriere sau compilarea listelor.
» Eliminarea erorilor si repetitiilor (procesul merge/purge).
» Productia materialelor publicitare: scrisoare, brosura, formular de comanda etc.
» Personalizarea prin imprimarea numelui si adresei.


» Premii si alte stimulente.
» Manopera (introducerea exemplarelor in plicuri, expedierea etc).


» Lucrari de executie.
» Activitatile creative si de design.


» Expedierea prin posta.
» Returul prin posta.
Asa cum am vazut, pentru cele mai multe campanii promotionale, cele mai mari costuri sunt, de departe, cele pentru expedierea postala. Cu toate acestea, in Marea Britanie, Royal Mail ofera reduceri insemnate pentru expeditiile de lum mare.
Costurile pentru achizitionarea sau crearea unei liste se situau, la nivelul anului 1994, intre 65 si 100 de lire sterline pe mia de nume pentru piata de consum si intre 95 si 160 de lire sterline pentru piata de bunuri industriale. Trebuie retinut ca, daca prin combinarea mai multor liste dispar dublurile, ceea ce duce la reducerea taxelor postale si a costurilor de producere a materialelor, sporesc concomitent costurile de prelucrare a listelor. Imprimarea laser genereaza si ea costuri relativ ridicate - care sunt, totusi, ineviile daca se doreste personalizarea mesajelor. Exista inca dispute, chiar si intre consultantii din domeniul marketingului prin corespondenta, cu privire la oportunitatea personalizarii mesajelor publicitare in orice situatie. in particular, pe piata bunurilor industriale este preferabila adresarea scrisorilor catre functia oficiala a persoanei vizate, de exemplu printr-o formula de tipul "Catre managerul de aprovizionare cu produse de papetarie", fara a se recurge la nume - mai ales din cauza ca persoanele respective isi pot schimba foarte des posturile si companiile in care lucreaza.


Extindere si popularitate
Am mai discutat despre avantajele ofertei prin posta pentru comercianti si adresanti, asa incat se pune problema sa vedem cum a eluat aceasta metoda in ceea ce priveste extinderea si popularitatea, x baza datelor statistice alcatuite in domeniu.
In perioada 1983-l991, corespondenta in scopuri publicitare s-a dublat, de la 20 la 40 de exemplare anual pe cap de locuitor. Evident, aceste valori sunt mult mai mari pentru segmentele de piata ce prezinta o importanta aparte (cum sunt familiile cu venituri sile si ridicata) ca si pentru numarul de familii. In privinta utilizatorilor sistemului, ponderea cea mai mare o au furnizorii de servicii financiare, care raspund pentru un sfert din totalul campaniilor derulate in 1991-l992 (Precision Marketing, ian. 1993). Cu toate acestea, in Marea Britanie, oferta prin posta continua sa detina o pondere ceva mai redusa decat in majoritatea tarilor industrializate, fapt ce demonstreaza ca exista inca un potential insuficient exploatat. In ceea ce priveste gradul de acceptare a ofertelor prin posta, studiile indica o crestete continua. lt\ intervalul 1989- 1991, procentul persoanelor care afirmau ca nu au de gand sa cumpere nimic prin comanda postala a scazut de la 21% la 15% ( Precision Marketing, sept. 1992). De fapt, o mare parte din corespondenta transmisa in cadrul campaniilor promotionale nici macar nu solicita comenzi directe.
Alti utilizatori de baza ai ofertei prin posta pe piata de consum, in afara serviciilor financiare, sunt societatile de caritate, distribuitorii de bunuri prin comanda postala, agentiile de turism si vacanta, editorii, producatorii de masini si furnizorii de utilitati (apa, gaz, electricitate etc.) - ceea ce indica inca o data ca acest mijloc publicitar ramane deschis si campaniilor promotionale din alte domenii, in afara celor expuse mai inainte. Terenul este deja pregatit pentru crestere, intrucat factorii sociali, economici si de conjunctura care au sprijinit dezltarea unui asemenea sistem continua sa actioneze.
Revenind la sectorul de afaceri, potrivit informatiilor furnizate de Direct Mail Information Service (DMIS), activitatea de expeditie a sporit cu 22% intre 1988 si 1993, reprezentand, in prezent, 27% din toate expeditiile postale directe. Pe pietele industriale, printre cei mai insemnati utilizatori ai sistemului sunt furnizorii de calculatoare, tehnologie informationala si echipament de birou, servicii financiare, producatori, hoteluri, firme de turism si restaurante, organizatori de conferinte si institutii din domeniul educational.
Exista si alte statistici DMIS incurajatoare pentru utilizatorii existenti sau potentiali ai sistemului: 43% din manageri descriu ofertele publicitare primite prin posta fie ca "foarte utile", fie ca "destul de utile"; 36% din ei pastreaza materialele primite pentru a le folosi ulterior. Iata insa si un rezultat care indeamna la precautie: 34% din corespondenta de afaceri este interceptata inainte de a ajunge la adresantul vizat, un obstacol pe care vanzatorii experimentati au invatat sa-l depaseasca: ei considera ca secretarele si ceilalti functionari au un rol specific si important in declansarea deciziei de cumparare din partea sefilor lor; ca atare, li se expediaza si lor exemplare personalizate.
DMIS raporteaza ca, in anul 1993 - cel mai recent an pentru care exista statistici - au fost cheltuite aproximativ 904 milioane de lire sterline pentru ofertele prin posta, ceea ce echivaleaza cu 9,9% din fondurile cheltuite in Marea Britanie in scopuri promotionale. Aceste cifre reprezinta o crestere de 70% in decursul unei perioade de 6 ani. Lucrurile nu stau deloc rau pentru un mijloc publicitar despre care multi declara ca stiu foarte putin sau chiar nimic.
Furnizorii de servicii de oferta directa
In Marea Britanie, oferta directa prin posta este asigurata, in mod curent, de Royal Mail. Desi au aproape aceeasi forma, inserturile detasabile (care apar in publicatii si materialele distribuite direct la domiciliu nu se pot incadra in categoria ofertelor prin posta, intrucat nu sunt adresate si nu pot fi personalizate. In prezent, Royal Mail detine, in Marea Britanie, monopolul legal asupra trimiterilor prin posta - cu toate ca unele companii apeleaza la servicii postale externe pentru expeditiile, pentru a profita de costurile lor mai scazute.
Evident, Royal Mail este si o sursa solida de informatii. Pentru operatiunile practice de introducere in plicuri a materialelor, ca si pentru expedierea corespondentei, se poate apela la serviciile unor firme specializate in expeditii. Acestea sunt in masura sa execute toate activitatile aferente expeditiei, inclusiv pe aceea de obtinere de reduceri din partea Royal Mail.
Operatiunile de design si grafica ori cele de productie pot fi realizate de diferite agentii de publicitate specializate, de consultante, de firmele de expeditie mari ori de tipografii. Activitatea de tiparire reprezinta tot un domeniu specializat, de aceea este de dorit sa se consulte un tipograf care sa recomande hartia adecvata, formatul si metodele de tiparire, in special daca sunt incluse articole ce necesita imprimare laser. Daca nu este gandita din timp de persoane avizate, plierea hartiei poate constitui un obstacol major in manipularea mecanica a acesteia. Apoi, si greutatea hartiei poate fi un factor important in cadrul costului total.
O campanie de expediere complexa, incluzand diferite materiale tiparite si produse ale mai multor furnizori, pretinde o eficienta organizatorica la cel mai inalt nivel. Pentru cei care doresc sa recurga la oferta prin posta, este recomandabil sa angajeze un expert pe care sa-l imputerniceasca sa aleaga furnizorii, si nu sa apeleze la o echipa de amatori care nu poseda experienta adecvata. Oferta prin posta inseamna si promovare, si marketing, la care se adauga aspecte tehnice considerabile.


Legislatie si reglementari
In acest modul s-au facut multe referiri la felul in care oferta prin posta seamana sau se deosebeste de celelalte mijloace publicitare. Prin urmare, este bine sa ne referim si la aspectele legate legale sau normative specifice. Avand in vedere ca legislatia britanica lasa loc unei multimi de interpretari, nu avem de gand sa explicam in amanunt diferitele legi care opereaza in acest domeniu, ci doar sa facem referiri la cele mai importante dintre ele.In prezent, furnizorii britanici care doresc sa recurga la oferta prin posta trebuie sa tina seama de trei categorii de legi:


1. Legile generale referitoare la vanzare si promovare.
2. Legile din diferitele ramurile industriale si profesii.
3. Legi privind protejarea vietii private si controlul informatiilor computerizate.
Legislatia referitoare in mod specific la ofertele prin posta este mai putin cunoscuta, in general, si include:
» Legea privind bunurile si serviciile nesolicitate (1975).
» Regulamentul privind protectia consumatorului si anularea contractelor incheiate in afara sediului firmei (1987).
» Ordinul privind tranzactiile informationale si de comanda prin posta (1976).
» Legea privind protectia informatiilor (1984).


» Legea privind functionarea oficiilor postale.
Zonele la care se refera legile de mai sus intra, in mare parte, in jurisdictia unor organisme speciale, principalele fiind:


» Asociatia de Marketing Direct.
» Comisia Standard de Servicii Pentru Oferte prin Posta.


» Serviciul Postal Preferential.
» Codul Britanic de Practica in Promovarea Vanzarilor.


Viitorul sistemului de oferta prin posta
Previziunile de viitor asupra acestui sistem sunt incurajatoare, pentru ca reuseste sa raspunda neii marketingului de a aborda zone mai mici, ca segmente de piata, sub presiunea concurentiala din ce in ce mai mare a varietatii de mijloace publicitare disponibile. Oferta prin posta confera comerciantilor posibilitatea unui control mai intens si al unei evidente mai stricte. Gradul de acceptare a acesteia creste, desi gradat, oferind o libertate creativa mai mare chiar decat cred cei care o folosesc deja. Si, asa cum am observat, functioneaza cu rezultate bune.
Exista o singura amenintare la orizont: riscul ca materialele primite in scopuri promotionale sa fie considerate maculatura buna doar pentru cosul de gunoi. Denumirea de maculatura a fost data corespondentei promotionale de catre celelalte mijloace publicitare, care se simt amenintate de succesul sistemului de oferta prin posta. Atitudinea respectiva este incurajata si de unele grupuri ecologiste care asociaza cu rea-inta productia hartiei folosite in scopuri promotionale cu distrugerea junglelor tropicale. Din pacate, cei care recurg la sistemul de oferta prin posta alimenteaza unele dintre aceste obiectii, intrucat nu'Si silesc clar segmentele vizate, nu produc materialele de calitate si, in special, nu acorda suficienta atentie corectitudi nii numelor si adreselor clientilor.
Dar ce rezerva viitorul? Negresit, neia de mijloace care sa produca o reactie directa a publicului va continua sa creasca, iar cei care doresc sa beneficieze de avantajul oferit de ele r trebui sa se conformeze unor standarde, daca nu r sa fie exclusi. In acest scop, au fost emise mai multe coduri de practica.
O mai mare atentie fata de detaliu, o mai mare generozitate in ceea ce se ofera si o mai buna precizare a segmentelor-tinta pot garanta marketingului pe baza ofertei prin posta o cale ascendenta printre celelalte mijloace promotionale.






Politica de confidentialitate Copyright © 2010- 2019 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact

Despre practica marketingului

Pretul
Publicitatea
Promovarea
Forta de vinzare
Distributia
Merchandising
Marketing direct
Mixul de marketing
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie in marketing
Politica de promovare
Planificarea de marketing
Dezvoltarea unei strategii de piata
Organizarea activitatii de marketing
Dezvoltarea produsului
Distributia produsului
Practica marketingului
Marketingul: filozofia organizatiei de succes
Marketingul valoric: crearea valorii pentru consumator
Marketingul etic: responsabilitatea sociala si morala a marketingului
Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
Planificarea strategica orientata spre piata
Planificarea activitatii de marketing
Cercetarea de marketing. sistemul informational de marketing al firmei
Analiza mediului de marketing
Comportamentul de cumparare al consumatorului
Comportamentul de cumparare al organizatiei
Analiza concurentei si strategiile concurentiale de marketing ale firmei
Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
Previziunea de marketing
Politicile privind vanzarile de marfuri








































































CAUTA IN SITE
Termeni de cautare