 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Implementarea strategiei prin modificarea structurii organizationale
|
|
Studiu de caz iv-sistemul coca-cola in romania |
|
| Integrare romaneasca la standarde internationale Coca-Cola este numele unei companii si al unui produs - o bautura racoritoare, cu caracteristici aparent banale. Dincolo de aceasta asociere comuna, Coca-Cola este astazi un simbol fascinant prin discrepanta dintre setul de lori asociat si materializarea fizica a produsului-emblema. Mai mult ca oricare alt produs in istoria recenta, bautura a fost copiata si criticata aspru, elogiata si boicotata Coca-Cola - produsul, forma, sticla verde-Georgia - a fost celebrata in cantece si versuri, subiect a nenumarate editoriale, desene animate, suport pentru sute si mii de fotografii. A fost apucata, mangaiata, sorbita de regi si S-ar putea spune ca aceasta bautura este mai degraba un produs ideologic decat ce" pentru potolit setea, inrudit cu apa. in mod paradoxal, pregnanta lorilor asociate a fost data de inamici si a fost intarita in timp, procesul continuand si azi. La inceput, a fost, poate, o ciudatenie americana. Ulterior, a devenit un simbol al unui mod de viata, apoi al unei paradigme asociate existentei individului uman. Este un simbol al normalitatii si libertatii cotidiene, pe care o viseaza inca milioane de oameni oprimati de regimuri politice totalitare. Aceasta asociere de lori pare bombastica la o prima vedere, dar oamenii din estul Europei au motive speciale sa o considere normala. Timp de decenii Coca-Cola a fost considerata o arma" a inamicului american, ce decadent si periculos, deci un obiect u", atat pentru consum, cat si ca referinta de orice fel. De exemplu, in timp ce in Ungaria anilor '60 li se dadea de inteles oamenilor ca bautura este otravitoare (Pearce si Robinson, 1997), in Romania ea reprezenta, chiar si in anii '80, lumea interzisa" : putea fi cumparata doar din magazine speciale destinate cetatenilor straini, contra luta liber convertibila - ambele interzise indigenilor. De fapt, diriguitorii comunisti intuiau puterea simbolica a produsului si amenintarea exercitata asupra zidului" ce apara sistemul. China populara a acceptat Coca-Cola doar dupa moartea lui Mao Tzedun in 1978. Azi aceasta tendinta este accentuata prin aceeasi limitare politica a difuzarii produsului, ceea ce ii intareste aura de fruct interzis". Pentru mai mult de 200 de state Coca-Cola si celelalte 400 de produse ale firmei se inscriu in uriasa familie a lucrurilor cotidiene pentru care pot opta cu un gest banal peste sase miliarde de locuitori ai etei, in timp ce pentru mai putin de 20 de state bautura reprezinta un interes special pentru a fi interzisa si a proteja" populatia de efectele sale. in aceasta categorie se inscrie, de exemplu, Coreea de Nord, astfel intarindu-i-se imaginea de produs al libertatii". Scurt istoric general Coca-Cola Pentru Coca-Cola, anul 2006 reprezinta o dubla aniversare: 120 de ani de la aparitia bauturii si 15 ani de la aparitia sa in Romania. Ambele perioade sunt caracterizate de o tendinta de imbunatatire continua a performantelor organizatiei in lumea intreaga, nu numai la nivelul economic sau al crearii unor noi produse, ci si la nivelul insertiei sociale a lorilor asociate.In 1886, apare bautura Coca-Cola ca un accident farmaceutic: dr. J. Pemberton, farmacist din Atlanta, Georgia, rateaza un sirop medicinal, dar il reconverteste in bautura racoritoare combinandu-l cu sifon, si il vinde la pahar. Dintre cei 50 de dolari obtinuti in acel an din nzarea a 25 de galoane de sirop, 46 de dolari sunt cheltuiti pentru promorea produsului. Semnalul comercial al proaspatului nascut era clar - se cheltui mult pe publicitate! -, dar Pemberton avea talent mai mult de inventator si mai putin de comerciant. Se inregistreaza numele Coca-Cola, nasul fiind un conil. Pentru 2 300 de dolari noua firma este preluata treptat de un comerciant mai inspirat, Asa Candler, care nu intrevede totusi potentialul imbutelierii noii bauturi in sticle. imbutelierea incepe totusi in 1894, pentru ca dupa numai zece ani, 123 de fabrici sa imbutelieze un milion de galoane din aceasta bautura. Parteneriatul cu aceste fabrici preura sistemul actual al afacerii (Deihl si Byars, 1991).In anii urmatori, firma isi demonstreaza vocatia internationala, bautura ajungand intr-un numar de tari straine. Coca-Cola incepea asaltul lumiiIn 1919, firma este preluata de un grup de investitori, ceea ce inseamna aparitia unei noi viziuni legate de modul de a mobiliza resursele necesare expansiunii. Firma este transformata in societate pe actiuni si coteaza la New York Stock Exchange. Din 1923, presedintia consiliului de administratie si managementul sunt preluate de Robert Woodruff, fiul bancherului ce condusese tranzactia din 1919. Acesta isi pune o amprenta personala, prin ghidarea companiei in urmatorii 60 de ani de existenta ai ei. De la nivelul unei firme promitatoare asociate unui produs relativ banal, el o transforma in ceea ce se numeste azi sistem global de afacere", operand in toata lumea si devenind una dintre cele mai cunoscute firme. Woodruff se dovedeste un strateg de exceptie, reusind sa largeasca an de an activitatea companiei prin adaugarea unor noi consumatori si noi tari unde Coca-Cola devine un produs cotidian. Numarul inotiilor in domeniul marketingului este impresionant, desi teoria domeniului inca nu se nascuse. Sub patronajul sau se incepe comercializarea pachetelor de sase sticle si utilizarea frigiderelor cu capac" furnizate de firma nzatorilor cu amanuntul. Tot pe vremea lui, in 1931, apare pentru prima data in reclame Mos Craciun imbracat in culoarea rosie a firmei. Odata cu Olimpiada din 1928 de la Amsterdam, compania incepe sa se implice in sponsorizarea sportului in acest tip de competitie. Apoi implicarea continua in multe alte competitii, sportul devenind un ingredient" natural al produsului. Asocierea se extinde apoi treptat, generand noi dimensiuni acestui parteneriat generic. Sticla de Coca-Cola urmeaza traseele soldatilor americani eliberatori, odata cu intrarea SUA in cel de-al doilea razboi mondial. Woodruff decreteaza ca bautura fi disponibila la un pret simbolic pentru orice soldat american, oriunde ar fi acesta si indiferent de costurile companiei. Angajamentul este genial, pentru ca soldatii americani devin agenti de difuzare nu numai a ideilor despre libertate, ci si a unui produs care incepe sa se identifice cu lorile americane. Multe tari din Europa iau, astfel, contact pentru prima oara cu produsul companiei, iar aceasta incepe un program de expansiune prin exporturi si, in special, imtari prin licentiere, astfel ca la inceputul anilor '60 bautura sa racoritoare se afla in peste 120 de tari.Incepand cu aceasta perioada, compania incearca o diversificare prin achizitia unor afaceri in alte industrii - alimente, vin, apa, cinematografie s.a. -, dintre care unele nu dau rezultatele scontate si sunt apoi ndute, pentru ca resursele sa fie redirectionate pentru afacerea principala. Printre acestea se numara si compania cinematografica Columbia Pictures, achizitionata ulterior de Sony pentru 1,3 miliarde de dolari (Pearce si Robinson, 1997). Expansiunea productiei bauturilor racoritoare, a caror familie se extinde treptat si se adapteaza gusturilor diferite de la tara la tara, continua in ritm sustinut.In 1981, conducerea companiei este preluata de Roberto Goizueta. Goizueta, un inginer chimist originar din Cuba care a pierdut totul dupa venirea lui Fidel Castro la putere, se impune ca un star al operatiilor in marea firma americana. El gestioneaza confruntarea cu PepsiCo si da un nou suflu competitional organizatiei sale, consolidand implicarea companiei Coca-Cola in crearea retelei de imbuteliatori care formeaza azi sistemul Coca-Cola. in anii '90, ofera viziunea strategica a trecerii in noul mileniu cu un aderat program intitulat Coca-Cola, a Business System toward 2000: Our Mission in the 1990s". Chiar daca Goizueta este un personaj de manual de management, despre care s-au scris mii de ini, trebuie obsert meritul sau deosebit in asaltul Estului european, fost comunist, si in decizia imtarii in Romania. 'Sistemul Coca-Cola Produsul care ajunge la consumatorul individual, prin intermediul unui nzator cu amanuntul, este realizat prin contributia unor firme independente juridic, ce fac parte din sistemul Coca-Cola". Acest sistem, prezent si in Romania, se regaseste sub forme similare in toate cele 200 de tari in care bauturile firmei sunt prezente. Sistemul este originar din SUA si s-a dezvoltat sub aceasta forma din necesitati legate de cresterea rapida a interesului pentru bautura firmei, dar si din constrangeri legale. Firma care se gasea in rful sistemului a fost The Coca-Cola Company, cunoscuta sub abrevierea TCCC (care fi folosita in continuare). Ea producea concentratul, din care apoi se fabrica bautura prin adaugarea sifonului. Concentratul era ndut unor companii independente - cu alti proprietari decat TCCC - care realizau imbutelierea si distributia. Numarul acestora a fost de cate sute chiar dupa primul razboi mondial, pentru ca apoi sa creasca odata cu expansiunea teritoriala a bauturii in afara SUA. Patentul concentratului este detinut de TCCC, iar aceasta acorda franciza pentru respectivul produs. Initial, sistemul a insemnat un antaj pentru sustinerea cresterii, pentru ca apoi sa devina solutia pentru legislatia antimonopol americana. Aceasta restrictiona implicarea firmei in dezvoltarea capacitatilor de imbuteliere, ceea ce a avut drept consecinta o utilizare restransa a efectului de talie in realizarea capacitatilor de imbuteliere. Restrictiile au fost eliminate in 1980 de presedintele Jimmy sectiuner, care era un fan Coke recunoscut (Pearce si Robinson, 1997). Din acest moment, desi schema de parteneriat cu firmele de imbuteliere s-a pastrat, TCCC a schimbat termenii concreti de realizare a acesteia, implicandu-se in mod direct in investitii masive de modernizare a acestor capacitati (Pearce si Robinson, 1997). in acest mod, a aparut in SUA Coca-Cola Entreprises Inc., focalizata pe imbuteliere.In afara SUA, TCCC a format cate un joint-venture cu imbuteliatori locali, ca solutie pentru intrarea pe piata si realizarea unei piete globale. Joint-venture-ul apare ca o solutie logica pentru o diversificare scazuta a produsului si pentru o diversitate mare a pietei. Proportia implicarii TCCC in aceste aranjamente difera de la tara la tara. in zece ani, firma a investit peste 2,5 miliarde de dolari in mai mult de 40 de firme de imbuteliere pe tot globul.In Romania, sistemul este format din firma Coca-Cola Romania SRL, subsidiara a TCCC si proprietara a marcilor inregistrate de firma americana, si imbuteliatorul Coca-Cola Helenic Bottling Company Romania SRL, cunoscuta sub abrevierea CC HBC, proprietara a facilitatilor de imbuteliere din orasele romanesti Timisoara, Iasi, Oradea, Bucuresti, Ploiesti si Vatra Dornei si a facilitatilor auxiliare din alte 13 orase. La aceasta diada, in Romania se adauga firmele de transport independente care distribuie produsele pe drumul ce duce la consumatorul final. Mijloacele de transport sunt marcate vizibil pe rosu cu elementele de marca specifice Coca-Cola. Toate componentele sistemului sunt conectate intre ele printr-un set de legaturi vizibile de tip marketing - imagine axata pe produsele familiei Coca-Cola cu utilizarea brandurilor cunoscute - si de tip cultural, dar si printr-un set de legaturi invizibile asociate unui parteneriat contractual intre imbuteliator si TCCC. TCCC este una dintre companiile cele mai cunoscute in lumea bursiera. Ea coteaza la New York Stock Exchange (NYSE), cea mai cunoscuta bursa din lume, iar performantele ei economice se pot urmari in mod transparent utilizand facilitatile Internetului. Operatiunea in sine necesita insa o baza de cunostinte in domeniu, deoarece alaturi de studiul datelor sintetice din formularele de bilant americane de tip 10-K exista o baza apreciabila de astfel de date tehnice" - de ordinul sutelor de ini - cuprinse in rapoartele anuale si in anuarele specializate realizate de firme independente. La acestea se adauga datele privind firmel Dupa 1980, preocuparea TCCC pentru dezvoltarea unei capacitati moderne si eficiente economic si managerial in domeniul imbutelierii a dat un impuls cresterii firmelor de imbuteliere, care, la randul lor, au devenit firme multinationale. Coca-Cola Helenic Bottling Company SA, imbuteliatorul ce actioneaza in Romania, este o firma de dimensiuni mari, fiind printre cele mai importante din sistemul mondial mentionat. Cartierul general este la Atena, dar consumatorii sai - mai mult de 500 de milioane - sunt raspanditi in 26 de tari, dintre care 14 fac parte din Uniunea Europeana, iar una e din Africa. intre aceste tari se remarca, prin numarul mare de locuitori, Rusia - 143 de milioane de locuitori - si Nigeria - 137 de milioane de locuitori. Firma utilizeaza mai mult de 37 000 de salariati in 78 de fabrici de imbuteliere, raspandite in tarile deservite. in Romania utilizeaza aproximativ 3 000 de salariati in sapte facilitati de imbuteliere si 13 centre de distributie. Portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola in Romania include bauturi carbonatate (acidulate) si de tip juice, ceaiuri, bauturi energizante si ape minerale, din portofoliul numarand peste 145 de tipuri de bauturi carbonatate si 240 de tipuri de bauturi necarbonatate. Dintre acestea fac parte bine cunoscutele marci TCCC cum sunt Coca-Cola, Coca-Coca Light (Diet), Fanta, Sprite, dar si marci locale. Structura actionariatului Coca-Cola HBC SA este urmatoarea: » 24% TCCC; » 30% grupul grecesc Kar-Tess Group ; » 46% alti actionari. Actiunile Coca-Cola HBC au cotatia principala la bursa din Atena si cele secundare la Londra, Sidney si New York - NYSE -, situatia lor putand fi studiata prin intermediul site-ului firmei (de exemplu, se ofera rezultatele de la New York Stock Exchange cu o intarziere de numai 20 minute si cu o actualizare de 60 de secunde). Tarile deservite de Coca-Cola HBC sunt impartite in trei categorii, cu caracteristici relativ diferite: » piete consacrate" : Austria, Elvetia, Grecia, Italia, Irlanda si Irlanda de Nord; » piete in dezvoltare" : Cehia, Croatia, Estonia, Letonia, Lituania, Polonia, Slocia, Slovenia si Ungaria; » piete emergente" : Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina, Bulgaria, FYROM, Moldo, Nigeria, ROMA,NIA, Rusia, Serbia si Ucraina. Mediul inconjurator general si concurential in Romania Firma Coca-Cola a intat pe parcursul a mai bine de 100 de ani sa se adapteze rapid conditiilor locale in care trebuie sa-si deruleze afacerea. A intat acest lucru in Statele Unite, apoi in tarile din nordul si sudul SUA si in Europa. S-a adaptat chiar si in cazul tarilor cu regimuri politice nedemocratice, de dreapta sau comuniste, si a rezistat unor schimbari brutale de regimuri politice, ca si unor luri de campanii antiamericane sau anti-Coca-Cola, ca simbol de baza al yankeilor. Aceasta experienta bogata si unica a servit si adaptarii rapide la conditiile pietelor emergente din estul Europei dupa caderea comunismului, inclusiv la cele ale Romaniei. Sistemul Coca-Cola a inceput sa functioneze si in Romania din 1991, sustinand, practic, renasterea industriei bauturilor racoritoare, ce a fost, probabil, printre primele care au inceput sa genereze produse la standarde internationale. Miscarea de angajare a firmei in Romania a inceput in conditiile in care existau inca anumite incertitudini politice. Este probabil ca decizia de a veni in Romania sa fi fost luata de Roberto Goizueta la putin timp de la celebra mineriada din iunie 1990. Propunerea i-a fost facuta de directorul de atunci al firmei Ci-Co, Ion Stamanichi, si se pare ca faimosul manager american a pariat pe succesul afacerii in Romania si, in sens mai larg, pe succesul democratiei la Bucuresti. Operatiunile la fabrica din Militari au inceput in noiembrie 1991, la doua luni de la mineriada prin care a fost inlaturat guvernul Petre Roman. Insensibil la modificarile politice asociate alegerilor parlamentare, inclusiv balansurile stanga-dreapta, sistemul Coca-Cola si-a consolidat an de an performantele in Romania, odata cu cresterea industriei sale. Situatia economiei nationale a urmat o traiectorie negati, coroborata cu cea a intregului spatiu est-european. Cum restructurarea s-a facut cu intarzieri mari si a existat o baza economica nefavorabila, venitul disponibil al consumatorului a scazut dramatic, iar inflatia a avut manifestarile cele mai brutale si mai de lunga durata intre tarile est-europene foste comuniste. Atat venitul, cat si inflatia au, in mod uzual, efecte negative asupra afacerilor din aceasta industrie, dar in Romania trendul pozitiv al afacerilor cu bauturi racoritoare s-a pastrat, iar dupa 2000 chiar s-a consolidat prin cifre de crestere, cu doi digiti. Performantele de consum asociate Romaniei trebuie corectate, obsernd ca ponderea populatiei aflate in afara tarii este apreciata a fi intre 5 si 7% (date neoficiale), pe un trend ce marcheaza imbatranirea populatiei. Explicatia corelarii inverse, relativ atipica, a acestor tendinte economice si demografice cu nivelul consumului acestor bauturi nu poate fi decat de natura culturala si manageriala. Datele statisticilor sugereaza ca romanii apreciaza bauturile racoritoare de toate tipurile si sunt relativ insensibili la campaniile negative legate de aceste produse, chiar si la cele mai sofisticate, ce combina ingrediente nationale, politice si tehnice. Pe de alta parte, campaniile de promore a produselor Coca-Cola gasesc, probabil, o baza propice unor efecte pozitive in sentimentele prooccidentale si proamericane ale romanilor, din toate segmentele societatii.In punct de vedere tehnologic, este sesizabil faptul ca sistemul Coca-Cola induce o aliniere tehnologica a fabricilor din Romania la standardele occidentale de performanta tehnica, productivitate si calitate. Initial, au fost modernizate fabricile existente (modernizarea" este un eufemism pentru reconstruirea unor fabrici din care mai ramasesera doar zidurile, cum a fost cazul fabricii de la Brasov), pentru ca apoi sa se faca investitii in tehnologii noi, ca in cazul fabricii de la Timisoara. La fel s-a procedat cu constructia de la zero a logisticii de sprijin pana la nivelul punctului de desfacere. La nivel mondial, exista o presiune in crestere asupra marilor firme pentru a realiza adoptia unor produse si tehnologii care sa se conformeze standardelor dezvoltarii durabile. Prin dimensiunea sa si a sistemului sau, Coca-Cola inregistreaza toate aceste semnale si adopta o atitudine proacti. Aceasta se concretizeaza in fixarea unor niveluri de performanta in protectia mediului, superioare celor care sunt fixate prin reglementarile legale a marii majoritati a tarilor in care opereaza. Desi opereaza ca o firma globala, TCCC si sistemul sau dau doda de o mare flexibilitate la nivel local si de o viteza de reactie remarcabila atat pentru dimensiunea si rsta lor, cat si pentru pozitia de lider exercitata la nivel mondial. Industria bauturilor racoritoare si a apelor minerale a fost impulsionata si din punctul de vedere al rilitatii prin aparitia in 1991 a sistemului Coca-Cola. in primul rand, rilitatea de decenii dintre Coke si Pepsi manifestata pe terte piete a inceput sa se manifeste si in Romania, chiar daca Pepsi Cola era deja cunoscuta in Romania si devenise, la finalul deceniului noua, un simbol al lumii interzise". Razboiul cola" s-a declansat cu tot arsenalul disponibil si pe toate fronturile, cu efecte pozitive la toate nivelurile, de la spectacolul publicitar pana la investitiile indirecte asociate produselor realizate. Nivelul de rilitate s-a accentuat rapid prin aparitia asa-numitelor marci prite", de fapt concurenti locali ai celebrelor combatante, dar si a altor firme straine producatoare de bauturi nealcoolice. Numarul competitorilor de pe piata romaneasca a crescut rapid pe toate segmentele, fara sa insemne ca acesti competitori le ataca pe toate. Producatori de sucuri si nectaruri romani si straini, dar in special imbuteliatori locali de ape minerale au folosit lul interesului crescand al consumatorilor pentru a-si dezvolta noi unitati de productie sau distributie. Concurentul autohton cel mai important este firma European Drinks, cu sediul in judetul Bihor. Aceasta concureaza cu bauturi carbonatate, ape minerale si sucuri intr-o gama larga, prin care ameninta aproape fiecare segment silit sau creat de Coca-Cola. Firma romaneasca si-a dezvoltat facilitati de productie complet noi, ca si logistica de distributie, dupa modelul marilor sai concurenti. Cum produsele sunt ndute la preturi mai mici decat cele straine consacrate, segmentul de piata al firmei nu mai poate fi trecut cu vederea, ca si ascensiunea in topuri a cator marci proprii. Practic, competitia are, in acest moment, trei mari jucatori: Coca-Cola HBC pentru sistemul Coca-Cola, Quadrant Amroq Beverages pentru PepsiCo si European Drinks. Ea incepe la nivelul inotiei de produs si publicitate si se termina la nivelul distribuitorului final. Armele" au inceput sa semene si initiativele Coca-Cola sunt rapid copiate si imbunatatite, pentru ca apoi confruntarea sa insemne angajamente pe coordonate superioare. S-a remarcat in anii '90 acest lucru, incepand cu utilizarea racitoarelor si camioanelor de distributie, si se continua azi cu niste spoturi publicitare nationale" exceptionale si campanii de protectie a mediului sau a lorilor culturii nationale. Marilor concurenti li se adauga concurenti mai mici, nationali sau europeni, cu produse ce ataca doar anumite segmente din piata bauturilor nealcoolice. Se pot mentiona cati producatori romani de ape minerale, posesori ai unor produse exceptionale, care incearca acum sa intre si pe piata bauturilor carbonatate realizand produse ce se bazeaza pe apele lor. Dintre cei straini se pot remarca producatorii de sucuri de fructe, in special din categoria celor mediteraneene, care au realizat deja facilitati moderne de productie in tara. Sistemul Coca-Cola inseamna si o relatie speciala de furnizare legata de materia prima" a produsului - concentratul si siropurile. Acestea sunt furnizate imbuteliatorului de catre TCCC in containere sigilate pentru un dozaj precis, care sa fie conform cu standardele companiei-mama. in Romania, Coca-Cola HBC utilizeaza furnizori locali pentru cea mai mare parte a intrarilor, intre care ambalajele. Furnizorul si tehnologia sunt supuse unor constrangeri clare. Zaharul, indulcitorii de tip aspartan sau colorantii au si ei un rol important in definirea caracteristicilor vizuale si de gust ale produselor. Nu exista furnizori capabili sa concentreze o putere de negociere care sa creeze probleme semnificative imbuteliatorului. Din pozitia imbuteliatorului, consumatorul direct este reprezentat de entitatea care ii vinde bautura consumatorului final. Analizele firmei AC Nielsen clasifica aceste entitati in urmatoarele categorii: a) chioscuri, cofetarii; b) magazine < 20 m2; c) magazine 21-40 m2 ; d) magazine > 40 m2 ; e) hiper/supermarketuri.In jur de 30% - ca loare si volum - dintre produsele de acest tip puse pe piata de toti producatorii se nd prin intermediul magazinelor |
|
|
Politica de confidentialitate
|
