 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Analiza segmentarii strategice externe
|
|
Aplicatie: segmentarea strategica a industriei franceze de ambalaje de plastic intre i978 si i990 |
|
| Exemple privind segmentarea strategica si grupurile strategice sunt oferite de unele carti de management strategic ce prezinta abordari practice. Aceste exemple sunt focalizate asupra unei industrii din tara autorilor sectiunilor, prezentand o situatie reala pentru un interval de timp apropiat de anul aparitiei respectii carti. Situatia este reflectata in ele si harti, insotite de comentarii si aprecieri asociate subiectului, in unele cazuri sunt nominalizate firmele din industria respectiva, alteori acestea poarta etichete ficti, insa se pot identifica usor numele reale ale firmelor la care se face referire. La o prima dere, manualele franceze par sa prezinte un numar ma Industria ambalajelor de plastic prezinta in Franta anului 1978 un numar de sase grupuri strategice. in acel moment, intre segmente existau partajari nesemnificati de resurse, fiecare avand factori-cheie proprii ai succesului. Clientii erau interesati doar de o gama restransa de produse, ceea ce inseamna ca fiecare categorie era caracterizata de un anumit tip de avantaj concurential vizat de furnizori. Harta strategica semnificativa este trasata avandu-se in dere axele grad de specializare al clientilor" si cuplul procedee tehnologice/functii deservite". Caracteristicile generale ale fiecarui grup sunt urmatoarele : Grupul 1, al specialistilor in termoformaj standard", are un potential slab, cu renilitate scazuta si bariere de intrare joase. Avand capacitati de productie excedentare, grupul este teatrul unor razboaie ale preturilor si este supus presiunii unor clienti, puternici prin concentrarea raportata la tipul de produs ; Grupul 2, al specialistilor in flacoane standard", are o atractivitate medie, pentru ca valoarea adaugata este scazuta si produsele sunt relativ banalizate. Exista numerosi specialisti si potentiale de diferentiere, accentuate de faptul ca arata ca o cota importanta din pret o reprezinta costurile de transport. Puterea de negociere a clientilor este mare, iar costul este afectat de economia de scara, ceea ce mareste rivalitatea in cadrul grupului; Grupul 3, al specialistilor in ambalaje personalizate termoformate", are un potential mediu, dat fiind ca exista posibilitati de diferentiere care micsoreaza pericolul unui razboi al preturilor; Grupul 4, al specialistilor in flacoane personalizate", are potentialul cel mai ridicat. Flacoanele de plastic inlocuiesc treptat flacoanele de sticla. Exista posibilitati de diferentiere, dar si bariere de intrare suficient de inalte, incat sa faca grupul deosebit de atractiv. Viitorul pare sa fie favorabil, dar lupta esentiala se va da pentru fidelizarea clientilor; Grupul 5, al polispecialistilor in ambalaje agro-alimentare", colecteaza segmente cu potential slab si mediu, ce se adreseaza unui tip special de clienti si utilizarii focalizate. Exista o singura firma de grup, dar partajarea de resurse intre segmente este slaba; Grupul 6, al generalistilor", este reprezentat de o singura firma, care abordeaza toate tehnologiile, dar cu aplicatii pentru clienti fara pretentii deosebite. Ca si grupul precedent, posibilitatile unor sinergii din utilizarea unor resurse pentru mai multe segmente sunt reduse si nu pot fi transformate in avantaj concurential. Atat analiza descriptiva a grupurilor, cat si harta strategica implica un numar mare de aproximari sau o oarecare imprecizie. Spre exemplu, de regula, ariile grupurilor pe harta sunt proportionale cu cifrele de afaceri, dar in acest caz echilibrarea estetica" a suprafetelor arata ca nu s-a tinut cont de aceasta cutuma. Pe de alta parte, Tabelul 6.2 Renilitate Bariere Comentariu privind potentialul Grup 1 Slaba Joase Potential foarte slab Grup 2 Medie Medii spre inalte Potential mediu cu protectie medic Grup 3 Medie Joase spre medii Potential limitat Grup 4 Ridicata inalte Potential inalt si bine protejat Grup 5 Medie inalte Potential mediu si bine protejat Grup 6 Medie Foarte inalte Potential discuil pe termen lung Posibilitatile de repozitionare sunt dependente de grupul din care se pleaca si grupul in care se intra si, implicit, de barierele asociate acestora. Si in acest caz, nilul barierei s-ar putea cuantifica sub forma costurilor asociate modificarilor la trecerea intr-un nou grup. Dupa o perioada de aproape zece ani, industria a suferit modificari semnificati la nilul tehnologiilor si a aplicatiilor aferente. Din cauza acestora au rezultat combinatii strategice interesante, materializate si intr-o noua segmentare si grupare a concurentilor, in mod previzibil a aparut posibilitatea exploatarii partajate a unor resurse si obtinerea unor economii de anrgura, paralel cu aparitia unor factori-cheie ai succesului, comuni pentru mai multe segmente. Aceste elemente au marit atractivitatea grupului de gene-ralisti si au aparut mai multi concurenti. Nou-intratii au fost reprezentati de mari firme dirsificate, cu competente in utilizarea unui numar mare de materiale de alta natura decat cele ale industriei de interes. Printre noile produse interesante se numara ambalajele pentru industria agroali-mentara, farfuriile de plastic si, in special, recipientul PET rezistent la presiune si acid carbonic, ideal pentru imbutelierea unor bauturi acidulate (carbonatate). Profiilitatea, barierele si potentialul grupelor s-au modificat astfel incat hartile strategice prezinta o imagine complet noua cu o raportare la alte sisteme de axe. Distanta fata de concurentii ce folosesc alte materiale decat plasticul, spre exemplu, aluminiul si cartonul, s-a micsorat, iar generalistii opereaza si cu aceste materiale. Analiza hartilor din urile 6.2 ar putea induce ideea unei inadrtente pentru ca numarul grupurilor este diferit. in realitate, schimbandu-se sistemele de axe, grupul specialistilor in plastic" din prima harta se divide in trei grupuri in cea de-a doua, in timp ce doua grupuri de polispecialisti devin, la aceasta trecere, vizibili sub forma unui singur grup. Daca s-ar putea reprezenta o harta quatro-dimensionala, atunci ar fi vizibile urmatoarele sapte grupuri strategice : - specialisti superfocalizati - un grup; - specialisti in plastic - trei grupuri; - polispecialisti - doua grupuri; - generalisti - un grup. Exemplul preluat din Atamer si Calori (1993) a fost prelucrat prin adaugarea unor clarificari imediate, dar mai persista un numar de semne de intrebare sau neclaritati. in mod evident, o analiza detaliata chiar pe structura prezentata ar necesita un spatiu de cateva ori mai mare, fara a include instrumentarul intermediar de etalonare sau elemente justificati primare. Exemplul ar fi mai sugestiv daca in cadrul fiecarei grupe ar fi fost nominalizate firmele semnificati, iar ariile reprezentate ar fi fost proportionale cu cifrele de afaceri in anii pentru care s-au facut reprezentarile. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
