 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Analiza resurselor interne
|
|
Aplicatii ale analizei resurselor interne |
|
| Efectul utilizarii brevetelor in schema VRIO"In termeni adaptati managementului strategic, brevetul este o bariera de intrare de natura legala care ii asigura detinatorului sau un drept exclusiv asupra utilizarii noutatii enuntate, creandu-se un asa-numit monopol legal. Desi exista numeroase domenii in care barierele de tip legal reprezinta conditionari importante pentru operare, industria farmaceutica pare a fi in topul industriilor care utilizeaza acest instrument pentru obtinerea unui antaj concurential. Brevetul de inventie sau patentul joaca un rol decisiv in logica lantului lorii in aceasta industrie, caracterizata prin cheltuieli mari legate de cercetarea-dezvoltarea si marketingul produselor. Cadrul de analiza VRIO este aplicat pentru cazul unui cunoscut medicament al companiei farmaceutice americane Pfizer. Medicamentul este un antidepresiv denumit Zoloft, protejat de doua brevet Valoarea. Valoarea medicamentului este generata de o cerere uriasa existenta pe piata Statelor Unite. Se apreciaza, conform statisticilor oficiale, ca aproximativ 20 de milioane de americani, adica 7% din populatia SUA, sunt victimele unor tulburari de natura depresi. Aproximativ 16% dintre adultii americani vor avea probleme de acest gen de cate ori in viata. Femeile afectate de depresii sunt de doua ori mai numeroase decat barbatii. in termeni economici, aceste statistici inseamna existenta unei piete prezente, dar si a uneia viitoare. Valoarea sa este estimata la aproximativ 250 de milioane de dolari anual, prin prisma cantitatii de medicamente consumate si a pretului actual al acestora.In aceste conditii, producatorul, care are un medicament acceptat de organismele de reglementare si certificare din domeniu, avea perspecti unei resurse loroase, conditionata de unicitatea sa pe piata. Raritatea. Raritatea in acest caz echileaza cu unicitatea data de exclusivitatea dreptului legal de utilizare a unei combinatii chimice. Daca exista posibilitatea brevetarii combinatiei chimice de baza a medicamentului, atunci se asigura si unicitatea sa pe piata pentru care este labil brevetul. in cazul Zoloft, a existat un brevet care a asigurat unicitatea pana in anul 2006, ceea ce a impiedicat imitarea sa de catre alte companii mari. Imitarea ar fi insemnat copierea elementului bazic, combinatia numita sertralina HCI, la care s-ar fi adaugat elemente complementare. Denumirea comerciala ar fi fost, in mod evident, alta decat a firmei Pfizer. Imiilitatea. Medicamentul nu a putut fi reprodus in perioada de exclusivitate a brevetului. Concurentii au incercat insa realizarea unor medicamente antidepresive similare, pentru care, la randul lor, au obtinut brevete. Spre exemplu, firma Eli Lilly a creat medicamentul Prozac. Pfizer a avut antajul primei miscari" si acest fapt, combinat cu efectele brevetelor, a generat un antaj concurential temporar. Perioada de exclusivitate asigurata de brevet depaseste de regula zece ani (in functie de legislatia fiecarei tari), ceea ce asigura, in cazul unei substituibilitati slabe, csi-monopolul pe o piata importanta (o estimare arata ca piata depaseste, in cazul de fata, trei miliarde de dolari pe perioada brevetului). Nu trebuie omis faptul ca inimiilitatea este asociata si marcii medicamentului, care are antajul de a fi identificat ca primul" antideprcsiv din clasa sa, iar eticheta poate sa dobandeasca intelesul de cel mai bun", adica reputatie. Organizatia. Firma Pfizer a fost in pozitia de a transforma creatia de laborator intr-un produs certificat, apoi intr-un succes comercial. Procesul de certificare a medicamentelor in SUA este lung, dificil si necesita o sustinere financiara importanta. Cum firma este unul dintre concurentii cu posibilitati legate de sustinerea cercetarii de baza in domeniu, certificarea a fost realizata. Problema esentiala a unui medicament este accesul la reteaua de distributie. Farmaciile si spitalele reprezinta clientii firmei, ceea ce inseamna ca un esec in aceasta relatie ar rupe puntea spre consumatorul final. Pfizer beneficiaza insa de o retea proprie de distributie mai mare decat cele ale concurentilor. Aceasta este in consonanta cu o capacitate de productie care poate sa asigure o aprovizionare in concordanta cu orice rf de cerere. Altfel spus, productia, logistica si nzarile reprezinta si ele resurse care contribuie la crearea lorii. De fapt, acestea asigura un astfel de contact cu consumatorul final, incat, presupunand ca un concurent realizeaza un medicament identic, loarea generata de Zoloft fi superioara datorita unui volum superior al nzarilor. Aceeasi capacitate de sustinere organizationala a produsului a existat si la nivelul marketingului. Pfizer a reusit sa faca din brandul sau numele cel mai cunoscut asociat depresiei americanilor, atat prin prima miscare", cat si prin campaniile ulterioare de publicitate. Finalmente, se poate aprecia ca resursele combinate asociate medicamentului Zoloft au asigurat firmei Pfizer un antaj concurential temporar. Limitarea in timp este data de perioada brevetelor. Paradoxal, limitarea nu este obserbila in rezultate, pentru ca medicamentul isi continua pozitionarea in top datorita celorlalte elemente organiza-tionale: productie, distributie, publicitate, astfel ca exista o extensie temporala a antajului, dincolo de durata exclusivitatii data de brevet. Dupa un alt numar de ani, produsul intra in extinctie, conform ciclului de viata al tuturor produselor, chiar daca substanta de baza ar putea dovedi o rezistenta apreciabila in timp. Utilizarea analizei VRIO pentru ferma Vache" Ferma Vache" este o ferma specializata in exploatarea cilor de lapte. Ea dispune de 500 de ci de rasa si de echipamentul aferent pentru colectarea si stocarea laptelui in vederea transportarii sale pentru procesare. Suprafata fermei este de 50 de hectare, fiind pozitionata intr-o zona de dealuri. Managementul firmei doreste sa realizeze o analiza a resurselor de care dispune pentru a aprecia pozitia concurentiala in care se afla odata cu integrarea tarii in Uniunea Europeana. Se apeleaza la structura VRIO pentru a determina pozitia initiala" si pentru a modela o strategie pentru imbunatatirea pozitiei concurentiale. Valoarea. Produsul fermei este laptele. Pretul de achizitie al acestuia de catre procesator are un nivel fix silit pe o piata in care exista cate sute de ofertanti si cate ze Costurile asociate obtinerii laptelui la producator sunt foarte diferite, in functie de combinatia specifica de resurse externe ale fiecarei ferme. in ecuatia" de productie un rol important il joaca cile de lapte. Productivitatea lor este esentiala si, in consecinta, trebuie achizitionate ci de rasa, care apoi trebuie furajate in mod corespunzator. Procedurile de ingrijire a cilor, ca si cele de colectare si de stocare a laptelui, sunt relativ standardizate, fiind putin probabile inotii semnificative. Analiza costurilor medii pentru o ca furajata arata ca ferma se gaseste pe o curba descendenta, existand posibilitatea scaderii costurilor pentru urmatoarele 200 de ci. Aprecierea are in vedere si costurile suplimentare, inclusiv pentru asigurarea normelor ecologice si de securitate sanitar-veterinara, pentru un numar total de 700 de ci.In jocul diferentelor dintre pret si cost intervine statul. El acorda o subventie pentru fiecare vita furajata, diferentiata dupa calitatea laptelui produs. Subventia are rolul de a sprijini fermierii in efortul de a pastra productia si a imbunatati calitatea laptelui conform standardelor UE. Conform acestei scheme" de productie, vor fi antajati fermierii care au o productivitate mare per animal si respecta standardele de calitate ale laptelui. Asadar, loarea diferentei fi modelata prin diminuarea costurilor si obtinerea subventiei pentru o cantitate cat mai mare din laptele livrat. Ferma Vache" se afla intr-o pozitie favorabila data de conuratia bazei de productie, care permite crearea unei diferente intre pretul de nzare si costul de productie, amplificata de subventia castigata datorita asigurarii calitatii cerute. Raritatea. Conform statisticilor existente, exista doar cate zeci de ferme similare ca marime cu Vache". Dintre acestea doar o parte au ci cu o productivitate similara, ceea ce sugereaza posibilitatea unor costuri superioare pentru laptele produs. Cate dintre ferme au o pozitionare mai slaba, ceea ce ar putea afecta calitatea laptelui, iar pentru altele posibilitatea de a se extinde pare compromisa de existenta unor vecini si a unor vecinatati nefavorabile.In aceste conditii se poate estima ca exista un numar redus de ferme cu performante similare, iar numarul celor care au posibilitati de diminuare a costurilor de productie este si mai mic din motivele aratate. Schimbarea bazei de productie, adica inlocuirea cilor existente cu altele mai performante, este putin probabila datorita investitiei mari de intrare". in plus, cile ar trebui aduse din tari cu o clima mai blanda, ceea ce ar pune probleme de adaptare, cu costurile suplimentare aferente si riscurile asociate neindeplinirii obiectivelor de productivitate scontate. Conuratia de productie care genereaza un cost la nivelul celui de la Vache" se poate aprecia ca fiind rara. Inimiilitatea. Imitatia ar consta in reproducerea" sistemului de productie care genereaza lapte la costul obtinut de Vache", calitatea considerandu-se ca fiind o conditie sine qua non.In mod teoretic, imitarea ar insemna reconstituirea identica a fermei in alta zona, dupa modelul green field. Ar trebui identificata o zona geografica asemanatoare, realizate facilitatile de crestere a animalelor si cumparate cile necesare. Nu exista motive pentru care nu ar putea fi realizata imitarea.In realitate, investitia pentru realizarea unui duplicat al fermei ar putea sa se concentreze asupra animalelor. Daca s-ar avea in vedere industrializarea" fermei si s-ar face abstractie de un mediu natural traditional pentru ci, atunci atingerea aceluiasi nivel al costurilor ar fi mult mai usoara. in schimb, investitia de acest tip este relativ neuzuala, deoarece, la acest moment, se prefera o angajare treptata, astfel incat riscurile sa fie diminuate. Organizatia. Pentru a obtine marja de castig scontata, ferma trebuie sa fie apta sa-si aleaga parteneri sili dintre procesatori, iar contractele realizate sa permita conserrea preturilor de achizitie. Daca relatia de tip furnizor-client fi transformata intr-un parteneriat pe termen mediu sau lung, atunci eforturile vor putea fi concentrate asupra minimizarii costurilor. Perspecti lorificarii pozitiei si transformarea fermei intr-o organizatie de tip ecologic, obtinandu-se certificarea respecti, ar consolida spirala loare-raritate-inimi-ilitate. Punctul de pornire ar fi obtinerea unui pret corespunzator clasei de produse ecologice, iar cel final l-ar constitui gasirea unui procesator adect calitatii laptelui si silirea unui parteneriat cu el. Conform acestei analize, produsul ar parea ca ofera o buna perspecti, daca se urmeaza o strategie de lider prin costuri. Antajul existent ar fi insa doar temporar, pentru ca ar putea fi imitat printr-o investitie masi sau prin industrializarea" cresterii animalelor. Aceasta amenintare ar putea fi evitata daca s-ar realiza o modificare a directiei strategice. Virajul" spre diferentiere ar lorifica resursa constituita din mediul natural al fermei, ceea ce ar avea tendinta de permanentizare a antajului concurential existent. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
