StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » bazele marketingului » Mediul de marketing
Trimite articolul prin email Macromediul firmei : Mediul de marketing Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Macromediul firmei



Firma opereaza, alaturi de toti ceilalti agenti economici, sub influenta unor factori componenti ai macromediului, care creeaza ocazii farabile si ridica amenintari la adresa sa. in ura 4.5 sunt prezentati cei mai influenti factori din cadrul macromediului unei firme. in continuare, m analiza acesti factori, observand modul in care ei influenteaza elaborarea urilor de marketing.


Mediul demografic
Demografia se ocupa cu studiul populatiei umane din punct de vedere al numarului, densitatii, localizarii, structurii pe grupe de varsta, sex, rasa, ocupatie si al altor criterii. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru operatorii de pe piata, deoarece el este compus din oameni, iar acestia formeaza piata. in cele ce urmeaza, m discuta despre cele mai importante caracteristici si tendinte demografice ale principalelor piete mondiale.


Numarul populatiei si tendinta sa de crestere
Pentru orice piata geografica, numarul populatiei si tendintele de crestere ale acesteia pot servi la determinare



a potentialului de ansamblu al unei game largi de bunuri si servicii. Adeseori, cand rbim de piata „celor trei" ne referim la pietele S.U.A., Japoniei si Europei. Uniunea Europeana (UE), impreuna cu statele membre ale Asociatiei Europene a Liberului Schimb (AELS), are o populatie de circa 370 milioane de locuitori. Daca adaugam la aceasta cei 120 milioane de locuitori ai Europei de Est si cei 280 milioane de locuitori din fostele tari sovietice, observam ca piata europeana pe ansamblu este mult superioara, ca dimensiune, pietei Asociatiei Nord-Americane a Liberului Schimb, formata din S.U.A., Canada si Mexic, cu o populatie totala de 370 milioane de locuitori, si Japoniei, care are o populatie de 128 milioane de locuitori. De asemenea, firmele considera China, tara cu peste 1,2 miliarde de locuitori, ca o piata in crestere al carei potential va putea fi valorificat.
Cunoasterea tendintelor de crestere a populatiei este importanta deoarece permite operatorilor de piata sa aprecieze cererea pentru anumite bunuri si servicii. O „explozie demografica", de exemplu, indica o crestere pe termen scurt si mediu a cererii de alimente pentru sugari, materiale pentru ingrijirea copiilor, servicii de maternitate, imbracaminte pentru bebelusi, jucarii etc, iar pe termen lung o cerere sporita de locuinte pentru familiile cu copii, masini mai mari, scoli si servicii de invatamant. De asemenea, diferentele care se observa intre pietele nationale in privinta elutiei populatiei pot indica firmelor straine existenta unor posibilitati de valorificare a ocaziilor de marketing. Populatia Europei creste, in medie, cu 0,6% anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care creste populatia globului. Daca in Germania si Ungaria se inregistreaza sporurile cele mai mici, in Turcia si Albania ritmul de crestere a populatiei a fost in 1990 cu 30% mai mare decat in 1977.2Este important de observat nu numai distributia populatiei la nivel regional, ci si elutia previzionata a acesteia pentru fiecare tara in parte. Este posibil ca un producator de alimente pentru sugari, jucarii sau imbracaminte pentru copii, de exemplu, sa doreasca sa analizeze mai amanuntit aceste tendinte.
Structura dinamica a populatiei pe grupe de varsta
Cel mai semnificativ fenomen demografic petrecut in Europa, S.U.A. si tarile asiatice dezltate il constituie modificarea structurii populatiei pe grupe de varsta. In toate aceste regiuni populatia imbatraneste, pentru urmatorii cincizeci de ani prevazandu-se o inrautatire a situatiei. Doua cauze stau la originea acestui fenomen. in primul rand, este rba despre o scadere pe termen lung a ratei natalitatii, media de varsta a populatiei crescand ca urmare a numarului tot mai redus de persoane tinere. in tarile Europei Occidentale, cu exceptia Irlandei, rata fertilitatii este inferioara nivelului de 2,1 nasteri la o femeie inregistrat in S.U.A., fiind cu mult sub media de 3,3 nasteri inregistrata pe mondial. Cea mai mica rata a fertilitatii o are Italia - 1,3 nasteri la o femeie. Aceasta „criza a natalitatii" care a dus la scaderea dimensiunii medii a unei familii se datoreaza dorintei oamenilor de a-si imbunatati nivelul de trai personal, femeilor care doresc sa munceasca si practicilor de control eficient al nasterilor. Aceleasi cauze se pot identifica si in cazul tarilor asiatice dezltate: cresterea populatiei active feminine, posibilitatile de deplasare a populatiei si mijloacele de contracep-tie disponibile pe scara larga au facut ca rata natalitatii sa se mentina la un nivel redus. in ultimele doua decenii, rata fertilitatii a scazut constant in Japonia, Singapore, Coreea de Sud si Hong Kong, fiind inferioara mediei de 2,1 nasteri inregistrata in America. Scaderea dramatica a ratei natalitatii in Singapore in perioada anilor '70 a determinat chiar guvernul acestei tari sa desfasoare campanii speciale pentru a convinge femeile active sa aduca pe lume copii!In al doilea rand, cu cat creste speranta de viata, cu atat numarul persoanelor varstnice este mai mare (ura 4.6), fapt care contribuie la cresterea mediei de varsta a populatiei. in jurul anului 2031, 38% din populatia Marii Britanii va fi formata din persoane de peste 50 28 de procente din anul 1951. in Germania se asteapta ca, in jurul anului 2031, raportul dintre numarul persoanelor de peste 65 de ani si cel al persoanelor apte de munca (sau 'aportul de dependenta) sa nu mai fie de 1 la 1. Asa cum sugestiv se exprima istoricul si specialistul in demografie Peter Laslett, „Europa si Occidentul, in general, imbatranesc fara sa mai poata intineri vreodata". Aceeasi situatie este caracteristica si pentru tarile asiatice dezltate. Principala problema cu care se confrunta guvernul japonez pe termen lung o reprezinta rapida imbatranire a populatiei tarii.3 Acest fenomen demografic are o deosebita importanta pentru managerii de marketing:
De exemplu, specialistii de la Centrul Henley din Marea Britanie atrag atentia asupra aparitiei unei noi categorii de persoane de varsta a treia. Acestea r avea varsta cuprinsa intre 50 si 75 de ani, r dispune de mai mult timp liber, de mai multi bani si r avea cerinte mai mari decat generatia anterioara, fiind educate in spiritul competitiei si autorealizarii. in categoria mentionata r intra persoanele care acum au in jur de 40 de ani si care, pe viitor, r forma prima mare clasa de oameni ai „timpului liber". Spre deosebire de generatiile precedente, educate intr-un spirit de modestie si simplitate, noua generatie de varsta a treia a parasit bancile scolii in anii '60, adica in era avantului economic si a cresterii posibilitatilor de realizare in personal. Acest fapt a determinat cresterea numarului „persoanelor mature" din Europa Occidentala. Fenomenul respectiv a putut fi observat deja in S.U.A., unde explozia demografica din perioada postbelica a avut loc cu zece ani mai devreme decat in Euiopa. Cresterea brusca a populatiei americane a cauzat o schimbare profunda in structura pe grupe de varsta a acesteia. O data cu imbatranirea celor 75 milioane de persoane nascute in anii exploziei demografice, media de varsta a populatiei americane creste, sporind asadar si numarul „persoanelor mature". Asociatia Americana a Pensionarilor, care are 37 milioane de membri, reprezinta o grupare extrem de puternica si, in acelasi timp, o importanta piata pentru bunurile si serviciile destinate petrecerii timpului liber si cele educative. Conform studiului efectuat de Centrul Henley, acesti consumatori dinamici care dispun simultan de timp si de bani, ar trebui deja sa constituie tinta preferata a firmelor din „industria timpului liber". Analizele efectuate asupra utilizarii timpului de catre o persoana arata ca noua generatie britanica „de varsta a treia" se implica deja intr-o masura mai mare decat persoanele tinere in activitati specifice de petrecere a timpului liber - lungi calatorii prin tara, vacante scurte, vizitarea unor muzee si obiective istorice. De asemenea, aceste persoane si-au „prins din urma" copin, in sensul ca practica sporturi de echipa, inoata si frecventeaza centrele de cultura fizica, merg la cinematograf si urmeaza cursuri serale. Rata participarii la astfel de activitati a persoanelor cu varsta cuprinsa intre 45 si 59 de ani a crescut foarte mult incepand cu anul 1986.4
Familia dinamicaIn ultima vreme, notiunea de familie ideala, formata din tata, mama si doi copii, si-a cam pierdut actualitatea. Oamenii se casatoresc tot mai tarziu si au tot mai putini copii. Desi intre diverse tari pot exista unele diferente in aceasta privinta, tendinta generala care se observa este aceea a scaderii numarului de familii cu copii. De fapt, cea mai mare pondere in totalul familiilor o au cuplurile ai caror copii au toti peste 18 ani. Tendinte asemanatoare se constata si in cazul tarilor asiatice bogate, cum ar fi Singapore, Japonia si Hong Kong. De asemenea, se inregistreaza o crestere a numarului mamelor active. Ofertantii de bunuri si servicii, incepand de la masini, polite de asigurare, excursii si pana la servicii financiare, isi orienteaza tot mai mult activitatile de publicitate spre femeile active. Ca -urmare a schimbarii valorilor si rolurilor traditionale ale sotului si sotiei in cadrul unei familii, barbatul efectuand in prezent mai multe operatiuni casnice, cum ar fi mersul la cumparaturi si ingrijirea copiilor, ofertantii de produse alimentare si aparate electrocasnice isi indreapta tot mai mult atentia catre aceasta categorie de consumatori.
In sfarsit, se observa o crestere a numarului persoanelor necasatorite. Multi tineri parasesc locuinta parinteasca, mutandu-se in apartamente. Unii adulti prefera sa traiasca fara a se casatori, iar altii - vaduvi sau dirtati - locuiesc singuri. in jurul anului 2000, ponderea cea mai mare in totalul gospodariilor o r avea cuplurile necasatorite, celibatarii si familiile cu un singur parinte, adica acea categorie a gospodariilor care, in prezent, inregistreaza cea mai rapida crestere. in cazul Suediei, de exemplu, gospodariile formate dintr-o singura persoana reprezinta in prezent 40% din total. Din ura 4.7 se poate observa ca intre 1981 si 1991 a existat o tendinta de crestere a numarului persoanelor necasatorite. Situatia se prezinta aproximativ la fel si in S.U.A., unde se estimeaza ca in anul 2000 ponderea acestor persoane in totalul gospodariilor va fi de 47%. Ele au nei speciale, cum ar fi: apartamente mai mici, aparate electrocasnice, mobila si articole sanitare mai ieftine si de dimensiuni reduse, produse alimentare ambalate in pachete de dimensiuni reduse.5


Numarul tot mai mare de persoane instruite
Pe masura dezltarii tarilor din Europa de Est si Asia, se spera ca investitiile facute in sistemul de invatamant sa sporeasca. Proportia persoanelor care beneficiaza de pregatire in scoli va creste, ceea ce va face ca populatia, in ansamblu ei, sa fie mai bine instruita. Acest lucru va determina cresterea cererii pentru produse de calitate superioara, carti, reviste si excursii.In multe tari cu economie dezltata, forta de munca se orienteaza tot mai mult spre domenii care necesita munca intelectuala. Cele mai mari cresteri de personal se inregistreaza in urmatoarele sectoare de activitate: informatica, inginerie, stiinta, medicina, asistenta sociala, comert, secretariat, constructii, frigotehnica, ocrotirea sanatatii, servicii personale si protectie.


Cresterea diversitatii
La sfarsitul anilor '80 si inceputul anilor '90 a avut loc o intensificare a miscarilor de integrare europeana. In prezent, UE cuprinde 15 state membre: Franta, Luxemburg, Italia, Germania reunificata, Olanda, Belgia, Danemarca, Irlanda, Marea Britanie, Grecia, Spania, Portugalia si, din ianuarie 1995, Suedia, Austria si Finlanda. Programul de largire a Uniunii se afla in continuare in prim-ul atentiei politicienilor. Tarile central si est-europene, inclusiv fostele state sovietice, doresc sa adere la UE, ceea ce pe termen lung ar putea deveni un fapt realizabil.
In forma sa actuala, precum si in cea rezultata dintr-o potentiala extindere, UE reprezinta o piata foarte tentanta pentru ofertantii interni si internationali. Despre aspectele referitoare la marketingul international m discuta mai amanuntit in modulul 5. in general, firmele care opereaza la nivelul intregii piete a UE trebuie sa tina seama de marea diversitate de situatii ce pot aparea intr-un stat membru sau altul. Procesul de unificare europeana presupune armonizarea legilor si reglementarilor referitoare la.practicile de afaceri utilizate in cadrul Uniunii. Multi specialisti sunt de parere ca, in urma crearii pietei europene unice, gusturile consumatorilor se r uniformiza. Marile agentii de publicitate, cum ar fi Saatchi & Saatchi si Young and Rubicam, au sustinut cu tarie ideea „euro-consumatorului". Totusi, trebuie spus ca neile, valorile, convingerile, obiceiurile si stilurile de viata ale consumatorilor difera de la tara la tara, in aceeasi masura in care difera puterea de cumparare si deprinderile de consum. Se impune ca firmele sa identifice diferentele existente la nivel national si regional, aplicand strategii de marketing adecvate unor situatii atat de variate. Strategiile paneuropene ar putea fi utilizate mai eficient in tarile in care consumatorii au valori culturale si gusturi comune pentru anumite bunuri si servicii. De exemplu, comercializarea la scara internationala a unor articole care se adreseaza unui numar mic de persoane cu aceleasi sisteme de valori, respectiv snobilor in cazul ceasurilor Rolex sau al bijuteriilor Cartier, ori achizitionarea unor articole de moda de inalta clasa, cum ar fi ceasurile Swatch si imbracamintea Benetton, destinate satisfacerii gusturilor noii generatii de tineri, pot face obiectul unei strategii paneuropene de marketing sau publicitate. Dar in cazul majoritatii pietelor, s-a constatat ca dictonul „vazut, probat, vandut" nu mai este actual, firmele adoptand o strategie mai eficienta, cea a crearii de produse adaptate la neile diferitelor categorii de consumatori. Chiar si Coca-Cola, o mare sustinatoare a globalizarii activitatii firmelor, isi adapteaza distributia bauturilor racoritoare in conformitate cu situatia existenta la nivelul fiecarei piete in parte. Cea mai cunoscuta bere din Franta, Kronenbourg, se vinde pe baza asocierii sale cu imagini tipic frantuzesti, cum ar fi cafenelele, bulevardele si automobilele Citroen. in Marea Britanie, Kronenbourg este prezentata ca o bautura pe gustul consumatorilor din categoria „yuppie".* La fel, Unilever isi adapteaza reclamele pentru spray-ul Impulse pe care-l produce. in reclama britanica, un tanar chipes aflandu-se in preajma unei tinere si simtind mirosul parfumului respectiv se prezinta acesteia, oferindu-i un buchet de flori. in versiunea italiana, Romeo ii ofera domnisoarei un trandafir. Astazi, tot mai multi specialisti sunt preocupati de problema euroconsumatorului: este el un mit sau o realitate? Operatorii de marketing trebuie sa aiba in vedere principalul aspect al activitatii de marketing, care se refera la identificarea si satisfacerea neilor consumatorilor. Uniformizarea stilurilor de viata, a obiceiurilor si a gusturilor acestora nu inseamna intotdeauna si uniformizarea neilor. Europa ramane un amestec de culturi si sisteme, care prezinta pentru ofertanti un potential de piata imens. Desi factorii sociali si demografici, precum si strategiile de marketing ale companiilor multinationale producatoare de bunuri de consum se pot combina in asa fel incat ele sa determine o mai mare apropiere intre stilurile de viata ale natiunilor Europei (si ale natiunilor asiatice bogate), firmele care nu tin seama de diversitate trebuie sa elaboreze si sa aplice cu multa atentie strategiile paneuropene.7 Dar despre aceasta m rbi mai pe larg in modulul urmator.
Am putea lua ca exemplu in analiza noastra federatia Statelor Unite ale Americii. in acest adevarat „creuzet" al natiunilor si culturilor s-au amestecat grupuri de oameni cu trasaturi din cele mai diverse pentru a forma astfel o entitate omogena. Dar sunt tot mai multe semne care arata ca procesul de omogenizare nu a avut loc. Federatia pare a fi devenit mai degraba o „salatiera" decat un „creuzet", grupurile de oameni amestecandu-se fara ca deosebirile dintre ele sa dispara. Acest fenomen se explica prin pastrarea si punerea in valoare a diferentelor de ordin etnic si cultural dintre membrii societatii americane.In prezent, America este considerata a fi o piata eterogena si nu una omogena. Multe firme practica ceea ce este cunoscut sub numele de „micromarketing", impartind piata dupa anumite criterii (geografice, etnice s.a.) si adresandu-se unor categorii specifice de consumatori. Asa de pilda, firma Cadbury Schweppes isi distribuie bauturile racoritoare in S.U.A. printr-o retea formata din 150 de unitati, care utilizeaza fiecare o strategie de promovare diferita, in functie de diferentele existente intre categoriile de consumatori vizate. De asemenea, operatorii de marketing si agentiile de publicitate care lucreaza pentru acestia acorda o atentie speciala celor 23 de milioane de consumatori hispanici care exista in S.U.A.8


Mediul economic
Piata presupune existenta unor persoane cu putere de cumparare. Factorii care influenteaza aceasta putere de cumparare si structura cheltuielilor unui consumator formeaza mediul economic. Operatorii de marketing trebuie sa fie atenti la urmatoarele tendinte care se manifesta in cadrul acestui mediu:


Repartitia venitului si modificarea puterii de cumparare
Progresele inregistrate pe mondial in domeniul tehnologiei si al comunicatiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord si Europa Occidentala) catre Est (statele aflate in plin avant economic). Statisticile oficiale arata ca venitul pe cap de locuitor al unor tari ca Singapore si Coreea de Sud va fi superior celui inregistrat in S.U.A. in prezent, veniturile populatiei din Singapore se apropie de valoarea medie a veniturilor populatiei Europei Occidentale. Previziunile arata ca puterea economica a Europei va scadea. Considerand ca ritmul anual de crestere inregistrat in S.U.A. si Europa va fi de 2,5%, iar in Asia - luata pe ansamblu - de 6%, ponderea tarilor asiatice in curs de dezltare, inclusiv China si India, in totalul produsului intern brut (PIB) obtinut la nivel mondial ar putea creste de la 18%, cat era in 1990, la 28% in 2010. Ponderea Europei Occidentale va scadea de la 22% la 17%, iar cea a S.U.A. de la 23% la 18%.9 Reducerea decalajului existent intre economiile occidentale dezltate si cele asiatice aflate in plin avant, in ceea ce priveste bunastarea si nivelul de trai, are o deosebita importanta pentru firmele care opereaza pe piata internationala. Ele trebuie sa determine modul in care veniturile tot mai mari ale populatiei se transforma intr-o putere de cumparare superioara. Este de asteptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumparare sa apartina categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai putin supusa influentelor economice negative decat cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iata de ce, operatorii de marketing trebuie sa sileasca forma repartitiei venitului pe categorii de populatie. Patura economica superioara a unei societati este formata din consumatorii produselor de hix,patura de mijloc cuprinde consumatorii care-si cheltuiesc veniturile intr-un mod mai chibzuit, dar care-si pot permite sa achizitioneze din cand in cand marfuri de lux, in timp ce consumatorii din patura inferioara isi pot satisface numai neile de baza -referitoare la hrana, imbracaminte si adapost. in unele tari, exista o asa-numita clasa a defarizatilor, formata din persoane care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se sub limita saraciei. Aceste persoane au o putere mica de cumparare, ele straduindu-se de cele mai multe ori sa-si procure bunurile de prima necesitate.
Atunci cand puterea de cumparare a consumatorului se reduce, asa cum se intampla in perioadele de criza economica, principalul criteriu de achizitionare a produselor devine valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avant economic, cand oamenii sunt pur si simplu cuprinsi de febra consumului, in vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie sa practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage si a-i pastra in calitate de clienti pe consumatorii sensibili la pret.10In loc sa ofere bunuri de calitate superioara la un pret ridicat, sau sa renunte la calitate pentru a oferi produse ieftine, ei r trebui sa caute o modalitate de a oferi marfuri de valoare superioara unor consumatori mai atenti cu banii pe care-i cheltuiesc. De fapt, ei r trebui sa gaseasca cea mai buna combinatie intre calitatea produselor si servirea corespunzatoare la un pret accepil.11
Modificarea structurii cheltuielilor consumatorilorIn elul 4.1 puteti observa modul in care difera cheltuielile pe care consumatorii europeni le fac in vederea achizitionarii diferitelor produse. in general, cheltuielile pe care le efectueaza gospodariile pentru procurarea bunurilor si serviciilor de prima necesitate tind sa varieze ca marime, ponderea cea mai mare in totalul acestora avand-o cheltuielile cu procurarea hranei, cheltuielile gospodaresti si cele cu transportul. De asemenea, operatorii de marketing doresc sa identifice modul in care variaza structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului. Cateva din particularitatile desprinse din aceasta analiza au fost observate in urma cu un secol de Ernst Engel, care a studiat modificarile survenite in structura cheltuielilor unei persoane ca urmare a cresterii venitului. El a constatat ca, pe masura ce venitul unei familii creste, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodaresti ramane constanta (cu exceptia celor cu incalzirea locuintei, energia electrica si alte servicii publice, care scad), iar ponderea cheltuielilor cu alta destinatie, precum si a economiilor creste. Valabilitatea legilor lui Engel a fost, in general, confirmata de studiile ulterioare.
Schimbarile suferite de principalele variabile ale activitatii economice, cum ar fi venitul, costul vietii, ratele dobanzilor, structura economiilor si a creditelor contractate, au o mare influenta asupra conjuncturii pietei. Firmele apeleaza la previziunea economica pentru a tine sub observatie aceste variabile. Ele nu trebuie sa cada victima recesiunilor economice si nici sa fie prinse nepregatite de avantul care urmeaza acestora. Printr-o supraveghere atenta a mediului economic, firmele r putea profita de pe urma schimbarilor aparute in cadrul acestuia.
Mediul natural
Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata sau care sunt influentate de activitatile de marketing formeaza mediul natural. in ultimele doua decenii, preocuparile legate de mediul inconjurator s-au amplificat continuu, protectia acestuia ramanand in continuare o problema vitala pentru intreaga lume. in multe orase ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai ingrijorati de problemele pe care le ridica reducerea stratului de ozon si „efectul de sera", respectiv incalzirea periculoasa a climatului etei. Multi dintre noi se tem ca, m curand, m ajunge sa fim ingropati pur si simplu in propriul nostru gunoi. Operatorii de marketing ar trebui sa cunoasca, asadar, urmatoarele patra tendinte care caracterizeaza situatia actuala a mediului natural.
Criza materiilor prime
Desi aerul si apa sunt considerate resurse inepuizabile, unii specialisti considera ca, pe termen lung, exista pericolul ca acestea sa se epuizeze. Ei atrag atentia asupra pericolelor potentiale pe care le reprezinta pentru stratul de ozon din atmosfera freonul utilizat la fabricarea spray-urilor. In unele parti ale globului, criza apei a devenit o mare problema. Resursele regenerabile, cum ar fi padurile si resursele de hrana, trebuie si ele exploatate rational. Se impune ca firmele din industria de exploatare a lemnului sa reimpadureasca terenurile pe care le defriseaza, in vederea protejarii solului si a asigurarii masei lemnoase pentru anii viitori. De asemenea, este posibil ca problema resurselor de hrana sa fie una extrem de critica, centrele urbane extinzandu-se tot mai mult in dauna suprafetelor agricole, si asa destul de restranse.
Folosirea resurselor neregenerabile, cum ar fi petrolul, carbunele si alte resurse minerale, reprezinta una din cele mai grave probleme cu care se confrunta omenirea. Firmele care utilizeaza astfel de resurse tot mai rare in procesul de fabricatie se confrunta cu o crestere substantiala a costurilor, chiar daca materiile prime respective sunt disponibile in continuare. Punerea acestor costuri in sarcina consumatorului s-ar putea sa nu fie un lucru tocmai usor pentru firmele in cauza. Dar ele r putea gasi noi surse de materii prime si materiale implicandu-se in activitati de cercetare-dezltare si explorare.


Cresterea costului energiei
Una din cele mai serioase probleme cu care se confrunta omenirea in procesul dezltarii economice este cea a petrolului. Economiile industriale ale lumii depind in mare masura de aceasta resursa neregenerabila si, pana cand r putea fi creati inlocuitori ieftini ai petrolului, el va continua sa domine scena politica si economica internationala. Cresterea substantiala a pretului titeiului in anii '70, precum si evenimentele dramatice de genul razboiului din Golf, din 1991, care afecteaza gradul de disponibilitate al acestei resurse, au impulsionat procesul de cautare a unor forme alternative de energie. Multe firme incearca sa gaseasca modalitati practice de utilizare in activitatea lor a energiei solare, nucleare, eoliene si a altor forme de energie. De exemplu, sute de firme ofera deja produse destinate incalzirii locuintelor sau altor scopuri prin utilizarea energiei solare. Altele isi orienteaza eforturile de cercetare-dezltare spre satisfacerea neilor consumatorilor prin intermediul unor tehnologii care economisesc energia.


Cresterea poluarii
Multi. au invinuit industria de scaderea calitatii mediului natural. Miscarea ecologista atrage atentia asupra „lucrurilor necurate" care se petrec cu firmele industriale: depozitarea deseurilor chimice si nucleare, continutul mare in mercur al apei oceanelor, continutul in poluanti chimici al alimentelor si solului, precum si aruncarea la intamplare a sticlelor din materiale care nu sunt biodegradabile, a materialelor plastice si a altor materiale folosite la ambalarea produselor.
Multe firme, in special din industriile cele mai poluante, se g adeseori de costul ridicat pe care-l presupune indeplinirea obligatiilor ce decurg din reglementarile „de curatare a mediului" sau elaborarea unor tehnologii nepoluante. Pe de alta parte, unii manageri au reactionat prompt la preocuparile oamenilor in legatura cu calitatea mediului inconjurator, fapt care a determinat aparitia unor ocazii farabile pentru firmele respective. De exemplu, industria europeana occidentala a produselor si serviciilor nepoluante a inregistrat de la milocul anilor '80 o dezltare fara precedent: valoarea vanzarilor acestor marfuri, din categoria carora fac parte


echipamentele antipoluante, catalizatoarelor, utilajele de reciclare a materialelor si sistemele de imbunatatiri funciare, a fost in 1993 de 94 miliarde $, cu numai 40 miliarde $ mai putin decat vanzarile inregistrate pe piata S.U.A.
Atat interesul manifestat de organismele de protectie a mediului, cat si recentele reglementari adoptate in aceasta privinta au obligat multe firme sa caute noi metode de productie a unor bunuri nepoluante si a unor ambalaje reciclabile sau biodegradabile, de control mai eficient al poluarii si de operare cu un consum mai mic de energie. in sectoare in cele mai variate, incepand cu productia de cosmetice, articole de toaleta sau detergenti si pana la cea de automobile, au aparut segmente de piata specializate, formate din consumatori dispusi sa suporte un pret mai mare pentru procurarea unor produse ecologice. La nivel mondial insa, majoritatea consumatorilor inclina spre un compromis intre avantajele pe care le ofera produsele ecologice, pe de o parte, si calitatea si performantele acestora, pe de alta parte. Astfel, cu toate ca in anii '90 se asteapta o crestere a presiunilor exercitate de miscarile ecologiste asupra firmelor, acestea dm urma trebuie sa incerce sa echilibreze balanta asteptarilor masei largi a consumatorilor in ceea ce priveste avantajele ecologice si performantele produselor lor.12


Interventia statului in gestiunea resurselor naturale
In majoritatea tarilor, firmele au fost mai mult obligate decat convinse sa adopte practici ecologice. in ultimii ani, legislatia de protectie a mediului s-a inasprit, lucru care este de asteptat sa se intample si in viitorul apropiat. Dar criza cu care se confrunta economiile dezltate ale lumii inca de la inceputul anilor '90 a obligat guvernele statelor respective sa incerce sa ajunga la un acord comun cu firmele din anumite ramuri industriale. Ideea este ca statul sa ajute firmele sa respecte standardele ecologice in conditii de eficienta.
Un bun exemplu in acest sens il constituie Planul national de protectie a mediului (PNPM), adoptat de guvernul olandez in 1989, in care sunt prevazute o serie de obiective de reducere a poluarii. Mai multe firme au acceptat sa adopte masuri riguroase de control al poluarii cu conditia ca implementarea lor sa beneficieze de o mai mare flexibilitate din partea statului. Desi firmele respective stiau ca un eventual esec al colaborarii lor cu statul ar fi contribuit la adoptarea unor legi si mai dure, PNPM a stat totusi la baza dialogului si cooperarii intre guvern si industrie. Au fost elaborate uri destinate acelor sectoare de activitate a caror pondere pe ansamblul fenomenului de poluare a mediului din Olanda era de 60-70%. Acordurile incheiate cu rafinariile de petrol din zona Rotterdam au contribuit la reducerea emanatiilor de fum si dioxid de sulf. intelegerile silite cu firmele producatoare de ambalaje au facut ca, pentru prima oara dupa 1945, cantitatea de deseuri sa scada in 1992. in acelasi timp, emanatiile de amoniac au inregistrat o reducere drastica.13
In majoritatea tarilor occidentale dezltate, sectoarele de activitate mai bine organizate, cum ar fi prelucrarea titeiului, productia de articole chimice, medicamente si bunuri alimentare, pot ajunge mai usor la intelegeri cu organismele guvernamentale si, deci, isi pot implementa mai eficient urile de control al poluarii. Multi considera insa ca acest lucru nu este suficient. Firmele mai mici si sectorul cu cea mai slaba organizare, cel caznic, sunt, in general, departe de a se fi raliat la initiativele de „curatare a mediului". Este improbabil ca problemele ecologice si interventia statului pentru rezolvarea lor sa dispara. Operatorii de marketing r trebui sa dea dovada de inteligenta, continuand sa actioneze cu promptitudine in vederea gasirii unor solutii noi, ecologice, la dilema resurselor naturale si a protectiei mediului inconjurator.


Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezinta poate cel mai puternic factor care influenteaza destinul actual al umanitatii. Tehnologiei i se datoreaza „minunile" numite penicilina, transt de organe, agenda electronica s.a. Tot ea a stat la baza aparitiei unor orori, cum ar fi bomba atomica, gazele paralizante si mitraliera, precum si a unor „binefaceri" contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea si cartile de credit. Atitudinea noastra fata de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderenta a elementelor pozitive sau negative ale acestuia.
Orice tehnologie noua inlocuieste o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a inlocuit copierea la indigo, aparitia automobilelor si a autostrazilor a afectat transporturile pe calea ferata, iar televiziunea a influentat negativ industria cinematografica. Atunci cand firmele din ramurile industriale traditionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit.
Tehnologiile noi creeaza piete si ocazii noi. Operatorul de piata trebuie sa fie atent la urmatoarele tendinte care se manifesta la nivelul mediului tehnologic.


Ritmul inalt al progresului tehnic
Multe din produsele obisnuite de astazi nu existau cu o suta de ani in urma: televizorul, frigiderul, masina automata de spalat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, satelitii geostationari, calculatorul personal, compact-discul, videocasetofonul, faxul, telefonul mobil si lista ar putea continua! Firmele care nu reusesc sa anticipeze si sa tina pasul cu progresul tehnic r ajunge sa constate ca produsele lor se demodeaza foarte repede. Progresul tehnic a devenit insa o procare careia firmele din ziua de azi incearca sa-i faca fata intr-o masura cat mai mare. Durata ciclului de viata a diferitelor tehnologii se scurteaza din ce in ce mai mult. Sa luam ca exemplu masina de scris. Prima generatie de masini de scris mecanice a dominat piata vreme de 25 de ani. Generatiile urmatoare au avut o existenta mai scurta: modelele electromecanice - cincisprezece ani, modelele electronice - sapte ani, iar prima generatie de masini de scris cu microprocesoare - cinci ani. Si pot fi date inca multe alte exemple. De pilda, durata medie de viata a unor programe de calculator este in prezent mai mica de un an.
Asadar, firmele trebuie sa urmareasca elutia mediului tehnologic si sa sileasca daca aceasta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface in continuare neile consumatorilor. De asemenea, sansele unei firme de a reusi pe piata pot fi influentate de aparitia unor tehnologii noi in ramurile de activitate neconexe. Producatorii de ceasuri mecanice au fost „victima" producatorilor de componente electronice aflati in cautarea unor noi aplicatii si posibilitati de dezltare pentru tehnologia lor bazata pe utilizarea cristalelor de cuart. Se impune ca firmele sa urmareasca fara intrerupere situatia existenta la nivelul mediului tehnologic, in asa fel incat sa nu se rateze lansarea unor produse noi si valorificarea unor ocazii de piata farabile.
Cresterea cheltuielilor de cercetare-dezltare
Crearea unor tehnologii si produse noi necesita investitii masive in activitatile de cercetare si dezltare. Nu este iesit din comun faptul ca firmele producatoare de medicamente, de exemplu, cheltuiesc intre 150 si 200 milioane £ (230-300 milioane $) pentru crearea unui nou produs. Investitii mari in cercetare-dezltare se fac si in alte ramuri industriale, cum ar fi in industria constructoare de automobile, comunicatiile, industria calculatoarelor, industria aerospatiala, constructii de masini, industria articolelor de divertisment si cea a bunurilor electronice de uz casnic. Unele companii investesc anual cateva miliarde de dolari in astfel de activitati. Potrivit unui studiu recent, primele 200 de companii internationale au alocat cercetarii-dezltarii, in medie, 4,85% din suma incasata din vanzarile pe anul 1993. Pe prima pozitie s-a situat concernul General Motors (S.U.A.), al carui buget de cercetare-dezltare a fost de 4 miliarde $, el fiind urmat de grupul german Daimler-Benz, de compania americana Ford Motor si de cea japoneza Hitachi. De altfel, clasamentul pe natiuni al celor mai mari 20 de firme ale lumii este dominat de companiile din S.U.A., Germania si Japonia, printre acestea abia gasindu-si locul o reprezentanta a Frantei (Alcatel Alsthom Comnie Generale), una a Olandei (Philips) si o companie elvetiano-suedeza (Asea Brown Boveri).14 in ultimii ani, colaborarea dintre guvernele si firmele occidentale in domeniul cercetarii tehnologice a inregistrat o crestere insemnata. In Europa, aceasta s-a concretizat in elaborarea si aplicarea unor programe subventionate, cum ar fi Esprit, Eureka si Jessi; iar in S.U.A. a unor proiecte comune, cum ar fi Sematech, MCC si HDTV (televiziune de inalta definitie). Programele respective au urmarit sa ajute firmele sa faca fata la doua mari amenintari: prima - costul ridicat al activitatilor de cercetare-dezltare si dificultatea insusirii, chiar si de marile companii, a unei game atat de vaste de tehnologii; a doua - concurenta internationala tot mai mare in industria electronica si in domeniile conexe, mai ales din partea firmelor japoneze. Desi parerile privitoare la succesul acestor programe erau impartite, colaborarea intre stat si firme a contribuit la eliminarea barierelor existente intre concurenti si la stimularea procesului de difuzare a informatiilor de ordin tehnic.15
Cresterea numarului de produse cu imbunatatiri minore
Cresterea costurilor de creare si introducere a unor tehnologii noi a facut ca multe firme sa „carpeasca" produsele, adica sa le aduca imbunatatiri nesemnificative, in loc sa vina cu produse complet noi. Pe langa costurile mari, o alta cauza a atitudinii precaute a firmelor in privinta investitiilor in cercetare-dezltare o constituie riscul semnificativ al comercializarii noilor produse. Majoritatea firmelor se multumesc sa investeasca in copierea produselor concurentilor, in realizarea unor imbunatatiri minore ale caracteristicilor si stilului acestora nu in crearea unor alte variante ale modelelor deja existente pe piata. De aceea, exista pericolul ca activitatea de cercetare sa capete un caracter mai mult defensiv decat ofensiv.
Inasprirea reglementarilor
Pe masura ce complexitatea produselor creste, oamenii simt neia de a sti ca se afla in siguranta. Astfel, organismele guvernamentale studiaza si interzic comercializarea produselor care prezinta un risc potential pentru consumatori. La nivelul UE, precum si in S.U.A., se aplica reglementari complexe in legatura cu testarea medicamentelor noi. Administratia pentru controlul calitatii alimentelor si medicamentelor din S.U.A., de pilda, este binecunoscuta pentru faptul ca impune reguli stricte de siguranta si testare a acestor produse. La nivel de ramura exista organisme statutare care silesc standardele de siguranta pentru bunurile de larg consum si sanctioneaza firmele care se abat de la acestea. inasprirea reglementarilor a dus la sporirea costurilor de cercetare si a duratei dintre aparitia ideii de produs si lansarea produsului pe piata. De aceea, este necesar ca operatorii de marketing sa cunoasca aceste reglementari atunci cand cauta si creeaza produse noi.
Ei trebuie sa cunoasca elutia mediului tehnologic, precum si modul in care noile tehnologii pot fi puse in slujba clientilor si a oamenilor in general. Specialistii in marketing trebuie sa coopereze strans cu cercetatorii, determinandu-i sa-si orienteze intr-o mai mare masura activitatea catre piata. De asemenea, ei trebuie sa tina seama de potentialele aspecte negative ale oricarei inovatii, care ar putea sa afecteze integritatea utilizatorilor sau sa intampine opozitia acestora.


Mediul politic
Deciziile de marketing sunt serios influentate de evenimentele care au loc pe scena politica. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare intr-o anumita societate.


Legislatia comerciala
Chiar si cei mai liberali sustinatori ai avantajelor economiei de piata afirma ca aceasta functioneaza in conditii optime daca exista un anumit grad de reglementare a relatiilor de piata. O legislatie bine conceputa poate contribui la stimularea concurentei si la oferirea pe piata a unor bunuri si servicii corespunzatoare. Astfel, statul aplica o politica publica de reglementare a comertului, bazata pe un ansamblu de legi si reguli care limiteaza libertatea de actiune a firmelor spre folosul societatii. Aproape toate activitatile de piata sunt supuse in prezent unei legislatii extrem de complexe.Intelegerea implicatiilor pe care le are politica publica asupra anumitor activitati de marketing nu este un lucru simplu. in primul rand, exista un mare numar de legi adoptate la diverse niveluri: in cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementarilor Comisiei Europene, tarilor membre in care-si desfasoara activitatea si anumitor organisme locale. in S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal si local, sferele de actiune ale acestora interferand adeseori.In al doilea rand, reglementarile cunosc o permanenta schimbare - ceea ce era permis anul trecut, acum s-ar putea sa fie interzis. La nivelul pietei europene unice, se asteapta ca procesul de reglementare si armonizare a legislatiei sa fie unul de durata, ceea ce va duce la o stare de insilitate, care-i pune in dificultate si creeaza confuzie in randul operatorilor interni si internationali. De aceea, ei trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru a tine pasul cu schimbarile care intervin in formularea si interpretarea reglementarilor respective.In multe tari dezltate, s-a inregistrat de-a lungul anilor o crestere constanta a numarului de legi comerciale. Adoptarea acestora a fost impusa de mai multe considerente. in primul rand, s-a urmarit protejarea firmelor unele fata de altele. in ciuda faptului ca directorii acestora aduc elogii concurentei, ei incearca uneori s-o neutralizeze, mai ales cand ea constituie o amenintare la adresa firmelor proprii. De aceea, legile au rolul de a defini si preveni concurenta neloiala, aplicarea lor fiind asigurata de organismele antitrust si comisiile care se ocupa de monopoluri si fuziuni.
In al doilea rand, prin adoptarea legislatiei nationale s-a urmarit sa se asigure protectia consumatorilor impotriva practicilor de afaceri neloiale. Lasate sa actioneze nestingherit, unele firme ofera pe piata produse de slaba calitate, fac afirmatii mincinoase in reclamele lor si insala consumatorii cu ajutorul ambalajelor si al preturilor practicate. Practicile de afaceri neloiale au fost definite si se afla in atentia diferitelor organisme.
Adoptarea legislatiei nationale a avut in vedere, in al treilea rand, apararea intereselor societatii impotriva comportamentului lipsit de retineri al firmelor. Activitatile economice renile nu contribuie intotdeauna la cresterea calitatii vietii. De aceea, reglementarile au rolul de a garanta faptul ca firmele isi asuma raspunderea pentru costurile sociale ale produselor sau activitatii de productie pe care o desfasoara.In unele cazuri, managerii se g ca reglementarile si directivele care nu tin cont de interesele firmelor nu sunt de nici un folos. De exemplu, conducerile multor firme producatoare de medicamente care functioneaza in Europa si-au exprimat nemultumirea in legatura cu un document adoptat recent de Comisia Europeana. Ele au afirmat ca masurile propuse in acest document sunt inutile, desi membrii Comisiei sustineau cu optimism ca acestea ar putea servi la initierea unei discutii pe marginea subiectului respectiv in Parlamentul European si in cadrul Consiliului Ministrilor Industriei din statele membre. Controversa legata de necesitatea si modalitatea de sprijinire de catre UE a industriei europene de medicamente continua ( sectiunea „4.3 Marketingul in lume").
Procesul de adoptare si aplicare a unor legi noi va continua intr-un ritm mai rapid sau mai lent. Atunci cand isi ifica lansarea produselor si derularea programelor de marketing, conducerile firmelor trebuie sa tina seama de acest proces. Este necesar ca operatorii de marketing sa cunoasca cele mai importante legi destinate protejarii concurentei, consumatorilor si societatii. Operatorii de pe piata internationala va trebui sa tina seama, in plus, de legile aplicate la nivel regional, national sau local, care r putea influenta activitatile proprii de marketing.
Cresterea numarului gruparilor de interes publicIn ultimele doua decenii, numarul si influenta gruparilor de interes public au crescut considerabil. Am discutat deja, in modulul 2, despre marea varietate a problemelor cu care se confrunta marketingul social. Eforturile incununate de succes ale grupului de initiativa cetateneasca constituit in S.U.A. de Ralph Nader au contribuit la afirmarea gruparilor de interes public in calitatea de aparatori ai intereselor consumatorilor. Nader a transformat consumerismul, o miscare organizata a cetatenilor si a statului indreptata in directia consolidarii drepturilor si influentei cumparatorilor asupra ofertantilor, intr-o adevarata forta sociala. Consumerismul a trecut oceanul raspandindu-se in tarile Europei Occidentale si in alte state cu economie de piata dezltata, cum ar fi Australia. Sute de alte grupari de interes public, private sau de stat, actioneaza la toate nivelurile: regional, national, zonal sau local. Alte grupari de care trebuie sa tina seama operatorii de marketing sunt cele care incearca sa actioneze pentru protejarea mediului si cele care sustin drepturile diferitelor categorii de persoane, cum ar fi femeile, copin, minoritatile etnice, pensionarii, handicapatii si altii.
Cresterea importantei acordate eticii si responsabilitatii sociale
Legile scrise nu pot acoperi intreaga sfera a abuzurilor pe care le-ar putea comite firmele, iar aplicarea legilor actuale se dovedeste a fi de multe ori dificila. Insa dincolo de legi si regulamente scrise, lumea afacerilor este guvernata si de anumite coduri sociale si reguli de etica profesionala. Managerii firmelor care practica un marketing uman sunt incurajati sa priveasca dincolo de granitele sistemului legislativ si sa faca pur si simplu „ceea ce trebuie". Aceste firme cauta permanent solutii la problema protejarii pe termen lung a intereselor consumatorilor si a mediului inconjurator.
Preocuparile sporite manifestate la adresa calitatii mediului au stimulat interesul pentru problemele de etica si responsabilitate sociala. Aproape toate aspectele activitatii de marketing implica in prezent asemenea probleme. Din nefericire, din cauza faptului ca acestea presupun, de regula, un conflict de interese, persoane bine intentionate pot sa nu fie de de acord cu adoptarea celor mai potrivite masuri care se impun intr-o anumita situatie. Astfel, anumite asociatii industriale si profesionale au sustinut necesitatea adoptarii unor coduri etice, numeroase firme elaborand in prezent masuri si principii calauzitoare de rezolvare a problemelor complexe pe care le implica asumarea responsabilitatii sociale, In modulul 2 am discutat pe larg asupra acestor probleme care influenteaza adoptarea unor mai importante decizii de marketing, precum si asupra aspectelor de ordin legislativ pe care operatorii de marketing ar trebui sa le cunoasca si a preocuparilor de natura etica si sociala care caracterizeaza in mod obisnuit activitatea lor.
Mediul cultural
Mediul cultura] este format din institutiile si factorii care influenteaza valorile de baza, modul de percepere, preferintele si comportamentul membrilor societatii. Oamenii cresc Intr-o anumita societate care le slefuieste convingerile si valorile primordiale. Fiecare isi Insuseste o conceptie despre lume care defineste raporturile sale cu propria persoana si cu ceilalti oameni. Va m prezenta principalii factori de ordin cultural care influenteaza procesul decizional de marketing. Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca acesti factori, precum si diferentele existente intre modalitatile lor de manifestare la nivelul comunitatilor formeaza piata firmei.
Continuitatea valorilor culturale
Membrii unei colectivitati au numeroase convingeri si valori proprii. Dar valorile si convingerile lor primare au un grad inalt de continuitate. De exemplu, majoritatea dintre noi credem in munca, familie, fapte bune si cinste. Aceste convingeri stau la baza atitudinii si comportamentului nostru in viata de zi cu zi. Convingerile si valorile primare sunt transmise copiilor de catre parintii lor, fiind consolidate de scoala, gruparile religioase, agentii economici si stat.
Convingerile si valorile secundare se pot schimba mult mai usor. Credinta in viata de familie este o convingere primara; credinta ca oamenii ar trebui sa se casatoreasca de tineri este o convingere secundara. Operatorii de marketing au mai multe sanse de a modifica valorile secundare decat pe cele primare. De exemplu, asociatiile de ificare familiala ar putea sustine sistematic ideea ca oamenii sa se casatoreasca mai bine mai tarziu decat niciodata.


Schimbari in privinta valorilor culturale secundare
Desi valorile primare sunt destul de trainice, totusi au loc modificari in structura acestora. Si ne gandim numai la impactul pe care-l au formatiile muzicale binecunoscute, vedetele de cinema si alte celebritati asupra felului de a se coafa si imbraca al tinerilor, precum si asupra comportamentului lor sexual. Operatorii de marketing urmaresc sa anticipeze aceste schimbari cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii farabile sau amenintari la adresa lor Exista mai multe firme care ofera previziuni in acest domeniu. De exemplu, firma Yankelovich, specializata in cercetari de marketing, urmareste elutia in timp a unui numar de 41 de valori culturale, cum ar fi „anti-grandomania", „misticismul", „viata la timpul prezent", „fara posesiuni" si „luptatea". Firma calculeaza ponderea din totalul populatiei impartaseste o anumita atitudine, precum si ponderea pe ansamblu a persoanelor care se opun acesteia. De pilda, proportia persoanelor care apreciaza cultura fizica si bunastarea a crescut permanent de-a lungul anilor. Asemenea informatii ii ajuta pe operatorii de marketing sa tina pasul cu tendintele manifestate, oferind produsele cerute si atragand consumatorii printr-o comunicare adecvata.
Principalele valori culturale ale unei societati se regasesc in conceptiile oamenilor despre ei insisi si despre ceilalti semeni ai lor, precum si in conceptia acestora despre organizatii, societate, natura si univers.
Conceptia despre sine Oamenii difera in privinta importantei pe care o acorda satisfacerii propriilor dorinte fata de cea a satisfacerii celorlalti. Unii se afla in cautarea placerii personale, dorind sa se distreze, sa faca schimbari in viata lor si sa evadeze din mediul in care traiesc. Altii cauta sa se realizeze pe sine prin religie, recreere, dorinta avida de a face cariera si prin atingerea altor teluri in viata. Oamenii folosesc produsele, marcile si serviciile ca mijloace de autoexprimare, cumparandu-le pe acelea care corespund conceptiei lor despre sine. in anii '80, ambitia personala si materialismul au cunoscut o puternica accentuare, cu implicatii semnificative asupra activitatii de marketing. intr-o „societate egoista", oamenii cumpara „masini de vis" si petrec „vacante de vis". Ei acorda mai mult timp activitatilor de cultura fizica desfasurate in aer liber (alergare, tenis), meditatiei si practicarii artelor si mestesugurilor. Industria articolelor destinate petrecerii timpului liber (camping, schi, plimbari cu barca, arte si mestesuguri, diverse sporturi) are bune perspective de dezltare intr-o societate in care oamenii incearca sa se autorealizeze.
Conceptia despre ceilalti De curand, cercetatorii au observat o tendinta de trecere de la o „societate egoista" la una „altruista", in care tot mai multi oameni doresc sa intre in comuniune si sa satisfaca dorintele altora. Se pare ca lumea a inceput sa renunte la cumpararea ostentativa a unor produse si la cedarea in fata placerilor, acordand o atentie mai mare economiilor realizate pe seama veniturilor obtinute, problemelor familiale si ajutorarii semenilor. Potrivit unui studiu recent, un numar sporit de oameni se implica in actiuni de binefacere, munci luntare si activitati de asistenta sociala.16 Astfel, in viitor r fi extrem de cautate produsele si serviciile „de ajutor social", respectiv cele care r contribui la inlesnirea comunicarii directe intre oameni, cum ar fi cluburile din domeniul sanatatii publice, vacantele in familie si jocurile. De asemenea, o mare dezltare va cunoaste piata „inlocuitorilor sociali", respectiv cea a unor produse cum ar fi videocasetofoanele si calculatoarele personale, care-i fac pe oamenii singuri sa nu se simta izolati.
Conceptia despre organizatii Oamenii difera in ceea ce priveste atitudinea lor fata de firme, organismele de stat, sindicate, universitati si alte organizatii. In general, oamenii sunt dispusi sa colaboreze cu marile organizatii asteptand, in schimb, ca acestea sa faca treaba societatii. Se constata, totusi, o scadere a fidelitatii fata de anumite organizatii, oamenii oferindu-le tot mai putin, avand incredere redusa in ele.
Aceasta tendinta reflecta faptul ca organizatiile trebuie sa gaseasca noi modalitati de castigare a increderii consumatorilor. Se impune ca ele sa reanalizeze continutul mesajelor de publicitate, pentru a se asigura de veridicitatea lor. De asemenea, este necesar sa se revada diferitele activitati in asa fel incat sa existe certitudinea ca organizatia are o buna „imagine publica". Tot mai multe firme sprijina o serie de cauze nobile, evaluand modul in care sunt percepute de cele mai importante categori de public si utilizand relatiile publice in vederea crearii unei imagini farabile.
Conceptia despre societate Oamenii difera in ceea ce priveste atitudinea lor fata de societate: patriotii o apara, reformistii r s-o schimbe, iar razvratitii r s-o paras




Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact