StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » cercetarea de marketing
Trimite articolul prin email Trimite articolul la prietenii tai din lista ta de yahoo messenger Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Anchetele pe baza de sondaj



ANCHETELE PE BAZA DE SONDAJ


Informatii oferite de anchete


Procesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se desfasoara in timp. Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion reprezentativ sau mai putin reprezentativ pentru populatia avuta in vedere.




In general, anchetele urmaresc sa descrie comportamente de cumparare si de consum, sa cunoasca opinii si atitudini, sa identifice motivele care stau la baza unor actiuni de marketing, sa afle valorile impartasite de cumparatori sau consumatori. In acest sens, in cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea in vedere si pe care le putem concretiza sub forma informatiilor necesare procesului decizional sunt urmatoarele:[28, p.111]


a)    Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor.

Definirea acestuia poate avea in vedere:


* cunostintele despre produse si despre marci;

* bunurile de folosinta indelungata aflate in posesie: cantitate-calitate, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat;

* modalitatile de informare: media, expozitii, memorizarea mesajelor;

* comportamentul de cumparare: cine a cumparat, cantitate cumparata, marci, frecventa de cumparare, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat, fidelitatea fata de marca;

* modul de consumare sau de utilizare; circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?, serviciile post vanzare;


b) Cunoasterea motivelor de cumparare. [15, p.114] Aspectele mai importante care pot fi avute in vedere sunt:


* cunoasterea nevoilor si dorintelor;

* cunoasterea motivelor de cumparare in cazul produsului sau serviciului respectiv;

* aflarea motivelor care stau la baza preferintelor;

* identificarea motivelor legate de obisnuinte, deprinderi;

* cunoasterea factorilor restrictivi care influenteaza procesul cumpararii;

* atitudinile existente fata de produs, serviciu, marca etc.

* criteriile de alegere: natura criteriului, importanta criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

* intentiile de cumparare: privind un produs, o marca, un serviciu;

* ce marci se aleg;

* cine si cati accepta nivelele de preturi propuse;

* cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu atributele sale, in raport cu atributele marcii, in raport cu nivelul de pret etc.


c)     Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti.

Putem avea in vedere:


* preferintele manifestate fata de produs sau marca;

* satisfactiile sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut in vedere;

* imaginea fata de produs, serviciu, marca, firma;

* modul de implicare in procesul cumpararii: interes pentru produs, placerea de a cumpara, simbolismul produsului, importanta riscului, eroarea in alegere;

* cunoasterea valorilor impartasite de subiecti: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.

* cunoasterea stilului de viata.


d)    Cunoastera caracteristicilor consumatorilor.

Aceasta presupune:


* cunoasterea caracteristicilor demografice: sex, varsta, nationalitat 717g62h e;

* mediul in care se locuieste;

* cunoasterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;

* categoria socio-profesionala: profesie, ocupatie, functie;

* educatie;

* tipul de gospodarie;

* afiliere la diferite asociatii: culturale, sportive etc.


Anchetele sunt, in general, instrumente ale cercetarii descriptive; ele pot insa evidentia si aspecte de ordin cauzal si, in anumite situatii, asa cum am vazut, pot fi utilizate si in scopuri exploratorii.

Anchetele ofera deci posibilitatea obtinerii unei game largi de informatii despre o anume populatie, intr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse si cu o buna acuratete.


Metode de comunicare cu subiectii in cazul anchetelor




Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor, sunt urmatoarele:

* ancheta fata in fata;

* ancheta prin posta;

* ancheta prin intermediul telefonului;

* ancheta prin ordinator.

Atunci cand in cadrul anchetei chestionarul se citeste si se completeaza de catre subiecti, vorbim de o ancheta auto - administrata.

Desfasurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directa, sub forma interviurilor fata in fata, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, postei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate avand in vedere, in primul rand, conditiile de mediu in cadrul carora cercetatorul comunica cu subiectii si inregistreaza datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe strada), la locuintele subiectilor, in incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.


Interviuri personale directe

Inteviurile personale, directe, sau fata in fata, sunt metode raspandite, flexibile, care implica un dialog operator - subiect. Ele prezinta o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt:

* ofera posibilitatea feed-back-ului, adica a convingerii subiectilor de a participa la interviu si de a da raspunsuri la intrebari care, altfel, ar ramane fara raspuns;

* ofera posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicatii care sa-l motiveze si sa-l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere. De mentionat ca toate aceste interventii din partea operatorului de interviu trebuie facute astfel incat sa nu induca nici o influenta in raspunsul ce urmeaza a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie sa raspunda numai asa cum intelege si cum gandeste el.

* interviurile personale se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata -mergand pana la o ora si jumatate - fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;

* exista posibilitatea prezentarii subiectilor a unor mostre sau modele la care se refera unele intrebari, precum si a unor inregistrari video. Sunt situatii cand subiectilor li se cere sa consume sau sa guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaste opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;

* asigura o rata ridicata de participare a subiectilor la desfasurarea anchetei;


Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem retine:


* caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor subiectilor. Pot aparea, in acest sens, surse de erori legate de modul in care vorbeste operatorul, infatisarea lui, imbracamintea pe care o are etc;

* uneori, operatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

* exista posibilitatea ca unii operatori sa insele prin “ajutarea” subiectului ca acesta sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare. Se impune deci o verificare de catre persoane cu misiunea speciala de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecti si rugarea lor sa reproduca raspunsul dat la cateva intrebari;

* in interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa aiba o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

* numarul de interviuri per zi este limitat;

* timpul de completare a tuturor chestionarelor este in general mare (cateva saptamani);

* costurile interviurilor personale sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate.


Interviurile personale directe, de obicei, se desfasoara fie la domiciliul subiectilor, fie in zonele comerciale unde exista un flux mare de cumparatori.


Interviurile prin telefon

Interviurile prin telefon au cunoscut o importanta dezvoltare in unele state avansate (in special in S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurta de obtinere a informatiilor, costul relativ redus (se estimeaza ca el reprezinta 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenta contactului fata in fata cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaza subiectii sa raspunda si la intrebari mai dificile, acceptarea intr-o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in realizarea interviului, mai ales daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute). In general, interviurile prin telefon trebuie sa dureze 10 -15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem retine: intrebarile nu pot fi insotite de unele mostre sau inregistrari video; raspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu raspunsuri dichotomice sau cu un numar redus de nivele; nu toate persoanele avute in vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. In general, rata raspunsurilor persoanelor contactate oscileaza intre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variatii de la o tara la alta. Cele mai ridicate rate de raspuns se obtin, spre exemplu, in tarile scandinave.

In tarile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat si la care pot apela cei interesati. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfasurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc intrebarile in ordinea in care apar pe ecran si introduc raspunsul direct in calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectarii aleatoare a numerelor de telefon, in cadrul esantionului stabilit, si, apoi, a realizarii legaturii cu numarul respectiv, imediat, sau, in anumite intervale de timp, atunci cand subiectul nu poate raspunde pe loc.

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct si sisteme bazate pe intrebari formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesita prezenta operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, intrebari scurte care presupun raspunsuri de tipul da/nu, adevarat/fals etc.Raspunsurile sunt inregistrate automat, pe masura ce se dau de catre subiecti. Daca subiectii nu raspund la primele doua intrebari, calculatorul intrerupe legatura si stabileste automat o alta legatura. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla parerea subiectilor in legatura cu diferite aspecte ale realitatilor socio- economice, politice etc.


Ancheta prin posta

O modalitate raspandita de ancheta, in statele dezvoltate, o reprezinta ancheta prin posta care presupune trimiterea la domiciliul subiectilor a chestionarelor pe care acestia urmeaza sa le completeze. Subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si completarii chestionarelor. In acest caz avem in vedere o ancheta auto - administrata.

Interviurile prin posta, la randul lor, prezinta o serie de avantaje precum: subiectul poate raspunde in “ritmul” lui la intrebari si se poate “documenta” pentru a da unele raspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator; cu instructiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a caror intindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminata posibilitatea de a insela de catre operator; este ideal pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigura un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al raspunsurilor la intrebari sensibile.

Printre dezavantajele interviurilor prin posta pot fi retinute: subiectul nemaifiind stimulat sa dea raspuns la toate intrebarile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat, mai ales atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare; timpul de completare si de expediere a chestionarului este mult mai mare, putand ajunge la 6 - 8 saptamani. Rata raspunsurilor este redusa: in jur de 20%. Se utilizeaza o serie de modalitati de stimulare a subiectillor ca sa raspunda precum: trimiterea odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmareste convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa si returna chestionarul; introducerea unor mici atentii (calendare, agende, reproduceri de arta etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiectii sunt rugati sa restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); mentionarea organizatiei sau institutiei care realizeaza ancheta etc. Toate acestea au in vedere ridicarea ratei raspunsurilor la un nivel care sa depaseasca 50%.





Ancheta prin ordinator

In ultima vreme se dezvolta anchetele interactive asistate de calculator. In acest caz, subiectul raspunde unor intrebari care apar pe monitorul calculatorului, iar raspunsurile sunt retinute in memoria calculatorului. In situatii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directa a intrebarilor catre subiecti si inregistrarea automata a raspunsurilor acestora, asa cum se practica, spre exemplu, in Franta, in cadrul sistemului Minitel care functioneaza de la inceputul anilor 1980. El este folosit astazi in milioane de gospodarii franceze ca agenda electronica a intregii natiuni, ca instrument de obtinere de informatii primare, ca post de carte telefonica nationala etc.

Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalitati (locuri speciale echipate cu terminale) prezinta, de asemenea, avantaje si dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera: sunt putin costisitoare; datele sunt culese si prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important in cadrul sondajelor pe teme politice); intrebarile sunt, de cele mai multe ori, intrebari inchise, ceea ce permite operativitatea prelucrarii raspunsurilor; ofera posibilitatea constituirii unor esantioane secventiale.

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aparea, putem evidentia: persoanele care raspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un esantion care sa nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a intrebarilor sunt intrebari inchise, fapt care poate limita bogatia punctelor de vedere sau ideilor.

In anumite situatii, cercetarile de marketing se pot desfasura utilizand o combinatie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitatii de desfasurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informatiei ce urmeaza a fi obtinut, cost, timpul de culegere a informatiilor, identificarea persoanelor din esantion, nivelul de nonraspunsuri etc.


Anchetele speciale


In cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind “populatiile rare,” barometre etc.


a) Anchetele bazate pe paneluri.

Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor. In statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase si prin intermediul lor se acopera cca 35 - 40% din piata studiilor cantitative, fiind astfel o sursa extrem de importanta de informatii pentru producatorii de bunuri si servicii.

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:

paneluri ale consumatorilor;

paneluri ale comerciantilor;

paneluri mixte care grupeaza consumatori si comercianti.

Pot exista si alte tipuri de paneluri specializate in raport cu diferite alte activitati precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaza de catre agentii specializate, de catre institute de sondare a opiniilor, de catre media sau de catre unii mari producatori.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei tari, pot cuprinde de la cateva sute la cateva zeci de mii de gospodarii sau persoane. Spre exemplu, in S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. In Franta, panelul METASCOPE al societatii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodarii iar societatea SECODIP dispune de doua paneluri a cate 5.000 de gospodarii. Prin informatiile pe care le genereaza ele ofera posibilitatea studierii evolutiei vanzarilor diferitelor produse sau servicii.

Panelurile permit inregistrari detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumparat, indicandu-se marca, cantitatea, pretul, tipul de vanzator etc. Membrii panelurilor fac raportari periodice (saptamanale, decadale, lunare) completand un chestionar special pe care il expediaza firmei sau societatii care a constituit panelul.

Cand panelurile sunt constituite de catre societati specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunzatoare pietelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispozitia intreprinderilor interesate. Spre exemplu, [26, p.166-167] societatea SECODIP ofera clientilor sai informatii “standard” precum: numarul de gospodarii care cumpara pentru fiecare 100 de gospodarii; cantitatile cumparate pentru fiecare 100 de gospodarii; cantitati cumparate per gospodarie care cumpara; sumele cheltuite; preturi. Aceste informatii sunt defalcate pe forme de vanzare, circuite de distributie, marci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informatii se masoara cererea consumatorilor pe total produse si pe marci etc. Clientii societatii pot obtine, la cerere, si alte tipuri de informatii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea fata de marca.

Panelurile constituite din comercianti cuprind un esantion statistic permanent de unitati de vanzare cu amanuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzatoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificatie, panelul bunurilor electro - menajere etc. Unitatile comerciale cuprinse in panel reflecta toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de catre inspectori care fac un raport detaliat al vanzarilor efectuate.

Principalele tipuri de informatii furnizate [26, p.169] de catre panelurile constituite din comercianti sunt: vanzari catre consumatori (cantitati si valori); cumparari ale detailistilor; stocuri la detailisti; preturile de vanzare catre consumatori; stocurile aflate pe suprafetele de vanzare. Aceste informatii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comert, pe categorii de aglomerari urbane etc.

Panelurile mixte cuprind atat consumatori cat si detailisti. Ele acopera o anumita zona geografica si presupun inregistrari, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vanzarilor si a cumpararilor realizate de un numar de consumatori (identificati printr-un document special) care reprezinta gospodariile din zona geografica respectiva. Aceste tipuri de panel au rolul de a masura efectul actiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificari de preturi, promovarea la locul vanzarii, reclama etc.)

Alaturi de cele trei tipuri de paneluri, mentionate anterior, exista si alte forme: paneluri create de catre mari firme producatoare de bunuri si servicii pentru propriile lor cerinte, paneluri de audienta create de societati de televiziune etc.

Folosirea panelurilor prezinta numeroase avantaje dar si unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem mentiona:

* ofera posibilitatea cunoasterii evolutiei in timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, esantionul independent este un esantion “punctual”, care ofera numai imaginea existenta la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci, studii de cumparare si recumparare etc. Exista deci posibilitatea realizarii unui numar foarte mare de analize;

* panelurile asigura o mare precizie in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing, comparativ cu masurarea evolutiei prin intermediul a doua esantioane distincte, succesive, de aceeasi marime;

* teoretic, panelurile sunt constituite o singura data pentru o lunga perioda de timp, fapt care determina avantaje din punctul de vedere al costurilor obtinerii informatiilor;

* panelurile constituite din persoane sau gospodarii cuprind inca din momentul formarii lor informatii detaliate privind stilul de viata al celor care il compun, precum si o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofera posibilitatea identificarii a numerosi factori care explica comportamentul de consum sau permit clasificari si segmentari mai ample.


Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au in vedere reprezentativitatea lor si erorile pe care le pot genera.

Reprezentativitatea panelurilor se asigura prin marimea lor si prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice si socio - demografice. In recrutarea persoanelor care urmeaza sa formeze panelul poate sa apara un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informatiile cerute. O alta problema care se ridica este aceea de a sti in ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Exista posibilitatea ca aceste comportamente sa nu fie identice si atunci se manifesta o eroare de selectie.

Reprezentativitatea panelului poate fi afectata si datorita nonraspunsurilor care apar, fie ca urmare a starii de oboseala ce se poate instala, fie ca urmare a scaderii interesului pentru aceasta activitate. Din motivele mentionate, cca 20% din membrii panelurilor sunt inlocuiti in fiecare an.

Sunt si situatii cand, intre timp, apar modificari si in cadrul populatiei reprezentate de panel. In acest caz, se pune problema reinnoirii sale avand in vedere noile caracteristici ale populatiei. O serie de alte neajunsuri se intalnesc mai ales in cazul panelurilor constituite din reprezentanti ai consumatorilor. Acestea se manifesta atunci cand:

* unii consumatori nu-si mai amintesc exact ce au cumparat in cadrul perioadei de referinta avuta in vedere;



* se fac erori de inregistrare a datelor pentru o serie de articole;

* se schimba comportamentul “panelistilor” deoarece, cu timpul, ei devin “experti' in domeniul analizat, si, ca urmare, isi modifica comportamentul de cumparare (“efect de panel”). Erorile care apar datorita efectului de panel se pot restrange in masura in care panelistii care au acumulat vechime (si “experienta”) sunt inlocuiti.


In unele tari, alaturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri speciale ce ofera posibilitatea realizarii unor studii denumite barometre. [18, p.89]

Un studiu tip “barometru” consta in a cunoaste evolutia in timp a unuia sau mai multor indicatori mentinand constante conditiile de observare. Spre exemplu, in Franta, o serie de societati specializate au realizat:

* barometrul de imagine institutionala a societatilor multinationale, in randul liderilor de opinie din cinci tari;

* barometrul imaginii furnizorilor in randul distribuitorilor;

* barometru international al obiectelor de lux: s-a avut in vedere notorietatea, penetrarea si imaginea unor produse de lux in randul a 400 de barbati si 400 de femei din sase tari;

* barometru special: studierea stilului de viata in randul a 3.500 de persoane (din doi in doi ani);

* barometru de audienta TV. etc.


b) Anchetele industriale

Anchetele industriale se desfasoara in randul diferitelor categorii de agenti economici si au in vedere bunuri si servicii industriale.

Anchetele pe baza de sondaj in randul intreprinderilor prezinta caracteristici specifice avand in vedere trasaturile pietelor industriale precum: diversitatea si complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pietelor industriale, dimensiunea intreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare etc.

Principalele aspecte pe care le ridica o ancheta de sondaj in randul intreprinderilor sunt:

* alegerea esantionului; pornind de la o lista a intreprinderilor se impune, de obicei, o esantionare stratificata neproportional, avand in vedere importanta lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, daca 20% din clientii intreprinderii asigura 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indica un esantion cu doua straturi: intreprinderi mari si intreprinderi mici (fie in raport cu cifra de afaceri, fie in functie de numarul de angajati)

* alegerea ca subiecti de interviu numai a persoanelor care au functii si atributii in procesul de cumparare, respectiv a persoanelor care dispun de competenta necesara pentru a da informatiile cerute de ancheta;

* alegerea operatorilor de interviu in functie de gradul de tehnicitate al anchetei si in raport cu competenta si calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.


Cercetarile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activitati agentilor economici. Spre exemplu, in cazul societatilor comerciale mici si mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [27, p.259]


* cunoasterea atitudinilor clientilor fata de bunurile sau serviciile oferite;

* cunoasterea comportamentului clientilor;

* analiza vanzarilor;

* situatia canalelor de distributie;

* analiza produselor, serviciilor si marcilor ce produc profit;

* evaluarea preturilor;

* promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau marcii de comert;

* identificarea produselor noi;

* ambalarea produselor;

* planificarea de produs;

* preferintele vadului comercial.


c) Anchetele asupra 'populatiilor rare'

Sunt situatii cand cercetatorul de marketing trebuie sa realizeze o ancheta prin sondaj in randurile “populatiilor rare”, adica a acelor consumatori mai deosebiti si, in general, mai putin numerosi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a caror venituri se situeaza sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele in randul acestor persoane sunt mai dificile si mai costisitoare.

Printre metodele de sondaj care pot fi folosite in asemenea situatii enumeram:

* utilizarea de paneluri postale. In acest caz, in cadrul unor paneluri existente pot fi identificati membrii populatiei care ne intereseaza (sa presupunem cumparatorii de vase de bucatarie a unei marci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proportiei populatiei care intr-o perioada data (in ultimul an) a cumparat asemenea produse, in totalul populatiei, pentru a vedea daca subesantionul acesteia in totalul panelului este de marime suficienta;

* utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populatiile particulare si de a constitui, din cea identificata, un esantion reprezentativ;

* utilizarea metodei esantionarii din aproape in aproape (“bulgare de zapada”). Aceasta metoda pleaca de la principiul ca membrii unei populatii rare se cunosc suficient de bine, astfel incat, unii din ei, pot furniza adresele altora, acestia indica alte adrese s.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un esantion reprezentativ.

* esantionare la locul cumpararii, de unde se pot selectiona numai acele persoane care cumpara sau doresc sa cumpere un anumit produs.







Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact