Strategia comunicarii in marketing

Strategia comunicarii in marketing

Notiunea de strategie de comunicare poate fi contestata, tocmai datorita faptului ca literatura de specialitate sufera de o inflatie de strategii: strategia intreprinderii, strategia de marketing, strategia financiara etc. Dar, daca facem referire la definitia cuvantului- "arta de a dirija un ansamblu de resurse pentru a atinge un scop"- este clar ca trebuie aplicata aceasta definitie la un domeniu anume si, in speta, cel al comunicarii la fel ca la orice domeniu al microeconomiei.

O strategie de comunicare se integreaza in strategia de marketing, ea este in totalitate dependenta de optiunile strategice concretizate in mix-ul de marketing.

Orice referire la comunicarea de marketing trebuie sa se realizeze in contextul obiectivelor generale de marketing si al principalelor decizii de marketing (segmentare, pozitionare a produsului si a marcii, orientari strategice etc.)

Ca orice strategie si strategia de comunicare se construieste urmand un "lant" de etape pentru a formula decizia cea mai rational-posibila.

1. Scopul si obiectivele comunicarii

Obiectivele atribuite comunicarii nu trebuie sa fie confundate cu obiectivele strategiei de marketing; caci s-ar subintelege ca numai comunicarea in sine ar avea capacitatea si eficienta de ansamblu a marketingului ceea ce nu poate fi adevarat si nici acceptat.

Obiectivele de marketing se pot exprima in termeni precum:

cota de piata (in volum absolut dacat valoric pentru a facilita comparatiile cu cele ale concurentei);

volumul vanzarilor;

contributia la constituirea profitului intreprinderii.

Obiectivele comunicarii se determina in functie de capacitatile specifice ale acestor variabile ale mix- ului de marketing. Ele se pot clasifica in trei categorii importante: cognitive, afective si conative.

Obiectivele cognitive corespund transmiterii unei anumite cunostinte (de exemplu existenta unui nou produs a unei marci noi, unei oferte interesante ca pret de vanzare sau a unei promotii), a unei informatii pe care intreprinderea doreste sa o perceapa cumparatorul, consumatorul, efectiv sau potential.

Obiectivele afective sunt axate pe persuasiunea consumatorului sau cumparatorului. Principalele obiective afective sunt ameliorarea imaginii produsului sau marcii, diferentierea produselor, dezvoltarea componentelor psihologice, sociale, simbolice.

Obiectivele conative sunt adesea considerate ca imposibil de atins de catre comunicarea de marketing. Uneori, actionarea asupra componentelor si modificarea lor este esential pentru a obtine o crestere a vanzarilor unui produs (prin atragerea de noi consumatori, prin cresterea numarului de produse achizitionate de consumatorii fideli.). "A comunica inseamna a transmite informatii cu scopul de a obtine din partea destinatarului a unei modificari de comportament sau atitudine"[1]

Obiectivele cognitive si afective snt adesea considerate etape intermediare indispensabile pentru atingerea unui obiectiv conativ, cu alte cuvinte, un obiectiv precum cresterea numarului de consumatori ai unui produs dat presupune adesea cresterea notorietatii, imbunatatirea imaginii sale si modificarea atitudinii non-consumatorilor.

Dar trebuie sa subliniem pericolul unei generalizari a acestui gen de abordare a problemelor de comunicare, se stie ca modificarea atitudinii urmeaza unei modificari de comportament si, deci, un obiectiv de comunicare de natura conativa va fi o etapa indispensabila pentru atingerea unui obiectiv cum ar fi atitudinea, care este de natura afectiva.

Grupurile tinta vizate de comunicare sunt constituite din grupurile de persoane carora le este adresata comunicarea. Acest grup tinta poate sa contina cumparatorii sau non-cumparatorii, consumatorii sau non-consumatorii, liderii de opinie, profesionistii, distribuitorii, concurentii, mediile bursiere, bancare si financiare.

Se pot formula cateva idei inainte de a defini grupul-tinta al comunicarii.

a) Grupul-tinta poate fi sau nu poate fi identificat cu grupul-tinta vizat de marketing. De exemplu, la lansarea unui medicament ce urmeaza sa se vanda numai cu prescriptie medicala, grupul-tinta in comunicare va fi constituit din medici (cei care prescriu medicamentul) si din distribuitori (farmacistii), iar grupul-tinta al marketingului va include in plus si consumatorii (bolnavii) si cumparatorii (familiile bolnavilor).

In cazul unui produs de larg consum, grupul-tinta al comunicarii poate fi redus la cumparator (obiectivul fiind modificarea comportamentului de cumparare al femeii sau barbatului) sau celui care comanda produsul (de exemplu copii), in timp ce grupul-tinta de marketing poate sa includa si consumatorii (familia in ansamblu cu toti memebrii sai componenti).

Este deci, obligatoriu sa reflectam la definirea grupului-tinta al comunicarii in functie de obiectivele predeterminate ale comunicarii independent de grupul-tinta al marketingului.

a)     c) grupul-tinta al comunicarii poate fi compozit, ceea ce inseamna sa contina mai multe grupuri neomogene. In acest caz se pune problema de a alege intre o strategie de comunicare unica care sa se adreseze tuturor grupurilor sau a unei sume de strategii diferite adaptate la fiecare dintre micile grupuri componente ale grupului-tinta. Daca acest caracter compozit este frecvent pe pietele produselor industriale, el incepe sa capete un astfel de caracter pe pietele bunurilor de consum.

b)    d) grupul-tinta trebuie sa fie perfect definit din punct de vedere calitativ si cantitativ- adica consumatorii, cumparatorii vizati trebuie sa fie descrisi intr-un mod cat mai precis posibil si cat mai detaliat.

c)     e) Chiar daca comunicarea este destinata grupului tinta nu trebuie sa fie uitate celelalte categorii de persoane ce risca sa fie atinse de mesaj, mai ales, ca intreprinderea utilizeaza canale media de tip televiziune. Consecinta este departe de a fi neglijabila cu atat mai mult cu cat perceptia grupului-tinta poate fi perturbata si modificata de interventia indivizilor din exterior.

d)    f) A nu se defini grupul-tinta al comunicarii este de neconceput atat timp cat s-ar presupune ca totul(la nivel de tara de ex.) este influentat de aceasta comunicare si de marketingul asociat ei. Mai mult aceasta ar insemna ca se poate cuprinde totul in acest mesaj, codat intr-o maniera unica cu aceleasi referinte culturale. Aceasta omogenitate sub-inteleasa a poulatiei nu exista , in maniera ideala, in nici o tara.

e)     g) Cunoasterea grupurilor-tinta ale comunicarii se dezvolta datorita instrumentelor informatice si pe principiul bazelor de date. Grupurile studiate si cunoscute ca ansamblu de masa sunt astazi studiate si abordate nominativ si individual. Un exemplu caracteristic al acestei situatii se poate regasi in randul companiilor tip VPC (vanzari prin corespondenta) caz in care bazele de date identifica perfect consumatorii pe baza caracteristicilor lor sociale (sex, varsta, situatie familiala, masuri, loc de viata etc.) dar, in egala masura, si pe baza comportamentului lor (cumparatori fideli, cumparatori exceptionali, tip de achizitie efectuata, frecventa cumparaturilor, sensibilitate la actiuni promotionale etc.

Determinarea grupului-tinta al comunicarii necesita o segmentare a pietei; fara a intra in detalii, este util de amintit ca principalele tehnicile de segmentare, folosite atat in comunicare cat si in marketing, sunt:

a)     a) segmentarea prin variabile socio-demografice - bazata pe variabile precum varsta, sex, localitatea de resedinta, venituri,marimea familiei etc.

b)    b) segmentarea prin variabile psihografice - cu toate ca aparent variabilele de acest gen sustin o previziune a comportamentelor, ele nu permit cu adevarat o segmentare interesanta si operationala. Aceasta se datoreaza cu precadere criticilor formulate asupra studiilor privind stilurile de viata.

c)     c) segmentarea pe baza avantajelor cercetate aceasta forma de segmentare se bazeaza pe conceptele atributelor determinante ce compun produsul si in consecinta pe pozitionarea produselor si marcilor;

d)    d) segmentarea prin variabile comportamentale - aceasta metoda prezinta avantajul de a se fonda pe comportamentul consumatorului: fie ca este vorba de comportament de cumparare, comportament de consum, comportament vis-a-vis de marca etc. Aceasta segmentare necesita un studiu de piata precis asupra diferitelor situatii comportamentale pentru a se constitui intr-un fundament solid al demersurilor de marketing.

Fig.nr. 3 Strategia comunicarii

Mix-ul comunicarii

Comunicarea trebuie sa dea ocazia unei reflectii strategice aprofundate. Bazele acestei reflectii sunt: obiectivele atribuite comunicarii, obiectul comunicarii, natura grupului tinta si intinderea sa geografica.

Comunicarea trebuie sa fie institutionala, comunicare de marca sau comunicare de produs? Obiectul comunicarii trebuie sa fie foarte clar definit: intreprinderea, marca sau produsul. De exemplu, grupul Procter & Gamble poate pune in aplicare o campanie institutionala (Procter & Gamble) sau o campanie de marca (Ariel) sau chiar o campanie de produs (Ariel Future) pentru grupuri tinta identice sau pentru tinte diferite pentru fiecare campanie in parte.

Tabelul nr. 1 Strategiile de comunicare

Comunicare pentru marele public consumator, comunicare industriala sau comunicare pentru servicii? Natura activitatii si natura grupurilor tinta (indivizi sau organizatie) permite diferentierea a trei tipuri de strategii de comunicare: strategia "marele consumator", strategia "industriala" si strategia "servicii".

Comunicare nationala sau comunicare internationala? Faptul de a tinti alte piete decat cea nationala presupune influente evidente asupra strategiei de marketing: trebuie adaptata (si deci recreata) comunicarea la caracteristicile fiecarei piete.

Comunicare interna sau comunicare externa? Obiectul acestei lucrari este comunicarea de marketing, adica comunicarea externa integrata in strategia de marketing; dar nu este vorba doar de singura forma de comunicare pusa in aplicare de intreprindere; in particular, comunicarea interna joaca un rol esential in gestionarea resurselor umane.

Principiile fundamentale ale unei strategii de comunicare sunt :

Existenta - intreprinderea trebuis sa-si defineasca strategia si unghiurile de atac la care va recurge (comparativ cu concurenta, ocuparea terenului mediatic ca urmare a unei presiuni bugetare puternice, fidelizarea clientelei actuale, cautarea de noi consumatori);

Continuitatea - o strategie de comunicare trebuie sa fie durabila si structurata pe mai multi ani pentru a fi cu adevarat performanta; schimbarile frecvente, schimbari ale stilului de comunicare influenteaza perceptia mesajelor de catre grupurile tinta creand riscul confuziei;

Diferentierea - realitatea pietelor actuale (de consum, industriale, de servicii) se caracterizeaza adesea printr-o banalizare a ofertei. Rolul esential al comunicarii este de a aduce o diferentiere fata de oferta de baza: calitatea comunicarii se apreciaza, de catre altii, prin gradul de diferentiere obtinut;

Claritate - pentru a fi inteligibila, performanata si eficienta o comunicare trebuie sa fie clara, simpla, usor de inteles, sa nu prezinte ambiguitati in interpretare;

Realism - comunicarea trebuie sa fie coerenta cu realitatea produsului pentru a fi acceptata de grupul-tinta, un defazaj dat, o comunicare prea idealista pote avea consecinta respingerii mesajului propus si devalorizarea imaginii produsului;

Declinare - comunicarea se poate declina pe un ansamblu de tehnici (publicitate media, publicitate directa etc.) fara a-si pierde forta si claritatea adaptandu-se perfect constrangerilor tehnice ale fiecareia;

Coerenta - comunicarea trebuie sa fie coerenta cu ansamblul deciziilor intreprinderii si in special a deciziilor sale de marketing;

Acceptabilitate interna - personalul companiei trebuie sa adere la comunicarea externa, caci altfel actiunile lor vor crea dezacord si refuzul mesajelor difuzate in exterior si vor genera slaba eficienta a comunicarii.

Dirty advertising (sau negative advertising)

Conceptul a fost dezvoltat de americani ca fiind un tip aparte de comunicare - comunicare al carei obiectiv nu este punerea in valoare a produsului sau a marcii atasate ci de a ataca foarte agresiv produsele si marcile concurente . Conceptul isi are originea in marketingul politic.

Termenul de "mix-ul comunicarii" este derivat din termenul de "mix de marketing", utilizat in mod curent in ziua de azi. El traduce aceeasi idee de amestec, de complementaritate, de sinergie si dozaj de tehnici diferite pentru a forma un tot unitar, un ansamblu omogen.

Componentele mix-ului comunicarii de marketing sunt urmatoarele:

a)     a) Publicitatea-media

b)    b) Publicitatea directa

c)     c) Publicitatea prin evenimente

d)    d) Relatiile publice

e)     e) PLV-publicitatea la locul vanzarii

f)      f) Alte tehnici specifice de comunicare (produs si design, packaging, identitatea vizuala, forta de vanzare, lobbying, targuri si expozitii, etc)

Toate aceste componente ale mix-ul comunicarii de marketing se impun a fi detaliate intrucat ele reprezinta o structura necesara unei bune relatii intre intreprindere si piata. Aceasta devine evidenta cu precadere atunci cand se intentioneaza influentarea mediului extern prin mesaje coerente si bine tintite, transmise prin tot atatea mijloace de comunicare la fel de bine structurate intr-un eficient mix al comunicarii.

Mix-ul comunicarii poate fi prezentat diferit, atat exhaustiv cat si concentrat doar pe anumite tehnici cu eficienta dovedita. Ambele abordari permit clasificarea tehnicilor de comunicare in doua mari categorii: tehnici primare de comunicare si tehnici secundare de comunicare.

Tabelul nr. 2 Mix-ul comunicarii de marketing