Fazele (etapele) procesului cercetarii de marketing international

FAZELE (ETAPELE) PROCESULUI CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL

Procesul cercetarii de marketing international se constituie dintr-un ansamblu de activitati specifice, puternic corelate intre ele, care pot fi evidentiate sub forma urmatoarelor faze tipice, in functie de succesiunea lor logica, astfel: [10, p. 144-146]

1. descoperirea si definirea problemei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

4. colectarea datelor;

5. pregatirea si analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetarii.

Fluxul si componentele fazelor cercetarii, asa cum au fost mentionate mai sus, se regasesc in figura 4.1.

Fazele cercetarii Componentele fazelor

	Descoperirea  problemei

1. Descoperirea

Alegerea metodelor de                                           cercetare exploratorie

si definirea

problemei de cercetat

Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

2.Stabilirea ipotezelor

si obiectivelor

3.Proiectarea

Stabilirea populatiei cercetate, a esantionului si a metodei de esantionare

cercetarii

Colectarea  datelor

4.Culegerea

datelor

5. Prelucrare

si analiza

	Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor

6.Interpretare

si analiza

	Elaborarea raportului cercetarii

7. Elaborarea

raportului cercetarii

Fig.4.1 Fluxul si componentele fazelor cercetarii de marketing

Sursa: C. Lefter (coordonator), Marketing, Reprografia Universitatii "Transilvania", Brasov, 2000, p.145-146]

Identificarea si definirea problemei de cercetat

Procesul cercetarii de marketing international incepe cu descoperirea/identificarea problemei ce va impune activitatea de cercetare. Identificarea problemei de cele mai multe ori inseamna de fapt descoperirea a ceea ce se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru firma. Descoperirea problemei, ca faza initiala a cercetarii, se regaseste de cele mai multe ori intr-o formulare generala, urmand ca, ulterior, sa se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se considera ca o problema corect definita este o problema rezolvata pe jumatate. Si aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii. [10, p.146-151]         

Procesul definirii problemei de cercetat necesita [13, p.154-162]:

a.orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

b. cunoasterea dimensiunii reale a problemei;

c. intelegerea esentei problemei;

d. stabilirea unitatii de masura;

e. stabilirea variabilelor relevante

a.     Cercetatorul de marketing, prin misiunea pe care si-o asuma, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitatii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.

Cercetarea exploratorie are menirea sa asigure conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii. Ea implica folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum si obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui esantion de proportii reduse, mai putin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adancirea cercetarii.

Studiile pilot, care au in vedere interviurile de profunzime si interviurile de grup, la randul lor, ofera informatii de ordin calitativ care pot ghida cercetarile ce urmaresc cunoasterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute in vedere.

b. Definirea problemei de cercetat necesita si cunoasterea dimensiunii reale a acesteia, si, in primul rand, a laturii sale "invizibile". Prin analogie cu 'principiul iceberg" cercetatorul trebuie sa ia in considerare nu numai partea vizibila a ghetarului plutitor, ci, latura sa invizibila, care de fapt reprezinta cea mai mare parte a acestuia. Deci, partile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de marketing. Un exemplu tipic in acest sens il reprezinta decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru traditonala sa marca Coke. Definirea problemei de catre conducerea firmei avea in vedere imbunatatirea gustului bauturii Coke ca raspuns la campania publicitara a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al bauturii " Pepsi Challenge". Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaste reactia consumatorului la noua formula pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitata in masura in care s-a luat in considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, in locul formulei traditionale, a starnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma sa revina la formula si la marca clasica. Cauza esecului cercetarii a reprezentat-o incapacitatea cercetatorilor de a identifica atasamentul emotional si loialitatea fata de marca, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumparare. La Coke, ca produs, imaginea de marca pentru consumatori a fost mult mai importanta decat gustul.

c. Intelegerea esentei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reala care genereaza fenomenul aparut. Spre exemplu, o situatie in care simptomul este confundat cu problema reala este urmatoarea: un producator de telefoane celulare a constatat ca distribuitorii se plang ca preturile de vanzare prea ridicate impiedica sporirea vanzarilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaste cu cat de mult trebuia sa se reduca pretul. Problema reala, adica aspectul care reprezenta cauza reala, tinea insa de deficientele existente in cadrul managementului vanzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunostinte adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfectionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

d. Definirea problemei necesita si stabilirea unitatii de analiza in cadrul studiului de cercetare. Trebuie sa se specifice de la cine urmeaza sa se colecteze informatiile necesare: de la persoane individuale, organizatii, gospodarii, zone geografice etc.

e. Stabilirea principalelor variabile reprezinta, de asemenea, o alta cerinta de baza a definirii problemei de cercetare. Prin variabila intelegem un aspect sau factor care poate avea diferite valori exprimate numeric sau categorial (o anume clasificare).

Determinarea ipotezelor si identificarea obiectivelor cercetarii

O ipoteza este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii. In forma sa cea mai simpla o ipoteza este de fapt o presupunere. [10, p.148]. Spre exemplu, o ipoteza poate fi supozitia sau parerea unui manager care considera ca motivarea baneasca a vanzatorilor ii poate face pe acestia mai productivi; sau ca reclama care genereaza o atitudine pozitiva a consumatorilor fata de un produs va duce la cresterea consumului acelui produs etc.

Ipotezele cercetarii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii - si ca ipoteze statistice ale cercetarii - cele care au in vedere o cuantificare posibila a legaturilor dintre variabile. Ipotezele statistice, care vor fi analizate mai pe larg, ulterior, sunt ipotezele nule (H₀) si ipotezele alternative (H₁) ale cercetarii. Spre exemplu, o cercetare care si-a propus cunoasterea modului de percepere a imaginii produselor firmei Pepsi.Cola de catre segmentul tanar al populatiei brasovene, a avut ca ipoteze generale urmatoarele: [10, p. 148]

Produsele Pepsi-Cola sunt omniprezente si putem presupune ca fiecare tanar din Romania a consumat cel putin o data un produs marca Pepsi-Cola.

Produsele marca Pepsi-Cola se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei romane.

Reclama puternica si continua a firmei Pepsi-Cola influenteaza semnificativ cota sa de piata, pe piata bauturilor racoritoare din Romania

Peosi-Cola este cea mai puternica firma pe piata bauturilor racoritoare din Romania.

In continuare oferim cateva ipoteze statistice, ca de exemplu, cum sunt formulate urmatoarele:

ca ipoteze nule:

cel mult 30% dintre tinerii romani prefera produsele marca Pepsi-Cola in raport cu marcile oferite de concurenti;

diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului de bauturi racoritoare marca Pepsi-Cola;

mai putin de 20% din tinerii care consuma produsele firmei Pepsi-Cola sunt consumatori fideli ai acestei marci;

ca ipoteze alternative:

q       mai mult de 30% din tinerii romani prefera marca Pepsi-Cola in raport cu marcile oferite de concurenti;

q       diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de bauturi racoritare marca Pepsi-Cola ;

q       peste 20% din cei care consuma produsele firmei Pepsi-Cola sunt consumatori fideli ai acestei marci.

Obiectivele cercetarii sunt stabilite de catre cercetatorii de marketing international asa cum rezulta ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea.

Transpunerea corecta a problemei de marketing international in obiective ale cercetarii reprezinta o activitate esentiala pentru desfasurarea acesteia.

Pornind de la definirea clara a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetarii, parcurgand succesiv trei etape, carora le revin urmatoarele tipuri de activitati:

Ø     'divizarea' problemei de cercetat in aspectele ei de baza, avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management;

Ø     formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior;

Ø     stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.

Pot exista situatii cand obiectivele cercetarii reflecta cerinte de informatii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regasi, ca atare, in intrebarile chestionarului, in obiectivele activitatii de observare, in obiectivele experimentului sau in obiectivele unui proces de simulare. In functie de obiectivele cercetarii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obtinerea informatiilor de care avem nevoie.

Planificarea (proiectarea) cercetarii

Proiectarea cercetarii reprezinta un plan care specifica contextul studiului precum si procedurile ce se impun pentru colectarea si analiza informatiilor necesare. Obiectivele cercetarii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de informatii, a metodologiei de esantionare, a variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare, a metodelor de analiza, a costurilor cercetarii si a perioadei de desfasurare a cercetarii. [10, 151-152]

Pentru cercetarile descriptive si cauzale cercetatorul poate opta, in functie de obiectivele si restrictiile cercetarii, pentru o anumita metoda sau tehnica de cercetare sau pentru o anumita combinatie a acestora: ancheta, experiment, simulare, observare si date secundare.

Ancheta presupune o metoda de cercetare directa a pietei care impune preluarea informatiei direct de la purtatorul ei. Ancheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare. Ea presupune existenta unui chestionar si a unui esantion reprezentativ pentru populatia - cadru avuta in vedere in cadrul cercetarii. Componentii esantionului pot fi contactati direct, prin telefon sau prin intermediul postei (metoda corespondentei).

In conditiile in care realizarea cercetarii de marketing international impune desfasurarea unei anchete, atunci problematica esantionarii devine o faza distincta a cercetarii. Aceasta va presupune, in primul rand, stabilirea populatiei - cadru care va face obiectul cercetarii si identificarea cadrului sau a bazei de esantionare din care urmeaza sa se aleaga unitatile esantionului in cazul metodelor probabilistice de esantionare. De asemenea, se pune si problema stabilirii unitatii de esantionare: persoana fizica, familie, gospodarie, firma etc. O problema deosebita a esantionarii o reprezinta determinarea marimii esantionului astfel incat acesta sa fie reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. Reprezentativitatea esantionului depinde insa si de modul in care se face selectia elementelor sale constitutive. In acest sens, se pot utiliza doua tehnici: esantionarea probabilistica si esantionarea neprobabilistica, fiecare din ele continand o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Teoria si practica cercetarilor de marketing sugereaza posibilitatea obtinerii de informatii si prin intermediul experimentelor de piata. Experimentele sunt utilizate, indeosebi, in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza - efect. Ele urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), dintre acestea putand fi mentionat experimentul de tipul "Testului lui Solomon" (testul celor patru grupuri), atunci cand una sau mai multe variabile (independente) se modifica intr-un context bine definit, din cadrul acestor metode putand fi amintite: proiectarea complet aleatoare (uni, sau multifactoriala), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni, sau multifactoriala), patratele latine, patratele greco-latine etc. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o forma raspandita de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing international se poate realiza in laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofera posibilitatea masurarii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentarile de teren sunt realiste, dar cunoasterea si masurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea. Informatii pretioase in legatura cu fenomenele de marketing international se pot obtine si prin folosirea tehnicilor de simulare. Simularea reprezinta un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale, cu scopul de a realiza observari, analize si evaluari. Simularea implica conceperea unui model matematic sau expresii logice prin care se urmareste reproducerea caracteristicilor operationale ale sistemului simulat. Intrarile in model vor exprima evenimente posibile a aparea in realitatea simulata, iar iesirile vor reflecta raspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile, permit evaluarea consecintelor unor actiuni preconizate, verificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc.

Observarile permit obtinerea de informatii privind comportamentul consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora.

Observarile pot fi directe si indirecte. Cele directe se manifesta atunci cand se urmareste si se inregistreaza cum procedeaza un consumator, spre exemplu, cand cumpara un anumit produs sau mai multe produse. Observarile indirecte se manifesta atunci cand se analizeaza unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate in diferite containere). Observarea poate fi realizata de catre anumite persoane fiind numita si manuala in acest caz, sau de catre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.), atunci cand intalnim asa numita "observare mecanica"

Datele secundare sunt utilizate in toate tipurile de cercetari. Ele sunt constituite din informatii culese si stocate anterior avand la baza diferite cerinte, altele decat cele ale cercetarii avute in vedere. Ele pot fi: informatii secundare interne si informatii secundare externe.

Informatiile secundare interne cuprind datele disponibile in cadrul organizatiei. Spre exemplu, intr-o intreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea si realizarea activitatilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, desfacere, personal, reflectate in costuri si profituri, stocate de-a-lungul timpului in numeroase modalitati. Problema care se pune este aceea de a le aduce intr-o forma care sa fie relevanta pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adica problema schimbarii formei lor originale intr-o forma adecvata atingerii obiectivelor cercetarii.

Informatiile secundare externe se refera la datele care se gasesc in diverse lucrari aflate in biblioteci, in rapoartele diferitelor asociatii si organizatii, in publicatiile editurilor, in reviste si ziare, in publicatiile academice, in publicatiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Recoltarea/culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de catre persoane anume desemnate sau de catre aparatura electronica.

Diferitele metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baza de chestionar. O observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza. Datele culese pentru prima data de la subiecti se numesc date primare. [10, p.153-154]         

Introducerea in reteaua de calculatoare, pregatirea si analiza datelor

Dupa colectarea datelor se pune problema aducerii acestora intr-o forma care sa permita redarea cat mai clara a raspunsurilor la intrebarile puse. Aceasta preocupare implica o activitate de pregatire a datelor, anterioara deci introducerii lor in calculator. Ea incepe prin a controla existenta omisiunilor, lizibilitatea raspunsurilor, corectitudinea clasificarilor cerute, inclusiv identificarea greselilor facute de operator (transcrierea gresita a unui raspuns). In aceasta faza un rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor care permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora.

Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Pentru aceasta se utilizeaza o gama larga de metode analitice, statistice, in functie de: obiectivele cercetarii, modalitatile de esantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

Interpretarea rezultatelor obtinute si formularea concluziilor

Pe baza analizei informatiilor se desprind o serie de tendinte, se descopera o serie de legaturi si corelatii, se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza si intelege fenomenele de marketing avute in vedere. Pe aceasta baza pot fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor si propunerilor depinde de modul in care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

Redactarea si prezentarea raportului privind cercetarea de marketing international

Raportul privind cercetarea de marketing international are menirea de a comunica rezultatele obtinute. Aceasta comunicare se poate face, in functie de scopul urmarit, sub diferite forme si anume:

q       sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, in care se mentioneaza: problema care a facut obiectul cercetarii, metoda de cercetare aleasa, rezultatele principale si concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist;

q       sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltari ale aspectelor mentionate anterior, inclusiv precizari legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu functii de conducere;

q       raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor. El este destinat expertilor in marketing.

Rezultatele cercetarii de marketing international pot face obiectul si unei prezentari orale, in diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere, bineinteles acolo unde aceasta modalita devine posibila.

Avantajele si limitele surselor de informare utilizate in cercetarile de marketing international

Asigurarea de informatii corespunzatoare din punct de vedere cantitativ si calitativ reprezinta o problema de baza a cercetarii pietei externe. Pentru aceasta, este necesara o combinatie judicioasa intre informatiile provenite din surse primare si cele din surse secundare, in functie de necesitati si de avantajaje, precum si limitele fiecarei categorii.

In general, informatiile din surse secundare costa mai putin si pot caracteriza, uneori, destul de bine fenomenele de piata. Numeroase date secundare existente in biblioteci pot fi obtinute gratuit, la fel si majoritatea publicatiilor guvernamentale. De asemenea, cele mai multe date secundare pot fi folosite imediat, deoarece ele exista deja si trebuie doar sa fie descoperite.

Din cauza dificultatilor intalnite in obtinerea informatiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, sursele secundare de informatii sunt folosite mai frecvent. Evaluari comparative ale acestor surse de informatii au pus in evidenta si unele limite ale lor care trebuie avute in vedere in orice cercetare a unei piete externe. [9, p.156-157]

Un prim aspect cu caracter limitativ il constituie disponibilitatile inegale si sfera restransa a datelor importante ale diferitelor piete. Publicatiile statistice au o contributie substantiala la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informatii asupra unor laturi si fenomene ale pietelor externe cum sunt: populatia, veniturile, productia, exporturile, investitiile straine. Dar gradul de detaliere pentru multe componente ale pietelor ramane destul de redus in aceste statistici, iar informatiile referitoare la conditiile de productie, la calitatea produselor, la reteaua de distributie si la alte elemente de marketing nu apar decat rar, chiar sporadic si incomplet.

Cateodata, datele existente pot sa nu fie de folos cercetatorului din cauza modului lor de definire si de exprimare. De exemplu, daca trebuie analizate veniturile si acestea sunt exprimate in mod diferit pe diverse piete, ele nu pot fi utilizate deoarece nu au aceeasi baza de raportare (daca luam in calcul indicatorii macroeconomici specifici S.C.N.). Intr-o tara pot exista date referitoare la venitul national pe locuitor, in alta, referitoare la produsul national brut pe locuitor, in timp ce intr-o a treia tara sa apara produsul intern brut pe locuitor.

Informatiile la "mana a doua" sunt cele care se gasesc in surse care le-au preluat din sursele initiale. In asemenea situatii trebuie manifestata multa prudenta si, pe cat posibil, consultarea primei surse, deoarece pot aparea neconcordante din cauza unor greseli de preluare sau scurtarii lor in contextul initial, ceea ce poate duce la interpretari eronate.

Daca sursa originara nu ofera informatii despre metoda de obtinere a informatiei, cand au fost obtinute acestea si de ce la cine, cercetatorul trebuie sa fie foarte prudent. Un alt aspect se refera la veridicitatea datelor. In unele tari, situatia pietei nu este infatisata prin date obiective, ci este evaluata subiectiv, inclusiv in statisticile nationale, ceea ce poate duce la concluzii gresite. Trebuie adaugata, apoi, comparabilitatea datelor. Caracterul prea general al datelor, modalitatile diverse de exprimare a lor si mai ales metodologiile diferentiate de obtinere si preluare provoaca dificultati serioase in desfasurarea cercetarii.

In sfarsit, este necesara mentionarea conditiilor si modului in care este asigurat fluxul datelor statistice. Multe tari in dezvoltare, iar in unele situatii chiar si tari dezvoltate, nu asigura serii de date continue si complete pentru a caracteriza corespunzator pietele respective. Greutatile intampinate in obtinerea si verificarea datelor din surse secundare, ca si ratiuni specifice ale firmelor sau necesitati suplimentare, impun deseori recoltarea de date si din surse primare.

In principiu, metodologia si tehnologia obtinerii informatiilor din surse primare se aseamana cu cele folosite pe piata interna, in ceea ce au ele esential. Este adevarat insa ca informatiile primare reclama cheltuieli destul de mari si sunt de o calitate relativ slaba in cazul pietelor externe, din cauza unor particularitati in organizarea si desfasurarea procesului de recoltare a lor. Astfel, apar mari greutati in alcatuirea esantioanelor cu rigurozitatea stiintifica necesara, indeosebi in tarile cu nivel de dezvoltare mai scazut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivitatilor de cercetat, ca si liste ale acestora din care sa se poata alcatui esantioane reprezentative. Din aceasta cauza, calculele de probabilitate nu pot fi utilizate intotdeauna in bune conditii in estimarea potentialelor de piata, a caracteristicilor pentru cerinte de consum, operandu-se cu esantioane de convenienta.

Dificultati serioase intervin, apoi, in procesul de recoltare propriu-zisa a informatiilor. Utilizarea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, posta-corespondenta, interviu fata in fata, terminalul calculatorului) este sensibil limitata din cauza slabei dotari existente in unele tari. Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi si dialecte constituie, de asemenea, greutati de informare prin anchetarea unor esantioane care se doresc a fi si reprezentative pentru colectivitatea-cadru respectiva. Cercetatorul este confruntat adesea cu greutati din cauza sensului diferit acordat cuvintelor si exprimarilor, a datelor despre cerintele si atitudinile consumatorilor, influentate si chiar distorsionate de practicile intalnite atat in tari mai putin dezvoltate, cat si in tarile dezvoltate.

De aceea, pentru asigurarea unor informatii adecvate, indiferent de sursa, cercetatorul detine un rol important. El trebuie sa inteleaga, inainte de toate, caracteristicile, specificul pietei respective, pentru a putea interpreta corespunzator datele si chiar pentru a completa golurile care pot aparea in fondul de informatii.[9, p. 156-157]

.Analiza culturala a pietelor

a. Problema "sensibilitatii" culturale a pietelor

Pietele bunurilor de consum sunt formate din cumparatori interesati sa-si satisfaca necesitatile si dorintele personale. Ei sunt, in general, mai sensibili la fortele sociale si culturale decat cei industriali. Influenta factorilor socio-culturali este prezenta cel mai mult in achizitionarea produselor de folosinta curenta ca: alimentele, imbracamintea, cosmeticele. [9, p. 157-160)] Aceasta influenta este prezenta mai putin in achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata ca: televizoare, radiouri si aparatura electrocasnica de mici si mari dimensiuni.

Pietele bunurilor industriale, spre deosebire de ale bunurilor de consum, sunt formate din cumparatori care sunt interesati sa rezolve anumite probleme cum sunt reducerea costurilor, cresterea productiei si a eficientei administrative, realizarea unui anumit tip de produs sau o combinatie a acestor obiective. In consecinta, cumparatorii industriali au tendinta sa fie rationali si pun accent pe obiective economice. Consideratiile culturale si sociale joaca un rol relativ redus in decizia de cumparare. Intr-o anumita masura, pietele industriale pot fi vazute ca piete globale. Ele au, totusi, diferente care trebuie avute in vedere cind sunt selectate produsele ce urmeaza a fi exportate si programele de marketing ce trebuie utilizate. Reglementarile guvernamentale, marimea si gradul de sofisticare ale operatiunilor cumparatorilor potentiali si contextul in care produsul sau serviciul trebuie utilizat pot avea un impact semnificativ asupra efortului de marketing.

b) Analiza "interculturala" a pietelor

O firma care urmeaza o strategie a pietelor nationale sau de piata globala, este interesata in cresterea competitivitatii si eficientei programelor sale de marketing in si intre pietele externe. Ea trebuie sa stie in ce masura poate utiliza aceleasi strategii de produs, distributie, promovare si pret, specifice mix-ului de marketing international, pe mai mult de o piata. Din pacate, obiectivele privind eficacitatea si eficienta marketingului international sunt in conflict. Eficacitatea de piata este realizata prin adaptarea programelor de marketing la caracteristicile de marketing si la conditiile generale din interiorul pietelor. Eficienta este obtinuta prin minimizarea schimbarilor in programele de marketing international utilizate pe mai multe piete. Ambele scopuri depind de intelegerea contextului cultural al fiecarei piete si de gradul in care pietele sunt similare din punct de vedere cultural. De aceea, firmele trebuie sa dezvolte capacitatea de a efectua analiza interculturala a comportamentului cumparatorilor. O asemenea capacitate ajuta aceste firme sa echilibreze corespunzator beneficiile competitive care deriva din eficacitatea si eficienta marketingului utilizat. Doua concepte fundamentale stau la baza analizei culturale a pietelor. Unul este reprezentat de distanta culturala care este direct proportionala cu diferentele dintre cultura firmei sau a tarii sale de origine si modelul cultural al pietelor tinta. Al doilea il reprezinta empatia culturala care defineste intelegerea pietei in termenii locali definiti prin modelul sau cultural. Amandoua au ca suport multiculturalismul pietelor. Atat teoreticienii, cat si practicienii recunosc ca diversitatea culturala reprezinta unul dintre factorii cei mai importanti care limiteaza posibilitatile de standardizare a marketingului international. [14, p. 85]; [13 , p 268]

Scopul analizei interculturale este sa se determine daca programul de marketing sau elemente ale acestuia pot fi furnizate in mai mult de o piata externa sau el trebuie modificat pentru a corespunde conditiilor locale. Abordarile folosite pentru a obtine aceasta intelegere tin de metodele puse la punct si dezvoltate de antropologie, lingvistica si sociologie.

In marketingul international, analiza interculturala include cat mai des: identificarea efectelor pe care cultura le poate avea asupra rolului familiei in cumparare, designul produselor, functiilor produselor, activitatilor de vanzare si promovare, sistemul canalelor de distributie si preturilor.

c)     Posibilitati de interpretare gresita a evaluarii interculturale

Intreprinzatorii internationali se confrunta des cu o dificultate majora in intelegerea culturii pietelor externe. Aceasta problema consta in recunoasterea faptului ca experienta proprie si modul in care ei o interpreteaza sunt definite cultural si afecteaza modul in care percep realitatile. Sursele interpretarii gresite a aspectelor culturale sunt urmatoarele: orbirea culturala inconstienta; lipsa de autocunoastere culturala si proiectarea asemanarilor si"parohialismul".

Orbirea culturala inconstienta consta in presupuneri bazate exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor si comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare gresita este importanta in special cand se pun la punct materiale promotionale, atat vizuale, cat si verbale.

Lipsa de autocunoastere culturala se refera la incapacitatea de cunoastere a caracteristicilor culturale proprii.

Proiectarea asemanarilor si "pahialismul" comensureaza tendinta de a presupune ca oamenii altor culturi sau situatiile existente in diferite culturi sunt similare cu cele intalnite in propriile culturi.

Toate acestea au drept rezultat tendinta de referire inconstienta la propriile valori culturale atunci cand sunt evaluate situatii in alte medii culturale. Aceasta tendinta este cunoscuta sub denumirea de criteriu de autoreferinta.

Pentru identificarea criteriului de autoreferinta a fost propusa o abordare interculturala in patru etape [8, p. 18]; [4, p, 185, 270]:

Definirea problemei de marketing sau a obiectivului dupa cultura sau normele proprii.

Definirea problemei de marketing sau a obiectivului dupa trasaturi, obiceiuri si norme ale unei culturi straine, fara a efectua judecati de valoare.

Izolarea influentei criteriului de autoreferinta - la propria cultura adica - asupra problemei si examinarea cu atentie a acesteia pentru a vedea in ce masura complica problema.

Redefinirea problemei de marketing fara luarea in considerare a criteriului de autoreferinta si rezolvarea ei pentru obtinerea unei solutii care sa dea rezultate maxime.

Gradul in care acest model poate fi utilizat depinde de cunoasterea interna a altor culturi si a propriei culturi. In esenta, analiza interculturala a pietelor solicita: empatie culturala sau capacitatea de a intelege logica interna si coerenta altor moduri de viata si capacitatea de a fi impartiali in legatura cu valorile ce trezesc neincrederea consumatorilor in alte culturi.

Firmele care doresc sa obtina succes pe pietele internationale trebuie sa depaseasca criteriul de autoreferinta. Acest obiectiv poate fi atins prin pregatire. Programele de pregatire trebuie proiectate sa-i ajute pe cei care vor lucra pe pietele externe sa depaseasca socul cultural, diferentele in ceea ce priveste normele de munca, dorul de casa s.a.m.d.

Analiza interculturala, prin concluziile ei, permite abordarea politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor si programelor de marketing in concordanta cu raporturile firmei cu elementele culturale ale pietelor. Distanta culturala impune abordarea diferentiata a pietelor si practicarea unui marketing diferentiat. Realizarea empatiei culturale permite:

abordarea diferentiata a pietelor acolo unde diversitatea culturala este mare, marketingul urmand a fi adaptat in functie de aceasta diversitate culturala-rezultatul fiind marketingul diferentiat adaptat sau concentrat;

abordarea uniforma a pietelor pe baza similaritatilor culturale - in special ale comportamentului asemanator sau identic al pietelor - ceea ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o baza globala.

Posibilitati de evaluare a informatiilor obtinute in urma realizarii cercetarii de marketing international

Deoarece sursele de informatii sunt relativ abundente, problema cercetatorului este, adesea, nu cum sa gaseasca material, ci cum sa-l selecteze si sa-l evalueze. In vederea evaluarii informatiilor provenite din surse internationale se folosesc trei criterii: calitatea informatiei; relevanta informatiei pentru necesitatile decidentului si costul informatiei. [12, p.223-225]; [14, p.375]

Calitatea datelor este determinata de trei vectori de baza: valabilitatea in timp, acuratetea si comparabilitatea.

Valabilitatea in timp este o calitate strict necesara informatiei, deoarece ea trebuie sa fie actuala. Toate informatiile tiparite sunt istorice prin natura lor, dar unele date sunt mai vechi decat altele. Cercetatorul are nevoie in special, de cele mai recente date, dar poate dori si date din perioadele anterioare ca baza pentru determinarea tendintelor pietei. Numarul de ani de cand au fost publicate datele este, in general, dar nu in mod neceasar, un indicator al valabilitatii in timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbarile semnificative care s-au produs de la publicarea lor.

Acuratetea se refera la o alta dimensiune calitativa a informatiilor si include valabilitatea in timp a acestora. Cu toate acestea, statisticile publicate in acelasi timp pot fi mult diferite ca acuratete. Pentru acuratete sunt importante doua elemente definirea si obiectivitatea.

Definirea informatiilor trebuie sa permita incadrarea lor in categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinzatoare pentru a avea valoare pentru cercetator.

Obiectivitatea afecteaza, la randul ei, valabilitatea informatiei. Daca furnizorul informatiilor are interes sa incurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acuratete. Informatiile teste necesar sa fie neutre si sa descrie fenomenele asa cum se petrec ele.

Comparabilitatea. Cele mai multe cercetari de marketing international includ comparatii intre piete si sisteme de echivalenta. Sistemul informational al firmei poate facilita comparabilitatea si echivalenta prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales daca are subsidiari in strainatate. Dar un studiu multinational sau global il pune pe cercetator in fata multor probleme de comparare si echivalenta. De aceea, analiza comparativa poate fi de ajutor.

Relevanta datelor. Cercetarea de marketing international trebuie sa se ocupe numai de informatiile care ajuta la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing. Acest criteriu al relevantei aduce in discutie importanta unui model al informatiilor de marketing care sa ajute la elaborarea unui sistem efectiv. Modelul orienteaza sistemul de raportare interna si selectarea surselor externe de informatii.

Costul informatiei. Achizitionarea informatiilor necesita multe fonduri. Ca in toate situatiile, firma este preocupata de valoarea obtinuta. De aceea, in cercetarea de marketing international, firma trebuie sa aiba anumite criterii pentru a decide daca este cazul sa angajeze cercetatori externi, sa cumpere un serviciu de informare sau sa angajeze o agentie care sa realizeze un studiu. Desi anumite informatii sosesc la firma fara un pret determinat sau la un cost nominal, aceasta presupune cheltuieli cu colectarea/recoltarea, analizarea, stocarea si renuntarea la date. Deoarece aceste costuri pot fi ridicate, cercetatorul trebuie sa fie selectiv in alegerea surselor de informatii pe care le va folosi efectiv. O solutie posibila o reprezinta evitarea redundantei. Anumite publicatii si servicii de informare acopera acelasi domeniu de interes si este inutil sa fie folosite toate. Dar redundanta este de dorit daca o sursa o verifica pe alte, utilizand inputuri diferite. Costul trebuie corelat si cu relevanta informatiilor. Unele informatii costa putin, dar nu sunt pe specificul necesitatilor firmei. Un studiu de piata trebuie sa fie scump in masura in care satisface necesitatile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informatii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe. De aceea, inainte de a angaja o agentie de cercetare sau de a trimite un cercetator in strainatate, trebuie sa se obtina cat mai multe informatii mai ieftine. [9, p.161-162]

Necesitatea echivalentelor in marketingul international. Sistemul echivalentelor in cercetarea de marketing international

O problema de importanta particulara o reprezinta gasirea de solutii pentru aducerea la acelasi numitor a diverselor aspecte ale cercetarii de marketing international. Necesitatea echivalentelor deriva din numarul mare de surse de date, din incompatibilitatea delimitarilor, definitiilor si clasificarilor intre tari (piete) si din necesitatile specifice pentru anumite date, diferite de la o piata la alta.

Sistemul de echivalente se refera atat la abordarea cercetarii (construirea echivalentelor), cat si la masurarea echivalentelor.

Crearea echivalentelor

Pentru a putea fi efectuate cercetari fiabile in conditiile unei mari diversitati a pietelor si ale unor diferente notabile in premisele si metodologia de cercetare este necesara punerea la punct a unui sistem prin care diferitele lor componente sa aiba corespondenta. Acest sistem include: echivalenta conceptuala, functionala, definitionala, temporala si structurilor pietei. [14, p. 369-371]

a.      Echivalenta conceptuala studiaza conceptele utilizate de cercetatori pentru identificarea relatiilor existente intre activitati si functiile pe care le indeplinesc. Multe concepte sunt legate de cultura, de aceea, nepotrivite pentru utilizare in afara acesteia sau in situatii internationale. Echivalenta conceptuala se poate referi, de asemenea, la selectarea temerilor si a cerintelor utilizate pentru a masura diferite articole sau produse. Ea nu este necesara in cazul cercetarilor exploratorii si descriptive, dar devine importanta cand sunt interpretate orice diferente aparute in timpul cercetarii. Cercetatorul nu poate presupune ca un concept, model sau constructie teoretica este transferabila.

b.     Echivalenta functionala. Atunci cand activitati similare indeplinesc functii diferite in multe piete, ele nu pot fi utilizate pentru comparatii. Trei aspecte ale echivalentei functionale trebuie luate in considerare in cazul fiecarei cercetari, si anume: functia servita de activitate, obiectul utilizat in activitate si numele sau termenul dat activitatii.

c.     Echivalenta definitionala este dependenta de categoriile utilizate de cercetatori pentru a grupa datele. Clasele de produse, rolurile in familie, ocupatiile etc. difera de la o tara la alta.

d.     Echivalenta temporala. Cercetarea de marketing realizata in doua sau mai multe tari poate fi efectuata simultan, secvential sau independent. Drept urmare, pot aparea erori temporale. Nici cercetarea simultana nu elimina erorile temporale potentiale din cauza factorilor sezonieri, culturali, economici si politici a caror masurare poate sa nu fie echivalenta. In plus, produsul sau serviciul comercializat poate sa nu fie in acelasi timp in aceeasi faza din ciclul sau de viata in toate pietele studiate.

e.      Echivalenta structurilor pietelor. O sursa importanta de erori pentru cercetatorul de marketing international are in vedere similitudinile existente intre piete. Acestea pot fi impartite in caracteristicile pietei si institutiile pietei. [9, p.162-164]

Cuantificarea echivalentelor

Echivalentele obtinute intre diverse componente si in faze diferite ale cercetarii este bine sa poata fi masurate. Masurarea echivalentelor include solutionarea problemelor referitoare la instrumentele de masura, echivalenta traducerilor si echivalentele in scalare. [9, p.165[

Instrumentele de masura. Cea mai corecta si, in acelasi timp, cea mai generala metoda folosita pentru echivalenta instrumentelor folosite in cercetare este cea care tine seama de cultura. Instrumentele cercetarii de marketing adaptate fiecarei culturi sau tari sunt numite emice, iar cele care nu sunt dependente de cultura si pot fi utilizate in mai multe culturi sunt denumite etice.

Cand se folosesc instrumente emice - care sunt considerate ca avand o valabilitate mai mare - pentru a masura acelasi feomen pe mai multe piete sau in mai multe culturi, cercetatorul trebuie sa obtina echivalenta traducerii si scale de echivalenta.

Echivalenta traducerii. Traducerea poate fi verbala sau nonverbala. In cazul traducerii verbale este necesara gasirea termenilor corespondenti, in timp ce traducerea nonverbala reclama stabilirea echivalentei intre orice elemente de perceptie utilizate cum sunt culorile, formele si simbolurile. Traducerea informatiilor din surse de date secundare face necesara asigurarea echivalentelor termenilor, unitatilor de masura utilizate in asceste surse.

Echivalenta scalelor are importanta atat in culegerea si prelucrarea datelor primare, cat si in evaluarea rezultatelor prezentate in documente ca surse de date secundare. Ea trebuie sa asigure echivalenta scorurilor si a unitatilor scalare utilizate in masuratori. A doua problema a echivalentei de scalare se refera la greutatea specifica sau la importanta relativa acordata raspunsurilor. Nu se poate presupune ca distribuirea raspunsurilor la o anumita intrebare este identica pentru mai multe tari sau culturi. Importanta relativa pe care respondentii o acorda pe diferite scale este diferentiata, ca si interpretarea valorilor inscrise pe acestea. A treia problema o reprezinta validitatea instrumentelor, ea fiind importanta pentru studiile de imagine, unde comparatia trebuie facuta la nivelul magazinelor, al produselor sau chiar al tarilor si este necesar sa se compare rezultatele unui studiu cu ale altor cercetari.

Solutia pentru rezolvarea diferentelor care provin din abordarea emica si cea etica este data de cercetarea hibrida intre emic si etic. Intr-o prima etapa se utilizeaza o abordare multiemica, urmata de una etica. [12, p.254]

Pe plan operational, aceasta permite ca in timpul unei cercetari de piata multinationale, de exemplu, sa se combine de o maniera corespunzatoare munca echipelor de cercetare locale, pastrand, totodata, coordonarea centralizata in scopul asigurarii unei comparabilitati de ansamblu a datelor recoltate.