POLITICA DE PRETURI

PRETUL IN ECONOMIA CONTEMPORANA

Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex, ce este amplificat in contextul actualului dinamism economico-social, atat de caracteristicile pietei pe care se manifesta, cat si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil.

Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la obtinerea profitului, toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. In acest context pretul devine deosebit de important pentru orice firma moderna. In general se pleaca de la ideea ca toate organizatiile lucrative si multe din cele nelucrative stabilesc preturile si tarifele produselor si serviciilor lor. [7, p. 137]

Se poate spune ca pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar si concurenta sunt in general mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului. Determinarea pretului trebuie sa fie coerenta cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing. [7, p.138]

Cum se stabilesc preturile si tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite de catre cumparatori si vanzatori in urma negocierilor care au avut loc intre ei. De regula, vanzatorii solicitau preturi mai mari decat s-ar fi asteptat sa primeasca, iar cumparatorii ofereau mai putin decat s-ar fi asteptat sa plateasca. Cele doua parti negociau sub forma "targuielii" si, in urma invoielii la care cadeau, rezulta un pret acceptat de cele doua parti. [15, p.615]

Pe fondul manifestarii a doua megatendinte - de la controlul central la mecanismele de piata si de la monopolul guvernamental la initiativa competitiva - in perioada contemporana se amplifica temerile legate de incapacitatea adaptarii firmelor la cerintele pietei si ale consumatorilor individuali de a face fata cresterii preturilor. [18, p.84]

Revenind la precizarea conform careia pretul este singura variabila a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand cheltuieli, mai trebuie adaugat ca pretul este un element foarte flexibil al mixului, putind fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie.

Stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu reprezin 515h79f ta problema numarul unu cu care se confrunta multi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, din cauza greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. [15, p.616]

MODALITATI DE ABORDARE A MARIMII SI SUBSTANTEI PRETURILOR

Analiza naturii preturilor reprezinta o forma frecventa de investigare stiintifica a preturilor; aceasta consta in abordarea continutului pretului si in explicarea marimii sale. Astfel, in literatura de specialitate (economica) se intalnesc numeroase formulari si interpretari ale pretului. [20, p.8-10]

Intr-o prima definitie, pretul exprima valoarea de schimb a lucrurilor utile data de cantitatea de munca necesara pentru obtinerea lor, pe de o parte, si de performantele tehnice si calitative, de importanta si raritatea lor, pe de alta parte.

Intr-o a doua formulare, pretul este expresia valorii de schimb a marfurilor obtinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumparatorii o atribuie bunurilor dorite in functie de capacitatile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea si raritatea lor, de dificultatile de procurare de catre consumator.

Intr-o a treia abordare, pretul constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si ofertei, care depind in special de utilitatea bunului ce urmeaza a fi achizitionat de cumparator, pe de o parte, si de costul de productie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alta parte. Asa cum afirma Michel Didier in celebra lucrare "Economia. Regulile jocului", pretul de vanzare al fiecarui bun rezulta, asadar, dintr-un compromis intre doua riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-si pierde clientii daca pretul creste prea mult, pe de alta parte, cel de a-si compromite profitul daca pretul scade prea mult. [6, p.195]

Intr-o a patra viziune, pretul este suma de bani care revine vanzatorului in schimbul cedarii unui bun economic si a carui dimensiune masurand "ceva", exprima o realitate la un moment dat, osciland intre anumite limite posibile pe seama informatilor de care dispun participantii la schimb.

In perspectiva contemporana, toata acceptiunile pretului devin incomplete, interpretarile oferite fiind depasite de complexitatea actuala. Intr-o lume in care banii sunt informationalizanti, iar informatia monetizata, consumatorul plateste de doua ori pentru fiecare achizitie: mai intai cu bani, iar a doua oara, oferind informatii care valoreaza bani. [23, p.141] Aceasta inseamna ca dubla plata pe care o suporta cumparatorul - in bani si informatii - este premisa care sta la baza delimitarii continutului pretului de forma sa de exprimare. 

Mai mult decat atat, nu toate preturile exprima acelasi volum de informatii, iar nivelurile diferite de pret reflecta diferentele dintre calitatea si cantitatea de informatii pe care participantii la schimb le furnizeaza reciproc. In acest fel, coordonatele pretului se identifica intr-un interval de marime ale carui limite variaza in functie de specificul cererii si ofertei, respectiv al pietei pe care se manifesta. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui pret pana la limita minima de zero unitati monetare, ca in situatia unui bun economic oferit gratuit cumparatorului, sau pana la cea maxima, impusa de interesele vanzatorului, ca in cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. In schimb, din punct de vedere practic, pretul trebuie acceptat de piata. La un pret prea scazut, inferior costului de productie nu este posibil nici un profit pentru vanzator, in timp ce la un pret ridicat, superior perceptiei valorii de catre consumator, nu este posibila nici o cerere. [15, p.617]Astfel, pretul real, recunoscut in calitate de pret de piata, este un pret posibil, care poate oscila intre limite de piata, aceasta din urma acceptand intotdeauna un pret minim posibil si un pret maxim posibil. Practic situatiile care depasesc marginile intervalului de marime, ori nu sunt reale, ori preturile sunt ascunse, neputand fi observate in intervalul posibil acceptat de piata.In acest sens, se poate inscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vanzatori le ofera cumparatorilor care au achizitionat o cantitate mai mare de bunuri in scopul incurajarii desfacerii de cantitati ridicate, prin mijloacele promotionale, anuntand clientii ca la n produse cumparate, cel de-al n + 1-lea bun este oferit gratuit. Aici, pretul de zero unitati monetare este ireal, adevaratul pret al bunului gratuit fiind suportat de cumparatori, nivelul sau fiind ascuns, respectiv inclus in marimea preturilor constient platite de cumparatori. Totodata, un pret prea scazut care poate fi oferit de un cumparator este ireal, deoarece ar fi un pret fara de oferta, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vanzator este, de asemenea, ireal, fiind un pret fara cerere. Or, pretul pietei reflecta intotdeauna corespondenta dintre cerere si oferta, respectiv dintre cantitatea ceruta si cea oferita. Se spune ca exista "echilibru al pietei", atunci cand este satisfacuta atat oferta totala cat si cererea totala, ceea ce determina in acelasi timp un pret si o cantitate: tinand seama de ipoteze, este vorba despre singurul pret si singura cantitate pentru care exista compatibilitate a dorintelor cumparatorilor si vanzatorilor. [1, p.197]

Astfel, problema determinarii pretului de piata (real) devine explicarea formarii pretului in cadrul limitelor preturilor posibile. Dar ce este "pretul posibil"?. [20, p.25]

Distingem urmatoarele coordonate ale acestuia, care impreuna reprezinta raspunsul la intrebarea de mai sus:

In primul rand, pretul posibil este cel acceptat de participantii la schimb: vanzatori si cumparatori, interesele contradictorii generandu-le reactia, in general, de acceptare a procesului de vanzare, respectiv de cumparare a unui bun. Aceasta inseamna ca se pot intalni situatii de piata in care preturi inscrise in marja posibilului nu genereaza automat achizitionarea produsului, ci numai posibilitatea de vanzare-cumparare.

In al doilea rand, pretul posibil nu este unic, ci exprima un interval de marime ale carui limite sunt impuse de forta economica a producatorului care urmareste un pret posibil cat mai ridicat si de cea a cumparatorului ale carui interese sunt in favoarea unui pret posibil cat mai scazut.

In al treilea rand, pretul posibil oscileaza in jurul pretului de echilibru al pietei, la care nivel posibilitatea de achizitie a bunului se transforma in certitudine, cantitatea ceruta fiind identica cu cea oferita.

In al patrulea rand, miscarea pretului posibil in limitele pietei este asigurata de asa numita "ipoteza a comisarului-preturilor" [1, p.205], procedura care este numita astfel in mod traditional si permite informarea participantilor la schimb. Procedura poate fi "cea a afisajului, a strigarii, a licitatiei" interventia aceasta fiind necesara pentru a asigura unicitatea pretului de echilibru. Astfel, la un pret al pietei superior nivelului de echilibru, la care exista un excedent al ofertei asupre cererii, "Comisarul evaluator"scade atunci pretul anuntat: pentru consumatorii care incheiasera contracte la pretul anterior va fi mai avantajos sa-l anuleze pentru a putea incheia altele. Datorita scaderii pretului propus, cantitatea ceruta creste (fiecare consumator cere mai mult), in timp ce cantitatea pe care producatorii isi propun sa o ofere scade. Procesul contractelor anulate continua pana la atingerea pretului de echilibru". [1, p.206] Invers, daca pretul pietei este sub nivelul de echilibru la care exista un excedent al cererii asupra ofertei se manifesta o concurenta intre cumparatori, care tind sa sporeasca oferta pana la atingerea pretului de echilibru. Cu alte cuvinte, miscarea pretului posibil este data de raportul dintre cerere si oferta.

In al cincilea rand, pretul posibil are un continut bogat de informatii. El arata producatorului care este bunul solicitat si cantitatea ceruta, categoria de consumatori pentru marfa respectiva, veniturile cumparatorilor, acestora din urma pretul posibil oferindu-le informatii privind conditiile ofertei, numarul producatorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferita pe piata etc. Alvin Toffler demonstreaza ca informatiile oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar coproducator al propriilor sale cumparaturi, intre elementele furnizate, el enumerand: tipul de produs pe care urmeaza sa-l utilizeze, marca acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferintele sale, ora achizitiei, ce alte produse a cumparat in acelasi timp, suma completa de plata, informatii despre locul unde este acum disponibil spatiu suplimentar pe raft, eventual informatii de credit daca plata se efectueaza electronic, inclusiv numele, adresa si codul postal, o baza de deductie a venitului familial si multe altele. [23, p.98]

In al saselea rand, pretul posibil are o dubla determinare - interna si externa - stabilirea zonei "posibilului" fiind un rezultat al confruntarii la nivel national si international al cererii cu oferta de bunuri ecnomice. Astfel, pe plan intern exista concurenta dintre agentii economici producatori, pe de o parte, si dintre consumatori, pe de alta parte, care determina intervalul de miscare a pretului pietei. In anumite situatii, o mica variatie a cererii sau a ofertei pe plan international poate determina importante miscari ale pretului. "Este, de exemplu, cazul pietei internationale a petrolului. Cresterea puternica dinainte de 1973 a dezechilibrat piata si a facut posibila prima cvadruplare a pretului petrolului. Din 1975 pana in 1978, odata cu criza economica si a economiei de energie, cererea s-a diminuat si cursurile au scazut. In 1979, limitarea ofertei, partial dorita, partial impusa de evenimentele din Iran (debarcarea Padisahului), a provocat o noua crestere a cursurilor care a antrenat o noua recesiune si apoi o prabusire a cursurilor. Mecanismul pietei nu a impiedicat miscari importante ale pretului. Aceste miscari ale pretului au permis in permanenta aprovizionarea tarilor consumatoare. Daca nu ar fi existat fluctuatiile pretului, s-ar fi creat alternativ excedente si penurie de petrol si s-ar fi impus rationalizarea benzinei. Tocmai aceasta suplete a pietei este invocata de partizanii economiei de piata". [6, p.169]

In al saptelea rand, pretul posibil are caracter dinamic, divers si reglementat. Dinamismul pretului posibil se refera la capacitatea acestuia de incadrare intre alte marje atunci cand conditiile pietei se modifica. Mai exact, pretul minim posibil se reduce atunci cand puterea economica a cumparatorului este mai mare si se majoreaza cand forta acestuia de negociere este mica. De asemenea, pretul maxim posibil creste daca producatorul dispune de o pozitie puternica pe piata si scade atunci cand forta economica a acestuia se reduce. Diversitatea pretului posibil se refera la existenta mai multor intervale de marime in care oscileaza preturile bunurilor de consum, diversitate impusa de specificul concurentei de piata; astfel, zona posibilului pe o piata de monopol este alta decat cea corespunzatoare pretului de oligopol etc. Caracterul reglementat al pretului posibil este impus de orientarea pe care diferite piete o capata in contextul cadrului legislativ corespunzator unei perioade date. [20, p.16]

PRETUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

In organizarea  unei intreprinderi competitive, flexibilitatea pretului este un mecanism esential care stimuleaza crearea bunurilor cerute si indeparteaza blocajele cauzate de supraproductie. In orice sistem bazat pe controlul preturilor, exista doua puncte de vedere: al producatorului si al consumatorului. Asadar, incepand de la primele societati care utilizau banii si nu trocul ca baza a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de pret - nivel care echilibreaza interesele ambelor parti - a preocupat cele mai luminate minti. Satiristul latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa ca "aici, in Roma, poti avea totul", dupa care adauga cu ironie "la un anumit pret". [24, p.248] Totusi, inainte de dezvoltarea teoriei economice moderne, stabilirea preturilor de catre producator se baza aproape in intregime pe experienta practica, pe "intuitie" si pe raspunsul imediat obtinut pe piata. Desi multa lume afirma ca aceasta ramane baza multor decizii de marketing privitoare la pret, nu exista nici o indoiala ca utilitatea traditiilor economice, explicate pentru prima data de Adam Smith si David Ricardo cu aproape doua secole in urma, a fost stimularea investigarii pietelor pentru stabilirea unor relatii sistematice intre pret si cererea care le corespundea (sau invers). [3, p.264]

Abordarea teoretica a preturilor

O notiune fundamentala in teoria economica este cea a functiei cererii. Intr-o forma simplificata, explicatia este ca, pe o piata data si pentru un pret dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vanzarilor, cota de piata etc., dar reprezinta, in ultima instanta, masura in care este dispus "consumatorul" sa accepte pretul impus de "producator". O posibila prezentare a acestei relatii indica existenta unei functii liniare. Fiecare linie are ecuatia sa matematica, iar ecuatia care exprima relatia dintre pret si cerere este cunoscuta sub denumirea de ecuatia cererii; graficul rezultat se numeste curba cererii. [24, p.129]

Exista cateva lucruri de observat in legatura cu aceasta curba. In primul rand, panta curbei este descrescatoare sau negativa, ceea ce inseamna ca descreste cererea pe masura ce creste pretul (sau invers, cererea creste pe masura ce pretul scade). Cele mai multe piete se supun acestei reguli, desi este bine de aratat ca exista unele care nu o fac: de exemplu, pietele produselor destinate snobilor (asa numitul "consum ostentativ") sau pietele de lux au, in general, o panta inversa, astfel incat creste cererea pe masura ce pretul creste.

Evident, trebuie sa existe un punct sau mai multe pe axa pretului (ordonata), unde aceasta relatie nu mai este valabila. Acestea se afla, in general, la extreme, unde pretul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicata in limitele de pret intalnite pe piata. Si reciproca este adevarata, pentru pietele cu panta negativa a curbei cererii: daca s-a fixat un pret foarte ridicat, acesta poate induce in mintea consumatorilor ideea ca este vorba de un produs deosebit, ceea ce ii atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din curbele cererii, ca ele se refera la fenomene locale de pret, si nu trebuie extrapolate prea mult.

Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indica amploarea raspunsului la schimbarile de pret. Aceasta masura a raspunsului este numita elasticitatea cererii. Daca graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variatie a cererii la schimbari oricat de mari ale pretului; prin urmare, am avea o cerere pe piata perfect inelastica. Invers, daca o curba ar fi aproape verticala, am avea variatii mari ale cererii pentru schimbari oricat de mici ale preturilor; cererea ar fi, astfel, elastica. [24, p.152]

Pretul din perspectiva producatorului

Chiar daca anumite piete nu au grija stabilirii unui pret corect (de exemplu, la o extrema, se afla pietele puternic concurentiale, iar la cealalta, pietele oligopolurilor), majoritatea abordarilor marketingului au contingenta cu preturile. Prin urmare, managerul se confrunta in permanenta cu deciziile cu privire la pret. Acest lucru este valabil atat pentru organizatiile non-productive (cum sunt cele care furnizeaza servicii), cat si pentru cele productive. Cu toate ca, in multe cazuri, nu este nevoie decat de maximizarea vanzarilor (si/sau a profiturilor), este evident ca stabilirea preturilor trebuie facuta in contextul restrictiilor specifice pietei, carora trebuie sa le faca fata organizatia, respectandu-si, in acelasi timp, obiectivele strategice. [4, p.251]

Obiectivele interne

S-ar putea, de exemplu, sa fie nevoie de o reducere a pretului pentru promovarea produsului printre clienti (adica de fixarea unor preturi de penetrare). Sau, dimpotriva, se poate ridica pretul, pentru ca profitul total sa depaseasca pierderile cauzate de reducerea asteptata a cifrei de afaceri.

Mai mult, modificarea preturilor poate fi facuta in contexte diferite. Asadar, obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau plasarea unei marci sau produs deja stabilizat in pozitia asa numitelor "vaci pentru muls" ( vezi matricea B.C.G. 1), care asigura finantarea unor activitati paralele.

In aceeasi masura, politica preturilor poate reflecta nevoia de a indeplini obiective interne, cum ar fi o rata convenabila a profitului pentru investitia efectuata. Aproape sigur este faptul ca, pentru produsele aflate in diferite puncte ale ciclurilor de viata, sunt necesare politici de pret diferite.

Obiectivele legate de concurenta

In plus fata de constrangerile interne, deciziile de pret reflecta frecvent constrangerile rezultate din mediul concurential, pe o anumita piata concurentiala, unde opereaza mai multe organizatii care actioneaza de pe pozitii de marketing. [22, p.345]   

Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pret ar implica, poate, nevoia de a mentine, creste sau controla scaderea cotei de piata pentru un anumit produs sau marca, indiferent daca acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare baneasca (de exemplu: cota de piata evaluata monetar).

In situatii de concurenta, stabilirea preturilor este complicata adesea de diferentele intre costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. In acest domeniu, in procesul de decizie se ia frecvent in calcul capacitatea unui concurent de a raspunde la o schimbare de pret intiata de o alta firma.

Obiectivele legate de consumator

In unele cazuri, in stabilirea strategiei de pret se poate tine cont ca sensibilitatea fata de pret poate varia considerabil printre consumatori. Exista consumatori foarte sensibili la pret care schimba, foarte probabil, produsul in eventualitatea unei modificari de pret. Exista si persoane deosebit de atasate - sau loiale - unui produs sau serviciu, care tolereaza chiar schimbari majore ale pretului sau tarifului, inainte de a se gandi sa se adreseze altui furnizor. Evident, nu toti consumatorii se incadreaza in aceste categorii atat de nete. De aceea, distinctia facuta aici fixeaza cele doua extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai multi consumatori. [22, p.346]

Totusi, o asemenea cunoastere a structurii pietei de consum este foarte valoroasa pentru anumite strategii de formare a pretului. Ea permite producatorului sa directioneze produsul sau serviciul catre anumite segmente, cu posibilitatea de a tine cont de productia curenta ori de constrangerile determinate de distributie. De exemplu, o politica de pret numita skimming ("a lua caimacul pietei") presupune fixarea unui pret inalt, menit sa-i atraga in special pe cumparatorii loiali, chiar daca se inregistreaza reduceri din cauza pierderii cumparatorilor sensibili la pret, care sunt dispusi sa accepte doar preturi mai scazute pentru ceea ce cumpara. La un moment ulterior in ciclul de viata creat de distributia masiva si cand concurentii incep si ei sa intre pe piata, pretul poate fi redus, atat pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, cat si pentru a crea dificultati concurentilor.

Evident, aceste strategii necesita o buna cunoastere a segmentarii pietei pe baza diferentierii cumparatorilor si a marimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul "incercare-eroare", dar exista si tehnici de cercetare mai exacte. [3, p.241]

Obiectivele comerciale

Desi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pret, tendinta de crestere a ponderii comertului cu amanuntul in tarile dezvoltate, atat in domeniul bunurilor de consum cu circulatie rapida, cat si in cel al bunurilor de folosinta indelungata, a facut ca producatorul sa aiba, practic, un client intermediar. Prin forta imprejurarilor, el este nevoit sa cedeze vanzatorului cu amanuntul o buna parte din controlul asupra pretului final. Acest lucru are anumite consecinte. [22, p.347]

In unele cazuri, detailistul este cel care fixeaza pretul final si preia astfel rolul producatorului. O parte din explicatiile de mai sus se aplica, prin urmare, detailistului, iar producatorului ii ramane doar sa negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin reduceri de preturi in functie de volum). Bineinteles, deoarece detailistul este preocupat, in ultima instanta, de cifra de afaceri (intr-o limita precizata), producatorul trebuie sa prezinte argumente convingatoare (de exemplu, provenite din cercetarile de marketing) ca ar putea fi atinse, intr-adevar, cifre convenabile de afaceri. Intrucat nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea producatorului de pe lista lui de preferinte si pentru ca o proportie fara precedent din vanzari este acum concentrata in mainile unui numar redus de detailisti, acesta scazand din ce in ce mai mult, se poate trage concluzia ca responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce in ce mai centralizata si inceteaza a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vanzare.

Pretul ca informatie

Pentru un producator, schimbarile de pret reprezinta raspunsuri calculate la presiunile pietei. Prin urmare, pretul produselor este, in termeni legali, un raspuns non-emotiv la o amenintare. Pentru consumator, insa, preturile au mai mult decit o utilitate pur economica. Stoetzel (1954) sugera ca pretul si evolutia sa poseda un continut informational psihologic pentru cumparatorii potentiali. Astfel, o reducere de pret poate reflecta o tendinta generala pe piata, dar poate transmite clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma sa fie inlocuit, ar putea sa apara si alte scaderi de pret, probabil ca i-a fost redusa clientela. In mod similar, un pret ridicat poate sugera raritatea produsului sau o imbunatatire a calitatii. [22, p.348]

Obisnuinta cu preturile

Consumatorii pot sa nu fie familiarizati cu preturile si sa nu-si dea seama de alternativele existente, daca nu sunt afisate la indemana in magazin. In urma unui proiect de cercetari desfasurat in S.U.A., in cadrul caruia erau interogati cumparatorii la iesirea din supermarketuri in legatura cu preturile platite pentru articolele pe care le aveau in sacose, s-a descoperit o uluitoare lipsa de memorie in ceea ce priveste preturile platite. [3, p.152] Desigur, aceasta nu inseamna ca preturile sunt putin importante, deoarece preturile afisate pe gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea prompta a produsului de catre cumparator. Inseamna insa ca deciziile de cumparare sunt luate adesea pe loc, iar preturile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baza pentru comparatii ulterioare. [22, p.350]

Din mai multe studii, rezulta totusi clar ca pe foarte multe piete de bunuri de larg consum sau de bunuri cu preturi scazute - cel putin, din tarile dezvoltate- implicarea consumatorului in elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusa. Aceasta poate reflecta natura repetitiva si plictisitoare a cumparaturilor de acest fel. Se mai poate observa, in plus, ca deosebirile de calitate intre produse sunt din ce in ce mai mici; ca urmare, consecintele luarii unor decizii "proaste" sunt neglijabile. La aceasta poate contribui si dezvoltarea unor marci ale retelei de magazine, care asigura astfel o calitate garantata. [3, p.153]

Perceptia asupra preturilor

O alta problema, dar nu si cea mai usoara, este cea a modului in care consumatorii apreciaza efectiv marimea pretului. De exemplu, in cazul achizitiilor multiple, atunci cand cumpara mai multe unitati in acelasi timp, cumparatorul ia in considerare pretul unitar sau cantitatea totala? Tine cont de pretul unui pachet sau de pretul a 100 de grame de produs?

In acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog si problema consta mai degraba in a intelege optiunile individuale, decat efectul cumulat al acestora.

Apar consecinte semnificative atunci cand produsele sunt vandute separat, adica atunci cand cumparatorul, pentru a-si satisface dorinta, trebuie sa adune in cos mai multe componente cu preturi individuale. Deci trebuie oare ca, in politica de preturi, firma sa se concentreze pe sensibilitatea cumparatorului la preturile componentelor individuale sau pe "imaginea" pretului total? O buna cunoastere a excedentului real de pret pe care cumparatorul este gata sa-l plateasca poate duce la o politica de preturi in mai buna concordanta cu asteptarile clientilor decat sistemul de formare a pretului pe baza costului de productie, la care se adauga o marja. In plus, excedentele obtinute intr-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, multi producatori de autoturisme cer un pret mai mare pentru variante cu motor mai mare (desi diferenta de pret este rar justificata prin costurile de productie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur si simplu, normal acest lucru. In schimb, pentru diferitele optiuni cu privire la finisarea exterioara preturile sunt egale, desi costurile de productie pot varia considerabil. [22, p.351]

PRETUL SI CONCURENTA

Concurenta se bazeaza pe ideea interdependentei. Aceasta semnifica faptul urmator: consecintele unei actiuni luate de o firma nu depind numai de aceasta actiune ci si de acelea care vor fi luate de concurenti. De aceea concurenta antreneaza conflicte de interese care ajung la situatii de echilibru acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dar si fructul unei intelegeri intre intreprinderi/tari ( vezi O.P.E.C.), sau intelegeri implicite atunci cand o firma domina piata sau rezultatul unei serii de ajustari. [20, p.113]

Comportamentul concurential a fost mai intai studiat in economie, in functie de structura pietei. Preocuparea esentiala era de a cauta cea mai buna eficacitate pentru tipul de piata studiata. Structurile de piata sunt identificate in functie de doua dimensiuni:

a numarul de concurenti;

a gradul de diferentiere a produselor.

In functie de aceasta, pot fi identificate trei situatii principale:

a Concurenta pura si perfecta in care numerosi furnizori fac fata numerosilor cumparatori pentru produse nediferentiate. Nici unul din acestia nu este in masura de a influenta nivelul preturilor.

a Monopolul care corespunde unei piete pe care se infrunta un furnizor si numerosi cumparatori. Furnizorul joaca rolul dominant in formarea preturilor.

a Oligopolul in care numai cativa furnizori se infrunta pe o piata. Diferitii concurenti sunt astfel foarte dependenti unii de altii pentru a-si fixa preturile, produsele lor fiind nediferentiate sau diferentiate (cazul cel mai frecvent). Produsele diferentiate prezinta caracteristici distinctive importante pentru cumparator

PRETURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIATA

Importanta pretului a crescut in ultimul timp, atat la nivel microeconomic, cat si la macroeconomic, atat in plan national, cat si international, ajungand la un punct "critic". [3, p.168] In sprijinul acestei afirmatii pot fi enumerate cateva argumente:

a pretul apare in toate tranzactiile de piata ("marketing transaction");

a dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurentei prin pret;

a agentii economici si cumparatorii au devenit mai constienti de existenta si rolul preturilor;

a modificarea valorii monetare intensifica concurenta prin produs.

Ca urmare, importanta concurentei prin pret a devenit mai ridicata, in cadrul mixului de marketing, iar consecintele manevrarii pretului au putut fi identificate. Astfel, daca in contextul unei concurente non-pret (adica bazate pe orientarea pe piata prin alte instrumente in afara pretului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, in cazul concurentei prin pret, vanzatorii pot influenta cererea prin variatia aplicata nivelului de pret. De asemenea, in conditiile unei concurente non-pret, firmele actioneaza in vederea accentuarii caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o dificultate, preturile inalte pot fi mentinute, iar perceptia cumparatorului privind produsul devine critica in decizia de cumparare. In schimb, concurenta prin pret genereaza reactii mult mai rapide si mai flexibile din partea consumatorilor si permite cu usurinta o adoptare similara a actiunii initiate de o firma in domeniul pretului. [4, p.451]

In asemenea conditii, formarea preturilor cade sub incidenta unor factori endogeni, impusi de obiectivele firmei, dar si a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din domeniul preturilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de piata dintre cerere si oferta se manifesta in contextul unor reglementari legale in domeniul preturilor, ceea ce confera acestora din urma un caracter concret, in timp si spatiu. [20, p.98]

Cadrul legal de formare a preturilor

Supravegherea preturilor intr-o economie de piata este o cerinta impusa de necesitatea evitarii practicilor numite "ilegale", cum ar fi cele care nu urmaresc promovarea concurentei intre firme, in scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumparatorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai multe ori, reglementarile legale vizeaza interzicerea practicarii in anumite conditii a preturilor discriminatorii, sau a actiunii menite sa opreasca aparitia unui monopol, ingradind sau eliminand concurenta; astfel, protectia concurentei si a consumatorilor, concurenta loiala, practicile anticoncurentiale fac obiectul unor riguroase acte juridice.

In S.U.A., urmatoarele acte legislative sunt recunoscute ca avand incidenta asupra formarii preturilor:

Sherman Antitrust Act (1890);

Clayton Act (1914);

Federal Trade Commission Act (1914);

Robinson - Patman Act (1936);

Wheeler - Lea Act (1938);

Celler - Kefauver Act (1950).

Reglementarile stricte in domeniul preturilor si al concurentei orienteaza si procesul de formare a preturilor in economia franceza, chiar daca Ordonanta din 30 iunie 1945 care acorda posibilitatea interventiei guvernamentale in domeniul preturilor in orice moment, a fost abrogata prin Hotararea din 1 decembrie 1986. Cadrul acesteia de functionare a pietei s-a bazat pe instaurarea principiului libertatii generale a preturilor. De asemenea, numeroase hotarari au fost adoptate de catre organismele autorizate si in economia romaneasca, deciziile avand drept scop reglementarea cadrului legal de formare a preturilor interne in concordanta cu mecanismele unei economii de piata autentice. Aceasta s-a manifestat ca o necesitate, mai ales in ultimii ani, in care cerintele tranzitiei la economia de piata au impus functionarea economiei pe baza unui sistem de preturi reale, iar procesul liberalizarii preturilor (inceput la 1 noiembrie 1990), aflat in centrul preocuparilor la toate nivelurile de decizie s-a desfasurat in mai multe etape. [20, p.96]

Formarea pretului prin jocul concurential al cererii si ofertei este un principiu care se bucura in acelasi timp de uniformitate si diversitate de actiune. Uniformitatea vizeaza recunoasterea totala a principiului in toate economiile, ca fundament si conditie necesara pentru functionarea pietei in conditii eficiente si incurajarea activitatilor competitive. Diversitatea de actiune a principiului se refera la gradul diferit in care se manifesta acesta in diferite economii, respectiv la grupele de produse sau marfurile, mai mult sau mai putin numeroase, ale caror preturi se incadreaza in interiorul unor limite impuse prin interventie guvernamentala.

Inseamna ca formarea preturilor in mod liber, in functie de raportul dintre cerere si oferta, este mai mult o tendinta in mecanismul preturilor contemporane, in cadrul careia se regasesc multiple preturi care capata caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime si orientarilor privind dinamica nivelului lor, care se stabileste prin legi sau documente guvernamentale. [20, p.96]

Acest aspect este valabil in orice economie de piata, chiar daca reglementarile din domeniul preturilor vizeaza interzicerea anumitor tipuri de pret (ca in cazul economiei S.U.A., privind preturile discriminatorii), sau a unor practici anticoncurentiale (ca in Franta, prin actiunile Consiliului de Concurenta).

Cu atat mai mult, in economia romaneasca de tranzitie, mecanismul preturilor actuale se supune raportului cerere-oferta, pe de o parte, si interventiei statului, pe de alta parte, cu tendinta de diminuare a rolului acestuia din urma in planul pietei, asa cum reflecta, de altfel, si sistemul de masuri adoptate in acest sens, precum si prioritatile formulate in domeniul preturilor. [20, p.97]

Formarea preturilor in diferite conditii de piata

Pretul, ca rezultat al interactiunii dintre cerere si oferta, reflecta intotdeauna conditiile specifice ale cererii si ale ofertei, pe piata respectiva.

Astfel, agentul economic producator isi manifesta contributia la formarea preturilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe piata, care sub forma agregata devine un element esential al acestui proces. Dar cantitatile de bunuri si servicii oferite pe piata la diferite niveluri de pret si care isi gasesc reflectarea in functia ofertei sunt o consecinta a procesului de combinare a factorilor de productie pentru care agentul producator a optat Aceasta inseamna ca decizia asupra cantitatii oferite este adoptata in urma unei duble analize, tehnice si economice, privind posibilitatile de combinare a factorilor de productie, adica pe baza cercetarii functiei de productie, pe de o parte, si a functiei costurilor, pe de alta parte. [7, p.248]

In aceste conditii, producatorul, odata ce a hotarat natura activitatii sale (ce sa produca), ajunge pe baza acestui rationament si la raspunsurile celorlalte intrebari fundamentale (cat si cum sa produca). Desigur, conditiile ofertei, respectiv formarea si caracteristicile sale, cad sub incidenta particularitatilor agentului producator, ceea ce explica de ce oferta de bunuri in conditiile de monopol difera de cea care se manifesta pe o piata de oligopol sau care se formeaza in contextul unei concurente perfecte.

Pe de alta parte, consumatorii isi manifesta contributia la formarea preturilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe piata, care sub forma agregata reprezinta un alt element necesar acestui proces. Mai exact, in functie de nevoile pe care le resimte, consumatorul isi pune intrebarea ce marfuri poate sa cumpere, respectiv sa consume sau sa utilizeze, pentru ca sa obtina satisfacerea nevoilor sale. In acest sens, el apeleaza la un comportament rational pe piata, prin a carui axioma principala - comparatia intre marfuri - ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate cautata. In acest scop, cumparatorul gaseste raspuns si la acele intrebari clasice (cat si cum sa cumpere), avand in vedere ca decizia de cumparare se formeaza in concordanta cu nivelul veniturilor de care dispune. [12, p.356]

Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfasoara in contextul unor corelatii extrem de complexe, ceea ce inseamna ca functia cererii este rezultatul unei duble determinari, a functiei de utilitate, si a functiei bugetului.

Deci, procesul complex de formare a preturilor se manifesta diferit, in functie de natura produsului si gradul sau de omogenitate, de numarul agentilor economici producatori si cumparatori si forta lor economica, de interesele urmarite si strategia adoptata de acestia, de obiectivele firmelor participante la schimb si informatiile detinute privind piata, de criteriile alese si raspunsurile date la intrebarile traditionale ce, cat, cum sa produca, respectiv sa consume fiecare agent economic. Cu alte cuvinte, asupra pretului isi pun amprenta conditiile de combinare a factorilor de productie, respectiv posibilitatile tehnice de productie si marimea cheltuielilor de productie, pe de o parte, si conditiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinatiilor de marfuri de aceeasi utilitate si nivelul venitului de consum, pe de alta parte. In sens matematic, grafic, pretul este o functie de mai multe variabile, adica apare ca expresie a interactiunii dintre curba cererii si cea a ofertei, acestea la randul lor manifestandu-se in baza unor functii ample. [12, p.357]

Stabilirea obiectivului politicii de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat corect produsul in cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit, politica de pret nu vor da gres. Se poate spune ca politica de pret este influentata in mare masura de decizia referitoare la pozitionarea pe piata a produsului. [10, p.59]

In acelasi timp, firma este nevoita sa-si propuna atingerea unor obiective secundare, deoarece, cu cat ea isi va stabili mai clar obiectivele, cu atat ii va fi mai usor sa fixeze un anumit nivel al pretului. Este stiut faptul ca preturile pot influenta in proportii diferite marimea profitului, a cifrei de afaceri si a cotei de piata. Prin stabilirea unui anumit nivel al pretului, o firma poate urmari realizarea unuia din urmatoarele obiective:

Supravietuirea Daca se confrunta cu supracapacitate, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun drept obiectiv central mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile si a scapa de stocurile greu vandabile, acestea recurg la reduceri de preturi. Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat preturile acopera costurile variabile si o parte a costurile fixe, firmele respective continua sa-si desfasoare activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, caci, intr-o astfel de situatie firma este nevoita sa-si imbunatateasca valoarea produselor, sau pur si simplu sa dispara de pe piata. Totusi, in acceptiunea moderna, costurile trecute pot fi considerate "costuri de oportunitate", deci pierderile suferite in acest caz de firmele respective nu sunt chiar asa de ridicate.

Maximizarea profitului actual Multe firme urmaresc sa stabileasca in asa mod pretul, incat acesta sa contribuie la maximizarea profiturilor actuale detinute. In functie de cererea si costurile estimate si de variantele de pret posibile, firmele respective aleg pretul care conduce la obtinerea profitului actual, a unui cash-flow sau a unei rate de eficienta a investitiilor maxime.

Maximizarea profitului actual ridica, insa, cateve probleme. In primul rand, ea necesita din partea firmei cunoasterea functiilor cererii si a costului, care, in realitate, sunt dificil de evaluat. In al doilea rand, prin aceasta se urmareste imbunatatirea rezultatelor financiare curente, in dauna celor pe termen lung. In sfarsit, maximizarea profitului actual nu tine seama de influenta altor variabile ale mixului de marketing, de reactiile concurentei si de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preturilor.

Maximizarea venitului actual O serie de firme isi stabilesc pretul la un nivel care sa le permita maximizarea cifrei de afceri. Acest deziderat necesita simpla determinare a functiei cererii, multi manageri fiind de parere ca maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

Maximizarea volumului vanzarilor Alte firme doresc sa-ti maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca acest fapt va conduce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, bazandu-se pe ideea ca piata este sensibila la modificarea preturilor. Practicarea lor are ca scop patrunderea pe piete (asa numita strategie "market-penetration pricing").Stabilirea unui nivel scazut al pretului este favorizata de existenta urmatoarelor conditii:

piata este foarte sensibila la pret, iar un pret mic stimuleaza extinderea pietei;

costurile de productie si de distributie scad pe masura ce experienta de productie creste;

un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala.

Fructificarea la maximum a avantajului de piata Multe firme prefera sa stabileasca un pret ridicat prin care sa fructifice avantajul de piata (asa numitele "skimming prices"). Pentru fiecare nou produs creat, firma moderna determina pretul maxim pe care-l poate cere pe piata, in functie de avantajele comparative ale noului produs fabricat de ea, fata de inlocuitorii existenti pe piata. Firma stabileste pretul in asa fel incat sa determine cateva segmente de piata sa adopte noul material. De fiecare data cand volumul vanzarilor scade o parte din firme reduc preturile la un nivel atragator pentru un nou segment de consumatori. Astfel, firmele profita la maximum de pe urma avantajelor aparute pe fiecare segment de piata.

Practicarea unei asemenea metode de stabilire a nivelului preturilor poate da rezultatele scontate in urmatoarele conditii:

un numar mare de cumparatori prezinta o cerere curenta (efectiva) ridicata;

costurile unitare, in conditiile productiei la scara redusa, nu sunt atat de mari incat sa anuleze avantajul creat de modificarile acestor preturi;

pretul initial ridicat nu atrage o concurenta numeroasa;

pretul ridicat promoveaza imaginea unui produs de calitate superioara.

Promovarea unui produs superior calitativ O firma isi poate propune sa castige pozitia de lider pe piata in ceea ce priveste calitatea produselor sale. Firma respectiva trebuie sa aduca pe piata un produs cu o calitate deosebita, cu caracteristici tehnice superioare, pe care poate sa-l comercializeze la un pret mai mare decat cele practicate de catre concurenta. Strategia de cultivare a imaginii unor produse cu performante ridicate, poate conduce la o crestere substantiala a ratei profitului obtinut de firma din activitatea de fabricatie specifica.

Alte obiective Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret. Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca subsidiile bugetare servesc la acoperirea cheltuielilor de intretinere. Un spital isi poate propune sa acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentatiile sale un tarif care sa permita amatorilor acestei arte sa umple toata sala teatrului. O asociatie de asistenta sociala isi va putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune fiecare client al sau. [15, p.619-621]

EVALUAREA COSTURILOR

Consideram, in primul rand, necesara precizarea modului in care economistii inteleg costul spre deosebire de acceptiunea generala a notiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire de modul in care, de exemplu, contabilii trateaza costul. Deci, costul economic este diferit de costul contabil.

Ca si in cadrul teoriei economice generale si in marketing in definirea costului economic se porneste de la costul de oportunitate ca valoare reala a bunurilor si serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie sa se renunte atunci cand se produce sau se consuma un bun sau un serviciu.

Prin costul economic al unui factor de productie intelegem plata care este necesara catre acest factor de productie pentru a-l mentine in ocuparea prezenta. Altfel, costul economic al unui bun egaleaza venitul pe care acesta l-ar obtine in alternativa de ocupare cea mai buna.

Deci costul economic subliniaza sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea unui anumit factor de productie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente care nu au cu adevarat relevanta pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferente sunt vizibile in modul in care cele doua perspective trateaza costul capitalului si costul serviciilor intreprinzatorului. [24, p.326]

Cand reflectam asupra costurilor producatorilor avem tendinta sa ne gandim, in primul rand, la ce intra in functia de productie a fiecaruia (asa-numita "piata a inputurilor"). Ne gandim la materiile prime, la timpul de munca cerut, probabil, la masinile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimam valoarea resurselor intrate sub forma baneasca si consideram ca, costurile articolelor produse reprezinta suma acestor valori. Acest lucru nu este gresit, dar lasa fara raspuns intrebarea: "de ce resursele intrate au anume acele valori banesti?".

Conceptul costului de oportunitate (cunoscut si sub denumirea de "costul sansei pierdute") sustine ca acele valori reflecta valoarea resurselor in urmatoarea - cea mai buna utilizare a lor - sau valoarea sanselor pierdute prin folosirea resurselor in productia respectiva. [24, p.327]

In teoria traditionala de marketing se considera ca, in functie de cererea de ansamblu, firma poate practica preturi care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preturi stau costurile firmei, ea urmarind ca, prin pretul practicat, sa-si acopere in totalitate cheltuielile de productie si comercializare a produsului si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat. [19, p.184]

Evolutia costurilor in functie de nivelul productiei -inregistrat pe o anumita perioada de timp.

Transformarea factorilor de productie in bunuri economice se poate realiza in cadrul unor procese care au o determinare fizica. Relatiile dintre factori si bunuri care apar in cadrul acestor procese de transformare formeaza continutul conceptului de functie de productie.

Prin functie de productie intelegem relatia determinata tehnologic dintre productia unui anumit bun economic si factorii de productie angajati.

Productia poate sa priveasca orice bun economic si poate sa angajeze o multime de factori de productie. Pentru un anumit bun economic, X, si pentru doi factori de productie, capitalul (K) si munca (L), functia de productie poate fi exprimata formal astfel:           X = f(K,L)

Relatia exprima cantitatea maxima de productie ce poate fi realizata folosind diferite combinatii ale factorilor K si L. Se intelege ca productia bunului X cat si consumul factorilor K si L se realizeaza in cadrul unei anumite perioade.

Pentru o firma aceste posibilitati determinate tehnologic de combinare a factorilor de productie au natura de restrictii sau constrangeri. Firma va alege diferite nivele ale productiei si ale angajarii factorilor de productie, tinand seama de restrictiile sau constrangerile exprimate de functia de productie, astfel incat sa maximizeze profitul propriu. [24, p.344]

Activitatea maximizatoare a unei firme se poate desfasura si, in consecinta, poate fi analizata pe termen scurt sau pe termen lung.De aceea pentru a practica o politica de pret adecvata, conducerea unei firme trebuie sa cunoasca modul in care diferite niveluri ale productiei influenteaza asupra costurilor sale.    

In acest sens firmele sunt nevoite sa cunoasca problematica "minimizarii costurilor pe termen lung". Pe termen lung inclusiv costurile considerate fixe pe termen scurt devin variabile. In aceste conditii poate fi utilizata metoda tangentei pentru a determina pachetul de factori de productie care minimizeaza costurile pentru o anumita productie. Folosirea metodei tangentei in acest caz este oarecum diferita de folosirea ei la determinarea pachetului maximizator de utilitate in cadrul modelului optiunii consumatorului. Daca in acest ultim caz era dat bugetul consumatorului, iar metoda tangentei presupunea determinarea curbei de indiferenta cea mai inalta care putea fi atinsa cu acest buget, in cazul determinarii pachetului de factori minimizator al costurilor pentru o anumita productie, metoda tangentei presupune determinarea costurilor minime cu care poate fi atinsa o anumita izocuanta. Pentru aceasta trebuie introdus conceptul de dreapta izocost. [24, p.345]

Fiind dat costul total:

C = wL + rK, dreapta formata din punctele reprezentand pachetele (L,K) care ocazioneaza acelasi cost C.

Daca ne confruntam cu minimizarea costului total C = wL + rK ocazionat de productia X, avem de-a face cu o problema de optimizare in anumite conditii care poate fi descrisa formal astfel:

Min.C = wL + rK

X(L,K) = X1 L ³ 0, K ³

In reprezentarea geometrica problema de minimizare a costurilor va consta in determinarea dreptei izocost care este tangenta la izocuanta care descrie nivelul X1 al productiei. Deci aplicata la problema minimizarii costului ocazionat de o anumita productie, metoda tangentei este descrisa astfel:

WL + rK = C

W pMl

=

r pMk

Relatia (1) exprima conditia ca pachetul de factori de productie (L; K), care produce cantitatea al carei cost trebuie minimizat, sa se afle pe dreapta izocost C. Relatia (2) exprima conditia de tangenta: la punctul de tangenta inclinatia dreptei izocost (care este data de raportul preturilor celor doi factori de productie) sa fie egala cu inclinatia izocuantei, adica cu "rata marginala de substituire" (RTS) la punctul de tangenta (care este data de raportul productivitatilor marginale ale celor doi factori).

Mentinand nemodificate preturile factorilor de productie, pentru fiecare nivel al productiei vom intalni o singura dreapta izocost tangenta la izocuanta corespunzatoare. Pe masura ce modificam nivelul productiei vom determina o multime de puncte de tangenta. Prin unirea acestor puncte se obtine curba modificarii productiei. Dreptele izocost pe care se situeaza aceste puncte de tangenta reprezinta costurile minime cu care se pot realiza productiile respective. Cu ajutorul lor putem construi curba costului pe termen lung. [24, p.346]

Evolutia costului in functie de experienta de productie acumulata

In cazul firmei moderne se pune in permanenta problema largirii "nomenclatorului de fabricatie", precum si aducerii pe piata a unor produse nu numai noi, dar si competitive. De aceea este necesar pentru conducerea ei sa cunoasca momentul maximizarii profitului obtinut in functie de volumul productiei realizate. In momentul in care firma se decide, de exemplu, sa produca un nou articol, pe masura ce ea va acumula experienta in producerea lui va sti cum sa-si imbunatateasca propria activitate de productie. Salariatii se vor perfectiona in sensul executarii mai rapide a operatiilor individuale, fluxul de materii prime este imbunatatit, costurile vor scadea etc. Prin urmare costul mediu tinde sa scada pe masura ce experienta de productie creste. Aceasta evolutie descrescatoare a costului mediu in functie de experienta de productie acumulata este cunoscuta sub denumirea de curba de experienta (iar uneori de invatare). [15, p.628]

Orientarea dupa costuri

Preturile trebuie sa fie strans legate de costuri, conform gandirii populare, deoarece, dupa cum se presupune, costurile reprezinta ceva real si evident. De regula, o crestere a cererii pentru orice bun va spori costul achizitionarii bunului in masura in care aceasta nu determina livrarea unor cantitati mai mari. Sau privind din sens invers, o cerere sporita pentru orice fel de bun va spori pretul acestuia in masura in care furnizorii vor depinde de costul marginal al transferarii resurselor de la utilizarile lor curente catre productia bunurilor pentru care cererea a sporit.

Daca resursele pot fi transferate la costuri marginale doar usor superioare celor care prevaleaza deja, cresterea cererii va conduce la o productie mai mare si nu la un pret superior. Dar pe masura ce livrarea de astfel de resurse se epuizeaza, trebuie oferite preturi progresiv mai mari pentru a acoperi costul marginal in crestere al transferarii resurselor mai putin potrivite. Deoarece resursele sunt mai mobile sau mai putin rigid specializate intr-o singura utilizare, pe termen lung decat pe termen scurt, costul marginal al productiei suplimentare va creste, de obicei, mai putin, atunci cand s-a alocat un timp corespunzator pentru ajustari decat atunci cand furnizorii sunt complet limitati la acele reactii pe care le au la indemana la un moment dat. [13, p.121]

In nici un sistem economic, trecut sau actual, preturile nu au sintetizat vreodata foarte  corect gama de sanse disponibile. Si, in anumite cicumstante,ele pot face acest lucru de o maniera atat de nepotrivita incat sa devina inacceptabile din punct de vedere politic. Importanta acestora in vederea alegerii corecte intre sistemele economice alternative este o problema extrem de complexa care nu poate fi rezolvata numai cu argumente economice. In orice sistem economic, insa, vor fi aplicate urmatoarele principii generale [15, p.635]:

a Costurile reale sunt costurile sanselor, adica valoarea sanselor la care se renunta.

a Costurile platite sunt lipsite de relevanta deoarece ele reprezinta costuri care nu pot afecta deciziile.

a Costurile sanselor sunt intotdeauna costuri suplimentare sau marginale, costuri asteptate sa rezulte din deciziile respective.

a O anumita metoda de indexare a valorii sanselor alternative trebuie folosita in orice sistem economic, pentru ca, altfel, factorii de decizie ar opera in mod gresit.

a Cererea si oferta sau procesul de piata de a licita si oferi la concurenta creeaza indicatori de valoare pentru factorii de decizie prin plasarea de insemne de pret pe resursele disponibile. [3, p.148]

Deci, se poate spune ca, curbele ofertei reflecta costurile. Toate costurile capabile sa influenteze oferta vor avea trei caracteristici intercorelate, la care trebuie sa fim atenti:

costurile apartin actiunilor si nu lucrurilor;

ele vor fi sanse pierdute de anumiti factori de decizie;

reprezinta consecinte anticipate, neintamplate inca, ale deciziilor de margine.

Ca atare costurile constituie baza determinarii pretului. O firma care va vinde in continuu in pierdere, sub costuri, va deveni falimentara. Totusi, determinarea costului unui produs nu este lipsita de ambiguitate din doua motive

a)     Exista diferite moduri de calculare a costului unui produs.

b)    Costurile au o dinamica, ele depind de cantitatea produsa.

Daca firma isi fixeaza pretul sau in functie de costurile variabile (metoda direct costing), ea poate sa decida adaugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinata acoperirii unei parti a cheltuielilor fixe si a degajarii unui surplus. Ea poate, de asemenea, sa se refere la cheltuielile fixe ale altor produse si de aceea se permite utilizarea unui pret mai scazut decat acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet. [13, p.136]

Impartirea costurilor in cheltuieli variabile si cheltuieli fixe rezida din conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vanzarile acopera in totalitate costurile si profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un pret de vanzare dat, numarul unitatilor de produs destinate vanzarii pentru atingerea "punctului mort".

Daca F = costuri fixe;

V = cost variabil unitar;

P = pret unitar de vanzare.

Punctul mort este obtinut cu ajutorul formulei:

F/(P-V)

Cunoasterea punctului mort apropiat de potentialul pietei permite sa se aprecieze viitorul produsului, perioada in care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de metoda poate fi utilizata in mod util pentru lansarea anumitor produse noi. [4, p.257]

Costul produsului poate sa fie, de asemenea, stabilit prin metoda "costului agregat" (pretul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca si o cota parte a cheluielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare. [6, p.347]

Asa cum s-a vazut, costurile sunt influentate de marimea productiei si de experienta. Ele pot fi modificate, insa, si ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectantilor, inginerilor si agentilor de aprovizionare ai firmei, care urmaresc reducerea lor. Japonezii, in special, utilizeaza pentru stabilirea pretului o metoda numita orientarea dupa costuri. Pentru a stabili functiile pe care este de dorit sa le indeplineasca noul produs, ei efectueaza un studiu de piata, dupa care formeaza pretul de vanzare al produsului in functie de gradul sau de atractivitate pentru cumparatori si de pretul practicat de concurenta. Din acest pret scad marja de profit dezirabila si obtin costul pe care trebuie sa-l realizeze (in acest sens poate fi studiata celebra strategie KEIZEN, care a reusit sa perfectioneze pana la maximum functia "analiza valorii", cu ajutorul a nu mai putin celebrului economist american DEMING, pe parcursul celor 10 ani cat el a fost consultantul principal al guvernului japonez -1951 - 1961). [14, p.156]

Alegerea metodei de calcul a pretului

Sunt cunoscute si acceptate in marketing notiunile de "cautatori de preturi" si "primitori de preturi". Acum este momentul sa cunoastem modul in care aceste situatii pot influenta marimea preturilor. Asadar cum gasesc "cautatorii de pret" ceea ce cauta? Prin:

estimarea costului marginal si a venitului marginal;

determinarea nivelului productiei care le va permite sa vanda toate acele produse din nomenclatorul detinut si numai acele produse pentru care venitul marginal este mai mare decat costul marginal;

stabilirea acestui pret sau preturi astfel incat vor putea reusi sa vanda exact productia realizata

Pare destul de complicat si este. Logica este insa destul de simpla. Dar, estimarea costului marginal si, indeosebi, cea a cererii si a venitului marginal sunt greu de realizat cu acuratete. De aceea "cautatorilor de pret" li se mai spune, uneori, "bajbaiti".

Complexitatea si nesiguranta sarcinii cautatorului de pret ajuta la explicarea popularitatii Teoriei marjei adaugate la cost. Orice cautare trebuie sa inceapa de undeva. De ce sa nu incepem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marja de un procentaj corespunzator acoperirii costurilor generale si obtinerii unui profit rezonabil? Daca costurile cresc, de ce sa nu presupunem ca si costurile concurentei au crescut si sa incercam sa transferam costurile mai ridicate pe seama clientilor? De ce sa nu incepem cu presupunerea ca viitorul va fi ca si trecutul si ca metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la fel? Cineva, aflat intr-un asemenea caz, ar putea incerca sa sporeasca preturile, in mare, proportional cu fiecare crestere a costurilor care apare si s-ar putea astepta, eventual, sa fie fortat de concurenta sa-si diminueze pretul proportional cu fiecare scadere a costurilor. [13, p.87]

Metoda marjei adaugate la cost este, in general, o metoda empirica pentru "cautatorii de pret", oferind un punct cu care sa inceapa cautarea, o prima aproximare in cautarea continua a unei tinte evazive si miscatoare. Dar, "cautatorii de pret" incep cu stabilirea pretului prin marja adaugata la costuri numai ca o tehnica de cercetare si numai pana cand descopera ca au facut o greseala. Analiza cost marginal/venit marginal, explica cum recunosc ei greselile si ce criterii folosesc in trecerea de la legile empirice si de la primele aproximatii catre politica de stabilire a preturilor cele mai profitabile.

In schimb "primitorii de pret" sunt nevoiti sa accepte preturile decretate de catre piata. Ei nu pot influenta pretul prin intermediul propriilor actiuni. "Primitorii de preturi" sunt confruntati cu o curba de cerere perfect elastica sau ceea ce pentru scopuri practice numim curba de cerere perfect elastica. La pretul curent, aceasta curba este orizontala. Cea mai mare parte a vanzatorilor nu sunt insa in aceasta situatie. Ei pot sa-si majoreze preturile, daca vor, fara sa le inceteze complet vanzarile, situatia aceasta fiind anterior mentionata.

Marja adaugata la cost

In practica, cel mai adesea pretul, insa, este stabilit prin metoda marjei adaugate la cost care vizeaza adaugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, daca:

P = Cm + m% = Cm + mx Cm;

rezulta ca:

P - Cm

m = ;

Cm

In care:

P = pretul;

Cm = costul mediu;

m = marja procentuala exprimata zecimal.

Marjele variaza considerabil in functie de natura produsului la al carui pret contribuie. De exemplu, in S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la pretul cu ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru carti, 41% pentru confectii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zaharul tind sa se supuna unui procent scazut, in timp ce alimentele inghetate, produsele conservate suporta o marja ridicata. [20, p.301]

De multe ori, firmele aplica o marja pe care decidentul o stabileste in functie de experienta si intuitia sa, iar alteori nivelul sau este rezultatul imitatiei altor agenti economici in vederea obtinerii unui pret apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe piata. Or, in aceste conditii, marimea marjei nu poate fi justificata si nici avantajoasa.

Prin urmare, firmele care opteaza pentru strategia determinarii pretului prin adaugarea unei marje la costul variabil mediu isi asigura profitul maxim numai in conditiile in care marimea marjei este stabilita pe baza elasticitatii cererii in functie de pret. [24, p.455]

Firmele romanesti utilizeaza, in general, metoda marjei adaugate la cost in mod rigid, in sensul nefundamentarii marimii sale pe principiul maximizarii profitului si al nemodificarii acesteia pe perioade mari de timp, chiar daca constata lipsa desfacerilor marfurilor din cauza nivelului ridicat al pretului. De aceea, firmele romanesti pot atinge profitul maxim utilizand strategia determinarii pretului pe baza marjei adaugate la cost numai daca aceasta este determinata pe baza coeficientului de elasticitate a cererii si nu prin imitarea firmei dominante de pe piata. [17, p.158]

STRATEGII DE PRETURI

Strategia pretului de stratificare

Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in urma, fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. Ideea de baza consta in stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui. Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru respectivul bun este inelastica. [21, p.158]

Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece, prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximum posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea expansiunii pe pietele mari.

Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor, avand aici de-a face cu asa-numita "cerere in exces", tehnica de fata fiind de fapt o tehnica de "demarketizare" a cererii. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie.

In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun, pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificil de realizat.

Strategia pretului psihologic

Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se numara si psihologia pretului. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relatiei pret-perceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta functioneaza in ambele directii. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau percepute ca posedand o calitate superioara. In mod asemanator, autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat, chiar mai mare decat in realitate. In momentul in care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui bun, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc, pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. [25, p.74-78]

Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un bun, cumparatorii au in minte un pret de referinta, care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile actuale ori din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat cumpararea. [16, p.783]

Strategia pretului de penetrare

Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel in general scazut, cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc numerosi consumatori potentiali. Strategia este indicata cand:

nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului;

exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti;

cererea este foarte elastica;

volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul pretului in faza de crestere a "ciclului de viata", prin intermediul efectului curbei de experienta. [21, p.160]

Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar daca se lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja adaugata). Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul ca atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung.

Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice

In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari diferite. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate, astfel incat sa fie acoperite costurile agregate, in care un rol primordial il au cheltuielile de transport mai ridicate, dar si riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori straini, fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de  tip "barter" si "contrapartida", daca vor dori sa incheie afaceri cu anumiti importatori. [16, p.786]

Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii

Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede, sau au achizitionat un volum mai mare de bunuri, precum si atunci cand fac cumparaturi in extrasezon etc.

In general, preturile care au caracter variabil in timp, cand conditiile de productie nu se schimba, contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a preturilor), deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot explica variatia valorii de schimb a unei marfi. Or, in practica, pretul de lista este permanent supus unor ajustari; el se reduce daca cumparatorul renunta la anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. Aici se inscriu:

a rabatul de cantitate, care incurajeaza cumpararile de volum mare si poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an), rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator, sau necumulativ daca se aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte, luand de multe ori forma oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate;

a rabatul sezonal, care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului;

a rabatul numerar (cash), incurajeaza efectuarea prompta a platilor, chiar sub valoarea facturata, daca marfa este achitata intr-un timp minim specificat in acest document;

a rabatul comercial sau functional (trade-in), se acorda sub forma unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

Strategia preturilor promotionale

In anumite imprejurari, firmele vor stabili temporar, un pret inferior pretului cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Preturile promotionale pot fi intalnite sub urmatoarele forme:

Vanzarile in pierdere, in acest caz, de regula, supermagazinele si magazinele universale reduc pretul bunurilor apartinand unor marci recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. Dar, de obicei, producatorii nu sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni, din cauza ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca, precum si la aparitia unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul, legi care insa au fost abrogate.

Practicarea unor preturi speciale, vanzatorii practica preturi speciale in anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumparatori. Astfel, in fiecare an, in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea de a atrage mai multi consumatori din categoria "chilipirgiilor", care in asemenea conditii fac mai multe cumparaturi.

Rabaturi pentru plata pe loc, se practica pentru a stimula consumatorii sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. Rabaturile il pot ajuta pe producator sa-si lichideze stocul de produse, fara a scadea pretul cu ridicata. Pentru a-si stimula vanzarile, producatorii de autoturisme au acordat cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice si vanzarilor prin posta (mailing). Ele isi stimuleaza vanzarile, fara a necesita cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la firma cuponul, in vederea rambursarii rabatului.

Achizitii pe credit cu dobanda redusa, in loc de a scadea pretul, firma poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii, la o dobanda redusa. Pentru a atrage clientela, producatorii anunta, in general, ca acorda credite pentru cumparari cu dobanda redusa. Se pare ca acesta este un mijloc extrem de agreat de cumparatori, deoarece multi dintre ei recurg la finantare atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump.

Garantii si contracte de service, firma isi poate promova vanzarile oferind gratuit asistenta si service. In loc de a percepe tarife pentru asistenta sau contractul de service incheiat, ea pune la dispozitia clientilor sai aceste facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus, ceea ce reprezinta un alt mod de a reduce pretul practicat.

Reduceri de natura psihologica, acestea presupun stabilirea artificiala a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret mult mai mic. De aceea in S.U.A., impotriva tacticilor ilegale de reducere a preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert) si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). Pe de alta parte, reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. [15, p.644-645]

Strategia preturilor orientate spre valoare

In timpul recesiunii inregistrate in anii '90, in care cresterea economica a fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si valoare. Din ce in ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare - oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la cele mai bune preturi. In numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. In alte cazuri, evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica pentru preturi reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un nou ideal -  "VALOARE". Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori si preturile ridicate - in cazul multor produse. Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa, sa reambaleze, sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a tuturor produselor. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor pe baza valorii - ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani, realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in evidenta a pretului acestuia - s-a dezvoltat, transformandu-se dintr-un mic izvor intr-un rau tumultos. [16, p.785]

Strategia preturilor diferentiate

Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor produse diferite, in locuri diferite, unor clienti diferiti, firmele isi modifica des preturile pe care le practica in mod obisnuit. Preturile se stabilesc in mod diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost. Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme:

a Preturi adaptate pe categorii de consumatori, in acest caz, firma practica preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelasi produs sau serviciu.

a Preturi adaptate la produse, in acest caz, firma practica preturi diferite, dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare.

a Preturi adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc doua preturi diferite pentru acelasi produs, bazandu-se pe diferentele de imagine ale acestuia.

a Preturi adaptate la locul vanzarii, in acest caz, fiecare loc are un pret diferit, chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi.

a Preturi adaptate la momentul cumpararii, in acest caz, preturile variaza in functie de anotimp, zi sau ora. Prestatorii de servicii publice practica tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale zilei si la sfarsit de saptamana, fata de cele pentru o zi de lucru normala. [15, p.645]

Strategia preturilor internationale

Modalitatile in care sunt stabilite nivelul si structura preturilor prin care se asigura diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor in timp, atat pe termen scurt cat si pe termen lung, si in functie de pietele externe, reprezinta elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecarei firme care desfasoara activitati de comert exterior. Orientarile generale referitoare la aspectele de mai sus reprezinta strategiile de pret si sunt subordonate strategiei de piata a firmei moderne.

Prin strategiile de pret sunt urmarite obiective care sa permita rezolvarea corespunzatoare a tuturor problemelor firmei in activitatea desfasurata de ea pe pietele externe. Dintre obiectivele cele mai importante si mai des intalnite in practica de comert exterior pot fi evidentiate: cresterea volumului exportului, realizarea unor importuri in conditii avantajoase, recuperarea cheltuielilor si asigurarea unei rentabilitati cat mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investitiilor efectuate in productia pentru export sau in actiuni de cooperare sau implantare pe diverse piete, asigurarea unei competitivitati cat mai ridicate, sporirea cotei de piata, mentinerea pozitiei pe pietele existente si patrunderea pe altele noi, contracararea concurentei. [5, p.384]

Chiar daca exista o mare diversitate de conditii de piata, la stabilirea preturilor se iau in considerare si factori care sunt proprii producatorilor si exportatorilor. Preturile reprezinta astfel rezultatul unor raporturi intre forta intreprinzatorilor, a agentilor economici si factorii proprii fiecarei piete. Pe aceasta baza, se poate spune ca, orientarile strategice in privinta preturilor tin seama de costuri, de instabilitatea si eterogenitatea pietelor, de concurenta, de corelatiile existente intre produsele din oferta proprie sau de ciclul de viata al acestora. [5, p.385]

In concluzie, se poate spune ca strategia de pret, mai mult poate decat alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie sa fie suficient de elastica. Intr-un domeniu care in prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preturilor, o atitudine rigida a firmei moderne poate fi daunatoare. [9, p.353] In afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodica a strategiei insasi, a corespondentei sale cu conditiile in continua modificare ale pietei, se impun cu necesitate, inscriindu-se drept trasaturi ale unei politici de marketing in domeniul preturilor.

Fenomenul importurilor paralele la nivel international

Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. In momentul in care aceste diferente de preturi devin foarte mari, clientii individuali sau intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le reexporta la un pret mai mare, castigand diferenta. Acest comportament creeaza ceea ce specialistii numesc "piata neagra" sau "importurile paralele" deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei, diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare.

Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. In timp, producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta asistenta si servicii post vanzare. Pe de alta parte, pietele negre furnizeaza un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de economii de scara prin cresterea deliberata a productiei, din care o parte va lua calea pietei negre.

Daca ciclul de viata al produselor este scurt, pietele negre permit firmei sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite.

Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaza de garantie sau service.

Importurile paralele au devenit o mare problema in industria farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la preturi mai mari. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi in fiecare an 50 de milioane de marci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a monedelor.

Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producatorul american de baterii, detine fabrici in Belgia si in SUA. In momentul in care dolarul s-a apreciat fata de monedele europene, unii detailisti si angrosisti americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20% mai mic fata de cel practicat pe piata americana. Firma a suferit o scadere a profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane.

Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde in Japonia fata de alte parti ale Asiei. Diversi comercianti cumpara filme Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic fata de dealerii japonezi Kodak.

In China, aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din contrabanda, determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari.

In SUA, importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile paralele. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare distanta. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la mare distanta percep un tarif de 4.36 /minut spre deosebire de apelurile cu taxa inversa unde pretul este de 1.77$/minut

Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele prin abordarea unui numar mare de strategii. Una din strategii presupune diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Alte strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre anumite limite, cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna aceasta practica.

In Uniunea Europeana, odata cu formarea pietei unice diferentele de preturi intre piete sunt de 20%, anumite produse avand insa diferente mult mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. De exemplu, la ciocolata, diferentele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul elasticitatea fata de pret a diferitelor piete.

Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele intre preturi, in special pentru produsele standardizate. Produsele care prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.

Contrabanda la granita

Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la granita. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de activitatile de contrabanda. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt mari.

Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care restrictioneaza importul legal prin contingente, licentiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului si a firmei de catre consumatori.

Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul paralel, desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii comerciale ofera o anumita protectie membrilor.

Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri si calculatoare. In vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a importatorilor oficiali.