Pretul international si factorii de influenta

Pretul international si factorii de influenta

Pretul este un element-cheie al mixului de marketing si singurul care genereaza venit. Toate celelalte elemente (produsul, distributia si promovarea) reprezinta costuri. Prin urmare, el trebuie sa fie folosit ca instrument strategic in adoptarea deciziilor de marketing.

Pretul este o variabila deosebit de importanta si complexa in marketingul international. Nivelul pretului determina, in ultima instanta, capacitatea firmei de a se mentine pe piata. In acelasi timp, forte imprevizibile, precum competitia, cererea, costurile, ameninta cu numeroase capcane determinarea preturilor internationale. O politica neadecvata de preturi poate conduce la:

diferente substantiale ale pretului aceluiasi produs in diferite tari;

presiuni pentru reducerea si/sau acordarea de bonificatii mai mari, rezultate din astfel de variatii;

dezvoltarea pietei negre, de catre comerciantii fara scrupule.

Piata neagra se formeaza acolo unde produsul este achizitionat la un pret scazut pe o piata, pentru a fi vandut pe alte piete la preturi mult mai mari. In cazuri extreme, aceste efecte pot influenta veniturile si profiturile firmei. Pe de alta parte, preturile corespunzatoare contribuie la dezvoltarea firmei, deoarece piata de masa depinde in mare masura de pret.

Pretul stabilit pe piata internationala sub influenta unor factori determinanti reprezinta pretul international.

Asupra formarii si evolutiei pretului international isi pun amprenta numerosi factori. O prima categorie este cea a factorilor cu actiune generala care influenteaza preturile tuturor produselor, pe toate pietele, in mod permanent si in general pe termen lung. Dintre acesti factori putem mentiona: progresul tehnic si stiintific, productivitatea muncii, costurile. O a doua categorie este cea a factorilor specifici care actioneaza diferentiat, asupra anumitor produse, numai pe unele piete si pe perioade de timp limitate. Factorii sezonieri si moda sunt doar doua exemple ale factorilor specifici.

Analiza preturilor internationale evidentiaza faptul ca dinamica si structura, fluctuatiile si nivelul preturilor internationale sunt determinate de un complex de factori, mult mai numerosi decat cei intalniti pe piata interna. Acesti factori pot fi grupati in trei categorii: factori interni firmei, factori specifici pietei si factori de mediu.

A)Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preturilor de la analiza factorilor interni si in primul rand a structurii costurilor. De asemenea, se iau in considerare si costurile de transport internationale, tarifele si taxele.

a)Costul - este un factor esential in determinarea preturilor. Exista mai multe categorii de costuri aferente productiei de export:

costuri de productie;

costul de transport;

costul canalelor de distributie; etc.

b)Tarifele. Atunci cand produsele trec granita, trebuie platite tarife, in cazul in care nu exista anumite acorduri speciale intre tarile implicate. Tarifele se percep ca procent din valoarea marfurilor. Ele au un efect ondulatoriu si maresc considerabil pretul la utilizatorul final, deoarece intermediarii tind sa includa tarifele in costurile marfurilor vandute si adauga o marja de operare la acest nivel. Desi in prezent au o tendinta de scadere, tarifele influenteaza inca preturile in unele tari. Pentru a plati tarife mai scazute, se exporta uneori componente ale produsului, care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba si locul de productie, prin infiintarea de societati mixte sau filiale proprii.

c)Taxele locale - impuse pe produsele importate pot afecta si ele preturile. Una din cele mai obisnuite este taxa pe valoarea adaugata (TVA). In cazul Uniunii Europene aceste taxe nu se platesc de catre tarile membre, ci numai de catre tarile nemembre care exporta in tarile din Uniunea Europeana.

B)Factori privind piata. Desi informatiile despre costuri sunt esentiale, preturile trebuie sa reflecte si realitatea pietei. Astfel, pot aparea o mare varietate de situatii specifice pe fiecare piata. Factorii care trebuie analizati in primul rand sunt cererea si competitia.

a)Cererea. In stabilirea preturilor, cererea este mai importanta chiar decat costurile. Aceasta este determinata, la randul ei, de numarul de consumatori care doresc produsul si de venitul lor. Chiar si la un nivel redus al venitului, o cerere intensa poate contribui la vanzarea anumitor produse, la preturi ridicate. Acest lucru insa, nu se intalneste prea des si de aceea, capacitatea de cumparare prezinta mare importanta. Cel mai corespunzator indicator pentru determinarea capacitatii de cumparare este venitul pe locuitor, care insa variaza in limite foarte largi. Cel mai multe tari au o capacitate de cumparare mai mica decat piata interna si de aceea, este de dorit ca pretul de export sa fie mai mic decat cel practicat in propria tara. Cand acest deziderat nu se poate realiza prin preturi, se poate apela la modificarea produsului: marime mai mica, trasaturi mai putine, simplificarea si sublinierea in primul rand a utilitatii si apoi a luxului.

Cererea mai poate fi influentata si de stilul de viata al consumatorului (produs de imagine sau zilnic), pretul produselor de substitutie, gradul de saturare al pietei, comportamentul consumatorului in general si segmentele de piata.

Analiza cererii presupune prevederea relatiei intre nivelul pretului si cerere, considerand simultan efectele altor variabile ale acesteia. Relatia dintre pret si cerere este denumita elasticitatea cererii sau sensibilitatea pretului, si se refera la numarul de unitati de produs care vor fi vandute la diferite niveluri ale cererii.

c)Competitia. Nivelul preturilor este influentat in mod semnificativ de competitie. Aceasta poate fi analizata prin numarul de firme dintr-o ramura, marimea relativa a membrilor unei ramuri, diferentierea produselor si usurinta intrarii pe piata. O firma care activeaza pe o piata cu un numar redus de competitori are o libertate mai mare in a stabili preturile. In schimb, daca exista mai multi competitori, este posibil ca ea sa fie nevoita sa accepte preturile curente sau chiar sa vanda sub aceste preturi pentru a putea patrunde pe piata.

De asemenea, o firma poate diminua rigorile competitiei, daca nivelul de inovatie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferentierea si adaptarea acestora la cerintele pietei locale pot permite stabilirea unor preturi mai mari chiar si fata de piata interna.

Daca pe piata exista mari competitori, se impune strategia urmaririi pretului liderului. In alte cazuri, nivelul preturilor este manevrat de carteluri si alte acorduri intre competitorii locali.

C)Factorii de mediu. Preturile sunt influentate si de o serie de factori de mediu la nivel international. Acesti factori nu sunt controlabili de catre firma si se refera la rata de schimb, inflatie si reglementari guvernamentale.

a)Fluctuatia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influenteaza preturile internationale il constituie fluctuatia ratei de schimb si de aceea, firmele care actioneaza pe pietele externe trebuie sa gaseasca cea mai buna metoda de a se proteja fata de fluctuatia monedei.

b)Rata inflatiei - se modifica in timp si difera de la o tara la alta. Uneori, inflatia atinge cateva sute de procente, situatie in care plata produselor poate fi intarziata luni de zile, producandu-se pagube economie, datorita scaderii rapide a puterii de cumparare a monedei locale.

c)reglementarile guvernamentale. In multe tari, guvernul reglementeaza pretul produselor sau serviciilor prin diferite modalitati de control al preturilor. Acest control poate fi aplicat la scara intregii economii nationale sau numai la anumite ramuri.

Politicile pe care le poate aplica o firma, in situatia controlului pretului, sunt:

evidenta corespunzatoare a costurilor, pentru a justifica cererea de crestere a preturilor;

modificarea structurii intrarilor de material-intensive la capital-intensive, in situatia controlului unor materii prime;

ajustarea liniei de produse prin includerea acelor produse care nu sunt supuse controlului guvernamental sau iesirea lor de pe piata, in caz extrem.

Politica preturilor pe baza cheltuielilor de productie

Orientarea preturilor pe baza cheltuielilor de productie se realizeaza prin diferite strategii, ca de pilda:

fixarea unui procentaj fix de cheltuieli pentru fiecare articol, urmand ca diferenta sa oscileze in functie de mersul pietei;

evaluarea pretului pe baza de cheltuieli plus diferente, metoda utilizata in cazul in care cheltuielile de productie nu pot fi prevazute cu anticipatie;

orientarea pretului dupa cheltuieli sau asa-numitul "pret obiectiv" (in acest caz obiectivul se refera la un randament prevazut al investitiei, bazat pe o estimare prealabila a cererii, exprimata in unitati.

Aceasta orientare a pretului, pe baza cheltuielilor de productie, este folosita indeosebi in cadrul strategiilor de preturi pe termen lung, folosite la proiectarea investitilor bazate pe un complex de previziuni economice si tehnologice. Acest mix de previziuni are in vedere atat parametri economici, cum ar fi potentialul pietei de desfacere si cotele de piata, cat si gama de produse si calitati tehnologice.

Politica preturilor orientate pe baza de cerere

Aceasta orientare se bazeaza, in primul rand, pe evaluarea presiunii cererii. Se pot stabili astfel, preturi care se diferentiaza dupa capacitatea diferita de cumparare a diverselor piete internationale, dupa versiuni diferite ale produsului si dupa locul si timpul desfacerii produsului.

Un rol important intr-o asemenea practica il are determinarea corelarilor intre preturile unui intreg grup de produse, care evolueaza in proportii diferite, in cadrul aceleiasi tendinte.

Un alt factor care influenteaza dinamica preturilor bazate pe cerere este gradul de elasticitate al acestei cereri, care variaza in functie de venit si pret si determina fluctuatii mai mari sau mai mici, dupa categoria de elasticitate in care se plaseaza grupul de produse in cauza.

Politica preturilor orientate pe baza concurentei

Aceasta metoda constituie calea cea mai usoara, desi de multe ori nu este cea mai buna in evaluarea preturilor la produsele de export. Cele mai multe intreprinderi nu concureaza direct pe piata preturilor, ci cauta sa mentina un nivel de preturi deasupra sau dedesubtul nivelului practicat de concurenta, fara a se mai referi la cheltuielile de productie sau nivelul cererii, ci bazandu-se pe prezumtia ca nivelul mediu de preturi practicat de ceilalti, va reprezenta o baza rezonabila de acoperire a cheltuielilor.

Acest pret comporta riscul suportarii unor efecte economice defavorabile de catre concurentii mai slabi, din partea celor mai puternici.

Aceasta orientare a preturilor dupa concurenta poate sa fie pur imitativa, adica sa copieze preturile concurentei, poate sa fie conventionala, atunci cand mai multe firme comerciale se inteleg asupra unui pret sau diferentiata, cand mai multe firme concurente deosebesc preturile pe aceasta baza.