 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Merchandising
|
|
Merchandising si relatia producator-distribuitor |
|
| Merchandising-ul este unul din elementele marketingului-mix al producatorului. Acesta il stapineste mai mult sau mai putin potrivit profesionalismului sau in domeniu si potrivit raportului de forta pe care este susceptibil sa-l sileasca cu distribuitorul. Merchandising-ul producatorului Dezvoltarea marilor suprafete comerciale a condus producatorii de bunuri de larg consum sa formeze specialisti in merchandising (merchandisers) din sinul fortei lor de vinzare. Poate fi vorba fie de merchandisers care au un rol specific de punere la punct a tehnicilor de merchandising in punctele de vinzare, fie vinzatori-merchandisers care cumuleaza cele doua functii. Merchandising-ul producatorului indeplineste numeroase functii. Misiunea sa esentiala este dezvoltarea distribuirii produselor in scopul vinzarii acestora, aplicind tehnici specifice de merchandising ale aranjarii marfurilor si ale produselor de referinta. Apare deci ca un sfat oferirea unui ajutor distribuitorului in definirea optimului in modul de aranjare a marfurilor si in crearea unei coerente a asortimentelor. Merchandising-ul producatorului are de asemenea si functia de promotor si animator al vinzarilor propunind tehnici de promore, informind si formind responsabili de puncte de vinzare, asigurind imtarea si punerea in fata a produselor noi. Anumiti fabricanti propun sefilor de departament sau de raion din magazine anumite situatii de simulare care permit calcularea previziunilor de vinzare si de renilitate. Sint utilizate de asemenea modele ale analizei datelor vinzarii obtinute gratie scannerelor pentru furnizarea unui ajutor distribuitorilor in gestionarea produselor lor. Rolul merchandising-ului producatorului se situeaza la mai multe nivele potrivit cu organizarea centralelor de cumparare. Anumite grupari interzic orice interventie a merchandiser-ului in magazin (centrala "autoritara"), altele autorizeaza interventia acestora dar nu si preluarea conducerii, pe cind altele, cele mai numeroase, sint descentralizate si permit merchan-diser-ilor sa intervina la punctul de vinzare. Aceasta descentralizare poate fi larga si potrivita conditiilor mai mult sau mai putin restrictive (referentie-rea produsului in prealabil prin centrala de cumparare, negocierea preturilor si comisioanelor la nivel centralizat). Merchandising si relatia producator-distribuitor Una din consecintele esentiale ale crearii de mari centrale de cumparare este modificarea raporturilor de negociere dintre producatori si distribuitori. Este frecvent cazul ca o importanta parte a cifrelor de afaceri ale unui fabricant sa fie efectuata de la un numar foarte restrins de centrale de cumparare, in timp ce reciproca nu este aderata: pentru fiecare centrala, greutatea unui fabricant in cifra sa de afaceri niciodata nu atinge o loare foarte ridicata. Aceasta disproportie a modificat raportul de forte intre distribuitor si producator. Marea distributie a repercutat asupra fabricantului un anumit numar din costurile sale fie cerindu-i acestuia sa efectueze diverse sarcini care ii erau cuvenite (asezarea pe raioane, transport, manevrare, promore, merchandising, animare), fie obtinind antaje financiare particulare sub forma de prime, comisioane, rsaminte de participatii (cf. loului 12). Aceste aditionari la marja sint departe de a fi neglijabile si iau riate forme: - "minerul de usa": suma de platit de catre furnizor pentru obtinerea unei intilniri cu un cumparator; - cheltuieli de referinta: suma destinata obtinerii unui loc de-a lungul liniei de prezentare a marfurilor in rafturi; - reduceri sau rabaturi la facturi sau la cantitati; - reduceri la sfirsit de an: ele se adauga in general celorlalte reduceri si pot fi rsate in ansuri lunare sau trimestriale inca de la inceputul anului. (Se intelege ca un produs vindut la "pret de cost" de catre un distribuitor poate sa determine o marja apreciabila prin jocul decalajelor financiare (clientul platind imediat si furnizorul fiind platit la termen) si marje "restante" cum ar fi reducerile de la "sfirsit de an" care rsate in acont inca din ianuarie si conilizate determina raportarea de interesante rezultate financiare ); - reduceri pentru angajarea pietei: distribuitorul se angajeaza sa vinda anumite cantitati; - reducere pentru "buna purtare", distribuitorul se angajeaza sa nu "deterioreze" preturile, sa asigure exclusivitatea; - reducere de obiective: distribuitorul beneficiaza de reduceri daca atinge obiectivele asumate; - reducere de gama: distribuitorul se angajeaza sa prezinte o intreaga gama de produse; - reducere pentru "facing": aceste reduceri sint acordate de fabricant pentru obtinerea unui "facing" mai important in rafturile raioanelor; - reducere pentru sustinere profesionala: aceste reduceri sint rsate de fabricant in contrapartida cu o asigurare promotionala efectuata de magazin pentru fabricant; - reducere pentru introducerea de noi produse; - reducere pentru fidelitate; - reducere pentru functia de angrosist: rsate in contrapartida cu exploatarea antrepozitelor de catre distribuitor, acesta usurind astfel cheltuielile de stocare ale fabricantului; - etc. Pe linga aceste reduceri mai pot fi reclamate furnizorului si altele cum ar fi participarile la bugetele publicitare si promotionale ale magazinului. In mod identic, distribuitorul poate cere reduceri suplimentare la acordarea de amplasamente speciale (in cap de gondola, de exemplu) sau prezenta animatoarelor. Poate sa mai ceara furnituri gratuite de marfuri sau servicii gratuite (de exemplu, asezarea in raioanele magazinelor a marfurilor de catre fabricantul insusi), cheltuieli cu aranjarea in rafturi (in schimbul gestionarii si aprovizionarii rafturilor de catre distribuitor). De asemenea, el mai poate sa negocieze aminari de plati mai mult sau mai putin mari. Contractele de "cooperare comerciala" sint incheiate intre fabricant si distribuitor cuprinzind angajamente reciproce asupra anumitor reduceri si anumite antaje expuse mai inainte. Raportul de forte intre producatori si distribuitori influenteaza mult negocierea si poate ajunge la anumite abuzuri atunci cind producatorii sint in situatii mai putin favorabile, din motivul marimii lor prea mici, a lipsei de notorietate a marcilor, a practicii lor insuficiente in arta negocierii cu mari distribuitori, a unei parti prea importante a cifrelor de afaceri ce depind de un singur distribuitor Desi legislatia interzice anumite practici discriminatorii abuzive (vin-zari in pierdere, reduceri fara baza reala ), anti-conventionale, se pare ca derularea reala a negocierilor comerciale nu corespunde totdeauna cu vointa legiuitorilor . Asistam de fapt la un transfer de anumite functii ale distributiei si merchandising-ului distribuitorului spre producator, acestea din urma trebuind sa-si asume sarcini efective (asezarea produselor in raioane, gestionarea rafturilor, animare ) sau sa suporte costul prin intermediul indirect al reducerilor acordate. Aceste practici pot sa antreneze o diminuare a preturilor pentru consumator, distribuitorului repercutindu-i-se o buna parte a antajelor obtinute in preturile consumului. Acest aspect al problemei nu ramine fara influenta asupra legiuitorului intr-o conjunctura inflationista |
|
|
Politica de confidentialitate
|
