ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

ANALIZA MACROMEDIULUI MARKETING-ULUI

Orice intreprindere functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau, cunoscut si sub denumirea de MEDIU DE MARKETING. Pentru a valorifica oportunitatile, dar si pentru a putea face fata amenintarilor, intreprinderea trebuie sa cunoasca factorii si fortele care ii influenteaza activitatea si ii determina nivelul performantelor.

MEDIUL DE MARKETING reprezinta ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili[1] Activitatea de marketing a unei firme este influentata intr-o masura substantiala de factorii de mediu in care aceasta activeaza. Unii dintre ei sunt factori de ordin general, care actioneaza indirect asupra firmei si alcatuiesc macromediul.

MACROMEDIUL reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de ca 131c29b tre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. Firma nu poate influenta componentele macromediului, dar trebuie sa le analizeze, sa vegheze asupra evolutiei acestora si sa intuiasca impactul si dimensiunile eventualelor modificari, pentru ca aceasta sa o gaseasca pregatita si astfel sa se mentina si sa se dezvolte. Macromediul de marketing cuprinde fortele din mediul inconjurator care reflecta evolutiile de ansamblu ale societatii si ale pietei. Acestea pot fi grupate in cateva campuri de forte distincte si semnificative: mediul socio-cultural, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic-legislativ, mediul demografic, mediul informational. Multe din firmele de succes, printre care si McDonald's, au o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior catre interior. Ele inteleg ca in mediul in care opereaza, se ivesc mereu noi si noi ocazii favorabile dar si amenintari. Aceste firme acorda o importanta vitala urmaririi permanente si adaptarii continue la schimbarile mediului. Firmele de succes sunt acelea care stiu sa recunoasca si sa raspunda in mod profitabil unor tendinte si nevoi nesatisfacute.

MEDIUL SOCIAL - CULTURAL

Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor, normelor credintelor, traditiilor si uzantelor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizeaza printr-un anume sistem de valori care determina si caracterul relatiilor interumane. Consumatorul caruia ne adresam pe piata este o fiinta umana nascuta, crescuta si educata intr-un anumit registru moral, o anumita credinta religioasa, anumite traditii culturale si obiceiuri de consum. El poarta o amprenta culturala care-i marcheaza relatiile cu lumea inconjuratoare, inclusiv cele cu piata si consumul. Marketingul este interesat in studiul caracteristicilor culturale in masura in care acestea afecteaza strategia si tactica sa pe piata.

Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute in vedere sunt: valorile culturale de baza, subculturile, tendintele de evolutie ale valorilor culturale.

McDonald's Romania, este o companie care urmareste tot timpul schimbarile mediului si isi desfasoara activitatea in functie de acestea. Ea se adapteaza continuu la schimbarile mediului, urmarind satisfacerea cat mai eficienta a nevoilor consumatorilor. In ceea ce priveste mediul cultural romanesc el importa din ce in ce mai multe valori de la civilizatiile vestice. Observam caracterul pronuntat lacto-cerealier al modelului alimentar al populatiei din tara noastra. Spre deosebire de alte tari, religia din Romania nu are restrictii in ceea ce priveste consumul de alimente, in Romania consumandu-se carne de vita, de pui si de peste. Produsele McDonald's constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui, chifle, salata, cartofi si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Toate produsele McDonald's sunt astfel concepute incat sa corespunda obiceiurilor de consum ale clientilor sai. Meniul McDonald's este diversificat in mod continuu cu entree-uri, deserturi si o gama mai larga de sandwich-uri, care deseori respecta traditiile culinare ale tarii in care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic american, ci in anumite tari chiar contine produse ale respectivei bucatarii nationale.

MEDIUL ECONOMIC

O populatie nu poate fi definita suficient de clar doar prin populatia sa de consumatori. Puterea de cumparare si comportamentul de consum al acestei populatii sunt alti factori importanti care trebuie luati in calcul. Puterea de cumparare sau solvabilitatea unei piete depinde de patru factori importanti: veniturile curente, preturile, economiile si politica de credite. Variatia nivelului veniturilor antreneaza, de regula, mutatii rapide in puterea de cumparare. Principalele surse de venituri sunt salariile si dividendele din profituri. Preturile reprezinta un factor cu puternica influenta asupra volumului vanzarilor pe piata. Coeficientul de elasticitate al cererii in raport cu evolutia preturilor se determina similar cu cel al elasticitatii cererii in functie de venituri. Variabilitatea vanzarilor in raport cu nivelul preturilor are sens contrar celei in raport cu evolutia veniturilor . O categorie speciala de elasticitate a cererii, pe care marketerii o pot folosi in politica de pret, este elasticitatea incrucisata sau transversala. Aceasta exprima variatia cererii unui produs in functie de variatia pretului unui alt produs.

Economiile si creditul sunt alti factori care influenteaza puterea de cumparare; creditul, un instrument important de marketing in vanzarea bunurilor de uz indelungat, cu preturi mari si cu frecventa de cumparare redusa: locuinte, autoturisme, mobilier, echipamente electrocasnice. Situatia economica a Romaniei, desi intampina anumite probleme are totusi o tendinta de imbunatatire si de crestere economica. Indicele PIB in 2001 fata de 2000 este de 105,7%, iar ritmul mediu de crestere anual a PIB este de 2,20%. Cat despre veniturie populatiei, castigul salarial mediu brut a crescut si odata cu acesta si puterea de cumparare a populatiei. Structura cheltuielilor totale de consum ale gospodariilor din tara noastra evidentiaza ponderea foarte ridicata a cheltuielilor pentru produsele alimentare la aproape toate categoriile de consumatori. Datorita situatiei economice si a inflatiei, preturile sunt adaptate la puterea de cumparare a fiecarei tari, tinandu-se cont de concurenta locala. De exemplu, in Austria pretul unui Big Mac este de $3,00, iar in tarile Europei Centrale, acesta costa intre $1,0 si $2,6. Strategia preturilor spune ca produsele de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai mici preturi posibile, fara sa afecteze valoarea. Cunoscand acesti factori, McDonald's face o evaluare exacta a potentialului de piata si ia astfel deciziile corecte.

MEDIUL TEHNOLOGIC

Tehnologia este una din fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de marketing pe termen mediu si lung.

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate de omenire. Creind tehnologii si produse noi, el propune numeroase oportunitati si amenintari pe piata. Marketingul trebuie sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor tehnologii noi. Concurenta inovationala devine din ce in ce mai mult o lupta competitionala cu timpul, mai ales pe piata internationala. Consecintele acestui fenomen inovational pentru marketing sunt mult mai severe, deoarece reduce preturile bunurilor pe piata, ceea ce pericliteaza amortizarea si recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seama in conditiile scurtarii ciclului de viata al produselor. Ca si oamenii, produsele si tehnologiile trebuie sa respecte legea. Altfel, nu pot avea acces pe piata. Tehnologia este importanta pentru specialistul in marketing din urmatoarele motive: propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; identifica nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de varf; modifica natura concurentei intr-o industrie; schimba modelele cererii ducand la modificarea stilului de viata si activitatii; mareste eficienta activitatilor de marketing, nu numai prin reducerea costurilor ci si prin servirea mai bine decat concurenta, folosind programe speciale care ofera posibilitatea comerciantilor cu amanuntul de a tine evidenta stocurilor in permanenta, fara a mai fi nevoie de prezenta unei alte persoane in magazin pentru o asemenea operatiune. McDonald's tine cont de toate schimbarile tehnologice care apar si descopera noi modalitati de satisfacere a nevoilor, acesta fiind unul din motivele pentru care firma tine departe concurenta. Ea foloseste o tehnologie noua, motiv pentru care timpul de preparare a produselor sale este mult mai scurt fata de al concurentilor si de asemena calitatea produselor sale este mult mai buna. Tehnicile folosite de catre McDonald's pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de catre institutiile nationale de profil si, deseori, sunt mai exigente decat limitele  stabilite de catre autoritati.

MEDIUL POLITIC-LEGISLATIV

Deciziile de marketing si, in general, activitatea comerciala sunt puternic afectate de mediul politic si juridic. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonante si hotarari pot genera oportunitati si constrangeri pentru intreprindere, pentru furnizori sau pentru clienti. In plus, razboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau generale pot aduce schimbari importante pe piata si, implicit, in deciziile de marketing. Mediul politic priveste structura fortelor politice ale societatii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate politica si atitudinea puterii si administratiei fata de afaceri. Atitudinea favorabila fata de afaceri poate fi concretizata de o politica de credite mai putin restrictiva, o politica fiscala mai putin dura si un climat mai permisiv pentru afaceri. Mediul legislativ este dat de ansamblul normelor juridice si reglementarilor care privesc: calitatea produselor, protectia brevetelor de inventie, a produselor, modelelor si desenelor, protectia marcilor de fabrica si de comert, protectia consumatorilor, concurenta neloiala, asistenta sociala, protectia mediului, fiscalitatea si modul de repatriere a profitului, regimul investitiilor straine, metodele de vanzare, ambalarea si conditionarea produselor, publicitatea si comunicarea in autovizual, mecenatul si sponsorizarea etc.

In Romania mediul politic este puternic orientat spre Uniunea Europeana. Astfel se incearca incurajarea concurentei loiale, crearea unui cadru legislativ care sa permita libera initiativa pe piata. Din punctul de vedere al legilor si al modului in care acestea se aplica, mediul legislativ-institutional din Romania nu este unul tocmai prietenos. Sunt probleme in ceea ce priveste stimularea activitatii economice, iar de multe ori aplicarea legilor duce la aparitia concurentei neloiale prin faptul ca anumite legi care ar fi trebuit sa fie universale, nu se aplica tuturor, iar voit sau nu, modul in care acestea sa aplica difera de la un subiect la altul. McDonald's Romania acorda o mare importanta legilor, luandu-si deciziile in functie de acestea. Compania McDonald's respecta legile cu privire la protectia consumatorului si mediului ambiant, prin folosirea de produse ecologice, sigure, naturale, fara conservanti si fara produse chimice.

"Se folosesc cele mai proaspete ingrediente si incercam sa avem cat mai multe resurse locale. Ca un restaurant de familie ce serveste zilnic circa 200.000 clienti, in Romania prioritatea numarul unu este siguranta alimentara. Noi nu vom folosi nici un produs sau ingredient care nu intruneste standardele noastre inalte de calitate si siguranta sau care nu a primit aprobarea autoritatilor in drept. Mentinem relatii foarte stranse cu furnizorii nostri de alimente si echipa noastra de experti se asigura ca specificatiile stringente de calitate, igiena si siguranta alimentara sunt mentinute la fiecare etapa tehnologica."[2]

MEDIUL DEMOGRAFIC

Populatia unei piete, privita ca un numar total al consumatorilor efectivi si potentiali, este adesea punctul de plecare intr-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei piete sunt: marimea populatiei, structura pe sexe, structura pe varste, densitatea, mobilitatea, rata natalitatii, rata casatoriilor, rata mortalitatii, speranta de viata, rasa, etnia, locul de rezidenta (rural/urban), afilierea religioasa, educatia si ocupatia. Tendintele demografice, in plan local si regional, influenteaza potentialul de cumparare al pietei intreprinderii si constituie importante jaloane ale politicilor de marketing pe termen mediu si scurt. In Romania numarul populatiei este destul de mare fata de alte tari, varsta medie de casatorie in mediul urban este de 29,3 ani pentru barbati si 25,7 ani pentru femei, iar pentru mediul rural 28,6 ani pentru barbati si 24,4 ani pentru femei. Rata natalitatii si casatoriilor nu afecteaza in mod direct activitatea McDonald's. Clientii ei sunt atat tinerii cat si oamenii mai in varsta, si in special copiii, indiferent de ocupatie sau educatie. Schimbarile in ratele natalitatii si mortalitatii, cresterea duratei medii de viata, aspectele vizand imbatranirea populatiei intereseaza firma deoarece de aici provine resursa cea mai valoroasa si anume omul, cu forta sa de munca, si de asemenea oamenii formeaza cererea. McDonald's s-a dezvoltat datorita anticiparii continue a comportamentului consumatorilor pe piata pe care activeaza.

MEDIUL NATURAL

Intreprinderea, ca si consumatorul, este plasata intr-un cadru natural determinat care creeaza anumite oportunitati sau exercita anumite constrangeri asupra pietei sale. Ca reactie la pericolul degradarii mediului natural inconjurator a luat nastere miscarea ecologista mondiala, fenomen ce nu mai poate fi ignorat in politica de marketing a firmei.

Problematica impusa marketingului de fenomenul ecologic si protectia mediului inconjurator poate fi delimitata in trei domenii distincte: penuria de materii prime si cresterea costurilor energiei; poluarea aerului, apei si solului; interventia organismelor mondiale si statale in gestiunea resurselor naturale si securitatea mediului inconjurator; interventia statului in protectia mediului merge de la promulgarea de legi pana la gestionarea restrictiva a unor resurse rare. McDonald's Romania este constienta de responsabilitatea speciala pe care o are in ceea ce priveste protectia mediului inconjurator. Aceasta responsabilitate i-a determinat sa fie printre fondatorii Asociatiei Romane pentru Ambalaje si Mediu (ARAM) si sa se implice direct in actiuni initiate de asociatii sau fundatii in aceasta directie. McDonald's Romania si-a insusit de la inceput aceasta filosofie de afaceri, printre prioritatile sale regasindu-se principiul de a sprijini si de a se implica in comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Toate initiativele luate si derulate reflecta "dorinta reala a companiei de a da inapoi comunitatii din care face parte."[3]