Politica de produs, politica de pret, politica de distributie

POLITICA DE PRODUS

Def: Conduita pe care o adopta organizatia referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de bunuri materiale si servicii ce fac obiectul propriei activitati

Obiectivele politicii de produs          - introducerea produselor noi

- modernizarea produselor actuale

- eliminarea produselor "imbatranite"

Produsul (in acceptiunea marketingului):

- componente corporale - caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau

- componente acorporale - elemente auxiliare produsului (pret, marca, termen de garantie, protectie legala, service)

- comunicatiile privitoare la produs - ansamblul informatiilor transmise de producator

- imaginea - sinteza reprezentarilor mentale ale produsului in randul consumatorilor

Gama de produse

- formata din produsele inrudite prin destinatia lor comuna si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima, la tehnologia de fabricatie

- contine mai multe linii de produse - produse omogene d.p.d.v. al materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie

- dimensiunile gamei de produse

- lungimea - suma produselor distincte din gama

- largimea - numarul de linii din cadrul gamei

- profunzimea - numarul de produse distincte dintr-o linie

Strategia de produs

Lansarea noilor produse

1. Stabilirea perioadei de lansare (corelata cu natura si specificul produsului)
2. Fixarea zonei teritoriale (fie in toata tara in acelasi moment, fie treptat pentru a testa reactia publicului)
3. Alegerea canalelor de distributie
4. Pregatirea pietei (crearea unui climat de interes, curiozitate pentru produs)
5. Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare
6. Stabilirea lungimii fazei de lansare

In functie de receptivitatea fata de noutate, consumatorii se impart in:

- inovatori - indrazneala; independenta financiara si sociala; considerati extravaganti

- acceptantii timpurii - conducerea opiniei in materie de noutate

- majoritatea timpurie - decizia lor are efect de legitimizare a noului produs

- majoritatea tarzie - are nevoie de mai mult timp; necesitate economica presiune sociala

- acceptantii tarzii - achizitionarea produsului dupa ce si-a pierdut caracterul de noutate; orientati spre traditie; receptivitate minima la marketing

POLITICA DE PRET

Pretul

DEF: rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb

Pretul este:     - cea mai mobila componenta a mixului de marketing

- cea mai putin controlabila de catre organizatie

- una dintre componentele acorporale ale produsului (in acceptiunea de marketing)

Politica de pret

DEF: stabilirea pretului produselor si serviciilor companiei, tinand cont de o serie de factori endogeni si exogeni (cost, cerere concurenta); oferirea unor valente de marketing acestui instrument economic de reglare a pietei

Stabilirea pretului trebuie sa tina cont de

a) obtinerea profitului → P_u = C_v + (C_f + Pr)/Q

b) identificarea consumatorilor potentiali (prin intermediul cercetarilor de marketing) → aflarea pretului acceptat

c) estimarea cererii    - simultan: nevoi + putere de cumparare + vointa

- elasticitatea cererii in functie de pret

d) anticiparea reactiei concurentei

e) stabilirea cotei de piata pe care firma doreste sa o atinga (prin intermediul strategiei de piata)

f) strategia de pret

g) corelarea cu celelalte componente ale mixului de marketing

Strategia de pret

Pret inalt: de fructificare a avantajului pe piata (skimming prices), de cultivare a imaginii de produs performant (premium prices)

Pret moderat: pret psihologic

Pret scazut: preturi promotionale, preturi de descurajare, preturi de patrundere pe piata

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Conceptul de distributie - traseul pe care il parcurg marfurile pana la consumator

- ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare) care marcheaza trecerea succesiva de la

un agent la altul pana la consumator

- aparatul tehnic (reteaua de unitati, dotari, personal)

Politica de distributie presupune gestionarea intregului traseu (economic si fizic) pe care il parcurg produsele organizatiei pana la consumator

→ gestionarea canalelor de distributie (partea economica)

→ logistica marfurilor (distributia fizica)

A. Canalul de distributie canalul de marketing (1979, R.F. Lusch, articol in "Marketing News")

Canalul de marketing reprezinta ansamblul de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produselor pentru consum sau utilizare; sigur cuprinde producatorul si consumatorul

→ dimensiunile: lungimea (nr de verigi intermediare prin care trece produsul pana la consumator)

latimea (nr unitatilor prin care se asigura distributia produsului in cadrul unei faze)

adancimea (apropierea distribuitorului de punctele efective de consum)

B. Logistica - componentele principale: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea fizica, distributia inversa, fluxurile informationale

Strategia de distributie