Tipuri de argumente in publicitate

Structurile argumentative

In general, in publicitate, nivelul argumentativ depaseste dimensiunile unor enunturi (propozitii) simple, trecand in zona dezvoltarilor frastice.

Functional insa, el se contureaza in strategiile persuasive ale convingerii si

justificarii, prin rationamente inductive, deductive si analogice.

Ordinea argumentativa este orientata catre elementele TU - EL si construieste rationamente in secvente conceptuale, cu raportari si referinte multiple i 424c22e n configuratia elementelor din discurs.

Prin operatii logice, cu judecati de existenta si valorizante, sunt avansate "fapte demonstrative" care au o oarecare autonomie cum ar fi:

operatii conjuncte: aditie, asociere, reciprocitate;

operatii disjuncte: diferentiere, contrarietate, discriminari exclusive etc.;

operatii restrictive: privare, retragere, impunere, conditionare;

operatii opozitive: contrapunere, respingere, anulare etc. (de exemplu, demonstratia practica, intr-un clip de televiziune, cu doua produse comerciale aratate in paralel cu scopul de a evidentia contrastul functional si calitativ, din care se poate deduce ca unul este mai bun decat celalalt);

operatii de cauzalitate: se bazeaza pe conditii logice si sunt de doua feluri:

A. implicatia: conditionala ("Daca este cel mai bun, cumpara-l!");

implicatia absoluta simpla ("Tot ceea ce este valoros este si scump");

- implicatia absoluta reciproca ("Numai firma X produce asemenea masini");

B. explicatia  conditionala ("Daca veti cumpara acest produs veti beneficia de un bonus");

- explicatia cauzala propriu-zisa ("Ati castigat fiindca ati urmat sfatul nostru");

- explicatia consecventiala ("Cumparand mereu de la noi veti primi cate un bonus");

explicatia finala ("Aveti un bonus intrucat ati cumparat primul de la noi"); -

explicatia ipotetica ("Daca ati fi cumparat de la noi, v-am fi oferit un pret promotional").

Datorita acestor abilitati argumentative, ele se inscriu printre strategiile Retoricii, fie ele logice sau figurate. Dintre multiplele clasificari o vom retine, selectiv, pe cea care se potriveste si demersului publicitar, unde argumentarea se

impune ca modalitate de influentare persuasiva: de exemplu argumentam in mod natural sau prin calcul, pentru a sustine o afirmatie, un punct de vedere sau o atitudine, pentru a influenta un public sau un interlocutor prin rationamente logico-lingvistice orientate catre un scop pragmatic just si util.

Bazate pe "structuri ale realului" sau care imagineaza realul, urmatoarele tipuri de argumente sunt cele mai evidente in discursul publicitar:

Argumente pragmatice (transferarea valorii consecintei asupra cauzei, cu scop evaluativ - pozitiv sau negativ: De exemplu: "aceasta masina este performanta, inseamna ca si uzina care a produs-o este la fel".

Argumentul autoritatii sau ipostazierea (este bazat pe locuri comune, prejudecati, sentimente si credinte sau pe modalitati "epistemice". Publicitatea fructifica acest tip de argument nu atat verbal cat mai ales imagistic, ea fiind infatisata printr-o personalitate - actor, o figura celebra etc. - care utilizeaza si recomanda explicit produsul/serviciul promovat in mesaj, sau se afla numai in proximitatea obiectului.

Argumentarea prin exemplu, ilustratie si model (este inrudita cu "argumentul autoritatii" dar in publicitate ii depaseste sfera declarativa prin ilustrarea dinamica - sonora si vizuala - a utilizarii practice, cu probe si exemplificari in etape si conditii reale, a unui produs/serviciu, furnizand cazuri concrete ca modele functionale analogice pentru potentialii cumparatori; este des folosita in reclama de televiziune - clipuri publicitare si teleshopping);

Argumentul rational-deductiv: este unul dintre argumentele logice si se bazeaza pe cele trei judecati silogistice: doua premise si o concluzie; in argumentatia de tip publicitar un silogism poate suna cam asa:

a - "Concernul nostru fabrica cele mai rezistente masini " (premisa majora);

b - "Mercedes este fabricata de noi" (premisa minora)

c - "Mercedes este o masina rezistenta" (concluzia).

Asemenea formulari pot fi intalnite mai rar in publicitatea contemporana. Din necesitati de ordin expresiv, limbajul publicitar apeleaza cu predilectie la silogismul eliptic (entimema), mai ales in constructia sloganului, rezumandu-se la concluzie (premisa fiind subinteleasa): "Compaq - noi suntem solutia".

In sinteza, realizarile argumentative pot fi clasificate in trei mari categorii:

Argumente etice (de ordin afectiv si moral, utilizand strategiile sinceritatii, concesiei, increderii, bunului-simt etc.);

Argumente pathemice (de ordin pur afectiv, destinate sa trezeasca emotii, pasiuni si sentimente, solicitand sensibilitatea psihologica a publicului);

Argumente logice (de ordin rational-deductiv: implicatia logica, regula reciprocitatii, binomul cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora, comparatia, exemplificarea - ca strategii de persuadare).

De retinut ca enunturile argumentative mizeaza pe trasaturile paraverbale si implicite ale limbajului, intr-o subtila articulare a premiselor, dezvoltarii si concluziilor. Si fiindca argumentarea pretinde, de fapt, o suita de enunturi validate contextual, capabile sa compuna dimensiunea discursiva a comunicarii, orice forma de discurs va primi astfel o forta argumentativa inerenta.

Naratiunea - modalitate de argumentare in publicitate

Ca si in cazul argumentarii, functia narativa este orientata cu predilectie catre persoana a III-a (EL) in actele de limbaj, organizand nivelul actiunilor umane (actele, infaptuirile) si al calificarilor fiintei din punct de vedere pragmatic. In acest sens, exista trei componente narative descrise in termeni de relatii conceptuale generalizate care definesc tipurile de infaptuire actantiala si tipurile de fiinta cu calitatile lor pragmatic-discursive.

In descrierea narativa calificarea are loc printr-o relatie de atribuire indreptata catre o Entitate care manifesta un anumit comportament, cu anumite proprietati si un topos, instaurand urmatoarele raporturi:

a raporturi de echivalenta (stabilite intre entitatea-baza si entitatea atribuita): "Persil este detergentul cel mai cumparat in Europa";

b. raporturi calitative (descriptiv-statice): "Masina este alba";

c. raporturi descriptiv-comportamentale: "Turistul german bea bere Timisoreana";

d. raporturi de apartenenta (posesiune):- care pot fi de dependenta ("Ea are ochii verzi"); si de achizitie ("Actorul poarta un costum Versace"); sau apreciere-valorizare ("Ciocolata Milka are multa energie !");

Narativitatea presupune relatarea tipizata si ordonata tempo-spatial a unor

evenimente, reale sau fictive, al caror subiect sau autor este cel putin un actant agent care desfasoara o actiune indreptata catre unul sau mai multi actanti-pacienti. Actiunea, privita ca proces de dezvoltare a unor acte succesive, in functie de tema, intriga si, antreneaza unul sau mai multi actanti (actori), intr-un timp determinat, suportand transformari alternative ce marcheaza trecerea de la o ipostaza la alta.

Trei tipuri de infaptuiri actantiale pot fi retinute in structura narativa elementara:

a. infaptuirea monoactantiala (un actant - agent fara pacient): "Ma pregatesc sa merg la cumparaturi";

b. infaptuirea biactantiala (cupleaza un actant - agent si un actant -pacient intr-o actiune cauzativa): "Camionul a doborat un arbore";

c. infaptuirea triactantiala (ecuatia agent - pacient beneficiar cu actiune donativa, in care P ar putea fi un obiect): "Studentul ofera un buchet de flori colegei sale".

Problemele narativitatii sunt insa mult mai complexe, si semiotica naratiunii, impreuna cu naratologia, a pus in evidenta acest lucru.

In ce priveste publicitatea, naratiunea este mai putin prezenta in mesajele fixe dar permanenta in reclamele audiovizuale bazate pe un anumit "story" dramaturgic axat pe trei patru scene, cu efecte expresive de "realitate". Cert este ca publicitatea iconotextuala fixa nu poate infatisa o naratiune propriu-zisa decat schematic, ca mentionare expozitiva a unor momente intr-un text de o anumita lungime, limitat la o colectie izotopa de enunturi.

Nici publicitatea asa-zis "secventiala" nu poate deveni narativa decat in sens figurat, atunci cand cele doua-trei faze procesual-reprezentative releva partial cronologia unui produs sau efectele sale. Intrucat naratiunea veritabila pretinde respectarea a trei conditii obligatorii (unitate, secventialitate si succesiune) iar o situatie narativa se cladeste pe trei componente fundamentale (timpul, persoana si modalitatea), se poate intelege ca iconotextul publicitar se rezuma la relatarea momentana a unor fapte, la crearea unui tablou sau a unei scene cu obiecte, personaje si planuri multiple.

Utilizand modalitati descriptive de reliefare, cu deductii, anticipari si presupozitii cauzale, iconotextul in ansamblu poate deveni o organizare spatiotemporala unitara, impunand izotopii tematice si figurative capabile sa defineasca mesajul publicitar. Este adevarat ca scenele vizual-iconice pot fi interpretate ca niste cadre (fotograme) sau momente "sinecdotice" (partea recomanda intregul) cu miez narativ, care dau impresia ca au fost incluse/extrase prototipic intr-o/dintr-o naratiune autentica (filmica, teatrala, epico-istorica, documentar-stiintifica, literar-jurnalistica etc.) si reduse la expresia fotografica a reprezentarii lor. In acest sens intelegem noi incadrarea in genul narativ a unor anunturi publicitare fixe si audio-vizuale.

Inspirat din naratologia clasica, P. Charaudeau propune schema tipica a procedeelor narative cu aplicatie la publicitate: "Noi spunem ca subiectul destinatar este calificat ca utilizator eventual al produsului (.) si ca textul publicitar pune in scena o organizare narativa in care destinatarul este actantul care are o lipsa si, constient fiind de aceasta, este determinat sa devina agentul unei cautari (satisfacerea, eliminarea lipsei) al carei obiect de valoare este reprezentat de produsul reclamei.

Sloganul publicitar ilustreaza aceasta schema astfel:

Dupa cum se observa, mesajele enuntiativ-narative angajeaza simultan cele trei elemente pronominale NOI - VOI - EI (ELE), cu adresabilitate explicita catre Destinatar/Receptor/Utilizator (VOI), atunci cand "vocea auctoriala" este Emitatorul mesajului (NOI, Ofertantul/Producatorul). Din punct de vedere logico-semiotic, evantaiul antropomorfic al actantilor este constituit in rema (comentariul), in timp ce Obiectul publicitar (al Cautarii) reprezinta tema (topicul, elementul central).

Din perspectiva elementelor individualizate EU/NOI - TU/VOI - EL/EI pe care, potrivit lui Charaudeau, se centreaza orice enunt sau dezvoltare discursiv-narativa, interesanta ni se pare conceptia triontica a persoanei , in care

EU- l este comuniunea permanenta, simultana si dinamica a celor trei entitati EU - TU - EL care, la rigoare, nu inseamna persoane propriu-zise, ci "repere gnoseologice, exprimand functii si ipostaze de constiinta. Fara a se confunda cu

pronumele personale, EU = ipseitate, TU = tuitate si EL = illeitate, de unde si un posibil model triontic al cunoasterii: "Ipseitatea (EU), guvernata de principiul necesitatii, reprezinta forma persoanei (.); tuitatea (TU) este o interactiune intre doua realitati aproximativ independente, guvernata de principiul posibilului si reprezinta structura psihismului, iar illeitatea (EL) include intamplarea, contingenta, hazardul si reprezinta sistemul persoanei.

Aceste trei instante cognitiv-antropologice au functii intersanjabile si pot alterna reciproc una in locul celeilalte: EU implica pe TU care, impreuna, se pot referi la un EL exterior care, la randu-i, poate deveni TU (eventual EU) in context. Din interactiunea lor extinsa rezulta dialectica persoanei:

In structura semnificatiei narative (in cazul nostru, a cadrului scenic) exista actanti (personaje si obiecte), predicate (actiuni, fapte, modalitati) si circumstante (toposuri, ipostaze, situatii, contexte).

Schema de mai jos ne poate servi la conturarea unui model actantial elementar al reprezentarilor narative in publicitate, structurat pe axele paradigmatica si sintagmatica

Actantul-Agent si actantul-Pacient sunt, in fond, "personajele" spectacolului scenic, implicate efectiv in actiunea fixata icono-textual, detasandu-se singur Destinatarul, care nu participa la actiune ci doar o recepteaza si o decodifica (subiectul interpretant). Din punct de vedere fenomenologic si semiotic, Destinatarul-utilizator nu face parte din mesajul publicitar, fiind exterior contextului figurat. Este luat totusi in calcul fiindca majoritatea reclamelor ii presupun prezenta, il invoca si se refera la el prin modalitati deictice (in enunturi) si prin gesturi ostensive orientate catre privitor (in imagine).

Structurile retorice aplicabile discursului publicitar

Operatiile de tip fonetic, morfo-semantic si sintactic, organizeaza reprezentarile limbajului, asigura si ordinea retorica a discursului. Din punctul de vedere al lui Charaudeau, punerea in valoare a figurilor si tropilor se poate efectua prin urmatoarele operatii cu efecte expresive:

a. substitutia (transfer semantic prin glisarea, opozitia sau echivalenta sensurilor);

b. conexiunea (unitati sintagmatice prin conexiune zero, analogie, aditie sau succesiune);

c. transformarile (focalizare actantiala, selectie, condensare, transfer actantial si conceptualizare).

In functie de analizele si clasificarile precedente, consideram ca in publicitatea iconotextuala (fixa si dinamica) exista, in sinteza, patru mari tipuri de enunturi care particularizeaza rolul componentelor scripturale si iconice:

1.Enunturile expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri, nume de marca/nume de produs, logotipuri, asertiuni disparate, paratexte administrative si comerciale etc.; a numi si a defini obiectele sunt aspectele principale ale unei reclame, cele care ii asigura izotopia publicitara;

2.Enunturile calificativ-evaluative: aprecieri atributive, reliefari, argumente si motivatii calitative, constructii epideictice;

3.Enunturile retorice si narativ-descriptive: segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice, argotice, stiintifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actanti, ipostaze, descrieri pantonimice ale componentelor structurale, ale mecanismelor, pieselor si angrenajelor, ale speciilor si sortimentelor unui produs etc.;

4 .Enunturile functional-aplicative: recomandari si proceduri practice de folosire, cantitati si dozaje de reteta, explicatii tehnico-functionale, paratexte non-diegetice cu avertismente si indicatii legale; desi, in general, sunt pe un ton

neutru si obiectiv, ele au orientare expresa catre destinatar/utilizator